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3月2日，B站交出了2022年成績單。
財報顯示，2022財年B站總營收219億元，同比增長13%；凈虧損為75億元，同比擴大10%。其中第四季度營收達61.4億元，同比增長6%；凈虧損為15億元，同比縮窄29%。
同時，第四季度B站日活用戶數(shù)達9280萬，同比增長29%；月活用戶數(shù)同比增長20%，達3.26億。在今年的財報電話會議上，B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿表示，2023年會持續(xù)聚焦增收減虧，以及追求健康的用戶增長。
燒錢換增長的時代過去了，如今B站需要進一步提升盈利能力，如何開源節(jié)流，成了B站眼下最大的挑戰(zhàn)。
過去一年，“降本增效”是B站最重要的關(guān)鍵詞之一。
早在2021年的財報電話會議中，B站就提出過要在2024年實現(xiàn)盈虧平衡。陳睿也曾說“減虧”是B站當(dāng)下最要緊的工作，也是他親自盯的工作。
從最新的財報看來，B站仍未實現(xiàn)盈利，但虧損增長在縮窄，減虧任務(wù)已有成效。
從2018年到2021年，B站每年虧損都同比擴大100%以上，2022年的虧損達到75億元，比起2021年的68億同比增長了10%左右。
為了達到減虧效果，B站的一個針對性動作就是持續(xù)縮減銷售及營銷開支，即市場推廣費用。
財報顯示，B站在2022年用于銷售及營銷上的費用為49.2億元，而2021年則是花了57.9億元，同比下降了15%，主要原因就在于“2022年的推廣支出減少”。B站方面表示，2023年的市場費用會進一步下降。
B站還在大力縮減人力和項目成本，進行了多輪人員、業(yè)務(wù)和組織架構(gòu)的調(diào)整。
去年，B站有過兩次大規(guī)模裁員的傳聞，涉及主站運營中心、游戲、直播、海外業(yè)務(wù)、OGV等多個部門，財報顯示裁員為B站帶來了3.4億元遣散費的支出。
不過，在B站的規(guī)劃中，短期的額外付出是組織結(jié)構(gòu)“去肥增瘦”的暫時性結(jié)果，成本縮減效果預(yù)計會在2023年體現(xiàn)。
此外，UP的激勵也受到了影響。雖然財報中提到2022年給UP主的收入分成達到91億元，同比增長18%，但B站去年曾調(diào)整過激勵計劃，不少中小UP主反應(yīng)創(chuàng)作激勵被“腰斬”。
降本的同時，B站并沒有放棄追求增長。陳睿在2021年的財報電話會議中提到，會將“用戶增長”和“收入增長”的精力分配從七三開調(diào)整為五五開。
在收入增長方面，B站更看重毛利的提升，2022年毛利率為20.3%，接下來也會持續(xù)削減低毛利的業(yè)務(wù)，固定成本和人力成本方面也會下降，預(yù)計2023年整體毛利率會至25%左右。
在用戶增長方面，日活數(shù)Q4達到了9280萬，同比增長了29%。從B站的角度來看，日活數(shù)與平臺用戶的質(zhì)量和商業(yè)價值更相關(guān)。
B站COO李旎指出，用戶增長的主要策略就是“多屏多場景”，在原有的PUGV、OGV、直播內(nèi)容之外，B站通過Story-Mode補充了豎屏內(nèi)容的消費場景，2022年Q4 Story-Mode日均播放量同比增長175%。
用戶粘性也隨著日活數(shù)據(jù)的增長被進一步拉高，數(shù)據(jù)顯示，到2022年Q4，B站用戶日均使用時長達到了96分鐘，同比增長51%，日均視頻播放量39億次，同比增長77%。
然而，與之相對應(yīng)的，是月活數(shù)在Q4出現(xiàn)了首次下滑，比起Q3降低了600多萬，目前為3.26億，令許多人擔(dān)憂此前立下的2023年月活4億目標(biāo)能否順利實現(xiàn)。
B站方面對此解釋說，不再單純追求月活數(shù)字，而是關(guān)注更有質(zhì)量的日活增長。我們猜測，月活數(shù)據(jù)的起伏或許與B站縮減營銷有關(guān)，平臺不再花費大量費用去做推廣，而是更聚焦于如何盤活現(xiàn)有的流量池。
分業(yè)務(wù)來看，對B站四季度營收貢獻從高到低排名依次為：增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、電商及其他業(yè)務(wù)。
增值服務(wù)2022年Q4收入23億元，同比增長24%，目前占比最大達38%，也是B站全年營收中增速最快的核心業(yè)務(wù)。財報將其增長歸因于B站加強了商業(yè)化能力建設(shè)，包括直播、大會員等增值服務(wù)在內(nèi)的付費用戶數(shù)量均有所增加。
截至第四季度，B站月均付費用戶為2810萬，同比增長15%。其中大會員數(shù)量達2140萬，環(huán)比增加近100萬，這主要是受到OGV內(nèi)容的驅(qū)動，如去年上線的熱門動畫《三體》《間諜過家家》《凡人修仙傳》等。
相比會員收入，近年來，B站直播商業(yè)化的表現(xiàn)更為強勁。
2022年B站進一步推進直播與視頻生態(tài)一體化運營，鼓勵更多UP主成為主播，提高了直播在站內(nèi)的滲透率，將更多用戶轉(zhuǎn)化為直播付費用戶。第四季度，月均活躍主播數(shù)同比增長70%，直播業(yè)務(wù)月均付費用戶數(shù)同比增長超40%。
進入直播分區(qū)，可以看到B站首推的游戲直播。比如熱門二次元游戲《原神》就帶動了一眾UP主漲粉、獲益。
此外，娛樂直播、電臺聊天、虛擬直播等也是B站去年重點扶持的品類。
作為國內(nèi)虛擬主播的大本營，2022年B站該品類的各項數(shù)據(jù)仍在高速增長。截止到去年年底，共有23萬名虛擬主播在B站開播，同比增長190％。用戶可以通過按月付費成為“艦長”“提督”“總督”來支持主播，頭部虛擬主播最高大航海人數(shù)過萬。
近期，B站正在內(nèi)測付費直播，從虛擬主播開始測試“大航海限定直播”，用戶需要支付至少138元成為艦長才可以看到直播內(nèi)容。
2月10日，粉絲超6萬的虛擬UP主“梨安不迷路”首場艦長限定直播后，新增大航海約115名，單場直播收入約15000元。但這種模式受到了許多用戶質(zhì)疑，V圈資深用戶惠惠認(rèn)為定價太高，內(nèi)容質(zhì)量比不上演唱會，會損害UP主路人緣造成掉粉。
總體來看，直播營收占據(jù)了B站的收入大頭，而同時給到UP主的激勵/分成成本也高居不下，B站表示未來隨著直播收入分成結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，直播業(yè)務(wù)的毛利率將進一步提升。
對于B站來說，包括增值服務(wù)在內(nèi)的商業(yè)化，仍然需要圍繞UP主、內(nèi)容、社區(qū)等核心要素展開。我們看到今年B站已經(jīng)在做一些新的探索了，比如1月上線了粉絲付費才能看見的“充電專屬動態(tài)”；2月上線的“必合”協(xié)作平臺支持UP主自由進行創(chuàng)作服務(wù)和素材交易。
曾幾何時，B站一度被外界調(diào)侃為“披著視頻平臺外衣的游戲公司”，當(dāng)時作為《FGO》《碧藍航線》等爆款游戲的獨家代理，游戲業(yè)務(wù)為B站貢獻超過半數(shù)的營收。
不過，近幾年，B站游戲業(yè)務(wù)占總營收比重逐漸降低，游戲收入也日漸下滑，2022年全年游戲收入50億元，比2021年減少1%，Q4游戲收入11億元，同比減少12%。
游戲行業(yè)大環(huán)境不好、版號受限是一大客觀因素，B站對于游戲業(yè)務(wù)的決策也走了彎路，陳睿此前在財報電話會議里提到，之前B站游戲多個團隊在多方向探索，造成了貪多無果。
因此，去年B站對于游戲業(yè)務(wù)進行了架構(gòu)重組和調(diào)整，成立游戲技術(shù)中臺，游戲部門直接匯報給CEO陳睿，同時迭代掉不符合預(yù)期的項目，專注于“精品自研，全球發(fā) 行”，將人力和精力集中到成功率最高的項目上。
據(jù)了解，目前B站自研游戲已經(jīng)占游戲業(yè)務(wù)收入的5%，2023年這個比例預(yù)計會持續(xù)提升，加上游戲版號的放開，是利好游戲業(yè)務(wù)發(fā)展的。
從長遠來看，要想在游戲行業(yè)形成壁壘，自研是必須要走的路，但正常情況下，自研游戲從研發(fā)到發(fā)行需要幾年的漫長時間，盡管游戲業(yè)務(wù)毛利率高，短期內(nèi)也無法解決B站商業(yè)化問題，如果要在2024年做到盈虧平衡，B站必須找到新的增長點。
廣告業(yè)務(wù)被寄予了厚望，但B站走得很謹(jǐn)慎，也在反復(fù)衡量斟酌不同方案對于平臺的收益影響。對于外界討論已久的貼片廣告形式，B站在2022年Q3的財報電話會上就明確表態(tài)了拒絕，不會輕易嘗試。
這條路是否走對了，現(xiàn)在還未可知，不過B站廣告確實在2022年廣告市場低迷的背景下仍保持著小幅增長，全年廣告收入51億元，同比增長12%。
B站在財報中認(rèn)為廣告增長的原因之一是廣告效率的提高。
一方面，B站對于商業(yè)化基建持續(xù)完善，比如升級了花火平臺、上線商品藍鏈工具等等；另一方面，生活類內(nèi)容的崛起，成為廣告種草的流量池，吸引了更多品牌前來合作。
Story-Mode豎屏視頻也是廣告增長的新支點。盡管上線之初引發(fā)大量B站原住民對于平臺“抖化”的不滿，但實際效果證明，Story-Mode確實能帶來漲粉和變現(xiàn)效率的提高，2022年Q2財報就顯示有60%的新增百萬粉UP主主要受益于Story模式。
同時，Story-Mode模式下視頻內(nèi)容變短，廣告主需要投入的成本相應(yīng)變低，商業(yè)化門檻大大降低，且更容易傳播和實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。Q4期間B站效果類廣告收入同比增長超過50%，其中就有Story-Mode豎屏視頻效果轉(zhuǎn)化組件的助力。
B站也對直播電商做了業(yè)務(wù)探索。去年雙11期間直播板塊正式上線了“購物”專區(qū)，也出現(xiàn)了標(biāo)桿式的帶貨UP主“Mr迷瞪”，首場直播帶貨1.3億元。
然而，目前B站的直播電商還難成氣候。購物版塊的風(fēng)格混亂，站內(nèi)也缺少直播帶貨氛圍，而且B站本身的選品池較淺，帶貨需要跳轉(zhuǎn)到外部電商平臺下單。
李旎在電話會議中提到目前與淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺達成了初步合作，通過整合視頻和直播帶貨，完善品牌進行“品宣-種草-轉(zhuǎn)化”的開環(huán)交易模式。
但在其他內(nèi)容平臺都尋求交易閉環(huán)的趨勢下，這種第三方引流的電商模式是否真的能建設(shè)起來、成為另一增長點，依舊是個問號。
每到B站發(fā)財報的日子，總有許多人在懷念那個曾經(jīng)只屬于二次元的B站。B站為了實現(xiàn)更大的增長選擇了“破圈”，主動稀釋了二次元基因，卻又被困在了破圈的路上。
如今的B站，停下了盲目擴張的步伐，逐漸去正視平臺的問題，勒緊了褲腰帶，想把每一分錢都用在刀刃上。
凈虧損縮窄、毛利率的增加，驗證了其當(dāng)下嘗試的部分路線和模式行之有效，在大環(huán)境轉(zhuǎn)暖、廣告市場復(fù)蘇的情況下，Story-Mode模式下廣告業(yè)務(wù)增長也被外界持續(xù)看好。
下一年會更好嗎？B站自己的態(tài)度也是保守的，預(yù)計2023年營收達到240億至260億元，較2022年增加10%至19%，低于市場對其期待的水平。
從長遠來看，2024年實現(xiàn)盈虧平衡僅是短期目標(biāo)，如何維護好社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)才是B站的立足之本，從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，再到即將來臨的AI生成時代，14歲的B站也進入“高考”倒計時了。
作者 | 松露 卷毛
編輯 | 張 潔
制圖 | Weddy
校對 | Bamboo
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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