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如今，消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)品牌的認(rèn)知都來(lái)自短視頻內(nèi)容，而且很多來(lái)自KOL，實(shí)現(xiàn)了種草的第一步。借助場(chǎng)景，嘗試植入所謂的借助場(chǎng)景，通常就是在拍攝的場(chǎng)景中植入產(chǎn)品，如果是線下的廣告視頻，則是直接將拍攝的場(chǎng)景搬移到廣告主的門(mén)店完成拍攝，以下列火鍋店廣告為例。
如今，消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)品牌的認(rèn)知都來(lái)自短視頻內(nèi)容，而且很多來(lái)自KOL，實(shí)現(xiàn)了種草的第一步。品牌在這個(gè)過(guò)程中的第一個(gè)機(jī)會(huì)就是“KOL順勢(shì)而為”。利用KOL的個(gè)性、真實(shí)性、信任度和粉絲粘性，KOL在透支信任，在為品牌背書(shū)。
在內(nèi)容傳播的過(guò)程中，消費(fèi)者被種草，導(dǎo)致另一種行為，即轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，品牌產(chǎn)生銷(xiāo)售收入。這個(gè)過(guò)程可能是小黃車(chē)，可能是信息流廣告，可能是直播間，這是一個(gè)“取錢(qián)”的過(guò)程。
內(nèi)容認(rèn)知，即先有內(nèi)容認(rèn)可，以?xún)?nèi)容取勝，也是新品牌的機(jī)會(huì)。
我總結(jié)了一共九點(diǎn)關(guān)于運(yùn)營(yíng)和策劃的知識(shí)點(diǎn)，希望能對(duì)你有用。
1.產(chǎn)品力強(qiáng)，直接演示
如果產(chǎn)品本身具有非常強(qiáng)的功能，外表酷炫，很符合抖音短視頻平臺(tái)自身的“風(fēng)骨”，那就可以考慮直接展示。
2.策劃周邊產(chǎn)品，側(cè)面呈現(xiàn)
抖音短視頻上的用戶比較反感純粹的產(chǎn)品展示，從側(cè)面表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)——空間大。
3.契合用戶群體，有趣是關(guān)鍵
眾所周知，美特斯邦威在“80后”中比較出名，以下這個(gè)視頻的主角與美特斯邦威的目標(biāo)用戶群年齡層非常接近，配上浮夸的表演，是不錯(cuò)的植入方式。
4.聚焦優(yōu)勢(shì)，夸張呈現(xiàn)
聚焦優(yōu)勢(shì)，夸張呈現(xiàn)。指的就是凸顯產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)可以是獨(dú)家的，也可以是同類(lèi)產(chǎn)品都有但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻沒(méi)有進(jìn)行過(guò)有效描述的。
5.借助場(chǎng)景，嘗試植入
所謂的借助場(chǎng)景，通常就是在拍攝的場(chǎng)景中植入產(chǎn)品，如果是線下的廣告視頻，則是直接將拍攝的場(chǎng)景搬移到廣告主的門(mén)店完成拍攝，以下列火鍋店廣告為例。
6.呈現(xiàn)口碑，突出火爆
在此類(lèi)操作手法中，比較好的案例包括都可奶茶、答案茶、土耳其冰激凌、小米手機(jī)等，最主要的就是呈現(xiàn)出門(mén)店很多人排隊(duì)、有趣的服務(wù)員、有趣的產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)等。在實(shí)際操作上，可以在視頻拍攝時(shí)選擇更多的群眾演員客串，從而營(yíng)造出較為火爆的感覺(jué)，最后吸引抖音用戶“網(wǎng)紅店打卡”，形成短時(shí)間內(nèi)的刷屏現(xiàn)象。
7.曝光日常，傳播文化
此類(lèi)操作手法多見(jiàn)于京東、支付寶等大型企業(yè)抖音號(hào)和大多數(shù)初入局抖音的企業(yè)抖音號(hào)，通過(guò)職場(chǎng)劇或者日常辦公的文化、音樂(lè)舞蹈、公司活動(dòng)等方式展示企業(yè)的形象，為招商引流、品牌宣傳服務(wù)。比如：支付寶一條關(guān)于馬云在企業(yè)大會(huì)上的講話視頻，獲贊量達(dá)到幾十萬(wàn)。
8.付費(fèi)廣告
付費(fèi)廣告指的就是抖音官方的開(kāi)屏廣告、第四屏信息流廣告、官方挑戰(zhàn)賽廣告、貼紙廣告等，此類(lèi)廣告題材不限，操作空間和曝光量都比較大。同時(shí)，在廣告導(dǎo)流方面也比較便捷。不過(guò)，需要注意的是廣告的素材審核會(huì)比較嚴(yán)格，像背景音樂(lè)是否有版權(quán)、字體是否有版權(quán)、廣告的內(nèi)容是否在企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照上的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，等等。
9.達(dá)人帶貨
一般達(dá)人帶貨基本可以分為：自出腳本策劃，要求達(dá)人按需拍攝；發(fā)布廣告需求，由達(dá)人自行策劃腳本拍攝。目前，絕大多數(shù)達(dá)人都簽約在專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)下，此類(lèi)機(jī)構(gòu)一般都有專(zhuān)業(yè)的抖音運(yùn)營(yíng)策劃，所以多數(shù)情況下，廣告主都會(huì)選擇讓達(dá)人或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)做腳本策劃，結(jié)合自己的廣告需求，讓達(dá)人或MCN機(jī)構(gòu)有自由發(fā)揮的空間。目前，抖音上比較優(yōu)質(zhì)的廣告短視頻基本都是合作雙方共同參與策劃的，比如“黑臉V”的以下廣告短視頻。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)