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第 135 期

撰稿丨孫雨晨  李志剛

6個(gè)月，4.5億元。

2015年，優(yōu)信創(chuàng)始人兼CEO戴琨一舉在《中國好聲音》等節(jié)目為優(yōu)信二手車砸下廣告費(fèi)，每個(gè)月燒掉七八千萬元。董事會(huì)對(duì)此次行動(dòng)有異議，戴琨回答：「你們屏住呼吸，靜等這場(chǎng)仗結(jié)束。如果我今年試不出來，我會(huì)帶著20億元現(xiàn)金保公司安全無憂?！?/span>

這次廣告投放把優(yōu)信二手車日活躍用戶拉升到100萬。

「我要上牌桌做主要玩家。」戴琨向「新經(jīng)濟(jì)100人」解釋這次燒錢的目的。做了4年的二手車B2B優(yōu)信拍后，戴琨預(yù)感二手車C端交易起來了，2015年3月推出B2C業(yè)務(wù)優(yōu)信二手車。此時(shí)，人人車等C2C模式的創(chuàng)業(yè)公司已成立了10個(gè)月。

交流中，戴琨雙腿叉開，喜歡一邊說話一邊打響指，干脆利落。言談里，他多次提到牌局、賭注、玩家。

優(yōu)信創(chuàng)始人兼CEO戴琨

01

狠打補(bǔ)貼戰(zhàn)，奠定B2B勝局

半年燒掉4.5億元的廣告費(fèi)，不是戴琨的第一次豪賭。

2013年優(yōu)信拍因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整，業(yè)績下滑，被競爭對(duì)手搞得很難受。公司究竟要怎么走？戴琨一直在琢磨，他決定開啟補(bǔ)貼戰(zhàn)：車商每發(fā)拍一臺(tái)車，就獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)拍獎(jiǎng)300元；同時(shí)，成交一臺(tái)就發(fā)成交獎(jiǎng)2000元。

中國二手車交易鏈條很長，從個(gè)人消費(fèi)者（C1）流出的二手車，進(jìn)入到以4S店為代表的二手車商（B1）手里，經(jīng)過車黃牛（B2）流通到全國各地，再經(jīng)由二手車零售商（B3），賣給個(gè)人消費(fèi)者（C2）。

制圖：彭瑞

2010年，中國大城市開始對(duì)乘用車購買進(jìn)行限購，導(dǎo)致很多想換新車的消費(fèi)者采取了置換的方式，這直接使4S店成為最主要的二手車來源。對(duì)4S店來說，只有盡快處置個(gè)人買家想要置換的舊車，才能賣出新車。而他們自己沒有足夠的地方可以停放收回來的二手車，并且對(duì)收進(jìn)來的各種品牌的二手車也沒有零售的經(jīng)驗(yàn)。

另一方面，整個(gè)中國二手車市場(chǎng)處于供小于求的階段，貨源緊張。處于下游的車黃牛、二手車零售商也需要打破信息不對(duì)稱的局面，獲得穩(wěn)定的貨源供應(yīng)，而不是依賴某個(gè)4S店店經(jīng)理或者店員的電話。

2011年，在易車網(wǎng)做了四年二手車信息平臺(tái)的戴琨離職，接受易車網(wǎng)CEO李斌的天使投資，創(chuàng)辦針對(duì)B端的優(yōu)信拍。一開始，優(yōu)信拍是一個(gè)純?cè)诰€的拍賣平臺(tái)，模式很輕。拍賣之后的交割由買賣雙方對(duì)接。2011年的3個(gè)月時(shí)間里，在優(yōu)信拍交易的車輛數(shù)量是幾百臺(tái)。

到2012年，這個(gè)數(shù)據(jù)變成2萬臺(tái)。但是，100臺(tái)車?yán)镉?、8臺(tái)車會(huì)無法成交。原因在于在線拍賣不是二手車交易的最后一步，在交付、過戶中任何一環(huán)接出問題都會(huì)導(dǎo)致交易失敗。買家、賣家的容錯(cuò)率很低，一旦發(fā)生一起失敗，就跟炸開鍋一樣。

并且，在線拍賣會(huì)淪為賣家試價(jià)的工具，買家出了幾次價(jià)卻總拍不到車，傷心了就不會(huì)來了。

再加上，車在4S店里，驗(yàn)車師傅上門驗(yàn)車，4S店的銷售經(jīng)理想「飛車」（高估或低估車價(jià)，以此阻撓交易，自己從中牟利），迫于以后合作的壓力，師傅也不敢不按對(duì)方的要求來。驗(yàn)車報(bào)告有水分，買家沖著不錯(cuò)的評(píng)價(jià)出了高價(jià)，看到車后，發(fā)現(xiàn)該查的問題都被掩蓋了，結(jié)果必然是交易失敗。

「如果不能沉下去做服務(wù)，那么再強(qiáng)的業(yè)務(wù)拓展能力最終都會(huì)變成擦屁股的能力，因?yàn)橐呀?jīng)沒有銷售去開發(fā)業(yè)務(wù)了，每天都在求爺爺告奶奶，『對(duì)不起，大哥，這是我們的錯(cuò)，我來給你處理解決?！弧勾麋f。

優(yōu)信拍決定采取現(xiàn)場(chǎng)拍賣、現(xiàn)場(chǎng)交付的模式，要求賣家將車開到拍賣場(chǎng)。拍賣門檻抬高，過濾掉了一部分不是誠心拍賣的賣家。買家也可以實(shí)地看車。

優(yōu)信拍車場(chǎng)

但是，現(xiàn)場(chǎng)拍賣也意味著排他。通常，賣家遠(yuǎn)程拍賣的話，可以同時(shí)發(fā)在8個(gè)在線拍賣平臺(tái)上試價(jià)，現(xiàn)場(chǎng)拍賣就只能選擇這一家。2013年，優(yōu)信拍采取現(xiàn)場(chǎng)拍賣的模式，結(jié)果遭遇業(yè)績滑坡。

拿車是非常難的事。

「4S店9點(diǎn)開門，我們8點(diǎn)就到了，提著買好的早點(diǎn)蹲在門口等人來。見人來了先打招呼『大哥桌子給您擦好了，早點(diǎn)給您放桌上了』，然后等著看能不能拿兩輛車。」劉璨是優(yōu)信的早期員工，她跟著銷售跑過市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)時(shí)的情景還記憶猶新。

另一方面，競爭對(duì)手咄咄逼人。車易拍宣布單月破1500臺(tái)車的時(shí)候，優(yōu)信拍單月才破1000臺(tái)。

戴琨決定進(jìn)行補(bǔ)貼戰(zhàn)。

「要么做大，要么回家。」優(yōu)信CFO曾真記得當(dāng)時(shí)公司提出這一句話。但是，這要付出代價(jià)的，公司賬面上錢也不多了，「這時(shí)候需要有人站出來表態(tài)，下定決心認(rèn)為這件事是對(duì)的，再往前走的話錢花完了就結(jié)束了?！?/span>

戴琨站了出來。曾真記得很清晰，董事們提了很多問題，可這畢竟是沒有前車之鑒的路，能說服董事的，除了商業(yè)邏輯以外，更重要的是決心。戴琨在董事會(huì)上說：「請(qǐng)你們相信我，一定會(huì)成?！?/span>

曾真認(rèn)為補(bǔ)貼是個(gè)杠桿，初期可以用來彌補(bǔ)賣家賣不到心理價(jià)位的差價(jià)；當(dāng)平臺(tái)把貨源聚攏起來的時(shí)候，買家增多，競價(jià)水平就高，賣家能以高于他心理預(yù)期的水平把車賣出去，這時(shí)平臺(tái)就可以停止補(bǔ)貼了。

2013年第四季度優(yōu)信拍開始啟動(dòng)補(bǔ)貼，交易量開始以每月10%的速度增長，該年拍賣車輛交易量5萬臺(tái)。

2012年和2013年，優(yōu)信拍完成了由君聯(lián)資本、DCM、貝塔斯曼和騰訊投資的3000萬美元融資。

到2014年1月，優(yōu)信拍賬面上只剩下300萬美元，當(dāng)月燒掉了200多萬美元。命懸一線。

這個(gè)時(shí)候，華平基金的C輪6000萬美元進(jìn)來了。

10%的月增速繼續(xù)持續(xù)，2014年9月，優(yōu)信拍完成D輪融資2億美元，來自華平基金、高瓴資本以及老虎基金。根據(jù)公開信息，當(dāng)年車易拍融資5000萬美元。

2014年，優(yōu)信拍交易量達(dá)到10萬臺(tái)。2015年，翻到20萬臺(tái)。

向「新經(jīng)濟(jì)100人」復(fù)盤這段競爭的時(shí)候，戴琨總結(jié)了三點(diǎn)：

第一，在車易拍更注重快速獲量的時(shí)候，優(yōu)信拍還是想著做好服務(wù)的底子。否則量做上去，也是擦屁股的工作量比開拓業(yè)務(wù)的還大。優(yōu)信拍執(zhí)行總裁龐見維回憶，有段時(shí)間車易拍每天發(fā)拍車輛800臺(tái)，優(yōu)信拍只有400臺(tái)，但日成交量前者是100臺(tái)，后者是200臺(tái)。

第二，敢燒錢。燒錢獲量，獲得更多融資，「資金規(guī)模在背后撐著的時(shí)候，你會(huì)逼著對(duì)手犯錯(cuò)，把他從主干道逼走，這時(shí)候我們就要從資金、技術(shù)、服務(wù)三條路碾壓。」

第三，在北京、上海、廣州、深圳正面競爭吃力的時(shí)候，車易拍選擇了去其他二線城市開拓戰(zhàn)場(chǎng)。但是，戴琨認(rèn)為農(nóng)村包圍城市這條路線在二手車市場(chǎng)走不通，因?yàn)槟切┏鞘械亩周嚬?yīng)規(guī)模不夠，就意味著沒法做拍賣，去了白去?！杆麄兣芏鄠€(gè)城市，干了一年，再回到北京的時(shí)候，我們規(guī)模是他的10倍，這個(gè)游戲就結(jié)束了?！?/span>

02

線下拍賣控制B端貨源

北京大紅門南路的一扇灰色鐵門背后，是近300畝的優(yōu)信拍拍賣場(chǎng)。一條鐵路斜穿而過，將拍賣場(chǎng)一分為二。

鐵道一邊是車輛進(jìn)場(chǎng)后的檢修場(chǎng)地，所有車輛首先經(jīng)過一個(gè)上下左右裝有攝像頭和大燈的龍門拍照。拍照后，龍門旁一只信箱大小的白盒子會(huì)自動(dòng)吐出一張橙色條形碼。這張條形碼相當(dāng)于這輛車進(jìn)入拍賣場(chǎng)后的臨時(shí)身份證，用于管理和調(diào)取車的全部信息。

檢測(cè)流程共有500多個(gè)基礎(chǔ)檢測(cè)項(xiàng)目，龐見維打開手機(jī)里的APP，隨機(jī)點(diǎn)開一輛車的檢測(cè)報(bào)告。這份圖文結(jié)合的報(bào)告包含了40多張細(xì)節(jié)圖片，以及對(duì)問題的詳盡說明。龐見維稱，有很多車商一開始還來線下看車，后來發(fā)現(xiàn)看到的情況和報(bào)告里差不多，就直接在線做決定了。

「我們大慶有一個(gè)大商戶，一個(gè)月在我們這拿300來輛車，老公在北京負(fù)責(zé)拿車，媳婦在大慶負(fù)責(zé)銷車，一年能見四次，現(xiàn)在在我們這種模式下兩口子終于見面了，一塊賣車買車，非常歡快 ?！?nbsp;龐見維說。

優(yōu)信大紅門拍賣場(chǎng)檢測(cè)車庫

檢測(cè)后，車輛穿過鐵道下面的涵洞開往另一邊的預(yù)展庫。被拍下完成過戶的車輛則會(huì)被停放在另外一個(gè)區(qū)域。最多時(shí)，整個(gè)拍賣場(chǎng)可以停放1萬臺(tái)車。

來自東北、新疆、內(nèi)蒙古等地的車商，在密集的車陣?yán)锎┧螅瑢ふ抑幸獾哪繕?biāo)。一旦選定，就在當(dāng)日下午1點(diǎn)開始的拍賣會(huì)上，進(jìn)行喊價(jià)。交易大廳柜臺(tái)前幾個(gè)帶著裘皮帽子的商人正在辦手續(xù)。2013年前后，這些遠(yuǎn)道而來的商人習(xí)慣提著麻袋來付款，他們會(huì)從兜里一摞一摞地掏出現(xiàn)金，碼在柜臺(tái)上。

「現(xiàn)在不行了，以前一天能收好幾輛，現(xiàn)在一天能收著兩三輛就不錯(cuò)了?！挂晃淮┲谏炭铛跗ご笠碌暮斩周嚿?，操著東北口音對(duì)「新經(jīng)濟(jì)100人」說。盡管他覺得從優(yōu)信拍收車價(jià)錢高，能收到的車也沒有以前多了，但他沒有打算放棄這個(gè)收車渠道，還推薦給了他的十幾個(gè)車商朋友。

2013年，優(yōu)信拍還必須通過上門送早點(diǎn)、發(fā)錢做補(bǔ)貼的方式，吸引車商們做現(xiàn)場(chǎng)拍賣。到現(xiàn)在，包括北京在內(nèi)，優(yōu)信拍已在7個(gè)城市開設(shè)拍賣場(chǎng)。

龐見維說，車商對(duì)優(yōu)信拍是又愛又恨。對(duì)賣家來說，他一點(diǎn)都不便利，還打破了原先4S店拿回扣的潛規(guī)則，但是賣價(jià)高。對(duì)買家來說，拍車價(jià)格高，但效率高。

北京有480家4S店，二手車貨源有量的大概200多家，優(yōu)信拍已和180家達(dá)成穩(wěn)定的合作。拍賣場(chǎng)的模式也解決了4S店倉儲(chǔ)問題。「在北京五環(huán)以里已經(jīng)找不到一個(gè)超過10個(gè)車位的展廳了。4S店置換了那么多舊車，那他往哪兒放呢？」

優(yōu)信拍建立「倉庫」不僅可以解決上游供給端的倉儲(chǔ)問題，對(duì)其自身來說也有個(gè)好處：供應(yīng)穩(wěn)定，買家才會(huì)愿意來，來的買家越多，才會(huì)有更多的賣家跟著被吸引到平臺(tái)上來。戴琨認(rèn)為，做二手車平臺(tái)跟京東一樣，平臺(tái)控制貨源的能力越強(qiáng)，就越容易形成規(guī)模效應(yīng)。

優(yōu)信拍拍一輛車40秒，日成交率50%以上。平臺(tái)上的車輛90%是被外地車商拍走的，大部分流向了三四線城市。

考慮到買賣雙方都有違約的可能，優(yōu)信要求買、賣家在賬戶里存4000元保證金才能參與拍車：如果拍下后其中一方反悔，這筆錢可以用于給對(duì)方賠付。買家拍完一輛車，后續(xù)的過戶、物流運(yùn)輸?shù)榷伎梢晕袃?yōu)信代辦。

龐見維最關(guān)心的數(shù)據(jù)是買家熱度。拍賣取決于買家的基本盤，貨源充足決定買家熱度，買家熱度撐起拍賣價(jià)格，又吸引更多貨源入場(chǎng)。北京每天有4000到6000個(gè)活躍賬號(hào)出價(jià)。在優(yōu)信拍上，發(fā)拍3臺(tái)車以上的賣家留存率是70%，買家留存率是30%。買家的留存率還和國家政策緊密關(guān)聯(lián)。

原先優(yōu)信拍的傭金比例是3%，后統(tǒng)一改為1000元，無論高檔車還是低檔車。結(jié)果，這一政策出來之后，優(yōu)信拍上的低檔車比例不斷提高，高檔車越來越少。后來，龐見維分析，因?yàn)楦邫n車檢測(cè)失誤的話，績效扣得厲害，傭金卻太少，無論是銷售還是檢測(cè)師都不愿意背負(fù)責(zé)任，都在躲高檔車。

此后，傭金改成10萬元以下車1000元，10萬元以上1%提成?！?span >下行政指令沒有用，你的KPI考核必須符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。」龐見維說。

交易成功，優(yōu)信可以從賣家那里獲得傭金，此外后續(xù)服務(wù)例如整備、貸款也是主要的收入來源。2016年，優(yōu)信拍業(yè)務(wù)成交30萬臺(tái)車，交易額150億元，從7月起開始盈利。

在B2B拍賣業(yè)務(wù)競爭中，車易拍曾經(jīng)針對(duì)4S店進(jìn)行全面補(bǔ)貼。戴琨沒有馬上跟進(jìn)，考慮到當(dāng)時(shí)優(yōu)信拍規(guī)模是對(duì)方三四倍，如果同樣進(jìn)行全面補(bǔ)貼的話，那意味著每個(gè)月要比對(duì)手多燒三四倍的錢，從燒錢的效率來看，對(duì)方燒錢能提升20%的量，而優(yōu)信拍只能提升5%。

他想了個(gè)辦法，單獨(dú)針對(duì)4S店出臺(tái)「優(yōu)置換」的補(bǔ)貼政策，集中火力向?qū)κ执蟊緺I發(fā)起進(jìn)攻?！府?dāng)你在迎風(fēng)面領(lǐng)跑的時(shí)候，你不可能看著后面的人怎么跑你跟著跑，你只能分一個(gè)身出來，跟孫猴子一樣，拔**去對(duì)付他，然后自己跑自己的 ?！?/span>

優(yōu)信CMO王鑫說：「因?yàn)椋ù麋┧麑?duì)戰(zhàn)略想得很清楚，所以我們的步調(diào)從來沒有被打亂?！?/span>

戴琨曾經(jīng)在2013年上半年20天就改一版產(chǎn)品，他認(rèn)為「體量小的時(shí)候，你可以快速試錯(cuò)，但是體量大的時(shí)候一定是戰(zhàn)略思想引領(lǐng)著公司走?！?/span>

2014年7月，B2B優(yōu)信拍業(yè)務(wù)還在進(jìn)行補(bǔ)貼戰(zhàn)的時(shí)候，戴琨決定開拓新業(yè)務(wù)，做面向個(gè)人消費(fèi)者的B2C業(yè)務(wù)優(yōu)信二手車。

現(xiàn)任優(yōu)信二手車執(zhí)行總裁的彭惟廉，原本是華平投資優(yōu)信的牽頭人。當(dāng)他聽戴琨說出這個(gè)決定時(shí)，第一感覺是：「哥們，你是不是先把B2B做好再說？」但是戴琨覺得時(shí)機(jī)已經(jīng)到了，不提前準(zhǔn)備就來不及了。如果不搶先進(jìn)入離個(gè)人買家更近的環(huán)節(jié)，那就得等著被打。他告訴彭惟廉，「我相信自己的直覺，這個(gè)市場(chǎng)要爆發(fā)了?！?/span>

華平花了300萬美元找了一家咨詢公司做市場(chǎng)調(diào)研，想摸清楚到底那時(shí)候進(jìn)入B2C市場(chǎng)是不是最好的時(shí)機(jī)。最后彭惟廉想明白了：一年一千多萬臺(tái)的新車銷售規(guī)模足以保證二手車供給；上游供應(yīng)充足，整個(gè)二手車零售的價(jià)格會(huì)隨之下降，二手車的性價(jià)比會(huì)變得更高，隨后中國將會(huì)有越來越多的消費(fèi)者將進(jìn)入購買二手車的階段。而B2C這個(gè)模式存在很多衍生的交易機(jī)會(huì)，可生成的收入是最多的，而且可以長期跟消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系。

優(yōu)信A輪領(lǐng)投方，君聯(lián)資本總裁、董事總經(jīng)理陳浩說：「B2B拍賣是二手車產(chǎn)業(yè)鏈重要環(huán)節(jié)，市場(chǎng)集中度非常高，中國必然會(huì)出現(xiàn)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的平臺(tái)型公司。同時(shí)，圍繞這個(gè)平臺(tái)做上下游業(yè)務(wù)的縱深，也很有機(jī)會(huì)。」

03

決戰(zhàn)二手車C端，「15分鐘」定輸贏

從北京地鐵9號(hào)線科怡路下車，向東走1.2公里就是全國聞名的花鄉(xiāng)舊機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)。2006年落地時(shí)，這里號(hào)稱是全亞洲最大的二手車交易中心。幾個(gè)膀大腰圓的東北大漢在門口閑嘮嗑?？匆娨惠v黑色奧迪開進(jìn)來，便輪番湊上前去詢問「賣車嗎？賣車嗎？」而看到十萬以下的車型則瞧都不瞧上一眼。

花鄉(xiāng)舊機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)

沿著一條單車道往里走，向東拐，會(huì)經(jīng)過「花鄉(xiāng)」的G區(qū)，那里停滿了各種豪車，瑪莎拉蒂、保時(shí)捷的輪轂在陽光下閃閃發(fā)亮，打過蠟的賓利、捷豹一塵不染。優(yōu)信二手車的小組長宋雪建一天要在市場(chǎng)里轉(zhuǎn)幾個(gè)來回，不是在帶客戶看車的路上，就是在去給車商們「請(qǐng)安」的路上。

他上身穿著公司給配的黑色大長款羽絨服，一天只有吃飯的時(shí)候才會(huì)在屋里坐著。客戶看車的時(shí)候，他就站在他們的左后方，隨時(shí)準(zhǔn)備上前解答客戶的疑問。優(yōu)信的銷售在車商眼里是市場(chǎng)上跑得最勤的。本浮車行老板李志宇拿微信步數(shù)排行榜說：要論各家銷售積極的程度，優(yōu)信的人不是占據(jù)封面，也是排名前幾。

戴琨認(rèn)為，在早期開拓市場(chǎng)的時(shí)候，大家都站在一個(gè)起跑線上，拼的就是誰的業(yè)務(wù)員更能「磕」，誰的業(yè)務(wù)員更扎實(shí)，客戶有需求，誰能撲上去搶。

2015年3月，面向個(gè)人買家和二手車零售商的「優(yōu)信二手車」App上線。個(gè)人買家對(duì)平臺(tái)上的哪臺(tái)車有興趣，可以打電話給優(yōu)信約時(shí)間去車商那里看車。2015年時(shí)，客服電話由車商接，接通率60%，2016年改為統(tǒng)一由優(yōu)信接，接通率94%。

從2016年1月起，優(yōu)信開始向賣家收取每單1%-2%的傭金，當(dāng)月交易量3000多臺(tái)。到12月交易量漲到了2.5萬臺(tái)，2016年全年交易15萬臺(tái)，客單價(jià)10萬元，交易額150億元。

做個(gè)人消費(fèi)業(yè)務(wù)，戴琨考慮過是做不持貨的平臺(tái)，還是做像京東自營一樣的B2C。后來他想明白了，這種非標(biāo)品沒法大規(guī)模采購，只能做不持貨的平臺(tái)。

優(yōu)信拍上的車周轉(zhuǎn)時(shí)間是2.7天，但是在優(yōu)信二手車上的車周轉(zhuǎn)時(shí)間是35天。B2B業(yè)務(wù)是「沒有不合適的車，只有不合適的價(jià)格」；個(gè)人消費(fèi)業(yè)務(wù)里，消費(fèi)者選擇性高，很多時(shí)候找不到自己想要的那臺(tái)車，轉(zhuǎn)向買新車。優(yōu)信二手車從線索到成交，轉(zhuǎn)化率是20%到25%。

彭惟廉認(rèn)為，在二手車交易鏈條里，B端起到了資金平臺(tái)和庫存平臺(tái)的作用，只是過去沒有信息平臺(tái)的功能?！溉绻嵏菜鼈兊脑挘?qǐng)拿出同等體量的資金和庫存來。它已經(jīng)是個(gè)產(chǎn)業(yè)，何必顛覆？你需要做的是跟它合作?！?/span>

這個(gè)行業(yè)也在變化，原來絕大多數(shù)二手車經(jīng)銷商是靠關(guān)系來掙錢，只要認(rèn)識(shí)二道販子有貨源就能掙錢。它們缺乏零售的能力，對(duì)如何獲客、如何標(biāo)準(zhǔn)化、如何做售后服務(wù)沒有經(jīng)驗(yàn)。在二手車貨源逐漸增加的時(shí)候，這種短板就暴露出來了。

優(yōu)信二手車采取了幫助車商賣車的模式B2C。

李志宇是活躍在優(yōu)信二手車平臺(tái)上的2.5萬家車商之一，也是北京最早一批上優(yōu)信的二手車經(jīng)銷商。他稱這是大勢(shì)所趨。2013年，「花鄉(xiāng)」到處是各種二手車交易平臺(tái)。他明顯地感覺到了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下生意的沖擊：門店里的車不好賣了，但是放到網(wǎng)上就能賣出去。這位從2009年起就在「花鄉(xiāng)」買賣二手車的老板形容這種感覺「很不舒服」。

這位老板皮膚黝黑，雞心領(lǐng)毛衣露出了他刺在左胸口的紋身，衣袖遮住左手腕上的金色腕表。

「現(xiàn)在（指用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)）和以前賣車的區(qū)別就是多賣車，這是個(gè)趨勢(shì)，你沒辦法改變這個(gè)趨勢(shì)的時(shí)候，你就只能順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)?！顾f。

優(yōu)信二手車經(jīng)營分析部經(jīng)理劉琦參與了武漢、西安、唐山、重慶等全國十幾個(gè)城市的市場(chǎng)拓展。按他的經(jīng)驗(yàn)，二手車經(jīng)銷商大體分兩類，一類是車商里的「老油子」，賣了二十幾年二手車，擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來搶生意，或是有過被騙的經(jīng)歷，對(duì)新上門來推廣的平臺(tái)抱有疑慮；一類是入行不多年，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受程度高的新銳派，后者爭取起來比較容易，前者就要區(qū)域的老大出馬。

一個(gè)市場(chǎng)里有很多商戶，商戶中也有意見領(lǐng)袖。劉琦對(duì)「新經(jīng)濟(jì)100人」說，區(qū)域負(fù)責(zé)人一般的策略是跟幾個(gè)意見領(lǐng)袖一起談，搞定了KOL，后面小弟們就跟著來了。

不管是說服哪一類，前提是先要征得市場(chǎng)的同意。比如花鄉(xiāng)，如果不守規(guī)矩，沒打「招呼」就進(jìn)去推廣，結(jié)果很有可能是被保安給一腳踹出來。而各地又有各地的規(guī)矩，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是少不得的，給的形式也多種多樣，比如花一筆錢在市場(chǎng)大門口的電子屏上打個(gè)廣告，也算是給。廣告打了賺個(gè)合作伙伴的名號(hào)，得到了官方的認(rèn)可，就能光明正大地跟市場(chǎng)里的經(jīng)銷商合作了。

花鄉(xiāng)里優(yōu)信的痕跡并不明顯，除了像宋雪建這樣穿著工作羽絨服的員工，外人幾乎感覺不到優(yōu)信的存在。但是劉琦講，在西安、唐山等地，經(jīng)銷商門臉兒上掛著的牌子通常是是一半寫優(yōu)信一半寫自家的店名，一整個(gè)市場(chǎng)都那樣。假使有客戶上門看車，商家一般會(huì)說自家有優(yōu)信認(rèn)證，以此來吸引買家。

購買前的復(fù)檢認(rèn)證是優(yōu)信提供的一項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。宋雪建印象里，這是貸款以外，另外一項(xiàng)用戶較常提出的需求。出于對(duì)二手車經(jīng)銷商天然的不信任，買家更愿意找第三方平臺(tái)做檢測(cè)。跟李志宇提這種要求的買家，大部分會(huì)首選優(yōu)信來做復(fù)檢。

每一輛賣出去的「優(yōu)信認(rèn)證」車輛，優(yōu)信會(huì)打包票「事故車30天包退，1年保修」。在彭惟廉看來，這比B2B客戶端上面專業(yè)的檢測(cè)報(bào)告更能打動(dòng)買家?！复蠹覟槭裁促I新車那么放心，因?yàn)樾萝嚦兄Z保修兩三年。對(duì)于汽車小白來說，與其跟他講做了成百上千項(xiàng)檢測(cè)，不如告訴他，一年兩萬公里我保修?！顾烙?jì)2016年，優(yōu)信二手車為近千臺(tái)車輛做了延保理賠。

檢車

這項(xiàng)條款免去了個(gè)人用戶因?yàn)椴欢嚥桓屹I二手車的后顧之憂，更重要的是，讓個(gè)人買家不敢冒險(xiǎn)去繞開平臺(tái)直接跟車商交易，從而使優(yōu)信成功地切入了消費(fèi)者買車的整個(gè)流程。消費(fèi)者按揭購車、買車險(xiǎn)、翻新等需求都給了優(yōu)信提供服務(wù)，創(chuàng)造收入的機(jī)會(huì)。

宋雪建一個(gè)月大概能夠推銷十七八臺(tái)車，他會(huì)詢問用戶是否需要貸款，選擇貸款的用戶近50%。

優(yōu)信從車商那里收取1000元傭金，從消費(fèi)者那里獲得保險(xiǎn)、貸款、維修保養(yǎng)等服務(wù)費(fèi)用。優(yōu)信二手車一臺(tái)車的毛收入大約是5000元?！改愕幕A(chǔ)服務(wù)能力越強(qiáng)，衍生出來的服務(wù)內(nèi)容越豐富，就看你有沒有機(jī)會(huì)吃下來。」曾真說。

2015年10月，中國好聲音第四季決賽上，一段鬼畜風(fēng)格的廣告讓很多人記住了優(yōu)信二手車?！负寐曇糁拔乙惶旖尤轿鍌€(gè)電話（通過優(yōu)信客服轉(zhuǎn)接的用戶電話），廣告做完第二天平均每天接十五六個(gè)電話。」李志宇一邊用拇指和小指在耳朵邊比劃，一邊對(duì)「新經(jīng)濟(jì)100人」說。

優(yōu)信一個(gè)月廣告投放量七八千萬元，連續(xù)投放了6個(gè)月，共計(jì)4.5億元?！?span >廣告只有兩個(gè)極，不打或者超級(jí)猛。」戴琨說。

瓜子二手車、人人車等C2C模式的二手車電商公司也連續(xù)猛烈投放廣告。融資消息也不斷傳出。2015年，優(yōu)信獲得來自百度、KKR等的1.7億美元融資?！?span >市場(chǎng)都是嘭地一聲發(fā)熱時(shí)，誰冷靜誰先死掉。你需要用資本驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，資本沒拿到，業(yè)務(wù)就驅(qū)動(dòng)不了。」戴琨說。

2015年的一波廣告后，優(yōu)信便偃旗息鼓。這是戴琨的策略：先打6個(gè)月，做收入模式，搞定再打?！高@就是一場(chǎng)牌局。先要花一筆錢上牌桌，搞清楚規(guī)則，看能不能贏，能贏打，不能贏走。」

從2013年的補(bǔ)貼戰(zhàn)燒掉六七億元，到2015年的廣告戰(zhàn)燒掉四五億元，戴琨一路下重注拼殺過來。

優(yōu)信投資人、華平中國基金聯(lián)席總裁程章倫說：「做投資的先天條件是市場(chǎng)和企業(yè)家，這兩個(gè)選錯(cuò)了就完蛋了，資本、管理、商業(yè)模式后天可以打磨。中國的二手車和世界二手車完全不一樣，戴琨有巨大的野心，從最早的B2B，到現(xiàn)在多個(gè)業(yè)務(wù)模型矩陣，他不斷在突破自己。華平中國基金成立25年來，投資了80來家公司，上市的也有三四十家，他是有野心的企業(yè)家之一。」

戴琨準(zhǔn)備再次下重注。他認(rèn)為2017年上半年，是二手車電商的決戰(zhàn)時(shí)期。他向前探出身體，清了清嗓子，說：

「這個(gè)市場(chǎng)籌碼最多的人覺得戰(zhàn)機(jī)來了，我們會(huì)尋求決戰(zhàn)。當(dāng)你遇到真正對(duì)手的時(shí)候，你可能只有一次打仗機(jī)會(huì)，要么這仗贏了你就贏了，輸了你就拜拜了。」

戴琨第一次創(chuàng)業(yè)做汽車簡歷，希望建立起中國二手車數(shù)據(jù)庫。他眼看著公司從80人一路裁員，最終只剩下他光桿司令一個(gè)。這給了他慘痛教訓(xùn)：「創(chuàng)業(yè)真的是不進(jìn)則退，你一旦開始往小縮，你的業(yè)務(wù)沒有了支撐點(diǎn)，一路滑坡，往下掉。」

在英國留學(xué)時(shí)，他曾經(jīng)和朋友去過**，「去**賭一晚上，你真正贏錢的時(shí)間只有15分鐘，其他時(shí)間你都是在等待機(jī)會(huì)。你得知道在什么時(shí)候要**，在什么時(shí)候有錢也得按著。」有的人沉不住氣，出早了，血本無歸，有的人該出的時(shí)候不出，一晚上可能不會(huì)輸什么錢，但也肯定不會(huì)贏。

眼下，他覺得那關(guān)鍵的「15分鐘」馬上就要來了，這一下他要玩把大的。

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