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今年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，外賣可能是最“戰(zhàn)火紛飛”的一個(gè)，從百團(tuán)大戰(zhàn)到如今三方爭(zhēng)霸。美團(tuán)身處其中又身經(jīng)百戰(zhàn)，守擂多年，被一波又一波勢(shì)力沖擊，比如上一輪的抖音。
今年 7 月，外賣大戰(zhàn)被推向一個(gè)高潮，前有周末沖單的狂歡，后續(xù)是美團(tuán) CEO 王莆中對(duì)外發(fā)聲談?wù)撔袠I(yè)無效內(nèi)卷，緊接著市場(chǎng)監(jiān)管總局僅隔兩個(gè)月后再度約談三家外賣平臺(tái)，要求其嚴(yán)格遵守法律法規(guī)、理性參與競(jìng)爭(zhēng)。情節(jié)走向跌宕起伏，流程進(jìn)度八百倍速。
而去年幾乎同一時(shí)間段，彼時(shí)與美團(tuán)在本地生活激戰(zhàn)正酣的抖音收縮外賣業(yè)務(wù)，包括不再新增商家入駐，規(guī)劃原有的團(tuán)購配送商品下架，將團(tuán)購配送調(diào)整至抖音電商旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”中，變成一個(gè)下屬板塊。
抖音似乎探明了外賣與其平臺(tái)基因的不適配，同時(shí)將“沉默”也延續(xù)到了今年，即便互聯(lián)網(wǎng)頭部們先后入局也按兵不動(dòng)。但與之對(duì)應(yīng)的是，它并沒有放松對(duì)到店業(yè)務(wù)的進(jìn)取，也在借“小時(shí)達(dá)”試探即時(shí)零售的水深。
媒體報(bào)道，抖音近期發(fā)布消息稱其本地生活業(yè)務(wù)將投入億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，內(nèi)容包括支持酒店直播、達(dá)播、探店和多種消費(fèi)激勵(lì)。
再把時(shí)間線往前撥，是上線 AI 助手“探飯”，推進(jìn)“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，以及完善本地生活相關(guān)服務(wù)規(guī)范。
本地生活的流量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的吸引是客觀的，只是抖音選擇在聚光燈之外磨刀。
抖音對(duì)外賣之爭(zhēng)的旁觀姿態(tài)不讓人意外，畢竟它有過足夠多的嘗試與負(fù)反饋。
2021 年，抖音成立“生活服務(wù)”一級(jí)部門，與“商業(yè)產(chǎn)品”“互娛社區(qū)”等部門并列。當(dāng)年 7 月上線“心動(dòng)外賣”小程序內(nèi)測(cè)，不過數(shù)月后停止并下架，算是一次初期試水。
與之同步的是一些本地生活基建搭設(shè)，包括于 2021 年 4 月引入服務(wù)商體系；2022 年 3 月推出本地商家門店管理、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)“抖音來客”；6 月推出生活服務(wù)商家營(yíng)銷平臺(tái)“巨量本地推”。
2022 年到 2023 年，抖音與美團(tuán)的“本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)”真正升級(jí)成正面攻防。于是在到店和酒旅之外，又開始推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)，包括試點(diǎn)“團(tuán)購配送”、餓了么小程序入駐抖音，與第三方運(yùn)力如順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送達(dá)成合作完善履約等等。
但進(jìn)入 2024 年，對(duì)外賣的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)移，在原“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)停止新增商家，遷移至二級(jí)菜單之后，其曝光度明顯縮減。
一直到近期，因?yàn)閷?duì)隨心團(tuán)業(yè)務(wù)（允許用戶購買團(tuán)購券后選擇到店核銷或配送到家）的調(diào)整，再次引發(fā)市場(chǎng)猜測(cè)抖音是否入局外賣。平臺(tái)選擇了迅速發(fā)聲“劃清界限”。據(jù) 36 氪報(bào)道，抖音對(duì)此的回應(yīng)是其生活服務(wù)聚焦在到店業(yè)務(wù)上，沒有自建外賣的打算。
一連串嘗試后擱置的案例，很直觀地揭示了外賣和抖音在基因上就不契合。外賣業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)鏈條長(zhǎng)、投產(chǎn)比低，而抖音的商業(yè)模式一向以"輕資產(chǎn)、高變現(xiàn)"為特征。
比如始終邁不過去的一道坎，配送。
據(jù)海豚投研，在不自建運(yùn)力的前提下，抖音外賣早期嘗試與達(dá)達(dá)、順豐同城合作，但第三方運(yùn)力成本高（單均配送成本 8-10 元，美團(tuán)自有騎手成本僅 5-7 元），且高峰期調(diào)度能力弱。而平均配送時(shí)長(zhǎng) 45 分鐘，按《人物》的報(bào)道，是美團(tuán) 2017 年 3 公里配送的最長(zhǎng)時(shí)限。
不過更重要的，在于外賣本身是一個(gè)薄利行業(yè)，而抖音是一個(gè)很講究賺錢效率的公司。王莆中近期接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪時(shí)透露，美團(tuán)的外賣凈利潤(rùn)率去年在 4% 左右，且波動(dòng)很小。外賣在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里都屬于利潤(rùn)墊底的那一檔，更不用提與電商相比。
如果說淘寶京東這樣的電商平臺(tái)跨界外賣是為了引流搭橋，抖音至少在與美團(tuán)纏斗的那段時(shí)間內(nèi)，沒有那么缺流量。
據(jù) QuestMoblie 數(shù)據(jù)顯示，2024 年 3 月，抖音、美團(tuán) MAU 分別為 7.63 億人、4.54 億人，抖音約高 1.7 倍。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2023 年 4 月，抖音美團(tuán)的用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)分別為 105.26 分鐘、12.35 分鐘，抖音約超 8 倍。
無論從動(dòng)機(jī)、理論模型還是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，自建運(yùn)力猛攻外賣之于抖音都是個(gè)雞肋選擇，它也就很難再被外界的戰(zhàn)火挑動(dòng)神經(jīng)。
但同屬本地生活服務(wù)范疇的到店業(yè)務(wù)對(duì)抖音的意義卻不同。
內(nèi)容切入到店場(chǎng)景，符合抖音“輕型運(yùn)營(yíng)”的宗旨。用戶刷短視頻產(chǎn)生的消費(fèi)需求，通過售賣團(tuán)購券實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化，也繞開了配送履約的短板。
當(dāng)然最關(guān)鍵的是，到店很賺錢。美團(tuán)就是靠到家給到店引流，高頻打低頻，把大量外賣用戶持續(xù)導(dǎo)流到低頻高毛利的到店、酒旅、閃購等業(yè)務(wù)。
但上一輪美抖之爭(zhēng)以 2024 年為分界線，從針鋒相對(duì)緩和為常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)。相比這之前以交易額為焦點(diǎn)，兩大平臺(tái)都更追求經(jīng)營(yíng)效率，也產(chǎn)生戰(zhàn)略分化。本地商家在美團(tuán)繼續(xù)深耕存量，用抖音的內(nèi)容做拉新和品牌推廣。
這就引出了后美抖之爭(zhēng)時(shí)期，抖音團(tuán)購的“發(fā)育”路線。
一方面，平臺(tái)引流思路更加聚焦，前文提到的“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)是其中代表。該業(yè)務(wù) 2024 年 11 月上線，并將“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)逐漸合攏至旗下，主打同一件團(tuán)購商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家。
囤券，并延后自由規(guī)劃核銷場(chǎng)景和時(shí)間，算是用典型的到店打法合并到家“同類項(xiàng)”。我們觀察到，加入隨心團(tuán)的品類通常會(huì)允許用戶在較長(zhǎng)的期限內(nèi)（實(shí)測(cè) 10 - 30 天居多）隨時(shí)預(yù)約配送，這拓寬了團(tuán)購券的適用范圍和需求覆蓋，又一定程度上稀釋了典型外賣消費(fèi)的強(qiáng)時(shí)效要求。
進(jìn)入 2025 年該業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)又做了許多補(bǔ)充，比如餐飲外賣核銷部分，平臺(tái)會(huì)給予商家全年 100% 返傭。當(dāng)然目前就消費(fèi)者反饋來看，隨心團(tuán)的履約效率仍舊很難與頭部外賣平臺(tái)相比，它更大的價(jià)值還是在于把游離的外賣流量收束到團(tuán)購核銷池。
另一方面是盡可能地“揚(yáng)長(zhǎng)”，找更容易被流量驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的品類，找內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的企業(yè)，也即順著流量平臺(tái)更擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)思路做團(tuán)購。
比如讓臺(tái)球廳進(jìn)入團(tuán)購服務(wù)一級(jí)入口。臺(tái)球作為一種兼具競(jìng)技與社交性的運(yùn)動(dòng)，前有大小賽事、網(wǎng)紅達(dá)人做流量錨點(diǎn)，后有大量下沉市場(chǎng)的需求亟待開發(fā)，就很適合與短視頻平臺(tái)做內(nèi)容＆消費(fèi)聯(lián)動(dòng)。
尤其是在價(jià)格優(yōu)勢(shì)下降，難以用補(bǔ)貼與美團(tuán)拉開競(jìng)爭(zhēng)差距之后，“精準(zhǔn)引流”就成了抖音吸引商家的最大特色，這便形成了一種自然篩選。低頻高單價(jià)的，有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力、有品宣需求的企業(yè)會(huì)更看重流量渠道，所以我們能看到免稅店、商超等等在進(jìn)入抖音團(tuán)購的陣列。
這種“標(biāo)新”的主張也體現(xiàn)在開發(fā) AI 產(chǎn)品“探飯”上，該產(chǎn)品目前只有小程序的形式，入口也只能藏得比較深（搜索進(jìn)入），提供查找、美食評(píng)估、點(diǎn)菜、購買等服務(wù)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看像是對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的生態(tài)位，只是還沒有大規(guī)模曝光。但至少，它體現(xiàn)了抖音在尋找傳統(tǒng)方案以外的解法。
在美團(tuán)一頭扎進(jìn)外賣大戰(zhàn)的泥潭之時(shí)，抖音看上去不想錯(cuò)過這個(gè)“繞背輸出”的機(jī)會(huì)。
互聯(lián)網(wǎng)有一種“寧濫勿缺”的傳統(tǒng)，因?yàn)殄e(cuò)失機(jī)會(huì)的成本遠(yuǎn)高于試錯(cuò)成本，所以風(fēng)口一來，總是不缺“占位”的積極性。
同在電商平臺(tái)的陣列，相比抖音，拼多多對(duì)即時(shí)零售的態(tài)度似乎更為曖昧?！锻睃c(diǎn) LatePost》此前有報(bào)道指出，多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉庫、最快將于今年 8 月上線即時(shí)配送服務(wù)。
如果“即時(shí)零售是電商未來的標(biāo)配”這一前提成立，那任何電商平臺(tái)的缺席都不會(huì)是個(gè)正面信號(hào)。只不過相比 AI 這種確定性的技術(shù)機(jī)會(huì)，即時(shí)零售關(guān)于未來的許諾仍然處于有點(diǎn)“薛定諤”的狀態(tài)。
理論上有萬億規(guī)模的預(yù)期，實(shí)操上參戰(zhàn)各方還在餐飲訂單上纏斗，中間摻雜著“增量是否為傳統(tǒng)零售存量轉(zhuǎn)移”的質(zhì)疑。再說遠(yuǎn)一點(diǎn)，補(bǔ)貼退行后的留存，最終盈利模型穩(wěn)定在什么樣的型態(tài)，線索都不算充足。
關(guān)于即時(shí)零售，抖音目前最直接相關(guān)的業(yè)務(wù)線是小時(shí)達(dá)，今年 3 月媒體報(bào)道抖音電商宣布“小時(shí)達(dá)”帶貨權(quán)限正式面向全量電商達(dá)人開放，不過暫時(shí)看不出“達(dá)人＋即時(shí)零售”的進(jìn)階空間。
如果把限定放寬，將本地供給都視為即時(shí)零售的一環(huán)，抖音團(tuán)購的諸多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)開發(fā)了一定想象空間，但整體上還處于觀望的姿態(tài)。
進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的“黑暗森林”時(shí)代，戰(zhàn)略上可以輕視，戰(zhàn)術(shù)上不能不重視，戰(zhàn)備還得做足。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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