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#財(cái)經(jīng)新勢力新春季#

文 | 山核桃

這是消費(fèi)品行業(yè)最難的一年，也是最好的一年。

宏觀來看，全球范圍內(nèi)，通貨膨脹、供應(yīng)鏈斷裂等重大問題讓宏觀消費(fèi)壓力倍增，諸多挑戰(zhàn)讓消費(fèi)品企業(yè)度過了動(dòng)蕩而難忘的一年。微觀來看，信息碎片化時(shí)代，消費(fèi)者注意力分散，收縮的預(yù)算與高企的獲客成本，加大了品牌投放的難度。在營銷環(huán)境日益復(fù)雜的今天，消費(fèi)品行業(yè)可謂“難上加難”。

但這也是最好的一年。品牌自身營銷思路的轉(zhuǎn)變，平臺(tái)所提供的創(chuàng)新解法以及更多成功的共創(chuàng)案例，都讓大眾消費(fèi)品具備了穿越動(dòng)蕩周期的韌性。

在近期由巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心舉辦的「CEO私享會(huì)」上，來自美妝個(gè)護(hù)、3C電器、食品飲料、日化母嬰、服裝配飾等多個(gè)賽道的頭部消費(fèi)品品牌都將“品牌建設(shè)”“精細(xì)化運(yùn)營”與“高效增長”作為營銷的年度關(guān)鍵詞，這背后所釋放出的信號是：消費(fèi)品們的品牌營銷正站在一個(gè)新舊邏輯交替的關(guān)鍵期。

隨著中國經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入存量博弈階段，消費(fèi)邁向多元化時(shí)代，越來越多的品牌們逐步意識(shí)到，“遍地都是流量”的年代已然過去，過去“大水漫灌”式的舊營銷打法不僅無法滿足日益挑剔的消費(fèi)者，更無法帶來理想的ROI成績。

找不到與用戶的共鳴、同質(zhì)化的內(nèi)容創(chuàng)意，疊加越來越高的獲客成本，讓不少品牌陷入了“高投入、低成效”的營銷怪圈。

當(dāng)舊邏輯失效，新邏輯是什么？新增長機(jī)遇又究竟在哪里？答案或許可以從看得見的趨勢中獲得。

首先，新機(jī)遇來自消費(fèi)者行為的迭代。由貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2022年中國購物者報(bào)告》認(rèn)為：“消費(fèi)者正變得更加謹(jǐn)慎，對于不同品類展示不同的購買行為?！边@意味著，消費(fèi)行為的多元化為品牌帶來了更多的觸達(dá)機(jī)會(huì)。

其次，新機(jī)遇還來自線上。作為存量市場里連續(xù)保持增長的渠道，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)的調(diào)查研究指出，包括抖音在內(nèi)的興趣電商平臺(tái)正贏得越來越多消費(fèi)者的青睞。

目前，抖音日活已超6億，抖音生態(tài)已成為消費(fèi)品品牌的重要生意陣地，包括日化母嬰、服裝配飾、3C電器、食品飲料、美妝個(gè)護(hù)等，抖音都是GMV增量貢獻(xiàn)最高的渠道。

除了消費(fèi)者行為與線上電商外，新機(jī)遇還來自品牌營銷思路的轉(zhuǎn)變。越來越多的品牌逐步意識(shí)到營銷不是盲目的追熱點(diǎn)，而是必須將每一分錢都花在刀刃上，關(guān)注包括品牌資產(chǎn)、人群策略等核心增長能力的建設(shè)。

老牌休閑服飾森馬將“健康經(jīng)營”提到新優(yōu)先級，森馬股份零售事業(yè)部總經(jīng)理助理、流量管理部資深總監(jiān)蔡一凡提到：“（森馬）要做一個(gè)健康的品牌，重點(diǎn)關(guān)注品牌的美譽(yù)度與經(jīng)營情況。”

同為服飾品牌，從線下起家，有著65年歷史的老牌男裝品牌紅豆，過去在運(yùn)營方面，在數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與完整性上存在痛點(diǎn)。但與巨量引擎合作后，紅豆的人群畫像更加清晰，品牌勢能也顯著提高。紅豆集團(tuán)首席營銷官周宏江表示：“不管是從消費(fèi)、用戶、產(chǎn)品各方面，數(shù)據(jù)都比較精準(zhǔn)?！?/p>

復(fù)購率與投放成效也越發(fā)成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)。作為全球日化巨頭，利潔時(shí)&曼倫網(wǎng)絡(luò)銷售部首席運(yùn)營官劉虎表示：“我們強(qiáng)調(diào)CPM（千人成本）不要太高，也不要太低，關(guān)鍵是找到真正的用戶，投入的前提是可持續(xù)性。”

消費(fèi)品行業(yè)盡管競爭激烈，但在存量市場中尋找機(jī)會(huì)已不再是一門玄學(xué)。巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)副總裁Jessica Wang也給出了自己的理解：“要選擇增長的平臺(tái)、增長的品類和把錢花在刀刃上，每一分錢都需要有更好的回報(bào)，每一個(gè)轉(zhuǎn)化率都需要比競爭對手更高一點(diǎn)，每一次觸達(dá)消費(fèi)者都需要更有效率一點(diǎn)?！?/strong>

既然品牌營銷已告別低效年代，邁入真正的高效增長，對消費(fèi)品賽道而言，在各種紛繁復(fù)雜的營銷方法論中，高效營銷究竟該如何做？對品牌的操盤手而言，又該如何準(zhǔn)確衡量營銷效果？這背后，考驗(yàn)著品牌自身的營銷方法論是否具備“科學(xué)性”。

傳統(tǒng)營銷一味“堆量”的打法已然失效，時(shí)代已經(jīng)悄然發(fā)生改變。在我們的觀察中，好的品牌營銷更易實(shí)現(xiàn)高效增長，形成可復(fù)制的路徑，像“滾雪球”一樣，從而為企業(yè)搭建兼具動(dòng)能與勢能的增長飛輪，大多數(shù)的品牌主們可以借助以下的“三力”來衡量自己的營銷效果。

? 產(chǎn)品力：是否有爆品出圈？是否在某個(gè)品類里具備先發(fā)優(yōu)勢？是否在占據(jù)品類的話語權(quán)？

? 觸達(dá)力：產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？究竟要賣給誰？通過哪些場域觸達(dá)核心人群？

? 連接力：如何沉淀品牌資產(chǎn)？強(qiáng)化品牌心智？建立品牌與用戶間的同理心？

品牌面對這樣的“天問”，往往會(huì)無所適從，但在如何提升上述“三力”上，事實(shí)上，巨量引擎已為商家提供了一套實(shí)現(xiàn)科學(xué)增長的“路線圖”，具體看來，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 科學(xué)經(jīng)營，打好品牌與平臺(tái)“配合戰(zhàn)”

品牌營銷往往是一場馬拉松，如果將品牌方比作是運(yùn)動(dòng)員，那么平臺(tái)方則是配速員。新品上新、大促節(jié)點(diǎn)的蓄水與預(yù)熱以及日常經(jīng)營節(jié)奏，都需要平臺(tái)與品牌的相互配合。

巨量引擎表示，希望能夠幫助品牌把2023年規(guī)劃拆解出來，不僅僅是方向性的，而是可被分解成行動(dòng)，可被分解成每一個(gè)月的目標(biāo)，可被轉(zhuǎn)化成每一個(gè)部門的具體動(dòng)作和目標(biāo)，使得它每一步都可被追蹤和最后可實(shí)現(xiàn)。

利潔時(shí)對這種“節(jié)奏感”就深有感觸。薇婷是利潔時(shí)旗下的脫毛膏品牌，傳統(tǒng)營銷觀念下，該產(chǎn)品的的銷售旺季在5月-6月。但借助巨量引擎的洞察，利潔時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對該款產(chǎn)品的決策周期更長，于是雙方合作共同打造的“早鳥計(jì)劃”讓利潔時(shí)收獲了可觀的銷量增長。

德國凈水產(chǎn)品企業(yè)碧然德也是一個(gè)典型案例。

2021年10月正式入駐抖音以來，抖音已成為碧然德2022年電商布局中成長最快的渠道。碧然德中國市場部副總裁Vivian Tu認(rèn)為，碧然德在抖音的布局是一個(gè)全局且持續(xù)的過程。

不同于零食等快消品，由于具備耐用特性，凈水行業(yè)存在低頻消費(fèi)、長久服務(wù)等特點(diǎn)，因此品牌必須在關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)，做好前期蓄水。得益于巨量引擎所提供的豐富工具與全鏈路的數(shù)據(jù)跟蹤，碧然德成功在蓄水期沉淀下高潛人群，今年雙11期間，碧然德在抖音平臺(tái)取得了銷售額同比增長60%的好成績。

由此可見，品牌與平臺(tái)打的是一場配合戰(zhàn)，品牌跟著平臺(tái)節(jié)奏走，兩者相互配合，互相成就，往往會(huì)實(shí)現(xiàn)更長效的增長。

2. 以人為本，實(shí)現(xiàn)“種收一體”

“股神”巴菲特曾提出一個(gè)有趣的觀點(diǎn)，消費(fèi)品企業(yè)重要的是消費(fèi)者的心智，而不是市場份額?？梢赃@么說，所有營銷回歸到本源都是以人為本——找準(zhǔn)核心用戶，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與人群的高度匹配，完成高效種草。

但具體到經(jīng)營環(huán)節(jié)，高效種草沒有想象中那么簡單。大多數(shù)的消費(fèi)品品牌都可以分為動(dòng)能品牌與勢能品牌，前者前期勢頭猛，起量快，種草鏈路短，容易出爆品，但很難穩(wěn)定增長；后者定位高，具備稀缺性，種草鏈路長，市場教育成本高，前期在銷量成績上存在瓶頸。

最好的方式是實(shí)現(xiàn)動(dòng)能與勢能的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)種收，而巨量引擎引為此搭建的“種收一體”的公式——對的人+多層次+反復(fù)觸達(dá)，特別是其所強(qiáng)調(diào)的「A3人群」，為品牌如何更好地找對人，找準(zhǔn)人，提供了新思路。

所謂的「A3人群」其實(shí)是巨量引擎O-5A模型下的一個(gè)人群概念。參考營銷學(xué)大師菲利普·科特勒的5A模型，巨量引擎根據(jù)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的關(guān)系遠(yuǎn)近劃分出六類人群。而作為消費(fèi)者決策全鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，「A3人群」被定義為「興趣種草人群」。

如何理解「A3人群」的重要性與巨量引擎高效種草的邏輯？SPES詩裴絲和億滋中國就是兩個(gè)典型案例。

作為近年來美妝行業(yè)的“黑馬”，SPES詩裴絲曾推出海鹽潔發(fā)膏、免洗噴霧等多款爆品，但在快速破圈后，如何沉淀人群資產(chǎn)，提升復(fù)購，持續(xù)喚醒用戶對品牌的認(rèn)知，對這家新銳品牌而言，是不小的難題。

SPES詩裴絲創(chuàng)始人、CEO鄭如晶就坦言，從爆火品牌到長虹品牌，延伸產(chǎn)品的生命周期，需要不斷喚醒用戶。而通過巨量云圖的5A人群模型，SPES可以清晰地看到用戶池的情況，找到核心A3人群，并優(yōu)化相應(yīng)的運(yùn)營策略，最終為銷售增效。

具體到經(jīng)營過程中，這是一個(gè)覆蓋全年的系統(tǒng)性工程。SPES會(huì)在非關(guān)鍵電商節(jié)點(diǎn)的品牌自播中，給予用戶優(yōu)惠，而在小促或大促節(jié)點(diǎn)，則以較大優(yōu)惠力度回饋新老會(huì)員，以此實(shí)現(xiàn)A3人群的轉(zhuǎn)化。

另一邊的零食品牌億滋中國也是如此。零食屬于高頻消費(fèi)，且以沖動(dòng)性消費(fèi)居多，消費(fèi)者大多有全渠道購買的習(xí)慣。億滋大中華區(qū)市場與發(fā)展部副總裁Grace Zhu提到，借助抖音生態(tài)，億滋中國積累了大批A3興趣人群后，會(huì)通過進(jìn)行二次、三次的觸達(dá)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)確定性的種草。

有確定性的「種」，才有更高效的「收」，巨量引擎更精準(zhǔn)的人群運(yùn)營策略與可度量的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，其實(shí)讓品牌種草邁向了一個(gè)更科學(xué)的新階段。

3. 洞察用戶需求，縮短消費(fèi)決策鏈路

當(dāng)然，把握好營銷節(jié)奏，找準(zhǔn)觸達(dá)路徑后，所有對產(chǎn)品的興趣、好感與體驗(yàn)，最終都將化為品牌力的建設(shè)。不論是老品牌與新品牌，都面臨著一個(gè)問題：如何迎合“善變”的消費(fèi)者，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，激活品牌活力？

過去，圍繞用戶體驗(yàn)，品牌花費(fèi)巨大精力專注各類玩法爭奪流量，但卻效果不佳，實(shí)際是忽略了對用戶價(jià)值與用戶消費(fèi)行為的洞察。

用戶在哪里，體驗(yàn)升級就在哪里。隨著用戶消費(fèi)行為邁向多元化，從貨找人的“逛”到人找貨的“搜”，優(yōu)化用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵是圍繞“逛”與“搜”，打造更敏捷的決策鏈路。

從2022年開始，抖音開始逐步完善內(nèi)容場與中心場的協(xié)同，包括商城、搜索在內(nèi)的“泛商城”形態(tài)的搭建，實(shí)則連接與打通了“人找貨+貨找人”的雙向路徑，在滿足不同消費(fèi)者需求的同時(shí)，進(jìn)一步縮短了決策鏈路，對品牌而言，其實(shí)是一次全方位承接用戶需求，強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)的重要機(jī)遇。

圍繞“泛商城”進(jìn)行布局，也已成為品牌們整齊劃一的動(dòng)作。明年森馬會(huì)在深耕內(nèi)容場的同時(shí)，強(qiáng)化中心場-抖音商城的建設(shè)，讓消費(fèi)者既能逛又能搜，更加重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

而對SPES這樣的新銳品牌而言，“泛商城”也同樣具備潛力。SPES隨抖音電商崛起，本身就具備極強(qiáng)的內(nèi)容能力，如果能沉淀下這些“搜購”用戶，能進(jìn)一步激活品牌活力，找到新增長路徑。SPES詩裴絲創(chuàng)始人、CEO鄭如晶表示：“在運(yùn)營層面，借助巨量引擎，進(jìn)一步在抖音商城內(nèi)形成自閉環(huán)成交。”

在百年的商業(yè)歷史中，商業(yè)環(huán)境的變化驅(qū)動(dòng)品牌營銷理念的迭代。過去，品牌主們經(jīng)歷了消費(fèi)疲軟、產(chǎn)品內(nèi)卷、渠道擁擠以及流量紅利失效的2022年，誰也無法預(yù)計(jì)2023年會(huì)是更好或更差的一年。

透過此次巨量引擎大眾消費(fèi)CEO私享會(huì)所傳遞的趨勢信息，我們看到，品牌主們所達(dá)成的共識(shí)是，品牌營銷從來都不是一日之功，它既擁抱變化，也同樣尊重常識(shí)。

展望2023，我們其實(shí)已看到品牌營銷在認(rèn)知端、用戶端與內(nèi)容端所嶄露出的新氣象。

首先，在認(rèn)知端，大眾消費(fèi)品間的競爭依舊是常態(tài)，盡管市場擁擠，但新老品牌都有機(jī)會(huì)，頭部消費(fèi)品品牌們都堅(jiān)信，品牌營銷的思路仍然廣闊。

碧然德中國市場部副總裁Vivian Tu提到：“有對手其實(shí)不一定是壞事情，會(huì)起到正面的作用。作為品牌方，回到我們最初心的部分，就是消費(fèi)者本身”。

利潔時(shí)則表示，在抖音電商，塑造更專業(yè)、更真誠的平臺(tái)形象將幫助更多的消費(fèi)者理解和認(rèn)可到利潔時(shí)的價(jià)值?！霸绞窃诓淮_定性的時(shí)候，品牌越會(huì)發(fā)揮它的價(jià)值”。利潔時(shí)&曼倫網(wǎng)絡(luò)銷售部首席運(yùn)營官劉虎說。

其次，在用戶端，科學(xué)的A3人群運(yùn)營將推動(dòng)人群策略邁向精細(xì)化階段，這更符合當(dāng)下品牌長效經(jīng)營的需求。

億滋大中華區(qū)市場與發(fā)展部副總裁Grace Zhu談到：“目前我們最大的挑戰(zhàn)是如何給消費(fèi)者提供最適合他需求的產(chǎn)品?！边@一點(diǎn)，其實(shí)是消費(fèi)品品牌們共同的挑戰(zhàn)。當(dāng)碎片化與淺層的種草已經(jīng)無法滿足需求，更精細(xì)化的人群運(yùn)營不僅能有效提升ROI，同時(shí)能收獲品牌資產(chǎn)的長期回報(bào)。

在內(nèi)容端，內(nèi)容策略轉(zhuǎn)向多層次與組合化，內(nèi)容場景的顆粒度將更細(xì)。 商品高度繁榮的當(dāng)下，消費(fèi)品行業(yè)從來都不缺產(chǎn)品賣點(diǎn)，缺的是受消費(fèi)者擁護(hù)的好賣點(diǎn)。而無論是賣點(diǎn)的可視化與場景的視覺化，還是不同內(nèi)容形式的多重演繹，品牌主們必須要從龐雜的信息海洋中抽絲剝繭，總結(jié)客觀規(guī)律。

對此，利潔時(shí)的方法論是，將巨量引擎所提供的工具與自身的內(nèi)容系統(tǒng)“做加法”，比如內(nèi)部專門建立的知識(shí)短視頻小組，沉淀下可復(fù)用的品牌營銷打法。未來利潔時(shí)期待通過與巨量引擎共創(chuàng)，創(chuàng)造更精準(zhǔn)、更具同理心的內(nèi)容，站在用戶的角度思考品牌故事的表達(dá)。

如森馬一樣的傳統(tǒng)服飾品牌也都在思考內(nèi)容端的轉(zhuǎn)型?！白隽硕兑糁螅覀兿Ｍ约鹤兂伞脤W(xué)生’，好產(chǎn)品、好內(nèi)容與好服務(wù)”。

科特勒曾說：“市場總是變得比市場營銷更快”，但更先進(jìn)的營銷策略始終是品牌占領(lǐng)市場高地的基礎(chǔ)。大眾消費(fèi)品始終是厚雪長坡的賽道， 如巨量引擎所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“讓生意的每一步都做得明明白白”，讓企業(yè)具備基業(yè)長青能力的從來都不是流量紅利，而是在漫長的品牌建設(shè)中，堅(jiān)守的長期主義。

從不確定中尋找確定的趨勢，提前布局看得見的增量機(jī)遇，在廣袤且充滿機(jī)遇的中國消費(fèi)市場上，或許會(huì)出現(xiàn)越來越多的更有韌性的“超級品牌們”。