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今年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，外賣可能是最“戰(zhàn)火紛飛”的一個，從百團大戰(zhàn)到如今三方爭霸。美團身處其中又身經(jīng)百戰(zhàn)，守擂多年，被一波又一波勢力沖擊，比如上一輪的抖音。
今年 7 月，外賣大戰(zhàn)被推向一個高潮，前有周末沖單的狂歡，后續(xù)是美團 CEO 王莆中對外發(fā)聲談?wù)撔袠I(yè)無效內(nèi)卷，緊接著市場監(jiān)管總局僅隔兩個月后再度約談三家外賣平臺，要求其嚴格遵守法律法規(guī)、理性參與競爭。情節(jié)走向跌宕起伏，流程進度八百倍速。
而去年幾乎同一時間段，彼時與美團在本地生活激戰(zhàn)正酣的抖音收縮外賣業(yè)務(wù)，包括不再新增商家入駐，規(guī)劃原有的團購配送商品下架，將團購配送調(diào)整至抖音電商旗下的即時零售業(yè)務(wù)“小時達”中，變成一個下屬板塊。
抖音似乎探明了外賣與其平臺基因的不適配，同時將“沉默”也延續(xù)到了今年，即便互聯(lián)網(wǎng)頭部們先后入局也按兵不動。但與之對應(yīng)的是，它并沒有放松對到店業(yè)務(wù)的進取，也在借“小時達”試探即時零售的水深。
媒體報道，抖音近期發(fā)布消息稱其本地生活業(yè)務(wù)將投入億級平臺補貼，內(nèi)容包括支持酒店直播、達播、探店和多種消費激勵。
再把時間線往前撥，是上線 AI 助手“探飯”，推進“隨心團”業(yè)務(wù)，以及完善本地生活相關(guān)服務(wù)規(guī)范。
本地生活的流量對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的吸引是客觀的，只是抖音選擇在聚光燈之外磨刀。
抖音對外賣之爭的旁觀姿態(tài)不讓人意外，畢竟它有過足夠多的嘗試與負反饋。
2021 年，抖音成立“生活服務(wù)”一級部門，與“商業(yè)產(chǎn)品”“互娛社區(qū)”等部門并列。當(dāng)年 7 月上線“心動外賣”小程序內(nèi)測，不過數(shù)月后停止并下架，算是一次初期試水。
與之同步的是一些本地生活基建搭設(shè)，包括于 2021 年 4 月引入服務(wù)商體系；2022 年 3 月推出本地商家門店管理、經(jīng)營平臺“抖音來客”；6 月推出生活服務(wù)商家營銷平臺“巨量本地推”。
2022 年到 2023 年，抖音與美團的“本地生活戰(zhàn)爭”真正升級成正面攻防。于是在到店和酒旅之外，又開始推進外賣業(yè)務(wù)，包括試點“團購配送”、餓了么小程序入駐抖音，與第三方運力如順豐同城、達達、閃送達成合作完善履約等等。
但進入 2024 年，對外賣的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)移，在原“團購配送”業(yè)務(wù)停止新增商家，遷移至二級菜單之后，其曝光度明顯縮減。
一直到近期，因為對隨心團業(yè)務(wù)（允許用戶購買團購券后選擇到店核銷或配送到家）的調(diào)整，再次引發(fā)市場猜測抖音是否入局外賣。平臺選擇了迅速發(fā)聲“劃清界限”。據(jù) 36 氪報道，抖音對此的回應(yīng)是其生活服務(wù)聚焦在到店業(yè)務(wù)上，沒有自建外賣的打算。
一連串嘗試后擱置的案例，很直觀地揭示了外賣和抖音在基因上就不契合。外賣業(yè)務(wù)運營鏈條長、投產(chǎn)比低，而抖音的商業(yè)模式一向以"輕資產(chǎn)、高變現(xiàn)"為特征。
比如始終邁不過去的一道坎，配送。
據(jù)海豚投研，在不自建運力的前提下，抖音外賣早期嘗試與達達、順豐同城合作，但第三方運力成本高（單均配送成本 8-10 元，美團自有騎手成本僅 5-7 元），且高峰期調(diào)度能力弱。而平均配送時長 45 分鐘，按《人物》的報道，是美團 2017 年 3 公里配送的最長時限。
不過更重要的，在于外賣本身是一個薄利行業(yè)，而抖音是一個很講究賺錢效率的公司。王莆中近期接受《晚點 LatePost》采訪時透露，美團的外賣凈利潤率去年在 4% 左右，且波動很小。外賣在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里都屬于利潤墊底的那一檔，更不用提與電商相比。
如果說淘寶京東這樣的電商平臺跨界外賣是為了引流搭橋，抖音至少在與美團纏斗的那段時間內(nèi)，沒有那么缺流量。
據(jù) QuestMoblie 數(shù)據(jù)顯示，2024 年 3 月，抖音、美團 MAU 分別為 7.63 億人、4.54 億人，抖音約高 1.7 倍。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2023 年 4 月，抖音美團的用戶平均使用時長分別為 105.26 分鐘、12.35 分鐘，抖音約超 8 倍。
無論從動機、理論模型還是實踐經(jīng)驗來看，自建運力猛攻外賣之于抖音都是個雞肋選擇，它也就很難再被外界的戰(zhàn)火挑動神經(jīng)。
但同屬本地生活服務(wù)范疇的到店業(yè)務(wù)對抖音的意義卻不同。
內(nèi)容切入到店場景，符合抖音“輕型運營”的宗旨。用戶刷短視頻產(chǎn)生的消費需求，通過售賣團購券實時轉(zhuǎn)化，也繞開了配送履約的短板。
當(dāng)然最關(guān)鍵的是，到店很賺錢。美團就是靠到家給到店引流，高頻打低頻，把大量外賣用戶持續(xù)導(dǎo)流到低頻高毛利的到店、酒旅、閃購等業(yè)務(wù)。
但上一輪美抖之爭以 2024 年為分界線，從針鋒相對緩和為常態(tài)化競爭。相比這之前以交易額為焦點，兩大平臺都更追求經(jīng)營效率，也產(chǎn)生戰(zhàn)略分化。本地商家在美團繼續(xù)深耕存量，用抖音的內(nèi)容做拉新和品牌推廣。
這就引出了后美抖之爭時期，抖音團購的“發(fā)育”路線。
一方面，平臺引流思路更加聚焦，前文提到的“隨心團”業(yè)務(wù)是其中代表。該業(yè)務(wù) 2024 年 11 月上線，并將“團購配送”業(yè)務(wù)逐漸合攏至旗下，主打同一件團購商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家。
囤券，并延后自由規(guī)劃核銷場景和時間，算是用典型的到店打法合并到家“同類項”。我們觀察到，加入隨心團的品類通常會允許用戶在較長的期限內(nèi)（實測 10 - 30 天居多）隨時預(yù)約配送，這拓寬了團購券的適用范圍和需求覆蓋，又一定程度上稀釋了典型外賣消費的強時效要求。
進入 2025 年該業(yè)務(wù)細節(jié)又做了許多補充，比如餐飲外賣核銷部分，平臺會給予商家全年 100% 返傭。當(dāng)然目前就消費者反饋來看，隨心團的履約效率仍舊很難與頭部外賣平臺相比，它更大的價值還是在于把游離的外賣流量收束到團購核銷池。
另一方面是盡可能地“揚長”，找更容易被流量驅(qū)動消費的品類，找內(nèi)容運營能力強的企業(yè)，也即順著流量平臺更擅長的運營思路做團購。
比如讓臺球廳進入團購服務(wù)一級入口。臺球作為一種兼具競技與社交性的運動，前有大小賽事、網(wǎng)紅達人做流量錨點，后有大量下沉市場的需求亟待開發(fā)，就很適合與短視頻平臺做內(nèi)容＆消費聯(lián)動。
尤其是在價格優(yōu)勢下降，難以用補貼與美團拉開競爭差距之后，“精準(zhǔn)引流”就成了抖音吸引商家的最大特色，這便形成了一種自然篩選。低頻高單價的，有內(nèi)容運營能力、有品宣需求的企業(yè)會更看重流量渠道，所以我們能看到免稅店、商超等等在進入抖音團購的陣列。
這種“標(biāo)新”的主張也體現(xiàn)在開發(fā) AI 產(chǎn)品“探飯”上，該產(chǎn)品目前只有小程序的形式，入口也只能藏得比較深（搜索進入），提供查找、美食評估、點菜、購買等服務(wù)。從產(chǎn)品設(shè)計來看像是對標(biāo)大眾點評的生態(tài)位，只是還沒有大規(guī)模曝光。但至少，它體現(xiàn)了抖音在尋找傳統(tǒng)方案以外的解法。
在美團一頭扎進外賣大戰(zhàn)的泥潭之時，抖音看上去不想錯過這個“繞背輸出”的機會。
互聯(lián)網(wǎng)有一種“寧濫勿缺”的傳統(tǒng)，因為錯失機會的成本遠高于試錯成本，所以風(fēng)口一來，總是不缺“占位”的積極性。
同在電商平臺的陣列，相比抖音，拼多多對即時零售的態(tài)度似乎更為曖昧?！锻睃c LatePost》此前有報道指出，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫、最快將于今年 8 月上線即時配送服務(wù)。
如果“即時零售是電商未來的標(biāo)配”這一前提成立，那任何電商平臺的缺席都不會是個正面信號。只不過相比 AI 這種確定性的技術(shù)機會，即時零售關(guān)于未來的許諾仍然處于有點“薛定諤”的狀態(tài)。
理論上有萬億規(guī)模的預(yù)期，實操上參戰(zhàn)各方還在餐飲訂單上纏斗，中間摻雜著“增量是否為傳統(tǒng)零售存量轉(zhuǎn)移”的質(zhì)疑。再說遠一點，補貼退行后的留存，最終盈利模型穩(wěn)定在什么樣的型態(tài)，線索都不算充足。
關(guān)于即時零售，抖音目前最直接相關(guān)的業(yè)務(wù)線是小時達，今年 3 月媒體報道抖音電商宣布“小時達”帶貨權(quán)限正式面向全量電商達人開放，不過暫時看不出“達人＋即時零售”的進階空間。
如果把限定放寬，將本地供給都視為即時零售的一環(huán)，抖音團購的諸多精細化運營開發(fā)了一定想象空間，但整體上還處于觀望的姿態(tài)。
進入競爭的“黑暗森林”時代，戰(zhàn)略上可以輕視，戰(zhàn)術(shù)上不能不重視，戰(zhàn)備還得做足。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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