與茶品牌“鑄正號(hào)”直播間操盤手郭利深聊，是在2022年大年三十的前兩天，邀約則是一周前就發(fā)出的，是的，因?yàn)楦阒辈ヌα耍拍茉谀昵皵D出時(shí)間細(xì)聊。

大年期間“鑄正號(hào)”的直播也不曾停歇，開播3個(gè)多月，他們也只是在團(tuán)隊(duì)“羊”期間停播了5天，并在日常直播中奉行著“日不落”原則。

上次和郭利長(zhǎng)聊還是2021年底，在見實(shí)北京辦公室。郭利告訴我他要去創(chuàng)業(yè)，他要搞直播。時(shí)間一晃一年多過(guò)去了，他已經(jīng)在云南常駐了。

2022年2月，郭利獨(dú)自一人前往“中國(guó)普洱茶第一縣”云南省西雙版納傣族自治州勐?？h，勐?？h西部和南部與緬甸接壤，直線距離不過(guò)幾十公里，那時(shí)在當(dāng)?shù)厮星抑徽J(rèn)識(shí)一位朋友，也是這位朋友帶他入門直播和茶葉。

在勐?？h，郭利用8個(gè)月時(shí)間熟悉了解茶行業(yè)，直到找到合作伙伴鑄正號(hào)品牌創(chuàng)始人、凈山茶廠老板二哥，開啟現(xiàn)在的直播項(xiàng)目。

鑄正號(hào)品牌創(chuàng)始人二哥（左）；鑄正號(hào)直播間操盤手郭利（右）

二哥是哈尼族，哈尼族是最早栽培茶葉的民族之一，本人從事茶行業(yè)20多年，在當(dāng)?shù)胤N植有機(jī)茶園2600畝，他背后代表著主播能力和供應(yīng)鏈的把控。樹立了鑄正號(hào)“源頭品質(zhì)好茶”這一定位。

在郭利身上創(chuàng)業(yè)者的艱辛和堅(jiān)定被演繹得淋漓盡致，諸如起號(hào)前2個(gè)月每天只睡3小時(shí)，也經(jīng)歷過(guò)聊得好好的主播突然消失了……

好在付出換來(lái)了結(jié)果：自2022年的10月25日在視頻號(hào)零粉起號(hào)，2周之后的雙11連續(xù)直播24小時(shí)，銷售7萬(wàn)元；1個(gè)月后的雙12期間開播6個(gè)小時(shí)，銷售額達(dá)10.8萬(wàn)。當(dāng)前日均銷售額穩(wěn)定在6萬(wàn)元左右。

“鑄正號(hào)”視頻號(hào)直播間后臺(tái)數(shù)據(jù) 

郭利圍繞直播創(chuàng)業(yè)，如何通過(guò)選好人和平臺(tái)起盤，如何通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定基本盤，及如何通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新迭代實(shí)現(xiàn)躍升，展開了深度復(fù)盤。

如果你剛好也選擇直播創(chuàng)業(yè)，如果你也想在視頻號(hào)起號(hào)做直播，歡迎細(xì)讀下去。

01 選好人和平臺(tái)

郭利：盈利了。可能很多人對(duì)直播有誤解，認(rèn)為可以階段性戰(zhàn)略虧損，后面再賺錢。但我認(rèn)為做直播要不就賺錢要不就不賺錢，只是前期賺多賺少的問題。 

郭利：首先是行業(yè)。直播品類選擇非常重要，很多直播團(tuán)隊(duì)做不起來(lái)就是因?yàn)槠奉愡x擇的原因。

之所以選擇茶行業(yè)，首先來(lái)自我這幾年接觸和服務(wù)過(guò)太多做私域電商的項(xiàng)目，其中“酒、茶、女裝、美妝”又是私域電商中最火且正規(guī)的大類，這些里，我又最熟悉、最愛茶。

其次，是對(duì)于團(tuán)隊(duì)能力的認(rèn)知，及對(duì)于未來(lái)業(yè)務(wù)方向的規(guī)劃。再直白一點(diǎn)就是選好人和選好直播平臺(tái)。

郭利：做好茶行業(yè)直播間至少要具備兩方面人才： 

第一，資深茶葉專家，背后代表著主播能力和供應(yīng)鏈的把控。 

其實(shí)，2022年8月份之前我都在摸索準(zhǔn)備，直到遇見我的合伙人鑄正號(hào)品牌創(chuàng)始人、凈山茶廠老板二哥。 

我們團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品處于茶產(chǎn)業(yè)最源頭，可以把整個(gè)加工成本壓到最低，確保產(chǎn)品和價(jià)格上的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，二哥也是我們四大主播之一。

第二，資深互聯(lián)網(wǎng)人，能夠敏銳洞察互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，知道在什么時(shí)間點(diǎn)選擇哪個(gè)平臺(tái)，及如何獲取流量，更高效地提升轉(zhuǎn)化率。這恰巧是我擅長(zhǎng)的，我現(xiàn)在在直播間主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)和投手工作。

我在微信生態(tài)做了8年，接觸視頻號(hào)直播時(shí)，會(huì)有一種天然的熟悉感。從私域到視頻號(hào)直播再到接下來(lái)要做的抖音直播，這種循序漸進(jìn)的發(fā)展，讓我把握度更高。 

我本身還是市場(chǎng)營(yíng)銷出身，畢業(yè)后大部分工作就是做銷售和銷售管理。而直播恰恰是銷售的一種形式，因此如何通過(guò)直播銷售我也不陌生。

郭利：塑造產(chǎn)品價(jià)值的能力。

用戶不一定會(huì)買便宜的產(chǎn)品，尤其是在茶行業(yè)，但用戶一定會(huì)買性價(jià)比高的產(chǎn)品，這時(shí)主播的核心能力就是如何能夠在直播間把產(chǎn)品價(jià)值講明白。

這又回到選主播的出發(fā)點(diǎn)，需要真正懂茶的人，擁有真實(shí)人設(shè)，因?yàn)橹鞑ピ阽R頭前呈現(xiàn)的所有細(xì)節(jié)都能被看到。塑造價(jià)值，不僅僅是怎么開口說(shuō)，還會(huì)涉及肢體語(yǔ)言、表情，等等。

茶葉直播是重度依賴主播的，我認(rèn)為任何運(yùn)營(yíng)都有必要自己去直播一段時(shí)間。感受每天直播6小時(shí)后，整個(gè)身體被抽空的體驗(yàn)。當(dāng)真的體驗(yàn)之后，就會(huì)明白為什么很多直播操盤手說(shuō)，只有自己當(dāng)主播，或者主播是自己老婆，才能夠穩(wěn)定。 

郭利：從整體來(lái)講需要有閉環(huán)能力，任何環(huán)節(jié)都不能有短板，才能夠保證直播間高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。特別是不想做每天只賣幾千元的直播間時(shí)。

對(duì)于一個(gè)有追求的直播團(tuán)隊(duì)，前端和后端同等重要，尤其是在勐海這樣的偏遠(yuǎn)地區(qū)。如果物流差了貨就發(fā)不出去，如果客服差了客戶體驗(yàn)就會(huì)減分，如果品控不行客戶就會(huì)給差評(píng)……

我們看視頻號(hào)店鋪口碑考核是由服務(wù)體驗(yàn)、商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)三大維度組成，其中細(xì)分指標(biāo)“3分鐘人工回復(fù)率”、“客服好評(píng)率”、“及時(shí)發(fā)貨率”、“品質(zhì)退款率”等等，都在考核范圍內(nèi)。這三大維度，意味著在后端必須要有客服團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、物流團(tuán)隊(duì)。 

而前端直播間至少要有主播，配合主播的副播，負(fù)責(zé)上架商品的中控，負(fù)責(zé)投流和運(yùn)營(yíng)的人員，這是最基本的配置。我們團(tuán)隊(duì)總共有20人。

郭利：我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)常開玩笑——如果最開始就上抖音，很可能團(tuán)隊(duì)就解散了；但因?yàn)樽隽艘曨l號(hào)，所以才能夠走到今天，還能拿到一些結(jié)果。

起號(hào)最初（2022年10月），抖音平臺(tái)就已經(jīng)很成熟了。而我們團(tuán)隊(duì)物流、客服等各方面還在逐步組建的過(guò)程中，無(wú)法支撐在抖音迅速起號(hào)。

比如，多次觸發(fā)敏感詞直播間就會(huì)被封幾天，一下子爆單了物流也可能跟不上，或者如何更好獲取自然流都是問題。

反觀視頻號(hào)，規(guī)則還在逐步完善過(guò)程中，投流也才剛開始，對(duì)于新進(jìn)創(chuàng)業(yè)者有最大的寬容度。舉個(gè)例子，如果貨賣超了六七天后才能發(fā)貨，有段時(shí)間也不會(huì)被懲罰。當(dāng)然現(xiàn)在視頻號(hào)已經(jīng)越來(lái)越完善了。

如果團(tuán)隊(duì)處于新創(chuàng)成長(zhǎng)期，建議選擇視頻號(hào)一起成長(zhǎng)，利用這個(gè)時(shí)機(jī)把核心能力都鞏固起來(lái)。

02 穩(wěn)定基本盤

郭利：要想業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)且朝著頭部進(jìn)軍，一定要嘗試付費(fèi)，通過(guò)投加熱付費(fèi)給視頻號(hào)來(lái)擴(kuò)量，當(dāng)時(shí)剛好也是流量紅利期，我們10月開播時(shí)投3-4百元就可以獲得2-3萬(wàn)的場(chǎng)觀。

其實(shí)，正式開播之前的2個(gè)月，我自己也摸索著直播過(guò)幾次，但更多是針對(duì)熟人播，可以保證每場(chǎng)的銷售額，95%都來(lái)自身邊朋友，基本沒有陌生人下單。也是那時(shí)明白的“無(wú)法轉(zhuǎn)化陌生流量就無(wú)法規(guī)?；?rdquo;。

郭利：剛開始起號(hào)時(shí)ROI大概1:3左右，現(xiàn)在差不多1:7的樣子。我們主要投的是微信豆加熱，人群剛開始選擇的是30歲以上的男性。 

投“成交”一定是最重要的，前期起號(hào)可以投一部分互動(dòng)、點(diǎn)擊，但到后面一定是投“成交”。 

過(guò)程中需要小額多筆，我們基本一天投10多筆，同時(shí)根據(jù)主播能力去判斷是否增減投放金額（我們有4個(gè)主播）。

比如主播本身能力強(qiáng)，剛開播就可以先上10組，再根據(jù)轉(zhuǎn)化情況調(diào)整（前面10組跑得不好部分可以關(guān)掉，后面再補(bǔ)幾組）。

如果整體都很好，再追加，多多益善。

現(xiàn)在視頻號(hào)整體投放還放不了量，也不是想投多少就投多少，是取決于直播間成交密度，只有主播播得好才能把流量給他，是水漲船高的邏輯。

郭利：我們常說(shuō)人貨場(chǎng)，茶葉就是貨。首先貨一定要有最絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，要不很難在全平臺(tái)的直播間中有優(yōu)勢(shì)。前面也提到我們擁有源頭茶園，從供應(yīng)鏈上已經(jīng)解決了這個(gè)問題。 

其次，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前在茶葉直播間都是走多產(chǎn)品路線，一天就可能需要20—30個(gè)單品，這里是對(duì)于品的數(shù)量要求。

產(chǎn)品數(shù)量有了，接著就得提高客單價(jià)了，尤其是現(xiàn)在視頻號(hào)流量沒有全量放開，無(wú)法大規(guī)模走量的情況下。

這也意味著主播人設(shè)和能力必須能夠支撐賣高價(jià)產(chǎn)品。 

郭利：這就回到邏輯層面了。我認(rèn)為永遠(yuǎn)要做最難的事情，要做最有門檻的事情，因?yàn)椴浑y的事情沒有門檻的事情太多人能做。

在充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代只有做最有難度的事情才能夠保持競(jìng)爭(zhēng)力，獲得利潤(rùn)，否則很容易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)里。門檻是即使對(duì)方知道了，再有錢，也得花幾個(gè)月才能趕得上的事情。

在茶行業(yè)千元單價(jià)其實(shí)都沒有問題，關(guān)鍵是團(tuán)隊(duì)、主播、場(chǎng)景、產(chǎn)品能不能支撐這樣的價(jià)位。 

郭利：先思考一個(gè)問題“場(chǎng)景是否有門檻”，我的答案是否定的。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)誰(shuí)家場(chǎng)景火了，馬上就有別家去模仿，場(chǎng)景這個(gè)事可以很快學(xué)會(huì)。

更重要的是做到整個(gè)人、貨、場(chǎng)的和諧。

我們直播間的主播都是資深茶農(nóng)，茶農(nóng)適合在奢華高級(jí)的背景里嗎？我們認(rèn)為不能。但茶農(nóng)有沒有貴的茶，當(dāng)然有。

所以，我們現(xiàn)在的邏輯是呈現(xiàn)最真實(shí)的茶農(nóng)形象和生活場(chǎng)景。

我們反復(fù)制作呈現(xiàn)了很多材料，希望能夠向觀眾證明我們本地茶農(nóng)的真實(shí)身份，我們很懂茶，提供的是最具性價(jià)比的源頭產(chǎn)品，但它不一定是最便宜的。

再去想茶農(nóng)應(yīng)該在怎樣的地方？

我們認(rèn)為倉(cāng)庫(kù)和茶山是最合適的選擇之一，所有茶都要放在倉(cāng)庫(kù)里，整屋子的茶以及屋外的茶山是我們真實(shí)性和實(shí)力最好的證明。

03 茶葉直播的本質(zhì)

郭利：這個(gè)話題很有意思。 

前期，直播間推企微名片，通過(guò)外呼加企微好友等常見的動(dòng)作，我們一直都在做，但整體進(jìn)展比較一般。我最擅長(zhǎng)是做極大規(guī)模的私域運(yùn)營(yíng) ，本以為做現(xiàn)在直播間的私域是輕松的，事實(shí)并非如此。 

直播間每天的消費(fèi)人數(shù)也就幾百人，哪怕日銷幾十萬(wàn)，消費(fèi)人數(shù)也可能就1000多人。這個(gè)規(guī)模體量，其實(shí)還不到動(dòng)用企微、外呼的程度，至少在這個(gè)階段，不需要自動(dòng)化的技術(shù)。

反思我們當(dāng)前私域一直沒做起來(lái)的原因，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)覺得自己很懂私域的規(guī)?；竺嫖野l(fā)現(xiàn)外呼接通率、企業(yè)微信通過(guò)率不及預(yù)期。

所以，現(xiàn)在我們開始買手機(jī)，讓員工自己辦手機(jī)卡，注冊(cè)微信，一起養(yǎng)個(gè)人微信，打電話就安排客服每天去打，我認(rèn)為這件事情它會(huì)更簡(jiǎn)單更容易落地。 

郭利：最難的是能夠在48小時(shí)之內(nèi)把貨物準(zhǔn)時(shí)且沒有差錯(cuò)的發(fā)出去。一天發(fā)幾十單大部分團(tuán)隊(duì)都可以做好，一天要發(fā)上千單就需要倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)，提前做好配置，并讓團(tuán)隊(duì)熟悉，就是必備的。

2012年做百度SEO，一天發(fā)上萬(wàn)篇帖子。2014年加入跟誰(shuí)學(xué)，見證一天群裂變漲粉百萬(wàn)。2017年加入天空島，幫助頭部客戶做私域規(guī)模化。這些年的經(jīng)歷，讓我對(duì)“規(guī)?；?rdquo;充滿了敬畏。

偶爾賣到幾萬(wàn)的直播間，多如牛毛。但持續(xù)每天都賣10萬(wàn)以上的直播間，本質(zhì)上是各個(gè)環(huán)節(jié)都適應(yīng)了這種規(guī)模化。

很多時(shí)候都是機(jī)緣巧合。

開播第6天時(shí)，我們售出200多單，由于前面每天穩(wěn)定在幾十單的樣子，面對(duì)這種爆單情況還不具備及時(shí)處理的能力。

當(dāng)時(shí)正愁物流怎么發(fā)，剛好一位資深物流主管朋友，突然打電話約我吃飯，說(shuō)離職了馬上要回長(zhǎng)沙。他所在的團(tuán)隊(duì)每天能發(fā)出幾千單，當(dāng)天中午就過(guò)來(lái)幫我把物流的問題解決了。也是借著這個(gè)契機(jī)我們第一時(shí)間把整個(gè)物流倉(cāng)儲(chǔ)都升級(jí)了。

郭利：還是茶葉。

我們以比較成熟的抖音平臺(tái)來(lái)舉例，2021年8月開始，普洱茶類目在抖音大火！但大多數(shù)團(tuán)隊(duì)賺的是流量的錢，而不是茶葉的錢，憑借抖音免費(fèi)送的流量，只需要少量投流，就可獲取大量免費(fèi)流量，因此很多團(tuán)隊(duì)迅速崛起。

再到2022年年中往后，純自然流的玩法越來(lái)越玩不動(dòng)了。真正比拼的是，主播人設(shè)是否足夠真實(shí)，茶葉產(chǎn)品是否真的具備競(jìng)爭(zhēng)力。茶葉直播也才真正地回歸到它的本質(zhì)：茶葉本身。

至于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)層面，對(duì)于各個(gè)頂級(jí)直播間也是可模仿的，大同小異不是大難題。茶葉生意還是屬于土生土長(zhǎng)在云南這片土地上的世代茶農(nóng)。 

郭利：直播復(fù)盤幫我們建立了最高效的反饋機(jī)制。

直播本身相比其他行業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于：反饋時(shí)間足夠短。如果一天直播一場(chǎng)，可以每天優(yōu)化，如果一天直播3場(chǎng)，那就可以一天優(yōu)化3次。一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)以這樣的復(fù)盤速度，持續(xù)半年，所積累的優(yōu)化點(diǎn)能超出想象。

實(shí)際操作中，直播沒有達(dá)到預(yù)期可能有百種以上的原因，運(yùn)營(yíng)一定要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)這些原因中最關(guān)鍵的部分。只有建立一個(gè)大的運(yùn)營(yíng)框架，去看每場(chǎng)直播到底是哪些環(huán)節(jié)沒有做好，去和主播溝通才最為有效。

 千萬(wàn)不能陷入一些不重要的細(xì)節(jié)進(jìn)行復(fù)盤，要以直播能力是否能夠提升，作為復(fù)盤的重點(diǎn)。如，讓主播換件衣服，其實(shí)不算做直播能力，但讓主播優(yōu)化講品邏輯，則是直播能力。

 見實(shí)：類似“鑄正號(hào)”當(dāng)前規(guī)模，需要多少起盤資金支撐運(yùn)轉(zhuǎn)？

 郭利：從我們的邏輯來(lái)說(shuō)，需要的資金量并不大，尤其是普洱茶行業(yè)。我們直播場(chǎng)地直接在倉(cāng)庫(kù)了，攝影是一部手機(jī)，主播又是合伙人，產(chǎn)品也可以有一定的賬期。同時(shí)直播間只要有銷售就是賺錢的，做起來(lái)賺錢了，可以繼續(xù)擴(kuò)大。起盤資金幾十萬(wàn)就夠了。

 這一切都只是剛剛開始，我們是一個(gè)組建了3個(gè)多月的團(tuán)隊(duì)，離我們的預(yù)期目標(biāo)還差的太遠(yuǎn)，很多很多地方都還在持續(xù)完善。