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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
故宮如何度過(guò)這場(chǎng)危機(jī)?
2020-01-19 20:25:11

萬(wàn)能的大叔 的 第1084 篇原創(chuàng)文章

劃重點(diǎn):危機(jī)公關(guān)聲明,

說(shuō)什么不重要,重要的是不說(shuō)什么。


L女子開(kāi)車(chē)進(jìn)故宮,持續(xù)發(fā)酵,成為春節(jié)前最大的一次輿情刷屏事件。
 
其中,至少五個(gè)品牌(含個(gè)人品牌)被卷入。
 
拋開(kāi)比較敏感的個(gè)人品牌,還剩下四個(gè),分別是:故宮、奔馳、長(zhǎng)春理工和忠旺集團(tuán)。
 
四個(gè)品牌分成了兩個(gè)派系,一派是“憋清派”,以長(zhǎng)春理工和忠旺集團(tuán)為主,碩士和別墅的事,都與我無(wú)關(guān)!一派是“閉嘴派”,奔馳大C躺槍?zhuān)蕦m成為眾矢之的后,連微博也不敢更新了。
 
撇清相對(duì)容易,所以,大叔今天重點(diǎn)聊聊“閉嘴派”:
 
1、故宮發(fā)那樣的聲明,到底咋想的?
2、奔馳需要公開(kāi)回應(yīng)此事呢?
3、故宮如何才能度過(guò)這場(chǎng)危機(jī)呢?
 

一、故宮的聲明就是要點(diǎn)火
 
 
說(shuō)實(shí)話(huà),大叔也沒(méi)想到,L女炫特權(quán)這事,能刷屏,并且還能持續(xù)刷屏,從1月17日到19日,成為今年春節(jié)最大的一個(gè)瓜。

 
截至目前,包括人民日?qǐng)?bào)、央視、中國(guó)青年報(bào)、澎湃、環(huán)球日?qǐng)?bào)等重點(diǎn)媒體都發(fā)表評(píng)論,批評(píng)和質(zhì)疑的火力點(diǎn)就一個(gè),特權(quán)!主要集中在2個(gè)方面:1、L女的特權(quán)是誰(shuí)給的?2、故宮如何對(duì)待特權(quán)?
 
各種自媒體,都在全網(wǎng)搜索有關(guān)L女的記錄,別墅、學(xué)歷、名牌等等,為傳統(tǒng)媒體做了很好的補(bǔ)充,而傳統(tǒng)媒體則集中在了特權(quán)上,人民日?qǐng)?bào)評(píng)論稱(chēng):規(guī)則面前沒(méi)有“撒歡兒”的特權(quán)。
 
故宮博物院的官方微博雖然在輿情爆發(fā)的當(dāng)天就公開(kāi)發(fā)表了聲明,但這封83個(gè)字的聲明不僅沒(méi)有平息質(zhì)疑,反而起到了“火上澆油”的反效果。全文如下:

 
針對(duì)今日有網(wǎng)民發(fā)布周一開(kāi)車(chē)進(jìn)入故宮事件,經(jīng)核查屬實(shí)。故宮博物院對(duì)此深表痛心并向公眾誠(chéng)懇致歉。今后,我院將嚴(yán)格管理,杜絕此類(lèi)現(xiàn)象。感謝社會(huì)各界對(duì)故宮博物院的關(guān)愛(ài)與監(jiān)督。 
 

大叔看到,不少媒體人和公關(guān)人士都對(duì)這個(gè)聲明做了點(diǎn)評(píng),總結(jié)一句話(huà)就是:差,犯了危機(jī)公關(guān)的所有核心原則,除了及時(shí)性打個(gè)及格分之外,沒(méi)有說(shuō)清楚事件經(jīng)過(guò),不正面回應(yīng)公眾關(guān)切和事件疑點(diǎn),更沒(méi)有拿出行之有效的糾錯(cuò)方案。
 
那么問(wèn)題來(lái)了,連吃瓜群眾都能看出來(lái)這是一份史上最差的危機(jī)公關(guān)聲明,故宮博物館的人是咋想的?腦子進(jìn)水了嗎?
 
大叔認(rèn)為,這是故宮故意而為之的。
 
我們?cè)倩乜催@個(gè)聲明里的三句話(huà):
 
1、“周一開(kāi)車(chē)進(jìn)入故宮事件經(jīng)核查屬實(shí)”。

大叔看到現(xiàn)在不少文章在帶節(jié)奏,說(shuō)什么這里有停車(chē)場(chǎng),當(dāng)然,如果故宮這么回復(fù),指出女網(wǎng)友其實(shí)是在故宮內(nèi)部停車(chē)場(chǎng)拍攝的照片,并不違規(guī),就把“特權(quán)”這個(gè)質(zhì)疑打消了,但是,故宮沒(méi)有,開(kāi)車(chē)進(jìn)故宮屬實(shí),這叫“實(shí)錘自錘”。
 
2、“故宮博物院對(duì)此深表痛心并向公眾誠(chéng)懇致歉”。

大家重點(diǎn)看“深表痛心”4個(gè)字,這說(shuō)明故宮自己也認(rèn)為這種行為不妥,所以,表示“痛心”和心疼啊,如果這是故宮自己在閉館日舉辦的活動(dòng),自己邀請(qǐng)的客人,自己設(shè)定的參觀路線(xiàn),故宮還會(huì)對(duì)自己“深表痛心”嗎?

顯然這句話(huà)只能對(duì)第三方說(shuō)。這個(gè)第三方是誰(shuí)?大叔看到,雖然有人接受采訪(fǎng)了說(shuō)受邀去的故宮,但是,至今,沒(méi)有人包括L女都絕口不提主辦方是誰(shuí)?

這一句“痛心”其實(shí)也是提前讓一切試圖合理性的解釋“打臉”。


 
3、“我院將嚴(yán)格管理,杜絕此類(lèi)現(xiàn)象”。

這句話(huà)還可以有另一個(gè)說(shuō)法是“我院將開(kāi)展自查自糾,杜絕同類(lèi)現(xiàn)象發(fā)生”。這兩句話(huà)的不同之處就在于,前者是一個(gè)內(nèi)外統(tǒng)籌者的角色,后者是一個(gè)企業(yè)處理內(nèi)部事故的角色。故宮雖然是一個(gè)副部級(jí)單位,是文化和旅游部的直屬單位,但由于特殊的文化符號(hào),大叔猜測(cè),很多活動(dòng)可能也是被安排。

 
基于以上的分析,大叔認(rèn)為,有一種可能是:某第三方單位在故宮辦了一個(gè)活動(dòng),出了事后,故宮一方面沒(méi)辦法公開(kāi)說(shuō)清楚事情的經(jīng)過(guò),甚至自己也不認(rèn)同這個(gè)事,怎么辦呢?但你是事發(fā)地啊,又是一個(gè)網(wǎng)紅IP,只能發(fā)這樣一個(gè)不倫不類(lèi)的聲明。
 
對(duì)于危機(jī)公關(guān),大叔經(jīng)常強(qiáng)調(diào)2點(diǎn):
 
第一,危機(jī)公關(guān)的聲明,說(shuō)什么不重要,重要的是不說(shuō)什么。故宮有太多內(nèi)容沒(méi)有說(shuō),其實(shí)也就說(shuō)明了一切。
 
第二,危機(jī)公關(guān)一定是動(dòng)態(tài)的,此時(shí)此刻看待危機(jī),與明日明刻有可能完全不一樣。如果說(shuō),當(dāng)天的回應(yīng)還算及時(shí),但輿情在次日繼續(xù)發(fā)酵之后,故宮博物院選擇繼續(xù)失聲,也代表一種態(tài)度吧。
 
 
二、奔馳不需要公開(kāi)回應(yīng)此事
 
理由很簡(jiǎn)單,這不是一個(gè)品牌行為,這是個(gè)人行為。
 
郭美美開(kāi)瑪莎拉蒂,某人開(kāi)賓利撞了路人,都是類(lèi)似的邏輯。這與奔馳女車(chē)主坐在引擎蓋上哭不同,那是用戶(hù)在向品牌維權(quán)。
 
當(dāng)然,這對(duì)奔馳這樣的貼上了“炫富”標(biāo)簽的品牌,提了一個(gè)醒,就是你自己如果要辦官方的活動(dòng),比如和故宮這樣的傳統(tǒng)IP跨界,千萬(wàn)要注意分寸,要有對(duì)文化和文物的敬畏之心。

 

至于那些網(wǎng)友PS的海報(bào),大叔認(rèn)為也無(wú)需去理會(huì)。但基于大叔上次對(duì)奔馳處理西安女車(chē)主事件,奔馳沒(méi)反應(yīng)可能并不是來(lái)自于自己的策略,而是一種被動(dòng)行為吧。
 
 
三、故宮如何度過(guò)這場(chǎng)危機(jī)?
 
這個(gè)問(wèn)題最難回答,所以,留到最后。
 
因?yàn)槟壳暗男畔O其不對(duì)稱(chēng),大叔不知道此事的全部,所以,實(shí)際上,無(wú)法給出一個(gè)解決方案,但可以給出一些方向。
 
大叔認(rèn)為,故宮要想度過(guò)這場(chǎng)危機(jī),至少需要3個(gè)條件:
 
1、特權(quán)者浮出水面。
 
不管是主動(dòng)的激將法,還是被動(dòng)無(wú)奈,必須要有人把故宮這口“鍋”背走,才能根本性解決故宮在這次輿情中遭受的形象受損問(wèn)題。但從實(shí)操來(lái)看,大叔覺(jué)得很難,這口鍋,故宮大概率是要繼續(xù)背下去。
 
2、春節(jié)之前別出新瓜。
 
既然要繼續(xù)背,那就要保證春節(jié)前,不要再出現(xiàn)新瓜,新的踐踏公平、行駛特權(quán)的案例。平穩(wěn)度過(guò)春節(jié)之后,再通過(guò)其他方式補(bǔ)救,但此事會(huì)對(duì)故宮一系列已經(jīng)在春節(jié)談好的營(yíng)銷(xiāo)事件,帶來(lái)巨大的影響,甚至都得撤,損失不小。
 
3、反思和長(zhǎng)效機(jī)制。
 
故宮曾經(jīng)遭遇“十重門(mén)”的危機(jī)事件,比如“盜竊門(mén)”,“錯(cuò)字門(mén)”,“會(huì)鎖門(mén)”、“哥窯門(mén)”、“瞞報(bào)門(mén)”、“古籍門(mén)”、“屏風(fēng)門(mén)”、“封口門(mén)”、“拍賣(mài)門(mén)”、“逃稅門(mén)”……雖然有些門(mén)大叔壓根沒(méi)聽(tīng)過(guò),但大致了解,基本都來(lái)自于管理問(wèn)題,由此可見(jiàn),故宮實(shí)際上一直存在管理問(wèn)題。
 
只不過(guò)最近幾年,故宮文創(chuàng)的親民式溝通借助互聯(lián)網(wǎng),讓故宮更加可愛(ài),透明,真正做到了與民同樂(lè)的中華文化瑰寶之代表,但從另一個(gè)角度來(lái)看,故宮在成為中國(guó)最知名和最賺錢(qián)的網(wǎng)紅IP后,又到了一個(gè)峰頂,前面就是萬(wàn)丈深淵啊,一不留神就會(huì)掉下去,網(wǎng)紅也無(wú)法掩飾來(lái)自?xún)?nèi)外部的管理問(wèn)題。
 
危機(jī)管理意識(shí)和體系,很多企業(yè)都是痛過(guò)才知道有這么回事,但往往呢,痛一陣之后,就又不記得了。有些企業(yè)甚至認(rèn)為,自己是網(wǎng)紅,粉絲的寵兒,根本不需要危機(jī)公關(guān)。
 
當(dāng)然,事情鬧這么大,主管部門(mén)肯定已經(jīng)介入了,如果還沒(méi)有一個(gè)可公開(kāi)的結(jié)論,就說(shuō)明里面的情況更加復(fù)雜了,從這個(gè)角度,有點(diǎn)像華為的521事件。
萬(wàn)能的大叔
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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