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事件回放：

2016年3月易果生鮮在資本寒冬下獲得生鮮電商行業(yè)最大融資金額（阿里巴巴聯(lián)手KKR注資2.4-2.8億美元）。據(jù)傳，4月天天果園完成D輪1億美金融資。4月7日下午，曾獲亞馬遜2000萬美金注資的美味七七宣告破產(chǎn)倒閉，5月12日網(wǎng)傳家樂寶收購美味七七。生鮮電商又被推到風(fēng)口浪尖上。
 

易觀分析：

生鮮電商市場規(guī)模從2010年的4億快速增至2015年的540億，面臨萬億級剛性市場需求，當(dāng)前生鮮電商滲透率尚不到2%，遠(yuǎn)不及服裝行業(yè)30%的滲透率。生鮮電商市場的未來發(fā)展空間和利潤空間吸引資本不斷注入。雖然市場前景樂觀，但是生鮮電商如何盈利，已成國內(nèi)99%以上生鮮電商企業(yè)面臨的最直接現(xiàn)實(shí)問題。

圖 1-1  2016-2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模預(yù)測

1、資本回歸理性，巨頭加入角逐，燒錢不斷

生鮮電商被看作電商領(lǐng)域最后一片藍(lán)海，吸引眾多創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入市場，但隨著資本回歸理性，不少生鮮電商紛紛**，曾獲亞馬遜2000萬美金投資的美味七七也終因資金鏈斷裂不得不對外宣告破產(chǎn)。

與此同時，不少巨頭紛紛布局生鮮電商，阿里投資易果生鮮、百度投資中糧我買網(wǎng)、騰訊投資每日優(yōu)鮮，生鮮電商成BAT角逐的又一領(lǐng)域。這無疑加劇了生鮮電商行業(yè)的洗牌，獲得資本后的生鮮電商如何發(fā)力，早日實(shí)現(xiàn)盈利，顯得格外重要。否則在燒錢不斷的生鮮電商領(lǐng)域，隨時可能出現(xiàn)因資金斷裂無法運(yùn)營的災(zāi)難。

資本寒冬時期，2015年下半年中糧我買網(wǎng)、愛鮮蜂、拼好貨接連受到資本青睞，近日又有易果生鮮獲得高額融資，各家在商業(yè)模式上是如何探索的，哪家走得更遠(yuǎn)值得深思。

易果生鮮：供應(yīng)鏈上游發(fā)力，旗下物流靈活配送

易果立足全球生鮮，在細(xì)分領(lǐng)域與頂尖企業(yè)合作，批量定制化生產(chǎn)，注重從供應(yīng)鏈上游發(fā)力，控制貨源質(zhì)量提升議價能力。依托旗下冷鏈物流平臺“安鮮達(dá)”實(shí)現(xiàn)靈活配送，以品控為核心倒推物流建設(shè)，布局供應(yīng)鏈中端建設(shè)。以天貓超市的生鮮板塊和易果的官網(wǎng)加APP為主渠道的多渠道發(fā)展模式，獲得更多流量。背靠阿里的流量、支付生態(tài)圈，11年耕耘從區(qū)域走向全國的規(guī)?；季质媚恳源?。

中糧我買網(wǎng)：中糧品牌和貨源優(yōu)勢，高標(biāo)準(zhǔn)全程冷鏈

憑借中糧強(qiáng)大供應(yīng)鏈資源和品牌效應(yīng)，進(jìn)一步建設(shè)物流和冷鏈，并有中糧下屬海外子公司的采購支持，但背靠國企背景既是優(yōu)勢也可能成阻礙因素，如不能充分市場化運(yùn)作則可能會影響到其拓展進(jìn)度。

天天果園：先立足進(jìn)口水果積累用戶，再擴(kuò)SKU并兼顧O2O發(fā)展

立足進(jìn)口水果細(xì)分領(lǐng)域，與世界水果品牌及政府機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，并為用戶提供線下門店、APP、官網(wǎng)、電話訂購、電視購、天貓等第三方平臺多元化選擇通。自建物流保證質(zhì)量，重資產(chǎn)重運(yùn)營，向辦公消費(fèi)O2O延伸還需提升產(chǎn)品價值優(yōu)勢，形成與許鮮、一米鮮、每日優(yōu)鮮不同的差異化競爭策略。

本來生活：營銷強(qiáng)勢，成立本來果坊

主打買手制，團(tuán)隊(duì)媒體基因濃厚，憑借市場營銷優(yōu)勢迅速搶食生鮮市場，但電商專業(yè)人才欠缺，在各大資金巨鱷進(jìn)入市場角逐后，其在供應(yīng)鏈上游、中間物流、末端用戶方面的積累不足，褚橙式案例難以持續(xù)，2015年4月成立本來果坊在上游集中采購，轉(zhuǎn)批發(fā)至水果店，意圖在“全渠道”擴(kuò)大影響力。

拼好貨：拼團(tuán)購買，社交電商

拼好貨以拼團(tuán)購買的創(chuàng)新發(fā)展模式，融入社交屬性，聯(lián)合社區(qū)+電商實(shí)現(xiàn)自傳播。社交電商模式使得獲客成本極低，增強(qiáng)用戶粘性，同時，嚴(yán)格控制的SKU數(shù)量雖然減少消費(fèi)者可選品類，但單個SKU規(guī)模化使得品質(zhì)保證更強(qiáng)，性價比也更高。但預(yù)付款的訂購模式使得消費(fèi)者需要犧牲購物體驗(yàn)，以“漫長等待”換取新鮮。

愛鮮蜂：線下小店合作，眾包物流，社區(qū)輕平臺

愛鮮蜂以與過萬家線下便利小店合作，產(chǎn)品部分自營、部分來自線下合作商店，采用物流眾包實(shí)現(xiàn)最后一公里配送，打造輕平臺模式，擴(kuò)張迅速。輕模式也直接導(dǎo)致了商品質(zhì)量管控難、末端配送服務(wù)質(zhì)量管理面臨一定風(fēng)險，同時SKU受限也會降低用戶需求體驗(yàn)。在京東到家等巨頭加入O2O角逐后，尋求進(jìn)一步發(fā)展也非易事。

2、冷鏈物流倉儲+貨源供應(yīng)是生鮮電商核心競爭要素

生鮮電商重回商業(yè)本質(zhì)是必然，從提高產(chǎn)品溢價能力和邊際成本遞減兩個層面發(fā)力是發(fā)展方向。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為非標(biāo)品，品控難，使其電商化成本遠(yuǎn)高于一般標(biāo)化產(chǎn)品。加之生鮮電商獲取客戶成本高，而品質(zhì)一旦出問題直接導(dǎo)致用戶流失。因此生鮮電商須以用戶需求為導(dǎo)向，構(gòu)筑用戶粘性極強(qiáng)的競爭壁壘。

生鮮電商消費(fèi)者的核心訴求主要集中在：物流快、品質(zhì)好（新鮮、安全）、品類豐富、高性價比。為此生鮮電商需建立在兩個基礎(chǔ)之上滿足用戶需求：一是生鮮農(nóng)產(chǎn)品貨源供應(yīng)穩(wěn)定、安全；二是優(yōu)秀的冷鏈物流與倉配。貨源供應(yīng)則是從供應(yīng)側(cè)保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全、供應(yīng)穩(wěn)定，提高產(chǎn)品溢價能力，形成區(qū)別于線下的差異化競爭能力。而冷鏈物流與倉配是從中間端優(yōu)化運(yùn)作，提高效率，為實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蟮倪呺H成本遞減做準(zhǔn)備。

從前端看，貨源供應(yīng)、貨源質(zhì)量、貨源持續(xù)供給直接決定生鮮電商能否存活。生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于服裝、3C等產(chǎn)品，當(dāng)銷量上來時是不能通過快速擴(kuò)大生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)源頭貨源供應(yīng)的，優(yōu)質(zhì)的品類產(chǎn)地集中在某幾個地域，生產(chǎn)地?zé)o法擴(kuò)大化生產(chǎn)，像煙臺紅富士、越南紅心火龍果、智利的車?yán)遄?、澳洲牛腩等離開了特定產(chǎn)地其產(chǎn)品價值也已不再，產(chǎn)地就那些，就看各家如何爭取了。爭取到更廣泛更優(yōu)質(zhì)的供貨來源與渠道，有利于提升在品類豐富程度、品質(zhì)把控、產(chǎn)品議價能力多方面優(yōu)勢。有了足量的優(yōu)質(zhì)貨源供應(yīng)，是生鮮電商存活的第一步，在此基礎(chǔ)上做好品牌，再提高產(chǎn)品溢價，消費(fèi)者也樂意為優(yōu)質(zhì)品牌支付溢價。因此，做有品質(zhì)的生鮮電商，需從前端控制廣泛優(yōu)質(zhì)貨源、進(jìn)一步形成品牌效應(yīng)提升產(chǎn)品價值與溢價能力，而不是將生鮮農(nóng)產(chǎn)品簡單地由線下搬到線上賺取差價。

從中間端看，生鮮的“鮮”是根本，可是要做到很難。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的整個流通過程中，從產(chǎn)地倉儲、分揀包裝、冷鏈運(yùn)輸?shù)侥┒伺渌途枰滏湱h(huán)境，以此保證生鮮的“鮮”。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的豐富性與供應(yīng)鏈管理之間存在天然矛盾，產(chǎn)品越豐富，對管理要求越高，尤其是蔬果，不同種類對溫度的要求完全不一樣、非?？量?。而當(dāng)前的冷鏈物流配套服務(wù)發(fā)展尚不完善，一方面，第三方冷鏈物流發(fā)展缺乏；另一方面，生鮮用戶對末端配送的要求是更為個性化、定制化的高頻服務(wù)。因此為實(shí)現(xiàn)更為靈活的終端配送服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)強(qiáng)化用戶粘性，自建冷鏈物流更具優(yōu)勢。并且，自建的冷鏈物流體系難以被新進(jìn)入者復(fù)制形成行業(yè)壁壘。從長遠(yuǎn)來看，能在冷鏈物流與倉配上提高效率、快速周轉(zhuǎn)、成本規(guī)?；f減的生鮮電商才能實(shí)現(xiàn)效益最大化，也才有可能做大做久。

以上方面的競爭壁壘建立均需要專業(yè)化的生鮮電商人才，懂電商、懂物流、懂生鮮農(nóng)產(chǎn)品，從前端做好品控、中端優(yōu)化效率，以專業(yè)取勝，這也是吸引到投資者目光至關(guān)重要的一點(diǎn)。從這點(diǎn)上講，易果的領(lǐng)先生鮮冷鏈倉配技術(shù)和嚴(yán)格品控標(biāo)準(zhǔn)、中糧的貨源供應(yīng)優(yōu)勢，成其在資本寒冬下仍獲巨額融資的重要因素。

3、深耕供應(yīng)鏈，理性運(yùn)用資本，嚴(yán)格品控，優(yōu)化效率

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高損耗和難以標(biāo)準(zhǔn)化壘筑的高成本均需要通過優(yōu)化供應(yīng)鏈效率解決，成本控制、效率和品質(zhì)保證是供應(yīng)鏈最重要的幾個方面，理性運(yùn)用資本在這些層面深耕，做到品控的同時提升效率。

供應(yīng)鏈前端的貨源控制需要大幅度改進(jìn)，需要投入，而中端的配送冷鏈與倉配更是燒錢。優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流需要做到全程溫控和實(shí)時監(jiān)控。從產(chǎn)地預(yù)冷、自動化冷庫貯藏、全程冷鏈運(yùn)輸?shù)侥┒伺渌偷娜湕l冷鏈技術(shù)，配上倉庫管理、運(yùn)輸管理、溫控監(jiān)管、定位管理、信息可追溯的全套電子信息監(jiān)管與質(zhì)量安全追溯體系，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的安全可追溯、質(zhì)量可監(jiān)控、訂單信息可跟蹤，幫助農(nóng)民有效提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，使消費(fèi)者享受高質(zhì)量生鮮盛宴。這不僅需要技術(shù)，更需要強(qiáng)大的資本支撐。

當(dāng)前食品品質(zhì)與安全備受關(guān)注，在第三方冷鏈不發(fā)達(dá)的大環(huán)境下，生鮮電商如果脫離穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的上游貨源供應(yīng)及中端完善的冷鏈倉配體系，談抓取末端用戶，這無疑面臨更大被淘汰的風(fēng)險。供應(yīng)鏈的完善需要在上游、中游的配套技術(shù)與建設(shè)上持續(xù)投入，前期投入尤其龐大，重資產(chǎn)重運(yùn)營模式又增加了生鮮電商運(yùn)營過程中資金鏈斷裂的風(fēng)險，對京東、順豐之外的垂直生鮮電商來說，要在發(fā)展階段做好準(zhǔn)備獲得投資者青睞，理性運(yùn)用資本合理布局，形成競爭壁壘，以此謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。拿最近獲得行內(nèi)最大融資的易果生鮮來說，其在國內(nèi)外貨源開拓、冷鏈物流上持續(xù)強(qiáng)化布局，在當(dāng)前六地七倉的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)力，強(qiáng)勢構(gòu)建倉儲優(yōu)勢，投資者對此應(yīng)是樂見其成。生鮮電商行業(yè)處于洗牌階段，哪家電商能走得更穩(wěn)健，還需持續(xù)關(guān)注。
 

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