春節(jié)營銷盤點第三篇，大叔在前兩篇分別聊了春節(jié)紅包和春節(jié)廣告，今天聊春運。
每年的春運，都是品牌借勢在國內發(fā)聲的重要節(jié)點，因為這是中國人特有的每年一次的“人口遷徙”，共鳴點太多了。
大叔印象最深刻的是iPhoneX請陳可辛拍的《三分鐘》，這也成就了iPhone每年把最大的一筆營銷費用選擇用在春節(jié)的品牌營銷策略，僅次于新品發(fā)布期，而每年一部微電影也成為其固定套路。雖然去年的《一個桶》差點意思，今年的《女兒》明顯有些進步，而去年的贏家是小豬佩奇的大電影《啥是佩奇》。除了iPhone，大叔看到N多品牌今年也參與到了春運營銷上，但大叔今天不想羅列案例了，重點說一個吧，你可能以為是個大牌？不，大叔今天接點地氣，聊聊溜溜梅聯合自媒體做得春運慈善公益活動。沒錯，就是那個楊冪代言的酸酸的溜溜梅。為啥選擇溜溜梅呢？因為大叔覺得，這是一個小資源撬動大話題的案例，更加適合“復制”。慈善是一個非常好的新聞點，尤其是在春運期間，可以變成企業(yè)的一個閃光點，因為在春運做慈善，符合幾個特點：1、媒體缺素材，每年春運都需要傳遞溫暖，但缺乏新意；2、媒體缺，自媒體其實更缺；3、正能量的春運故事天生具有刷屏特性。實際上，這并不是溜溜梅主動策劃的一次公益活動，而是先有一群本地自媒體大號聯合發(fā)起的，包括不限于“鄭州吃喝”、“ 濟南吃貨攻略”、“我愛西安”、“武漢吃貨”、“南寧圈”等，溜溜梅在一開始的階段，只是一個贊助商的身份。
這些大號平時發(fā)布的內容都是與本地生活息息相關，也賺了不少廣告費。其中一位大號的運營者告訴大叔，春運來臨，大家就希望通過做公益的方式回饋社會，到底做什么公益呢？有個人想到有年夏天有人給環(huán)衛(wèi)工人和快遞小哥提供了專屬的冰箱存放冷飲，就開始策劃為乘客提供一種輕量級的服務，但必須是一個春運的痛點，最終選擇了“防暈車”的方向，因為暈車而發(fā)生的嘔吐，是一件對全車人來說都非常遭罪的事，坐高鐵和飛機基本沒這個問題了，但確一直是長途汽車的痛。
吃啥防暈車呢？一開始的方案是暈車藥，但評估之后發(fā)現不能隨便在公共場所送藥，本身也不吉利，就選擇了一款食品替代——溜溜梅。
因為梅子，特別是青梅，正好有防暈車、抗疲勞的功效，最關鍵，溜溜梅在全國各地的超市都能輕松買到，因此，溜溜梅一開始是以被動地作為贊助商的身份參與的。萬萬沒想到，在多個城市完成線下派送，此事再經過各位自媒體傳播之后，開始被黨媒關注和點贊，大家紛紛為溜溜梅“點贊”。
這讓品牌方立刻決定臨時“加碼”，主動追加了100萬顆溜溜梅產品投入到公益活動中，并官宣公布一個專線電話。
有意思的是，大叔看到，溜溜梅官方微信上還解釋了兩句：“臨時方案，未能周全，如遇接聽繁忙請多包涵理解”，可見其決策之匆忙，但也得益于這樣的“匆忙”，才能實現快速決策，在春運這個巨大的話題之下，分到一杯公眾和媒體對品牌的一杯“贊美”之羹，實屬不易。大叔看到，在新浪微博，#自取青梅防暈車#閱讀量破了4千萬，@中國日報、@中國新聞周刊等官媒紛紛轉發(fā)和點贊，而在微信公眾號，借助自媒體大號的影響力，幾乎每一篇文章都是10萬+，而溜溜梅官方微信更是在營銷圈和自媒體圈刷屏。在抖音上，相關視頻也有近千萬的播放量。溜溜梅的微信指數更是翻了5倍，達到近3個月最高值。
當年狠砸過一波硬廣的溜溜梅心里應該很清楚，相比較于請代言人和電視或互聯網的廣告，這100萬顆產品的贊助費可以忽略不計，卻帶來不俗的聲量，尤其是來自用戶和媒體的大量點贊，溜溜梅的口碑得到極大提升，可謂品牌憑借快速決策，從被動變主動借勢的經典案例。大叔作為從業(yè)10幾年的一線操盤手發(fā)現，真正拿出資源，快速響應一個熱點，對品牌來說，挺難的，因為PR總監(jiān)的權限其實并不高，任何決策都需要逐級申報，尤其是去年經濟效益不好，大家都在砍預算，而對于更加傳統的食品品牌來說，PR或者CSR的地位估計更低，而營銷或市場部更受青睞，所以，傳統的快消品更喜歡傳統廣告，包括刷墻。在“廣告第一，公關第二”的固定思維之下，溜溜梅是如何破壁的呢？這就要回到幾個月前。去年10月，溜溜梅以“青梅時代，健康中國”為主題召開了升級發(fā)布會，正式宣布廣告語從“沒事兒，就吃溜溜梅”升級為“酸一點，就吃溜溜梅”。會上，溜溜梅還宣布了自己的戰(zhàn)略定位：讓青梅食品成為主流。“沒事，就吃溜溜梅”，當年，楊冪半捂著手，悄悄說出的這句閨蜜語，在電視上重復5遍的洗腦畫面和聲音，至今仍記憶猶新。可見，這波廣告是非常成功的。那么問題來了，為什么要換成“酸一點，就吃溜溜梅”呢？“沒事兒就吃”這其實是一種休閑零食的消費場景，有點像：閑得沒事，吃點瓜子和花生，而“酸一點就吃”有一個明確的消費場景，我想吃酸的東西了，第一個選擇會是誰？現代人，無論是年輕人還是年長些的，都是各種口味的鐘愛者，比如火鍋、川菜甚至是辣條能紅遍全國就得益于“辣”。那“酸甜苦”呢？所以，溜溜梅想要占領“酸”這個品類第一。大叔曾經一度非常喜歡喝可樂，也因此患上了通風，后來改喝茶飲了。但最近幾年，我有一個觀察，就是：別說茶飲了，連可樂都在拼命強調健康，比如“無糖”，隨著中國人普通攝入鹽和糖過量，所以，現在大家都特別提倡健康節(jié)制的飲食觀念。溜溜梅的產品就是青梅，后者含有多種有機酸，具有防暈車、抗疲勞、解油膩等功效，是一種非常健康的食品。之前的廣告策略和銷售賣點上，都沒有充分挖掘這個健康特色。溜溜梅想要成為主流食品，就必須首先是健康食品。基于這次品牌升級，大叔就開始能理解為什么溜溜梅這次在春運的公益營銷中，能夠做到高速響應了，因為防暈車這個產品的健康功效，和酸的口感體驗，可以借助10億人次的春運這個超級大場景，被放大無數倍，每一位領了溜溜梅的乘客都變成了品牌的代言人，每一家加入報道此事的媒體，都成為溜溜梅提升品牌美譽度的背書，每一個來自用戶的點擊量都牢牢記住了溜溜梅的“酸”。因此，溜溜梅追加100萬顆青梅，這個性價比真的是太高了。溜溜梅和分眾傳媒達成了戰(zhàn)略合作，在人流量最高的地鐵、公交和樓宇等場景，投放了全新升級的廣告，實現了大規(guī)模集中曝光。與之前以投放湖南衛(wèi)視等電視媒體為主的撒網策略不同，溜溜梅這次借助分眾傳媒龐大的線下廣告資源，對人群實現精準觸達，幫助品牌把用戶之前到心智和影響切實切換到了新形象和定位上。在2020年初，溜溜梅還在合肥舉辦了一場萬人試吃大會，以創(chuàng)新豐富的體驗，去刺激消費者的“酸”消費欲，大叔覺得，應該堅持在各種渠道去豐富和種草“酸消費”。公關+廣告齊頭并進，把一次被動的贊助合作變成一場由品牌主動升級的公益活動，溜溜梅在短短幾個月，就把看似高高在上的品牌升級實現了落地，你可能覺得是幸運，大叔倒認為這是對品牌定位的強理解和強執(zhí)行。當然，溜溜梅能借助自媒體的全渠道分發(fā)能力，在春運期間講溫暖故事的方式，也值得其他快消品借鑒，這對硬廣來說是一個非常有必要的補充。最后，你有看到什么不錯的春運營銷案例嗎？歡迎在留言區(qū)告訴大叔。
本文系作者：
萬能的大叔
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