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傳統(tǒng)媒體想要真正釋放出內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的潛力，需要按照“內(nèi)容電商品牌運營商”的定位去進行布局，形成新的內(nèi)容生產(chǎn)傳播價值鏈，以新內(nèi)容、新品牌、新運營來深入服務(wù)企業(yè)的新需求，構(gòu)建自身全新的內(nèi)容核心競爭力。傳統(tǒng)媒體入局MCN的立足點是自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，作為PGC或PUGC內(nèi)容生產(chǎn)者的角色進入到電商業(yè)務(wù)價值鏈中，運用自身產(chǎn)出的內(nèi)容，在價值鏈中進行交易進而實現(xiàn)變現(xiàn)。
傳統(tǒng)媒體成立MCN涉足直播電商業(yè)務(wù)，是近期的一個熱潮。這種行為的本質(zhì)，是媒體運用自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，切入短視頻與直播帶貨領(lǐng)域；但在實踐中存在三個方面的短板：內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢釋放的方向錯位；業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的邏輯限于存量思維；變現(xiàn)手段的本質(zhì)沒有改變。
傳統(tǒng)媒體想要真正釋放出內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的潛力，需要按照“內(nèi)容電商品牌運營商”的定位去進行布局，形成新的內(nèi)容生產(chǎn)傳播價值鏈，以新內(nèi)容、新品牌、新運營來深入服務(wù)企業(yè)的新需求，構(gòu)建自身全新的內(nèi)容核心競爭力。
MCN，無疑是當下的熱詞，它的出現(xiàn)伴隨著內(nèi)容電商、直播帶貨等新業(yè)態(tài)的崛起。面對新的商業(yè)紅利，傳統(tǒng)媒體紛紛入局，成立MCN進入戰(zhàn)場，就成為它們的必然選擇。
傳統(tǒng)媒體入局MCN的立足點是自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，作為PGC或PUGC內(nèi)容生產(chǎn)者的角色進入到電商業(yè)務(wù)價值鏈中，運用自身產(chǎn)出的內(nèi)容，在價值鏈中進行交易進而實現(xiàn)變現(xiàn)。
從目前的實踐現(xiàn)狀來看，這種競爭定位存在短板，沒有發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的潛能和優(yōu)勢，并導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在商業(yè)價值鏈中的站位出現(xiàn)偏差，影響了商業(yè)變現(xiàn)的效率與質(zhì)量。
原有定位的短板
傳統(tǒng)媒體進軍MCN的立足點是運用自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢切入短視頻與直播帶貨的戰(zhàn)場，這樣做存在三個短板：
1、自身內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢釋放的方向錯誤
傳統(tǒng)媒體紛紛進駐各大內(nèi)容尤其是短視頻平臺，開設(shè)短視頻賬號，與大量自媒體機構(gòu)去比拼短視頻的生產(chǎn)頻次。這種行為從表面上看是用外部環(huán)境的壓力來驅(qū)動傳統(tǒng)媒體自身的內(nèi)容生產(chǎn)力，但卻擠壓了傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量短視頻生產(chǎn)的優(yōu)勢空間，導(dǎo)致在具體的內(nèi)容生產(chǎn)過程中，傳統(tǒng)媒體為了與自媒體機構(gòu)爭奪流量而陷入內(nèi)容快餐化的尷尬境地。
高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)需要消耗大量的人力、物力，更需要足夠的時間和精力去打磨，而與自媒體的流量爭奪戰(zhàn)會把傳統(tǒng)媒體帶入盲目追求短期流量效果的陷阱，進而損害自身原有的高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)能力。
2、存量化的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略邏輯
傳統(tǒng)媒體成立MCN涉足直播帶貨，主要是憑借自身主播與媒體平臺的既有社會影響力，這屬于典型的存量競爭戰(zhàn)略，是憑借以往積累下來的受眾規(guī)模以及帶給網(wǎng)絡(luò)新受眾的神秘色彩，來支撐帶貨業(yè)務(wù)?？梢灶A(yù)見的是，隨著時間的流逝，網(wǎng)絡(luò)新受眾群體對于傳統(tǒng)媒體涉足直播帶貨的神秘感會逐漸消解，而過往所積累的受眾流量受限于選品、交付質(zhì)量等因素，將面臨被商業(yè)機構(gòu)抽取的局面。
以廣電媒體MCN流行的主持人帶貨為例，除了少數(shù)頭部廣電媒體和主持人能夠?qū)崿F(xiàn)跨品類的持續(xù)強勁的帶貨能力，大部分的地方廣電主持人只能進行短期的、特定品類的帶貨轉(zhuǎn)化，而且由于缺乏對供應(yīng)鏈的掌控與管理而導(dǎo)致的商品交付質(zhì)量堪憂狀況，也會損害主播與媒體平臺的公信力存量。
3、廣告化的變現(xiàn)思維
傳統(tǒng)媒體對流量變現(xiàn)的主要方式就是廣告，這種對廣告變現(xiàn)的嚴重路徑依賴存續(xù)到了傳統(tǒng)媒體所成立的MCN模式上。傳統(tǒng)媒體MCN的變現(xiàn)模式是：首先通過自身內(nèi)容的傳播在C端用戶帶來流量，然后在流量之上搭載B端產(chǎn)品觸達C端用戶。在這個模式中，變現(xiàn)路徑的本質(zhì)仍然是廣告表現(xiàn)而非銷售變現(xiàn)，內(nèi)容流量是傳統(tǒng)媒體與B端企業(yè)進行議價的基礎(chǔ)和標準。雖然是新戰(zhàn)場，但手中還是那把“老槍”。
錯位的本質(zhì)
上述的三個短板雖然各有不同，但本質(zhì)上卻是一致的——對內(nèi)容電商業(yè)態(tài)的認知偏差。這種偏差在具體的構(gòu)成上有三個方面：
1、內(nèi)容電商的構(gòu)成
內(nèi)容電商≠內(nèi)容+電商，它并不是兩者的簡單相加，而是新的組合方式。以內(nèi)容驅(qū)動電商交易效率，以內(nèi)容升級電商交易場景，以內(nèi)容優(yōu)化電商交易體驗，這些都是內(nèi)容電商所帶來的影響和沖擊，但最根本的是以內(nèi)容重構(gòu)電商交易鏈和價值鏈。
內(nèi)容電商并不是對原有傳統(tǒng)電商的直接升級，而是重塑的新型電商生態(tài)，在這種電商新生態(tài)面前，傳統(tǒng)電商有日益淪為基礎(chǔ)設(shè)施的風(fēng)險，原有電商價值鏈中的利潤分配重心逐漸從電商側(cè)開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容側(cè)。內(nèi)容電商的興起，給內(nèi)容生產(chǎn)傳播機構(gòu)帶來了新的商業(yè)賦能與發(fā)展空間，作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的傳統(tǒng)媒體，在內(nèi)容電商的盛宴中注定不會缺席。
2、內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)
內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)并不是電商產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，而是內(nèi)容生產(chǎn)傳播價值鏈。傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈的本質(zhì)是大工業(yè)化產(chǎn)品生產(chǎn)的協(xié)作與分工鏈條，電商平臺在電商價值鏈中扮演的是匹配供求雙方的中介角色。
在內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容生產(chǎn)傳播機構(gòu)所扮演的并不是中介角色而是管家角色，內(nèi)容生產(chǎn)傳播的全流程同時是電商交易價值重新進行分配的過程，內(nèi)容生產(chǎn)傳播機構(gòu)不是以內(nèi)容流量換取電商利潤的分成，而是以內(nèi)容深度嵌入電商產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)到交付的全流程，通過提升交易質(zhì)量與效率、豐富交易場景、優(yōu)化交易體驗等來實現(xiàn)自身利潤的全產(chǎn)業(yè)鏈分布。
3、內(nèi)容電商運營的核心
內(nèi)容電商的核心是場景化、內(nèi)容化、品牌化的內(nèi)容電商IP品牌。傳統(tǒng)媒體MCN切入內(nèi)容電商戰(zhàn)場，不能只做廣告商，要學(xué)會做運營商。廣告商是片段式的服務(wù)，而運營商則是全維度、全天候式的服務(wù)。
站在內(nèi)容電商運營的角度看，內(nèi)容電商的內(nèi)容生產(chǎn)并不是從內(nèi)容側(cè)，而是從電商供應(yīng)側(cè)發(fā)起，供應(yīng)側(cè)的需求成為內(nèi)容生產(chǎn)的動力。此時的內(nèi)容生產(chǎn)不再是內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)對用戶市場的單向揣測，而是基于電商供應(yīng)側(cè)需求與用戶需求的契合，這樣的內(nèi)容生產(chǎn)才能夠真正搭建B端與C端的聯(lián)系橋梁與紐帶，也才具備交易價值。
必由之路：內(nèi)容電商品牌運營商
既然內(nèi)容電商運營是傳統(tǒng)媒體MCN下一個階段的發(fā)展方向，那么傳統(tǒng)媒體MCN未來具體的業(yè)務(wù)定位就是內(nèi)容電商品牌運營商。內(nèi)容電商品牌運營商，立足點仍然是傳統(tǒng)媒體的專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，但重點是圍繞這種優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)能力進行商業(yè)資源的布局，擺脫以往為他人做嫁衣的尷尬局面。
內(nèi)容電商運營商的本質(zhì)是提高內(nèi)容變現(xiàn)與電商交易的效率，降低傳統(tǒng)變現(xiàn)方式（廣告）在用戶接受上的排斥性與體驗的破壞性，在內(nèi)容消費的場景中實現(xiàn)對產(chǎn)品消費的驅(qū)動，提升傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的變現(xiàn)效率與上限。
內(nèi)容電商品牌運營商具有三個新特征：新內(nèi)容、新品牌、新運營。新內(nèi)容是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌化為核心，不與商業(yè)機構(gòu)去比拼內(nèi)容生產(chǎn)的高頻次，而是圍繞特定用戶群體去布局內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)深度的內(nèi)容去黏連用戶群體；新品牌是以品牌化的內(nèi)容電商作為變現(xiàn)路徑，以場景化的內(nèi)容生產(chǎn)為頭，將產(chǎn)品要素融入內(nèi)容場景，在內(nèi)容消費中驅(qū)動產(chǎn)品消費，實現(xiàn)以電商為主要的變現(xiàn)目標，并逐步地去廣告化；新運營是以場景化、內(nèi)容化的內(nèi)容（直播）電商產(chǎn)業(yè)園（基地）作為統(tǒng)合供應(yīng)鏈的工具，以實物地理空間將內(nèi)容制作、產(chǎn)品遴選、供應(yīng)鏈等要素進行凝練，將線上內(nèi)容與線下商業(yè)資源融合，并充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在協(xié)調(diào)政商資源等方面的優(yōu)勢。
內(nèi)容電商品牌運營商的具體落地是場景化、內(nèi)容化、品牌化的內(nèi)容（直播）電商產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）。做園區(qū)并不是成為收租的房東，而是要通過自身的內(nèi)容賦能、品牌IP化、園區(qū)運營市場化等，來實現(xiàn)對所在區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈資源的凝聚、強化，將產(chǎn)業(yè)協(xié)作分工鏈條轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)傳播價值鏈，以內(nèi)容生產(chǎn)傳播為核心重構(gòu)商業(yè)交易關(guān)系。這樣，傳統(tǒng)媒體才能由一個從前的入局者，逐步變?yōu)橹鲗?dǎo)者。
作者：劉祥，中國傳媒大學(xué)博士，浙江傳媒學(xué)院教師，德外5號特約作者。研究領(lǐng)域為直播電商、新媒體運營、數(shù)字營銷。
來源：德外五號
來源： 傳媒茶話會
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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