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雖然市場低迷，車企今年還都留了預(yù)算，等著借勢東京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大IP，萬萬沒想到，因?yàn)樾鹿谝咔?，東京跳票了。

對(duì)所有品牌來說，其實(shí)是“?！迸c“機(jī)”并存，車企們更應(yīng)該關(guān)注“機(jī)”，因?yàn)榇蠹矣只氐搅送黄鹋芫€上。

那么問題來了，在今年還有三個(gè)季度的情況下，車企該如何做營銷呢？

今天這篇文章，試圖回答三個(gè)問題：

1、預(yù)算被砍，要求更高，車企營銷靠啥新招？

2、如果不是冠名，IP營銷的權(quán)益該怎么談？

3、車企特有的慢決策+長鏈路，該如何縮短？

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預(yù)算被砍，要求更高，車企營銷靠啥新招？

從去年開始，不只是車企，幾乎所有品牌，都在縮減營銷費(fèi)用，今年疫情突然來襲，更是雪上加霜。

除了預(yù)算減少，大家也更注重實(shí)效，都在要轉(zhuǎn)化率，全民直播的風(fēng)口刮起來，老羅一晚上雖然賣了1.1個(gè)億，但貴得其實(shí)賣不動(dòng)，流量轉(zhuǎn)化為銷售的效率也很低，最暢銷的單品竟然是小龍蝦。

這場直播秀其實(shí)變成了一次公關(guān)事件，刷屏的同時(shí)，也給營銷圈留下一個(gè)非常大的誤區(qū)是：

直播可以解決所有問題，能不能帶貨，取決于主播的影響力和全網(wǎng)最低的售價(jià)。

為什么這是一個(gè)極大的誤區(qū)呢？

因?yàn)樗鲆暳似放屏彤a(chǎn)品力，這2個(gè)均需要長期投入的資產(chǎn)，這點(diǎn)在車企中體現(xiàn)得尤為突出。

大叔此前專門撰文分析了汽車品牌在抖音直播和淘寶直播中的營銷案例，單從直接轉(zhuǎn)化率來看，雖然抖音的數(shù)據(jù)好于淘寶，但依舊很低，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)太特殊了。

比如我關(guān)注一個(gè)車型，首先看的是它的品牌，再到具體的車型，從宣布，到具體參數(shù)公布，再到閱讀試駕體驗(yàn)的文章或視頻，正式上市，售價(jià)公布……這是一個(gè)長鏈路，我們不可能只去關(guān)注一個(gè)汽車新品的直播，而去忽視在這之前的大量投入。

因此，與其說期待什么新招，還不如用好老招。

大叔曾經(jīng)是廣告門舉辦的金瞳獎(jiǎng)某一年的評(píng)委，我至今印象非常深刻，在初審和終審的兩輪中，大叔看了近百個(gè)營銷案例，幾乎都與IP營銷有關(guān)。

今天，IP不再是一個(gè)經(jīng)常被提及的熱詞，但對(duì)于營銷來說，這是一個(gè)繞不過去的詞，因?yàn)镮P營銷至少可以解決品牌的3個(gè)痛點(diǎn)：

1、流量；2、創(chuàng)新；3、情感。

這3個(gè)問題，對(duì)于車企來說，核心就是縮短鏈路，因?yàn)槿巳焊珳?zhǔn)，營銷方式更加創(chuàng)新和強(qiáng)調(diào)共鳴，建立了情感連接。

但冷水需要馬上潑：營銷并不是得IP者，就能得天下，尤其是對(duì)于預(yù)算縮水的今年，但I(xiàn)P營銷必須要做，要么你自己成為一個(gè)IP，要么你成功綁定一個(gè)IP。老羅抖音直播賣貨，本質(zhì)也是IP的話題和形式的延展！

大叔認(rèn)為，車企品牌應(yīng)該“兩條IP腿”都要走，綁定別的IP，也是為了讓自己成為IP，所以，大家應(yīng)該仔細(xì)研究，如何能把一個(gè)外部IP的價(jià)值充分發(fā)揮，甚至要“榨干”。

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如果不是冠名，IP營銷的權(quán)益該怎么談？

提到IP營銷，很多人可能本能就想到冠名某個(gè)熱門綜藝節(jié)目。

大叔曾經(jīng)是某手機(jī)的公關(guān)總監(jiān)，在2016-18年，參與了一些綜藝節(jié)目的冠名及傳播。一個(gè)熱門節(jié)目的冠名費(fèi)用至少在2-3億，負(fù)責(zé)節(jié)目植入的同事，與節(jié)目組可謂“斗智斗勇”，能塞一個(gè)品牌露出就塞一個(gè)，但在核心權(quán)益以及外延權(quán)益的談判，真的很難，節(jié)目組非常強(qiáng)勢?，F(xiàn)在回看，是嚴(yán)重不足的，結(jié)果就是：甲方爸爸用自己的贊助費(fèi)捧紅了節(jié)目和藝人。

如果不是冠名，權(quán)益就更少了，怎么辦？

大叔前幾天看了騰訊廣告團(tuán)隊(duì)做的一份手冊(cè)，題目是《汽車營銷全程攻略：7大痛點(diǎn)，有問必答》。到底有多痛？逐一看了，確實(shí)很痛，但一口氣說不完，今天先聊IP營銷。

正好，“車企怎么在IP合作中能花小錢辦大事，實(shí)現(xiàn)品牌權(quán)益最大化？”就是這份手冊(cè)的第一個(gè)痛點(diǎn)。

汽車品牌在IP合作中常常由于特殊的產(chǎn)品屬性而導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)植入方式受限。將IP作為品牌與用戶之間的溝通切點(diǎn)，通過多種形式的外延拓展，擴(kuò)大品牌權(quán)益或強(qiáng)化產(chǎn)品特色，讓廣告主們能夠以小投入獲得大權(quán)益。

這個(gè)痛點(diǎn)怎么破呢？騰訊廣告給出的2個(gè)解決方案：

第一個(gè)是IP權(quán)益外延，分為3塊：IP授權(quán)合作；IP 合作綁定藝人代言；品牌定制IP內(nèi)容傳播。

第二個(gè)是區(qū)域落地配合，將IP轉(zhuǎn)換為實(shí)效。

大叔舉2個(gè)例，你就懂了。

星途LX是一款擁有炫酷設(shè)計(jì)與智能配置的新車，主要受眾是新生代年輕人，其核心營銷策略是希望通過綁定音樂IP影響年輕人，它并沒有去重金冠名一些常規(guī)的音樂頒獎(jiǎng)盛典，而是選擇與國內(nèi)最大的騰訊音樂娛樂集團(tuán)深度合作。

在場景上，星途LX以“音樂合伙人”身份，營造了一場跨越時(shí)空的“聽、唱、玩、零距離互動(dòng)”的線上線下音樂活動(dòng)，從全民K歌到在線直播再到線下盛典，樂迷不僅受到全身心的情緒浸染，還加深了對(duì)“音樂合伙人”汽車品牌的好感。

星途LX還通過IP項(xiàng)目短暫簽下了國民歌手張靚穎，不僅直接省了上千萬的代言費(fèi)，張靚穎還全程參與了其廣告曲發(fā)布、品牌新歌上榜及MV深情演繹，到全民K歌和高頻互動(dòng)，最高潮是明星和汽車一同出現(xiàn)在年度音樂盛典上，張靚穎與星途LX在短短幾個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了超強(qiáng)綁定，品牌收獲了一系列定制IP內(nèi)容。

你以為IP的權(quán)益就這些？其實(shí)，對(duì)于車企來說，每個(gè)區(qū)域的線下營銷活動(dòng)才是重點(diǎn)。線下，張靚穎的代言海報(bào)星途LX覆蓋品牌區(qū)域經(jīng)銷商及各大商圈。

通過“事件營銷+明星短代+創(chuàng)新資源”三位一體，星途LX實(shí)現(xiàn)了音樂IP權(quán)益最大化。

寶馬則在定制IP內(nèi)容上不斷突破，多元化彰顯品牌調(diào)性。

以追求獨(dú)特個(gè)性的年輕消費(fèi)者為主要目標(biāo)受眾的BMW X2，以“做什么都型”為主題，顛覆常規(guī)地將三源里菜市場改造成潮酷菜市場，改造前后強(qiáng)烈視覺風(fēng)格與生活氣息的反差，也成功吸引大批年輕潮人到場打卡，成為一場“小IP+大創(chuàng)意”的潮流案例。

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車企特有的慢決策+長鏈路，該如何縮短？

這個(gè)車企特有的痛點(diǎn)，其實(shí)前面提過，怎么破呢？

大叔認(rèn)為，重要是車企過去的鏈路營銷太長，需要經(jīng)過7個(gè)環(huán)節(jié)，分別是：廣告投放、線索收集、電話回訪、線索分發(fā)、電話咨詢、預(yù)約到店和購買成交，導(dǎo)致線索資源的極大浪費(fèi)。

尤其是浪費(fèi)在電話溝通的時(shí)間上，7個(gè)環(huán)節(jié)需要打3次電話確認(rèn)?，F(xiàn)在垃圾電話太多了，用戶看到陌生電話，接聽的可能性是極低的，還要接三次電話才確認(rèn)搜集完成線索，幾乎是不可能。

傳統(tǒng)的電話，也早已經(jīng)被微信電話所取代。如何能借助微信這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)鎖定和溝通呢？

騰訊廣告在去年年底推出一個(gè)叫“車訊達(dá)”的平臺(tái)，將后端鏈路的“線索收集、電話回訪、線索分發(fā)、電話咨詢”等四個(gè)環(huán)節(jié)直接簡化為一個(gè)環(huán)節(jié)，重塑了營銷鏈路，解決了目前鏈路繁復(fù)和效率低下等問題。

大叔認(rèn)為，這個(gè)平臺(tái)最牛的一個(gè)功能是借助微信服務(wù)通知與小程序的即時(shí)對(duì)話功能，完全替代了電話聯(lián)系，通過微信上發(fā)送文字的溝通更加溫和，且給了消費(fèi)者心理緩沖，讓用戶有充足時(shí)間去思考和回應(yīng)，也維持了線索的生機(jī)。

大叔再舉兩個(gè)例子。

廣汽傳祺通過車訊達(dá)在短短2周向20個(gè)城市投放，在前鏈路，線上多個(gè)流量入口為廣汽傳祺的小程序引流；在后鏈路，全面了解車輛信息，在線溝通，預(yù)約試駕，一鍵導(dǎo)航，廣告數(shù)據(jù)與用戶數(shù)據(jù)沉淀，持續(xù)優(yōu)化投放模型，2周收獲4000+條有效銷售線索，真正實(shí)現(xiàn)從流量到銷售的轉(zhuǎn)化。

基于東南汽車全新產(chǎn)品DX5的年輕化訴求，車訊達(dá)與QQ音樂深度合作，通過小程序落地頁音樂活動(dòng)功能與微信社交流量導(dǎo)流，在微信小程序內(nèi)無縫承接QQ音樂聲紋識(shí)別活動(dòng)與全民K歌DX5《我的天空》翻唱大賽的社交流量，助力品牌即時(shí)收集高意向線索，將參與活動(dòng)的用戶轉(zhuǎn)化為潛在購車用戶，創(chuàng)造曝光與銷量雙收，項(xiàng)目整體曝光超過2億，線索留資成本直降69%。

最后，大叔簡單做個(gè)小結(jié)。越是沒錢，大環(huán)境不好，越需要更加高效的營銷方式，像直播這種新形式，車企當(dāng)然可以去嘗試，但需要結(jié)合成熟的套路，比如綁定IP+小程序工具，這二者都是縮短鏈路的有效手段。但預(yù)算少，權(quán)益可以不少，車企沒必要去盲目追逐熱門IP，反而應(yīng)該在定制化內(nèi)容與IP外延權(quán)益的結(jié)合上下功夫。

說了2個(gè)痛點(diǎn)，還有5個(gè)，分別是：

痛點(diǎn)3：合約廣告如何打響新車上市第一槍？

痛點(diǎn)4：要抓取注意力同時(shí)收割真實(shí)可轉(zhuǎn)化商機(jī)，合約廣告究竟應(yīng)該怎么玩？

痛點(diǎn)5：提升競價(jià)廣告投放效果，總共分幾步？

痛點(diǎn)6：擁有的用戶數(shù)據(jù)如何幫我提高投放效率？

痛點(diǎn)7：怎樣能有效種草更多用戶，還能快速打通從營銷到銷售的最后一公里？