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“這種人工智能技術(shù)出現(xiàn)的歷史意義，不亞于互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦的誕生。”
這是比爾·蓋茨評(píng)價(jià)ChatGPT時(shí)的表述。最近，ChatGPT火爆全球，碼農(nóng)拿它查代碼，學(xué)生用它寫論文，當(dāng)然也有人憂心忡忡，認(rèn)為新技術(shù)會(huì)取代一些人的工作。
各行各業(yè)都在思考ChatGPT帶來的沖擊，而營(yíng)銷領(lǐng)域可能受影響更大。
一方面，今天業(yè)內(nèi)熱議ChatGPT對(duì)搜索引擎的沖擊。搜索是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，搜索營(yíng)銷又牽扯著平臺(tái)、廣告主、代理商等多個(gè)角色，一有變動(dòng)，各方都要嚴(yán)肅對(duì)待。另一方面，內(nèi)容已經(jīng)是當(dāng)下營(yíng)銷的必選項(xiàng)，以ChatGPT為代表的內(nèi)容生成能力，可能對(duì)行業(yè)的數(shù)字內(nèi)容的效率和效果帶來質(zhì)的變化。
于是我們?nèi)斯な崂砹舜罅啃畔⒉⒑蜆I(yè)內(nèi)人士聊了聊：ChatGPT可能給營(yíng)銷領(lǐng)域的事和人帶來巨變嗎？它是顛覆者還是輔助者？廣告主會(huì)為ChatGPT生產(chǎn)的內(nèi)容買單嗎？大家各有看法，但可以確定的是，狂風(fēng)過境的ChatGPT，已經(jīng)向營(yíng)銷行業(yè)襲來。
相比之下，務(wù)實(shí)的觀點(diǎn)則認(rèn)為，ChatGPT不會(huì)取代搜索，而是能讓企業(yè)更好地做搜索營(yíng)銷。借助ChatGPT，企業(yè)在做搜索營(yíng)銷可以高效地生成更多樣化，且更適合平臺(tái)邏輯的內(nèi)容，提升營(yíng)銷效率。有意思的是，「深響」問起ChatGPT會(huì)給搜索營(yíng)銷帶來哪些影響時(shí)，ChatGPT闡釋了類似的觀點(diǎn)。
不過，業(yè)內(nèi)人士也向「深響」表達(dá)了擔(dān)憂。以ChatGPT為代表的AIGC能力確實(shí)能提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，但平臺(tái)和用戶都不喜歡商家海量投放AI內(nèi)容的做法。平臺(tái)會(huì)用技術(shù)手段封殺“水軍”，用戶側(cè)也有現(xiàn)象反映，人們已經(jīng)對(duì)搜索引擎里過多的廣告內(nèi)容感到厭煩。
“ChatGPT改變搜索引擎，從而改變搜索營(yíng)銷”提供了另一些可能性。
特贊相關(guān)負(fù)責(zé)人（文中特贊觀點(diǎn)來自：特贊聯(lián)合創(chuàng)始人王喆、特贊CTO XD 等）認(rèn)為，技術(shù)上，搜索引擎必然會(huì)基于ChatGPT類似能力進(jìn)行升級(jí)，變得更了解用戶的需求。產(chǎn)品的交互方式也可能產(chǎn)生變化，比如在搜索頁面嵌入互動(dòng)性交互，讓用戶順著思路找內(nèi)容，而不是去想關(guān)鍵詞。商業(yè)上，SEO/SEM搜索營(yíng)銷不再局限于關(guān)鍵詞權(quán)重，而是轉(zhuǎn)為場(chǎng)景化聯(lián)想推薦、熟人推薦（讓機(jī)器成為最懂你的”熟人“），對(duì)應(yīng)的計(jì)費(fèi)方式也會(huì)產(chǎn)生變化。
如果不拘泥于搜索場(chǎng)景，將目光放大，ChatGPT給營(yíng)銷領(lǐng)域帶來的影響是更大的。
今天所有企業(yè)做營(yíng)銷，內(nèi)容是必選項(xiàng)。無論是個(gè)性化的主頁內(nèi)容、大促運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)矩陣，還是私域喚醒、售后服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要內(nèi)容的參與。有沒有高效的內(nèi)容生產(chǎn)能力，有沒有先進(jìn)的內(nèi)容管理機(jī)制，已經(jīng)是成為企業(yè)營(yíng)銷效率的關(guān)鍵因素。但內(nèi)容本身有門檻，文本、圖文、短視頻等形態(tài)又各有特點(diǎn)，并非每家公司都有相應(yīng)的能力。
「深響」曾與一家巨量引擎的服務(wù)商合作伙伴有過交流，該服務(wù)商做過一個(gè)標(biāo)桿級(jí)的汽車品牌客戶。據(jù)其介紹，這個(gè)客戶想投入做短視頻/直播營(yíng)銷，但本身缺內(nèi)容人才、缺內(nèi)容管理能力，因此服務(wù)商介入的第一步就是為其建起素材庫、熱門庫、爆款庫，并用短視頻智能工廠、直播復(fù)盤等手段幫助經(jīng)銷商提升內(nèi)容輸出水平。
上文提及的業(yè)內(nèi)人士設(shè)想了ChatGPT在內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景下的可能性：ChatGPT寫文字腳本，其他的AIGC工具生成圖片、剪輯、配音，批量生產(chǎn)，試探性投放，找到更優(yōu)解。以ChatGPT為起點(diǎn)的AIGC工廠在成本上“非常便宜”，且可能換來更高的營(yíng)銷效率。
事實(shí)上，面向企業(yè)提供營(yíng)銷內(nèi)容已經(jīng)是一種商業(yè)模式?！敦?cái)富》五百強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)在使用Synthesia和Jasper等創(chuàng)業(yè)公司提供的視頻生成工具或者AI文案工具。Jasper.ai還在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)中專門提到，能夠讓生成的內(nèi)容更符合Google SEO規(guī)則。
而對(duì)于營(yíng)銷領(lǐng)域里的“內(nèi)容”人員，ChatGPT的影響程度有多深，業(yè)內(nèi)存在多種看法。
一種看法認(rèn)為，以文案創(chuàng)意、審美創(chuàng)意為代表的營(yíng)銷從業(yè)者，受到AI的影響會(huì)更大。相比人力產(chǎn)出模式，機(jī)器的產(chǎn)出成本更低、效率更高，企業(yè)當(dāng)然會(huì)選擇一種更經(jīng)濟(jì)的業(yè)務(wù)模式。
「深響」將這類看法轉(zhuǎn)發(fā)給一位國(guó)貨美妝從業(yè)者。她讓ChatGPT試寫一段為情人節(jié)準(zhǔn)備的電商文案，調(diào)試幾次后，她對(duì)ChatGPT產(chǎn)出的評(píng)價(jià)是：“普通電商文案差不多就這個(gè)水平。”不過，她也強(qiáng)調(diào)，電商文案的要求相對(duì)不高，對(duì)于需要更具創(chuàng)造性和藝術(shù)感的廣告文案，ChatGPT的產(chǎn)出還不能讓人滿意。
這也是很多行業(yè)人士的看法：以ChatGPT為代表的AI不會(huì)顛覆行業(yè)，而是更像“輔助者”，幫助從業(yè)者更好地產(chǎn)出。
藍(lán)色光標(biāo)此前做的調(diào)研問卷顯示，有76.99%的參與者認(rèn)為廣告創(chuàng)意既是理性科學(xué)又具感性藝術(shù)；有76.11%的人認(rèn)為現(xiàn)在的AI技術(shù)能作為輔助生成感性方面的創(chuàng)意。目前，人們?cè)趯?shí)踐中會(huì)將ChatGPT視為“助手”，比如創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在思路受阻時(shí)，利用ChatGPT獲得啟發(fā)和支持。
但ChatGPT本身還不能創(chuàng)造出完美的作品，這也是“AI替代人”的觀點(diǎn)受到質(zhì)疑的地方。根據(jù)“Campaign”的報(bào)道，隱私合規(guī)廣告技術(shù)公司Ketch首席執(zhí)行官Tom Chave認(rèn)為，“ChatGPT會(huì)削弱創(chuàng)意媒介代理商的作用，甚至讓其出局嗎？這是不可能的，短期內(nèi)不可能。”
這種情況下，一種更合乎情理的邏輯是：AI不會(huì)完全替代人，但人依然需要在新技術(shù)浪潮中找到新的位置。
根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)AI營(yíng)銷人才發(fā)展報(bào)告》，在問到“隨著AI技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的普及，您認(rèn)為AI營(yíng)銷未來將面臨哪些挑戰(zhàn)？”時(shí)，廣告主和代理商都認(rèn)為當(dāng)前最具挑戰(zhàn)性的難題是AI專業(yè)人才的嚴(yán)重匱乏，分別占比53.3%和54.6%。
這意味著在浪潮中，“AI營(yíng)銷人才”可以作為新工種誕生，不同角色也將因?yàn)锳I利用能力的不同而獲得差異化優(yōu)勢(shì)。特贊相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)/品牌/代理商，對(duì)于技術(shù)的理解和運(yùn)用將變得更加重要，大家對(duì)于AI的使用差別會(huì)像是數(shù)字化應(yīng)用的差別一樣顯現(xiàn)出來。
此處依然可以類比上文提到的服務(wù)商，在幫汽車品牌客戶搭建內(nèi)容能力后，該服務(wù)商還將服務(wù)延伸到了經(jīng)營(yíng)里的更多環(huán)節(jié)。如何深度利用AI，并延伸出新的優(yōu)勢(shì)，將是營(yíng)銷行業(yè)各方未來要重點(diǎn)思考的問題。
在特贊相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，廣告主為ChatGPT生產(chǎn)的內(nèi)容買單是趨勢(shì)。“就像Sam Altman（Y Combinator的掌門人）所說，萬物皆可摩爾定律，隨著技術(shù)的影響，很多行業(yè)的成本都會(huì)持續(xù)降低。”
根據(jù)高榕資本榕匯聯(lián)合聲動(dòng)活潑的線上研討會(huì)信息，高榕資本投資合伙人劉新華認(rèn)為，“To B方向應(yīng)該最先有潛力爆發(fā)，例如海外這一波生成式AI公司中商業(yè)化最成熟的Jasper.ai就是SaaS模式，瞄準(zhǔn)有高頻、大規(guī)模文字生產(chǎn)有需求的營(yíng)銷、自媒體、電商等細(xì)分場(chǎng)景。”
不過，從已有的商業(yè)數(shù)據(jù)看，ChatGPT、AIGC、Generative AI尚處于概念導(dǎo)入期的早期市場(chǎng)。作為文本生成模式的代表，根據(jù)媒體報(bào)道，Jasper.ai披露的數(shù)據(jù)是2021年收入4500萬美金，2022年預(yù)估收入7500萬美金。從各種研報(bào)信息來看，除了極個(gè)別企業(yè)，大多數(shù)公司都未披露營(yíng)收數(shù)字和增長(zhǎng)率。
新的可能性來自硅谷大廠。近期，微軟試圖把ChatGPT接入旗下各種產(chǎn)品，包括搜索引擎Bing、Office全家桶、Azure云服務(wù)。谷歌則投資了前OpenAI員工創(chuàng)立的公司Anthropic，北京時(shí)間2月7日凌晨，谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊突然發(fā)布了谷歌的下一代對(duì)話AI系統(tǒng)：Bard。
ChatGPT及其“同類”，如何與已有的領(lǐng)域和產(chǎn)品交織，交織又將如何導(dǎo)向新的模式，新模式又將如何影響營(yíng)銷，一切都在以意料之外的速度發(fā)展著。借用威廉姆·吉布森的話結(jié)尾，“未來已經(jīng)到來，只是分布不均。”
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)