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作者：江山Johnson（【PR人】創(chuàng)始人）

來(lái)源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）

導(dǎo)讀：幾個(gè)知名的“反向種草”案例，除了雷軍用董明珠這樣的操作無(wú)法超越之外，其他的高級(jí)餐廳利用“禁令”的反向種草，森馬利用徐志勝的反向種草，還是可以學(xué)習(xí)的，并且，你能清晰的看到，森馬也不是一開(kāi)始就這么聰明，做得這么好的。。“反向”天生帶信任背書(shū)，話題，順客戶(hù)情緒‍‍‍‍‍

（一）

我們上周就聊了一個(gè)案例（看過(guò)的同學(xué)可以直接跳到第二趴），

董明珠在某節(jié)目中稱(chēng)小米空調(diào)因?qū)＠謾?quán)賠了格力50萬(wàn)，董明珠還表示：“我可以說(shuō)我（格力電器）是世界上最好的空調(diào)，我們有十幾萬(wàn)項(xiàng)專(zhuān)利。”

董明珠的意圖很明顯，借抨擊小米，趁機(jī)營(yíng)銷(xiāo)自己。但實(shí)際上董明珠的公關(guān)段位實(shí)在太低，說(shuō)小米專(zhuān)利賠付50萬(wàn)的事，都不用雷軍出來(lái)回應(yīng)，小米的一個(gè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人發(fā)條微博否認(rèn)就輕描淡寫(xiě)的化解了董大姐的攻勢(shì)。

董大姐又說(shuō)，我給股民利益最大化，雷軍怎么和我比？

這樣的“公關(guān)罵戰(zhàn)”實(shí)在太失水準(zhǔn)了，一方面，眾所周知，在中國(guó)的股市，股市的回報(bào)主要來(lái)自買(mǎi)賣(mài)的價(jià)差獲利，2024年兩只股票的漲幅小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于格力，另一方面，分紅少說(shuō)明小米產(chǎn)品的毛利低，毛利低加上產(chǎn)品質(zhì)量還不錯(cuò)所以性?xún)r(jià)比就成了小米大殺四方的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，性?xún)r(jià)比高就進(jìn)一步助力小米拿下更多的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步推高股價(jià)回報(bào)資本市場(chǎng)。同時(shí)，董明珠這樣不怎么過(guò)腦的“炮轟”，反而暴露出格力的利潤(rùn)太高有“割消費(fèi)者韭菜的嫌疑”。

對(duì)于董明珠如此漏洞百出的“公關(guān)發(fā)難”，小米只是表現(xiàn)的很克制，只是做了“見(jiàn)招拆招”的防守（王化出面否認(rèn)沒(méi)有專(zhuān)利賠付50萬(wàn)的事），而沒(méi)有對(duì)董明珠這些明顯漏洞的表達(dá)做進(jìn)一步的公關(guān)回?fù)?。因?yàn)橐肋B劉強(qiáng)東都佩服的雷軍超強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力影響下的小米公關(guān)，不可能看不到這些漏洞以及可反擊的公關(guān)戰(zhàn)的空間，但事實(shí)就是沒(méi)有。直到我看到一則雷軍對(duì)董明珠系列發(fā)難小米空調(diào)的表達(dá)我才有所領(lǐng)悟——

雷軍在24年7月的年度演講直播中就首次提到了這個(gè)觀點(diǎn)——董大姐批評(píng)我們之后，我們的空調(diào)變得更火了。

我想，也許除了對(duì)這位可愛(ài)的“老大姐”已有江湖地位的尊重以外，聰明如雷軍及他的團(tuán)隊(duì)，大概發(fā)現(xiàn)了這個(gè)秘密，有董大姐這樣的“zhu對(duì)手”每次都構(gòu)不成任何實(shí)質(zhì)性威脅但又能提高小米空調(diào)聲望的“公關(guān)發(fā)難”存在，

簡(jiǎn)直就是“千金難買(mǎi)的最牛逼的反向種草”，，一定要好好保護(hù)，只做防守性的回應(yīng)而不去做烈度更大更能傷害她的回應(yīng)，以便她能時(shí)不時(shí)的站出來(lái)，通過(guò)愚蠢的“公關(guān)戰(zhàn)”，不斷的幫小米空調(diào)送上市場(chǎng)的更高位。

你看，

雷軍就是這樣將“反向種草”運(yùn)用得爐火純青的一位高手，

在人們已經(jīng)被習(xí)慣性的各種正向種草轟炸得非常疲勞，正向種草反而效果日漸式微的時(shí)候，“反向種草”的效果反而會(huì)有更強(qiáng)的“種草力”。

再給大家舉幾例。

（二）

我前幾周在上海古北地區(qū)的一家高級(jí)會(huì)所吃飯，

老板是寧波人，

環(huán)境、菜品、文化和審美都非常不錯(cuò)（為了廣告避嫌就不說(shuō)名字了），

一聊起來(lái)，

說(shuō)這家品牌的餐廳在上海灘一共就三家成立于上世紀(jì)90年代末，

一開(kāi)始只有一家店但生意并不太好2000年后才慢慢有些起色還總體還是不溫不火，

核心原因就是2000～2010年上海的高檔餐飲競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

他這家餐廳其實(shí)根本排不上號(hào)，

2012出臺(tái)“八項(xiàng)禁令”之后，‍‍

所有的高檔餐飲的生意幾乎都一落千丈，‍‍‍

并且上海還專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了禁止公務(wù)人員去“高檔餐廳消費(fèi)”的名錄，‍

其他餐廳一開(kāi)始看到這個(gè)名錄都唯恐避之不及（當(dāng)然上榜了也就躲不掉了），

這家餐廳也在這份名錄上并且不知何故還排名比較靠前，

當(dāng)然本來(lái)生意也就一般，

上榜了那就無(wú)非是由“一般”到“更湊合”吧。

熬過(guò)了一兩年，‍‍‍‍‍

市場(chǎng)對(duì)政策的嚴(yán)厲消化得差不多的時(shí)候，‍‍‍‍

老板有一次無(wú)意間通過(guò)一位很遠(yuǎn)驅(qū)車(chē)兩小時(shí)專(zhuān)門(mén)過(guò)來(lái)吃飯的食客說(shuō)起來(lái)，‍‍

為啥要專(zhuān)門(mén)到這家店來(lái)，‍‍

理由就是——

這家店上了“禁止公務(wù)人員去高檔餐廳消費(fèi)的名錄”并且在坊間聽(tīng)說(shuō)還比較靠前，

今天一吃，

的確“名不虛傳”啊。‍‍

老板忽然間恍然大悟——‍

接下來(lái)，

就將當(dāng)年的上“禁令榜”且很靠前的“點(diǎn)”作為餐廳的核心賣(mài)點(diǎn)。‍‍‍‍‍

通過(guò)跟每一位到包房消費(fèi)的客人敬酒詢(xún)問(wèn)菜品、服務(wù)看法的契機(jī)，

有意無(wú)意的傳遞了這個(gè)“核心賣(mài)點(diǎn)”。‍‍

結(jié)果很快通過(guò)口口相傳，

這家餐廳在高檔人群中就獲得了很好的名氣（當(dāng)然前提是產(chǎn)品服務(wù)要好，這是所有反向、正向種草效果要好的前提哈，全文皆是如此，就不贅述了）‍‍‍

大家爭(zhēng)相到店消費(fèi)打卡，

一度時(shí)間火到“一座難求”的場(chǎng)面。

你看，

中低段位的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手只會(huì)去正向追逐“米其林餐廳排名”、“黑珍珠排名”，‍‍‍

真正高段位的高手才會(huì)利用“反向種草”通過(guò)“禁令榜”脫穎而出。‍

社交媒體上一些脾氣很差老板的餐飲店反而生意很好，‍‍

其實(shí)也是這樣一種反向種草。

脾氣差，

那肯定做菜還是有兩把刷子啊，

走走走，

排起來(lái)。。。

你看，

仍然是“反向種草”的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于“正向種草”。

（三）

2024年，森馬請(qǐng)徐志勝代言羽絨服，

取得了刷屏級(jí)的效果，

其實(shí)核心還是“反向種草”，

在大家都習(xí)慣俊男靚女作為代言人，‍

“正向種草”的種草效應(yīng)就邊際效應(yīng)遞減，‍

徐志勝?gòu)耐庑蝸?lái)看，

“丑出天際”，

徐志勝化身羽絨毛，以夸張的表情和獨(dú)特的肢體語(yǔ)言演繹產(chǎn)品特性，這種看似“離經(jīng)叛道”的表現(xiàn)方式，卻引發(fā)了廣泛討論和轉(zhuǎn)發(fā)。

網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃，如“別人代言的是羽絨服，徐志勝代言的是羽絨”“這件衣服最丑的效果已經(jīng)出來(lái)了，我就不信我穿上比他還丑”等。

并且森馬的明星營(yíng)銷(xiāo)不是只找了徐志勝，

還找了帥哥張新成，

美女陳都靈，

從給到的title來(lái)看，

徐志勝只是給了一個(gè)短期的類(lèi)似“品牌大使”這樣的“品牌推薦官”，‍‍

而張新成和陳都靈都是咖位級(jí)別最高的“品牌代言人”，

說(shuō)明森馬一開(kāi)始也沒(méi)把“徐志勝”的“反向種草”當(dāng)回事，‍‍

只是試探性的希望試試做些話題，

。。。。。。‍

結(jié)果沒(méi)想到，

徐志勝的效果爆棚，

整個(gè)campaign下來(lái)，‍‍

網(wǎng)友只知徐志勝“代言”了森馬（其實(shí)不是代言，只是級(jí)別較低的一個(gè)合作），

而不知張新成是誰(shuí)？

當(dāng)然，

品牌方也順勢(shì)而為，

馬上調(diào)整方向，‍

放大徐志勝的咖位和曝光，‍

比如在后期對(duì)外的宣傳上，

張新成、徐志勝就形成“雙子星”之勢(shì)，

并駕齊驅(qū)，

并且張新成還要蹭徐志勝的“段子”——‍

吾與城北徐公孰美。

可見(jiàn)“反向種草”的威力，

當(dāng)然，

“反向種草”的紅利也幫徐志勝完成了商業(yè)的抬咖和一次不大不小的“商業(yè)價(jià)值逆襲”。

（四）

從明星營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，‍‍‍‍

外貌顏值可以反向種草，比如徐志勝，‍‍

其實(shí)人設(shè)角色也可以“反向種草”，比如阿如那和瑞幸的合作，‍‍‍‍‍‍

阿如那以飾演反派著稱(chēng)，

不同于正面形象正面角色的“正向種草”，

經(jīng)典反派的合作就是“反向種草”，

結(jié)果，

他和瑞幸的合作效果就非常好，

社交媒體一片贊譽(yù)，

因?yàn)椤綪R人】旗下的【王子娛樂(lè)】本身就是國(guó)內(nèi)知名的明星營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，

所以，

之前還出了一期阿如那的合作的深度點(diǎn)評(píng)，

深水區(qū)的同學(xué)可以看看——

最新的消息就是阿如那因?yàn)?ldquo;反向種草”的效應(yīng)明顯，

接到了越來(lái)越多的商務(wù)合作，

最知名的就是最近接了華為的單子，

從配合來(lái)看，

華為顯然是摸著“森馬”過(guò)河，

一開(kāi)始就給了阿如那男一的位置，‍

搭檔大美女萬(wàn)茜，

所以，

這則廣告在社交媒體又收獲了大量的好評(píng)。

華為也大賺了。。。‍

當(dāng)然，

從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)段位和效果來(lái)說(shuō)，

最牛的還是雷軍，

畢竟，

利用“禁令”反向種草可遇不可求，‍‍‍‍‍‍‍‍‍

利用明星來(lái)反向種草多少還是要花錢(qián)，‍‍

雷軍利用董小姐反向種草，‍‍

可是一分錢(qián)不花，‍

效果還是賊幾把好，

評(píng)論區(qū)的粉絲還說(shuō)——不希望董小姐知道被雷軍利用“反向種草”了，

當(dāng)然，

也可見(jiàn)董小姐的路人緣確實(shí)不太好，

而雷布斯相反太會(huì)做人太會(huì)營(yíng)銷(xiāo)了。。。‍‍‍‍‍

另一方面，

你沒(méi)有雷布斯的能力，

當(dāng)然還是可以花些小錢(qián)利用“反向顏值”或“反派人設(shè)”的明星來(lái)做“反向種草”，

【PR人】在明星營(yíng)銷(xiāo)上無(wú)論是資源還是策略，‍

至少可以幫你拿到僅次于雷布斯反向種草的效果。‍‍