“百億補(bǔ)貼”這個(gè)詞大家有沒有很熟悉？大部分人應(yīng)該是在看拼多多投放廣告的時(shí)候，知道這個(gè)詞的吧。而京東APP也于近日在升級(jí)11.6.2版本時(shí)，在更新日志中明確提到：“京東3.8節(jié)，百億補(bǔ)貼上線”。至此，發(fā)酵數(shù)日的京東即將上線“百億補(bǔ)貼”頻道的消息，伴隨著京東APP的升級(jí)而落地。

根據(jù)36氪此前報(bào)道，京東“百億補(bǔ)貼”頻道覆蓋全品類，且京東自營(yíng)及第三方商家都將參與，價(jià)格將對(duì)標(biāo)拼多多、聚劃算等平臺(tái)，目標(biāo)是全網(wǎng)低價(jià)。據(jù)稱，該頻道或?qū)⒃诰〇|APP占據(jù)一級(jí)入口的位置。不過，截至目前，京東官方對(duì)于“百億補(bǔ)貼”始終未透露更多信息。

（配圖來(lái)自Canva可畫）

品質(zhì)和速度兩手抓

其實(shí)，做“百億補(bǔ)貼”的活動(dòng)，對(duì)于京東來(lái)說并不陌生。據(jù)了解，在2019年雙11，京東首次推出了“超級(jí)百億補(bǔ)貼”活動(dòng)；在2020年雙11前夕，京東旗下社交電商平臺(tái)京喜也宣布加持“超級(jí)百億補(bǔ)貼”，并推出了“今日必拼×超級(jí)百億補(bǔ)貼爆品團(tuán)”；在2022年雙11，京東在預(yù)售期間也宣布，京東電器將推出巨超值百億補(bǔ)貼等活動(dòng)。

所以，京東這次其實(shí)是將“百億補(bǔ)貼”從大促玩法升級(jí)為常態(tài)化打法，而且京東做“百億補(bǔ)貼”的優(yōu)勢(shì)也十分明顯。

一方面，京東商品品質(zhì)較高，且自營(yíng)正品有保障，能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注“百億補(bǔ)貼”的活動(dòng)。在消費(fèi)者的認(rèn)知里，一般來(lái)說，京東商品的品質(zhì)要高于其它電商平臺(tái)。據(jù)悉，京東自營(yíng)的商品均是由京東負(fù)責(zé)采購(gòu)、配送以及售后的，商品質(zhì)量有保障，但唯一不足的是價(jià)格比其它平臺(tái)貴。比如在各平臺(tái)官方購(gòu)買米家臺(tái)燈Lite，京東無(wú)券售價(jià)99元，淘寶券后售價(jià)79元，拼多多券后售價(jià)72元。因此，這次上線的“百億補(bǔ)貼”，足以令消費(fèi)者心動(dòng)。

另一方面，京東自營(yíng)商品的快遞配送速度非?？?，這也是吸引消費(fèi)者在京東平臺(tái)購(gòu)物的重要原因。京東自營(yíng)商品選擇就近倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，相較于傳統(tǒng)的三通一達(dá)，在配送速度方面占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)于在一二線城市的用戶來(lái)說，京東物流早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，而且京東物流的配送體系現(xiàn)已深入了縣城。

另外，京東自營(yíng)商品的售后服務(wù)做得也不錯(cuò)。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，最注重的無(wú)非就是商品質(zhì)量、快遞配送速度，以及售后保障服務(wù)，這三方面京東都做得不錯(cuò)，甚至還要高于同行，所以有了這些優(yōu)勢(shì)，京東這次上線的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)或許能引起不錯(cuò)的反響。

重拾低價(jià)策略

“百億補(bǔ)貼”本質(zhì)上其實(shí)就是一種低價(jià)策略，這在電商行業(yè)發(fā)展史上，往往是“后進(jìn)”玩家們攻城略地的主要手段。當(dāng)年京東靠低價(jià)贏了當(dāng)當(dāng)，又贏了蘇寧，最終與阿里并行，成為中國(guó)電商領(lǐng)域的巨頭。如今拼多多又靠著低價(jià)從阿里、京東兩座大山的夾縫里崛起，成為國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)。對(duì)于京東而言，這次重拾低價(jià)策略，它也有著自己的打算。

其一，時(shí)至今日，低價(jià)格機(jī)制依然是電商平臺(tái)在短期內(nèi)獲客和提升GMV最有效的抓手。在電商三強(qiáng)之中，天貓、京東、拼多多均有屬于自己的標(biāo)簽，天貓是“大而全”，京東則是“好而快”，而拼多多則以“省”出名。可見，如今的京東早已摘掉了曾經(jīng)低價(jià)的標(biāo)簽。

京東重拾低價(jià)策略，也是考慮到一般消費(fèi)水平的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格比較敏感，而我國(guó)則擁有龐大基數(shù)的價(jià)格敏感型消費(fèi)者。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)居民人均可支配收入36883元，人均消費(fèi)支出為24538元，消費(fèi)者的消費(fèi)支出往往是基于其收入水平的，這是拼多多平臺(tái)能夠在GMV方面快速提升的來(lái)源，京東跟進(jìn)“百億補(bǔ)貼”，有利于京東加快跟拼多多平臺(tái)爭(zhēng)搶高性價(jià)比人群的步伐。

其二，推出“百億補(bǔ)貼”的低價(jià)策略，也能讓京東收獲了一波免費(fèi)流量。低價(jià)策略是電商巨頭們獲取免費(fèi)流量的最佳手段之一。現(xiàn)如今各大電商巨頭均面臨著流量購(gòu)買成本過高的問題，據(jù)億歐智庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，阿里2021財(cái)年獲客成本為477元，相比2020財(cái)年提升近2倍，達(dá)到近4年來(lái)最高點(diǎn)，拼多多獲客成本為578元，京東為384元，均處于高位。

當(dāng)電商巨頭推出類似“百億補(bǔ)貼”的大型活動(dòng)，可以在媒體及消費(fèi)者口碑傳播中實(shí)現(xiàn)高曝光率，等于大量免費(fèi)廣告，流量購(gòu)買成本也會(huì)由此減少。同時(shí)，“百億補(bǔ)貼”對(duì)于平臺(tái)商家也有很強(qiáng)的吸引力，電商巨頭可以轉(zhuǎn)而向他們收取各種活動(dòng)參與費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貼成本的均攤。

其三，京東試圖通過“百億補(bǔ)貼”這種低價(jià)策略獲取更多的市場(chǎng)份額。據(jù)京東財(cái)報(bào)顯示，去年Q1和Q2，京東無(wú)論是總營(yíng)收還是自營(yíng)零售增速均創(chuàng)新低。而占京東總營(yíng)收八成的自營(yíng)零售收入去年第三季度僅為1970億元，同比微增5.9%，增速低于市場(chǎng)預(yù)期的8%，也低于行業(yè)大盤。

相比之下，同期的拼多多和抖音卻增長(zhǎng)迅猛。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2022年前三季度，拼多多營(yíng)收增速分別達(dá)到7.31%、36%和65%。而隨著直播電商崛起，抖音的3C產(chǎn)品也增長(zhǎng)迅速。據(jù)果集·飛瓜的報(bào)告，抖音電商2022年雙11好物節(jié)活動(dòng)第一天，3C數(shù)碼家電的GMV增幅就達(dá)到182%，增幅居各品類第二。

而3C產(chǎn)品作為京東零售的基本盤，在2022年前三季度的營(yíng)收增速分別為14%、0%、7.6%，均創(chuàng)下2019年以來(lái)的新低。由此可見，京東持續(xù)放緩的增速，與靠低價(jià)策略迅速崛起的拼多多和抖音形成了鮮明的對(duì)比。所以說，京東此時(shí)推出“百億補(bǔ)貼”頻道，是想拿回曾經(jīng)屬于京東的“低價(jià)”標(biāo)簽，保住京東零售的市場(chǎng)蛋糕，讓京東重拾增長(zhǎng)。

延續(xù)對(duì)下沉市場(chǎng)的探索

京東上線“百億補(bǔ)貼”，也是為了延續(xù)對(duì)下沉市場(chǎng)的探索。為什么說是延續(xù)呢？因?yàn)榫〇|曾在2020年專門組建了面向下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)“京喜事業(yè)群”，其擁有獨(dú)立的品牌“京喜”，以“省出新生活”為價(jià)值主張，旨在成為百姓生活消費(fèi)的首選平臺(tái)，為用戶提供質(zhì)優(yōu)價(jià)低、省錢省心的購(gòu)物體驗(yàn)。

但遺憾的是，京喜拼拼最終沒有做起來(lái)，很多消費(fèi)者都沒聽說過它，它與全網(wǎng)低價(jià)的拼多多根本無(wú)法相比。這次京東利用主站的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)入下沉市場(chǎng)，比通過像京喜拼拼這樣的新平臺(tái)要容易得多。

一是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利已消退，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力仍有可挖掘的空間。下沉市場(chǎng)擁有大量人口，存在巨大的市場(chǎng)潛力。據(jù)《中國(guó)下沉市場(chǎng)系列報(bào)告》（消費(fèi)零售篇）可知，中國(guó)下沉市場(chǎng)人口總規(guī)模將近10億，占比7成。也就是說，每10個(gè)人中差不多有7個(gè)人來(lái)自國(guó)內(nèi)三至六線城市，而且上文提到的拼多多的增速足以說明下沉市場(chǎng)的消費(fèi)空間巨大。因此，隨著低線城市居民消費(fèi)能力提升，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景和下沉人群將會(huì)成為京東收割流量、捕捉增長(zhǎng)空間的機(jī)會(huì)。

二是，京東拓展下沉市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頗多，未來(lái)遭遇的考驗(yàn)也會(huì)更大。京東在下沉市場(chǎng)遭遇了來(lái)自拼多多、淘特、快手、抖音電商等多方夾擊，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，京東2020年的活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到4.719億，其中超8成新增用戶來(lái)自于下沉市場(chǎng)；2021年的活躍用戶數(shù)為5.697億，其中超7成來(lái)自下沉市場(chǎng)。由此可見，京東來(lái)自下沉市場(chǎng)的用戶增速在放緩。

另外，由于下沉市場(chǎng)消費(fèi)者所需的商品結(jié)構(gòu)跟高線城市存在差異，所以如何將流量精準(zhǔn)匹配，也是京東在拓展下沉市場(chǎng)時(shí)需要解決的問題。最理想的狀態(tài)是，對(duì)于不同的用戶，無(wú)論是整體偏好不同，還是收入水平不同，京東給他呈現(xiàn)的都是他所需要的貨，在京東他也能找到合適的一款貨，這就是最佳的用戶體驗(yàn)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)就是精準(zhǔn)的流量分發(fā)。

現(xiàn)在的京東還能打價(jià)格戰(zhàn)嗎？

不可否認(rèn)，商品價(jià)格一直是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的核心因素之一，低價(jià)也是零售行業(yè)最高效的競(jìng)爭(zhēng)手段，所以在PC互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，由于流量?jī)r(jià)格低、新用戶增長(zhǎng)空間大，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)幾乎是無(wú)往不利的。然而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)步入增速放緩的存量時(shí)代之后，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于京東來(lái)說，可能并不是一件好事。

一來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)意味著成本要吃掉一部分利潤(rùn)，這將導(dǎo)致京東業(yè)績(jī)承壓。據(jù)浙商證券在研報(bào)中表示，京東開啟“百億補(bǔ)貼”，短期內(nèi)將加大銷售費(fèi)用的投入，其毛利率將會(huì)受影響，利潤(rùn)端將承壓。而且短期內(nèi)京東若想達(dá)到拼多多相同補(bǔ)貼的水平，需要投入更多成本，長(zhǎng)期下來(lái)其盈利能力明顯將受侵蝕，所以這種高強(qiáng)度的補(bǔ)貼很難持續(xù)。

二來(lái)，“百億補(bǔ)貼”可能會(huì)影響京東自身的價(jià)格體系和自營(yíng)生態(tài)。與拼多多平臺(tái)多以供貨為主的渠道商和貼牌廠商不同，京東平臺(tái)的賣家更多的是品牌商。所以相比于面向C端用戶提供低價(jià)商品而言，他們更重要的任務(wù)是向京東保證商品的質(zhì)量、口碑，以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)。這種平臺(tái)之間的生態(tài)差異，將很大程度上決定“百億補(bǔ)貼”策略的效果。

對(duì)于拼多多來(lái)說，百億補(bǔ)貼的受益者多是中間商，且平臺(tái)流量?jī)A斜的主要指標(biāo)是低價(jià)，所以占據(jù)了拼多多流量入口的渠道商們便同時(shí)握有向廠家談價(jià)格的底氣與優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于京東來(lái)說，百億補(bǔ)貼如何在自營(yíng)與第三方商家中找到一個(gè)新的平衡尚有待探索，并且一旦京東平臺(tái)的商品價(jià)格明顯低于其他渠道，品牌方對(duì)京東賣家的約束力也是遠(yuǎn)高于拼多多賣家的。這一點(diǎn)在2022年雙11期間，包括瀘州老家、五糧液等品牌方就定價(jià)問題暫定與京東合作，就可見一斑。

三來(lái)，對(duì)于第三方賣家來(lái)說，使用京東自有物流及供應(yīng)鏈服務(wù)，則意味著運(yùn)營(yíng)成本的上升。京東在消費(fèi)者心中最有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)之一就是其供應(yīng)鏈和自建物流體系，其憑借著配送速度快和良好的售后服務(wù)口碑，獲得了不少黏性用戶。但對(duì)于第三方商家來(lái)說，使用京東物流的成本太高。

京東雖然允許第三方商家選擇其他物流服務(wù)，放寬物流配送選擇可以很大程度上促進(jìn)商品降價(jià)，但如何做到與拼多多百億補(bǔ)貼力度相當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，保障用戶擁有京東的購(gòu)物體驗(yàn)，才是對(duì)京東百億補(bǔ)貼更大的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。