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門店大使是免費(fèi)的流量來源
門店大使不同于網(wǎng)紅和運(yùn)動(dòng)明星，他們是社區(qū)內(nèi)部的意見領(lǐng)袖。lululemon有大約1500名門店大使，他們大多數(shù)是以門店為圓心周圍幾公里內(nèi)的運(yùn)動(dòng)達(dá)人或者瑜伽工作室創(chuàng)始人。他們的消費(fèi)選擇對(duì)區(qū)域內(nèi)的潛在顧客有直接的影響力和口碑效應(yīng)。
lululemon給門店大使的回報(bào)很少，不像品牌代言人那樣動(dòng)輒幾百萬上千萬的代言費(fèi)，門店大使們獲得的是lululemon的新產(chǎn)品試用，以及專業(yè)攝影師拍攝的瑜伽運(yùn)動(dòng)照片，這些照片會(huì)放在lululemon的網(wǎng)站和門店櫥窗上。
風(fēng)衣奢侈品牌 Burberry 也擅長此道，品牌方聘請(qǐng)攝影師到全球繁華城市街拍，發(fā)掘那些穿著 Burberry 的顧客。
品牌方會(huì)把這些照片放在官方網(wǎng)站、社交媒體和門店櫥窗上。一方面這是近乎免費(fèi)的品牌代言，更重要的是讓潛在顧客看到普通人也可以穿出明星范兒。
通過低成本的流量獲得方式走出第一步之后，lululemon 繼續(xù)升級(jí)她的代言人水準(zhǔn)，先是簽約 9 個(gè)頂級(jí)的瑜伽大師，然后繼續(xù)簽約 35 個(gè)運(yùn)動(dòng)明星做代言人。
我們?cè)诮o一家地方茶葉品牌做咨詢的時(shí)候，建議對(duì)方簽約本地的企業(yè)家、藝術(shù)家為代言人。因?yàn)楸緛硪仓皇窃诒镜劁N售，用本地的品牌大師更合適。
門店大使并不是自然產(chǎn)生的，lululemon 專門設(shè)置了 “教育家” 的職位。他們深諳lululemon 的品牌價(jià)值觀，也知道哪些人適合做門店大使。
教育家根據(jù)自己的人脈和社交網(wǎng)絡(luò)尋找門店大使，經(jīng)過6個(gè)月到1年的考察確定合作。每個(gè)城市有自己的獨(dú)特氣質(zhì)，教育家根據(jù)本地特色和品牌定位判斷哪些人適合成為品牌代言人。
門店是最直接流量來源
lululemon 的門店都選在繁華商圈的位置，這樣的用意很明顯：如果你是頂尖的品牌，自然會(huì)選擇最好的位置。這是潛在顧客的認(rèn)知，一線品牌不可能在菜市場(chǎng)開店。
據(jù)說北京三里屯、上海南京路、成都太古里很多品牌都是不賺錢甚至賠錢的，但是他們還是要留在這些地方。因?yàn)轫敿?jí)的商圈是有勢(shì)能的，潛在顧客認(rèn)為頂級(jí)商圈的品牌才是好的。
商圈做得好，可以店大欺客。品牌做得好，也可以客大欺店。像海底撈、星巴克、肯德基、路易威登這些品牌在很多商圈都可以享受租金折扣，甚至免租金。
商圈做得好，可以給品牌帶來流量，就有理由抬高租金甚至吞噬品牌的合理利潤，這就是店大欺客的原因。品牌做得好，可以給商圈帶來流量，就有理由降低租金甚至免費(fèi)，這是客大欺店的原因。
讓門店成為流量來源，除了選位置，還要對(duì)門店的櫥窗和門頭有獨(dú)到的設(shè)計(jì)，對(duì)顏色和視覺錘有先進(jìn)的理念。好位置只是決定了流量入口，好設(shè)計(jì)才能解決流量有多少轉(zhuǎn)化率。
lululemon 的獨(dú)特設(shè)計(jì)還不止于此，她把門店變成了瑜伽練習(xí)場(chǎng)地。lululemon 店內(nèi)的衣架底部都有滑輪，上午和晚上他們就把衣架推到一邊，中間的場(chǎng)地留出來給顧客做練習(xí)。
加上獨(dú)特的門店設(shè)計(jì)（潛在顧客透過窗戶能看到店內(nèi)的瑜伽練習(xí)活動(dòng)），門店就成為了瑜伽練習(xí)的展示場(chǎng)所。店員會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)潛在顧客參與瑜伽練習(xí)，即使她們沒買lululemon 的產(chǎn)品，建立起熟悉感之后，成交也就自然實(shí)現(xiàn)了。
我們?cè)诮o一個(gè)少兒模特培訓(xùn)學(xué)校做咨詢的時(shí)候，建議對(duì)方把旗下的兒童服裝店設(shè)計(jì)成模特練習(xí)場(chǎng)所。理由和 lululemon 是一樣的，讓潛在顧客看到自己的孩子穿上店里服裝的樣子，可以很順利地實(shí)現(xiàn)成交。
瑜伽派對(duì)
如果把店內(nèi)的瑜伽練習(xí)放大到戶外，人數(shù)隨之增加到幾百上千，就是瑜伽派對(duì)。
lululemon 很擅長且重視她的戶外瑜伽活動(dòng)，所有愛好瑜伽和運(yùn)動(dòng)的潛在顧客都可以參加，不限于lululemon 自己的顧客。
lululemon 把集體瑜伽和城市的創(chuàng)意集市、音樂派對(duì)結(jié)合在一起，變成了城市文化的一部分。我們知道，品牌要有自己的價(jià)值觀，品牌的最高追求就是成為人們某個(gè)價(jià)值觀的代表。
耐克極力成為我們突破極限、追求夢(mèng)想的價(jià)值觀代表，蘋果則是叛逆精神和極簡主義的代表，農(nóng)夫山泉也在努力打造自己產(chǎn)品主義、匠心態(tài)度的品牌風(fēng)格。
lululemon 輸出的價(jià)值觀跟瑜伽精神一致，她現(xiàn)在要把自己和瑜伽運(yùn)動(dòng)劃上等號(hào)，接下來應(yīng)該是塑造樂觀、健康、自律的品牌風(fēng)格。
一場(chǎng)近千人的戶外活動(dòng)下來，配合相應(yīng)的線上宣傳，對(duì)塑造品牌、創(chuàng)造顧客意義重大。是的，不要讓圈內(nèi)的活動(dòng)僅僅停留在圈內(nèi)，要把線下的活動(dòng)放到線上去宣傳。
（lululemon 進(jìn)入中國的第一場(chǎng)活動(dòng)就是在上海佘山世茂洲際酒店，和天貓超級(jí)品牌日合辦的超級(jí)熱汗生活節(jié)）
瑜伽教學(xué)
瑜伽教學(xué)的價(jià)值和門店大師的價(jià)值類似。都是用潛在顧客比較能接受的方式，進(jìn)入她們的認(rèn)知。
畢竟不是所有人都有時(shí)間和財(cái)力去上專業(yè)的瑜伽課，市面上的瑜伽教學(xué)課很多但是又不夠?qū)I(yè)和系統(tǒng)。
那么 lululemon 制作的瑜伽課就恰好滿足了這個(gè)需求，潛在顧客在學(xué)習(xí)瑜伽的同時(shí)也建立了對(duì)品牌的認(rèn)知。
lululemon 在美國優(yōu)酷上拍攝的瑜伽教學(xué)視頻，其質(zhì)量足夠當(dāng)作收費(fèi)產(chǎn)品。品牌聘請(qǐng)專業(yè)的瑜伽教練和視頻制作公司，輸出業(yè)內(nèi)頂尖的瑜伽教學(xué)課程，居然還是免費(fèi)的。這對(duì)建立潛在顧客對(duì) lululemon 的好感作用巨大。
當(dāng)然，教學(xué)視頻里也是 lululemon 的門店大使和品牌代言人。這是一個(gè)很自然，也很巧妙的互動(dòng)。
lululemon 也會(huì)簽約一些腰部網(wǎng)紅拍攝瑜伽練習(xí)視頻，引導(dǎo)更多用戶跟風(fēng)上傳自己的練習(xí)視頻。
耐克也擅長此道，經(jīng)常請(qǐng)旗下的體育明星拍攝一些籃球教學(xué)視頻。只是上傳到社交媒體上就有無數(shù)用戶瀏覽。
熱汗社區(qū)
熱汗社區(qū)是 lululemon 私域流量的匯集地。
私域流量是指品牌可以隨時(shí)免費(fèi)使用的流量。公域流量是指存在于微信、小紅書、微博、抖音、快手等應(yīng)用上的流量，這些流量是巨大的，購買費(fèi)用也是極高的。
微信、微博等應(yīng)用就像北京三里屯、成都太古里這些商圈，掌握了巨大流量的他們可以對(duì)沒有流量的品牌任意宰割。那么對(duì)品牌來說，合理的辦法就是建立自己的私域流量。
通常意義上，我們認(rèn)為私域流量的匯集方式就是品牌自己的訂閱號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)等等。但是 lululemon 做得更進(jìn)一步，你可以在熱汗社區(qū)上尋找就近的門店和瑜伽活動(dòng)，自己安排報(bào)名參加。
keep也有一款小程序，可以簡單記錄用戶的鍛煉數(shù)據(jù)。
在私域流量的使用上，我們認(rèn)為目前最專業(yè)的品牌是完美日記。完美日記把天貓、抖音、小紅書、門店、微信上獲得的流量全部沉淀下來，并且用合理有效的方式實(shí)現(xiàn)了私域流量的激活和裂變。
在熱汗社區(qū)里，你也能看到 lululemon 的門店大使和用戶照片。這 7 種免費(fèi)獲得流量的方式也是協(xié)同一致的。
顧客也是意見領(lǐng)袖
教育品牌學(xué)而思進(jìn)入一個(gè)新的城市之后，首先做的不是大范圍開分校，而是尋找區(qū)域內(nèi)的優(yōu)等生重點(diǎn)培養(yǎng)，以此形成品牌的口碑效應(yīng)。
畢竟把一個(gè)90分的學(xué)生培養(yǎng)到95分，比60分的學(xué)生培養(yǎng)到80分要容易多了。而優(yōu)秀學(xué)生的出現(xiàn)會(huì)給學(xué)而思帶來很好的傳播效應(yīng)，那些差一點(diǎn)的學(xué)生即使培訓(xùn)效果不好，也不會(huì)懷疑學(xué)而思的水平了。
lululemon 的策略也是如此，品牌定位高端瑜伽褲，目前群體是25-35歲未婚未育的超級(jí)女孩：她們收入較高、住在獨(dú)立公寓、熱愛運(yùn)動(dòng)、追求生活品質(zhì)、愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品付費(fèi)。
lululemon 的創(chuàng)始人曾經(jīng)犯過錯(cuò)誤，說那些身材不好的女性不適合 lululemon。因而被媒體譴責(zé)歧視女性。
其實(shí)這樣顯示了 lululemon 的品牌策略：專注高勢(shì)能的原點(diǎn)人群，她們會(huì)帶動(dòng)其他人的消費(fèi)選擇。當(dāng)一個(gè)身材健美、曲線明顯的超級(jí)女孩穿著貼身的瑜伽褲，展示著曲線身材從身邊走過的時(shí)候，她就是 lululemon 的品牌代言人。
品牌成功之后，當(dāng)然是大部分人都喜歡，也愛宣揚(yáng)普世價(jià)值。但是品牌成功之初都是從一個(gè)細(xì)分人群、邊緣地帶出現(xiàn)的，秉持的價(jià)值觀也有點(diǎn)叛逆，只有這樣才能贏得那部分小眾人群的認(rèn)同。
店員也是超級(jí)女孩
如果顧客是超級(jí)女孩，那么店員也應(yīng)該是超級(jí)女孩。
只有這樣才能形成顧客和店員之間的無縫鏈接，店員、教育家、門店大使、潛在顧客才能成為一個(gè)社群。
這也同時(shí)意味著高于同行的人力成本。如果覺得可以通過培訓(xùn)讓普通店員成為超級(jí)女孩，其實(shí)是很難的，甚至意味著更高的投入。
lululemon 付出更好成本聘請(qǐng)超級(jí)女孩為店員，是因?yàn)樗齻冋嬲荏w現(xiàn)品牌的理念和氣質(zhì)。對(duì)潛在顧客來說，對(duì)品牌的直觀感知除了產(chǎn)品本身就是店員的素質(zhì)。只有店員發(fā)自內(nèi)心喜愛運(yùn)動(dòng)、喜愛瑜伽、態(tài)度樂觀，lululemon才能塑造這樣的品牌感覺。
以上 7 種不花錢做廣告的辦法，其實(shí)每一條都少不了資金的投入。但是這些部分疊加起來，就形成了強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)，為 lululemon 省下了更多的廣告費(fèi)甚至店面租金。
而品牌效應(yīng)一旦形成，lululemon 就可以長期受益。
當(dāng)然僅僅有這些有效戰(zhàn)術(shù)還是不夠的，我們還是要強(qiáng)調(diào) lululemon 有著明確的品牌定位和產(chǎn)品創(chuàng)新，如果沒有定位明確的品牌和產(chǎn)品，那么這 7 種推廣手段就難以形成協(xié)同一致的合力。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)