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我們不少企業(yè)往往因為在傳播上缺乏獨特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，最后導(dǎo)致自己都暈頭轉(zhuǎn)向，更何況消費者。廣告費沒少花，消費者卻不買賬。認(rèn)為活動越多越好，又常常策劃一堆個性強(qiáng)卻沒有連貫主題的零碎活動，消費者還沒有完全理解和接受，就又有新活動，收效甚微。
世界一天天在變化，珠寶行業(yè)一天天在變化，營銷也在一天天變化，但是，變化中總是有著不變的規(guī)律，透過其他行業(yè)營銷發(fā)展歷程以及中國珠寶行業(yè)這些年的變化，下面分析珠寶行業(yè)品牌營銷。
在珠寶市場“塊狀化”日益清晰的今天，中小珠寶企業(yè)的品牌營銷傳播模式更趨向于游擊戰(zhàn)爭的狀態(tài)，不少人由此認(rèn)為營銷模式亂了，有悖于以往企業(yè)年度制定好營銷傳播計劃。其實，如果硬要說營銷有一個固定的模式的話，那珠寶業(yè)的營銷傳播最好的模式就是“概念營銷”。
珠寶首飾營銷傳播同其他行業(yè)的產(chǎn)品有所不同，珠寶首飾的功能性比較單一，而材質(zhì)性質(zhì)也趨于統(tǒng)一。因此，產(chǎn)品的款式即藝術(shù)附加值是傳播的源泉和靈魂，同服裝等行業(yè)一樣，珠寶消費必須走一條倡導(dǎo)文化消費的旅程。而概念營銷正是為了給產(chǎn)品增添這些文化內(nèi)涵，概念包裝、傳播主線和活動推廣，分別相對應(yīng)產(chǎn)品主體的衣飾打扮、性格特征和行為舉止，構(gòu)成整個珠寶產(chǎn)品的營銷傳播的脈絡(luò)架構(gòu)。
產(chǎn)品本身
當(dāng)我們?yōu)槭袌鐾粐偎疾坏闷浣鈺r，不妨把眼光轉(zhuǎn)向首飾產(chǎn)品本身，從根源上尋找突破口。珠寶首飾每一款產(chǎn)品都有它的獨到之處，如款式、原料或者工藝，關(guān)鍵是看我們是否善于發(fā)現(xiàn)和挖掘運用。江蘇的通靈翠鉆“午夜妖姬”系列的成功，就是根據(jù)款式設(shè)計概念巧妙地迎合女性消費群體心理，從產(chǎn)品本身出發(fā)找根源的成功；而它的世界第一款情人分手首飾——“情人的眼淚”則運用反彈琵琶的獨特造型，生動傳達(dá)出獨特的都市女性叛逆的個性；世界鉑金協(xié)會推出PT標(biāo)志，用極為普通卻十分深刻的字母理性地撬動了巨大的鉑金市場。一切傳播和推廣都要緊緊圍繞概念來做文章，將獨特的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成傳播優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。
概念包裝
概念營銷是近年來用得最多的一種手段，也是遭遇批判最多的。到底要不要概念？單就珠寶行業(yè)來說，這是一個毋庸?fàn)幾h的話題，就像問女人要不要化妝。概念定位是對產(chǎn)品的形象化、生動化說明，是凸現(xiàn)產(chǎn)品個性、吸引消費注意力的必要手段和途徑。
珠寶首飾產(chǎn)品沒有概念就沒有生命與內(nèi)涵，充其量只能算是一件工藝品。概念則會給首飾披上一件文化的外衣，讓產(chǎn)品表現(xiàn)出本身并不具有的張力，而在這種張力中容納珠寶品牌的附加值。比如世界黃金協(xié)會對K-Gold系列的概念提煉——你Gold時尚嗎？生動而又細(xì)致入微的詮釋了K金系列的功能和價值。人們早已對貴金屬的用途耳熟能詳，對黃金一些款式產(chǎn)品失去信心，渴望有與眾不同產(chǎn)品的出現(xiàn)，一個巧妙的概念的出現(xiàn)迎合了市場的需求。
產(chǎn)品個性
在營銷傳播過程中，珠寶產(chǎn)品就像人，是有特定的性格特征的。所以，在對產(chǎn)品概念包裝完成后，營銷傳播活動啟動前，必須要給產(chǎn)品確定一條傳播主線，即明確產(chǎn)品的性格特征。這樣便于消費者識別產(chǎn)品，也便于其他商家無法進(jìn)行復(fù)制。我們不少企業(yè)往往因為在傳播上缺乏獨特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，最后導(dǎo)致自己都暈頭轉(zhuǎn)向，更何況消費者。廣告費沒少花，消費者卻不買賬。比如：上海某珠寶商推出了“鉆石風(fēng)暴”3999元買鉆戒，這種廣告：第一訴求力度不強(qiáng)、廣告沖擊力不夠。第二無法表現(xiàn)產(chǎn)品個性。盡管把它作為年度的一個營銷方案，具有連貫性，能夠表達(dá)價格便宜，但是，與同行業(yè)的同價位的產(chǎn)品相比，盡管你的產(chǎn)品的確好，但是這種優(yōu)勢已經(jīng)算不上優(yōu)勢。其關(guān)鍵的敗筆是在沒有賦予這些3999元產(chǎn)品一個全新的概念、明確的性格特征。
活動推廣
很多人都明白“空中迫擊”后必須由“步兵”占領(lǐng)陣地的道理，但是就處理不好讓產(chǎn)品走下柜臺，走近顧客，用行為舉止傳播產(chǎn)品、影響顧客，解決好營銷傳播軟落地的問題。究其根源，是犯了兩種病癥：營銷懶惰癥和營銷廣告癥。第一種人注定干不好營銷，因為營銷是勤奮人的事業(yè)；第二種人只能碰運氣，因為純粹的廣告大多數(shù)時候是不能解決問題的。營銷推廣的兩大弊端是貪大求全和不著邊際，認(rèn)快速實現(xiàn)上述理想的最佳途徑，它既是一種營銷傳播決策的思考方法，又是一套務(wù)實高效的啟動市場的操作方法，簡單的動作，練到極致，同樣可以具備意想不到的。為活動越大越好，往往策劃一些不切實際、企業(yè)根本無法消化的所謂創(chuàng)意活動。認(rèn)為活動越多越好，又常常策劃一堆個性強(qiáng)卻沒有連貫主題的零碎活動，消費者還沒有完全理解和接受，就又有新活動，收效甚微。
卡地亞的公關(guān)促銷活動，“皇帝的珠寶、珠寶的皇帝”的主題非常鮮明，關(guān)聯(lián)度高，與產(chǎn)品的定位高度吻合。加上獨到的營銷載體和媒體選擇，使整個促銷活動從內(nèi)容到形式都具有極強(qiáng)的針對性、親和力。這也正是卡地亞在短時間內(nèi)深入上海市場，被消費者所接受的原因之一。
珠寶首飾業(yè)傳統(tǒng)的推廣思路有兩種：一是高樹品牌，以品牌號召力影響供應(yīng)商和消費者。如城隍廟、老廟等；二是創(chuàng)新款式，以新款產(chǎn)品概念加廣告鋪路引領(lǐng)市場，如東華美鉆、周大福、謝瑞麟、泰基等。綜合分析兩種手法，均需要龐大的廣告費支撐。大多數(shù)珠寶企業(yè)最需要的是“實效營銷”，既能迅速實現(xiàn)產(chǎn)品的入市銷售，又能為未來品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣打下基礎(chǔ)。所以，概念營銷應(yīng)該是珠寶企業(yè)快速實現(xiàn)上述理想的最佳途徑，它既是一種營銷傳播決策的思考方法，又是一套務(wù)實高效的啟動市場的操作方法，簡單的動作，練到極致，同樣可以具備意想不到的。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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