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歲末，該是總結(jié)的日子。
回望過(guò)去一年，倪叔驚喜的發(fā)現(xiàn)，不管環(huán)境多么艱難，依然有一群商家獲得了增長(zhǎng)，而且是精準(zhǔn)增長(zhǎng)。不確定的商業(yè)環(huán)境里，他們找到了確定性的增長(zhǎng)之法，總結(jié)下來(lái)就四個(gè)字：經(jīng)營(yíng)科學(xué)。
經(jīng)營(yíng)科學(xué)是2022年9月份，阿里媽媽提出的全新概念，這個(gè)全新的概念背后還有一整套科學(xué)的方法論，和一系列與之配套的產(chǎn)品技術(shù)，科學(xué)的方法論+科學(xué)的產(chǎn)品技術(shù)組合在一起便是經(jīng)營(yíng)科學(xué)，幫助無(wú)數(shù)商家在不確定中實(shí)現(xiàn)了確定性，這是2022值得被我們關(guān)注的焦點(diǎn)。
經(jīng)營(yíng)科學(xué)的成果，值得被更多商家看見(jiàn)，學(xué)習(xí)。于是便有了歲末的一場(chǎng)圓桌對(duì)話(huà)。倪叔作為主理人，與阿里媽媽創(chuàng)意生態(tài)及數(shù)智策略中心總經(jīng)理秦清、阿里媽媽生態(tài)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理媄格、群邑中國(guó)首席電子商務(wù)官Jerman Zhang、火奴數(shù)據(jù)CEO黎偉琛、杭州十禾COO冰璃，回望2022，共話(huà)經(jīng)營(yíng)科學(xué)。
以下都是圓桌對(duì)話(huà)精華，希望對(duì)你有幫助，迎戰(zhàn)2023。
倪叔觀(guān)點(diǎn)：綜合案例可以看了，今年雙11期間商家對(duì)媒介的理解發(fā)生了非常大的變化，對(duì)媒介的理解愈發(fā)深刻，這是差異化站內(nèi)外渠道投放策略成功的關(guān)鍵，人群資產(chǎn)高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
在本次圓桌中，嘉賓們提到了一個(gè)高頻詞：人群資產(chǎn)，“以消費(fèi)人群為中心的全域確定提效”是對(duì)話(huà)的核心。經(jīng)營(yíng)科學(xué)掰碎了去看，其內(nèi)在的核心還是人，是消費(fèi)人群，科學(xué)的方法論也好，一系列與之配套的產(chǎn)品技術(shù)也罷，都是圍繞消費(fèi)人群展開(kāi)的。
圍繞“以消費(fèi)人群為中心的全域確定提效”，借助阿里媽媽DEEPLINK人群經(jīng)營(yíng)方法論，商家可以獲得三大核心提效價(jià)值：
1）新客首購(gòu)、老客復(fù)購(gòu)，DEEPLINK帶來(lái)人群轉(zhuǎn)化提效。
2）人貨精準(zhǔn)匹配，DEEPLINK讓人貨聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)提效。
3）全域渠道最優(yōu)組合，DEEPLINK x MTA助力實(shí)現(xiàn)真正降本提效。
這三大核心提效價(jià)值在具體實(shí)戰(zhàn)中意味著什么？能夠帶來(lái)什么？今天我們繼續(xù)跟5位嘉賓一起，以實(shí)戰(zhàn)案例為核心，一一拆解分析，說(shuō)說(shuō)其中的要點(diǎn)。
倪叔觀(guān)點(diǎn)：關(guān)鍵人群的轉(zhuǎn)化，從經(jīng)營(yíng)的角度看其實(shí)是一個(gè)不斷梳理修正前置用戶(hù)畫(huà)像的過(guò)程，分渠道、分產(chǎn)品的把種草人群回流，在高效轉(zhuǎn)化的同時(shí)提升了品牌經(jīng)營(yíng)的確定性。
倪叔觀(guān)點(diǎn)：把時(shí)間的尺度拉大，人貨聯(lián)動(dòng)可以不僅可以為品牌帶來(lái)人群資產(chǎn)和生意成交的確定性雙增長(zhǎng)，還可以深化品牌的消費(fèi)人群的洞察進(jìn)而推動(dòng)、改變品牌對(duì)人貨的理解，贏(yíng)得市場(chǎng)先機(jī)。
倪叔觀(guān)點(diǎn)：MTA的存在將經(jīng)營(yíng)的“確定性”覆蓋到了全網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了真正的全域經(jīng)營(yíng)，降線(xiàn)增效讓“讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”。
總結(jié)阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)歲末案例大賞，我們可以看到三個(gè)共性：
其一是對(duì)數(shù)據(jù)的洞察與分析，這是一切策略的開(kāi)始，是指導(dǎo)后續(xù)經(jīng)營(yíng)推進(jìn)的核心，在這塊阿里媽媽提供了MTA作為支撐。MTA，全稱(chēng)是消費(fèi)路徑全域全旅程歸因技術(shù)，可以幫助商家更科學(xué)的評(píng)估投放渠道的價(jià)值，幫助商家判斷后續(xù)是增加還是減少相關(guān)渠道的投放。
其二是達(dá)摩盤(pán)數(shù)智工具的組合使用。阿里媽媽為經(jīng)營(yíng)科學(xué)匹配了一系列體系的技術(shù)工具，達(dá)摩盤(pán)DEEPLINK深鏈人群經(jīng)營(yíng)方法論、達(dá)摩盤(pán)元工廠(chǎng)代碼級(jí)數(shù)據(jù)應(yīng)用能力開(kāi)放等，圍繞品牌經(jīng)營(yíng)訴求的深度定制分析，挖掘出大促場(chǎng)景最易轉(zhuǎn)化的核心目標(biāo)人群，以及最優(yōu)渠道投放組合策略，大大提升了人群流轉(zhuǎn)效率，并把品牌的每一分錢(qián)都用在了刀刃下，促進(jìn)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
其三是對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的科學(xué)專(zhuān)研。深入慕思、愛(ài)爾康、立邦、周生生、心相印、多芬、追覓、Babycare、凌博士這些實(shí)戰(zhàn)案例可以看到，所有經(jīng)營(yíng)科學(xué)的達(dá)成都離不開(kāi)對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的關(guān)注，每一處細(xì)節(jié)上的提效最終疊加成為經(jīng)營(yíng)科學(xué)。站內(nèi)與站外的互動(dòng)、單一渠道的優(yōu)化、人貨的聯(lián)動(dòng)及人群的引爆等，關(guān)注的都是細(xì)節(jié)。
阿里媽媽常說(shuō)“讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”，實(shí)現(xiàn)的路徑其實(shí)就是對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注。經(jīng)營(yíng)是個(gè)細(xì)活，經(jīng)營(yíng)背后是無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)。
要實(shí)現(xiàn)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，非長(zhǎng)期主義不可行，這意味著商家的思維需要回歸日常，去重新理解經(jīng)營(yíng)中的每一件瑣碎事，思考如何借助科學(xué)的方法論和阿里媽媽提供的與之配套的產(chǎn)品技術(shù)，去優(yōu)改。
對(duì)比過(guò)去幾年市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種新概念，經(jīng)營(yíng)科學(xué)有一個(gè)非常不同的地方，那就是非常的落地，比起其它天馬行空的概念，經(jīng)營(yíng)科學(xué)更關(guān)注商家的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)的日常，鼓勵(lì)商家把功夫下在日常。只有這樣才能“讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”，才能在“不確定”中尋找到“確定”。
確定性不是憑空而來(lái)的，它立足于每一個(gè)確定的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)