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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
新能源、自動駕駛、人工智能、芯片技術(shù)快速發(fā)展，汽車行業(yè)正迎來前所未有的變革。
關(guān)注汽車行業(yè)最新動態(tài)，深入剖析市場趨勢，零態(tài)LT特推出《車圈》欄目，以專業(yè)的視角，關(guān)注全球汽車行業(yè)最新動態(tài)、各大車企的新品發(fā)布、技術(shù)革新以及市場表現(xiàn)，通過對汽車行業(yè)進行深度解讀，揭示背后的商業(yè)邏輯和市場規(guī)律，以及它們?nèi)绾胃淖兤囆袠I(yè)的格局，以及它們將如何影響人類的出行方式。
本文是該欄目02篇，聚焦2024北京車展，周鴻祎實力演繹如何成為頂流紅人，把流量玩的如此風生水起，當然，這只是局限于個人IP營銷上，在業(yè)務(wù)營銷上，周鴻祎的360向新能源品牌哪吒汽車投資19億元，但在營銷層面，哪吒顯然不如小米會玩，甚至不乏碰瓷小米翻車的智己汽車這類品牌存在。那么問題來了，新能源汽車，究竟怎么才能贏，是不是黑紅也是紅？
要說這屆北京車展最火的人，周鴻祎說第二，雷軍不敢說第一吧。
2024年4月26日，北京車展開幕，除了人從眾的盛大場景，火爆出圈的就是坐在車頂一襲紅衣的周鴻祎，并被外界戲稱為“2024北京車展首日唯一車模”“北京車展歷史上最老的車模”。
隨后周鴻祎回應(yīng)稱，一直在練攀巖，想證明自己不是數(shù)字人。
但不管怎么說，這波潑天的富貴流量，周鴻祎是接住了，在這之前，周鴻祎準備賣掉邁巴赫、選購新能源車事件，被質(zhì)疑是為自己投資的新能源品牌——哪吒汽車抬轎子，但他表示是為中國新能源網(wǎng)聯(lián)車唱贊歌。不過，遺憾的是，哪吒汽車沒有接住這波流量，事實上，周鴻祎讓哪吒汽車掌舵人張勇學習雷軍的營銷策略不是一次兩次了，但并非所有新能源品牌都有小米Su7出生就爆紅的命運，甚至不乏蹭熱度翻車、并慘遭網(wǎng)暴的案例。
2024年4月中旬，智己官方微博發(fā)布舉報信，稱自己已于4月9號向小米道歉，但卻遭到大量有組織的網(wǎng)絡(luò)暴力和流量霸凌，影響企業(yè)正常經(jīng)營。
據(jù)悉，4月8號發(fā)布智己L6時，該產(chǎn)品幾乎全面對標小米SU7，試圖分流小米汽車的影響力，然而，對比電機配置時，智己誤將小米SU7 Max的SiC碳化硅配置，寫成“前IGBT后SiC”。隨后小米公司三次發(fā)文反擊，智己三次致歉。
不過米粉并不買單，紛紛在智己官方直播間、官方賬號評論區(qū)，乃至經(jīng)銷商門店直播間抨擊智己汽車。
誠然，部分米粉侮辱、誹謗智己汽車確實不對，但這一定程度上其實也是智己汽車咎由自取。
為了博取關(guān)注度，智己汽車不光刻意對比汽車行業(yè)的“頂流”，并且還開啟“自憐模式”，以“996”為榮。這很難不讓網(wǎng)友的注意力從產(chǎn)品之爭，變?yōu)橘|(zhì)疑智己汽車的價值觀。
考慮到“黑紅”并未讓智己L6熱銷，隨著新能源市場競爭加劇，接下來智己汽車或?qū)⒚媾R更嚴峻的挑戰(zhàn)。
智己L6之所以刻意對比小米汽車，很大程度上都是因為此前幾年，智己汽車缺乏關(guān)注度，產(chǎn)品銷量持續(xù)萎靡。
官方資料顯示，智己汽車成立于2020年12月，是上汽集團的“一號工程”，聚焦高端新能源汽車市場。2022年5月，智己汽車推出首款產(chǎn)品“電動駕控新王者”智己L7，對標“56E”寶馬5系、奔馳E級以及奧迪A6，售價36.88萬元-40.88萬元。
橫向?qū)Ρ葋砜?，相較BBA車系的同級別產(chǎn)品，智己L7確實具備一定的核心競爭力。比如，智己L7搭載了當時全球最高功率密度的直瀑油冷電機，動力輸出是同級豪華燃油車的2倍以上，并且還搭載同級獨有的四輪轉(zhuǎn)向+混合胎寬，無論是動力還是操控，均屬一流。
此后，智己相繼推出智己LS7、智己LS6等車型，這些車型均延續(xù)了智己L7高性能、科幻感的產(chǎn)品策略。
雖然產(chǎn)品力不俗，但智己汽車并未如愿席卷新能源市場。
官方資料顯示，2022年，智己汽車全年銷量僅5000輛。2023年初，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤透露，智己年銷量目標為4.5萬輛。最終，2023年，智己汽車銷量僅3.8萬輛，雖然同比有所增長，但對比“蔚小理”等新勢力車企動輒數(shù)十萬的年銷量，還是顯得太少了。
時間來到2024年，隨著新能源汽車市場競爭加劇，智己汽車的銷量持續(xù)下滑。官方資料顯示，2024年1月～3月，智己銷量分別為5305輛、2000輛以及2696輛，一季度累計銷量只有1萬輛，不及2023年12月單月銷量。
據(jù)悉，2024年，智己汽車銷量目標為12萬-13萬輛，智己若想達成目標，那么月均銷量需要達到1萬-1.08萬輛。顯而易見，依照當前的業(yè)績，今年智己汽車不要說達成銷量目標，能否超越去年的銷量，都是一個未知數(shù)。
一款車型的銷量，通常受市場、渠道、營銷等方面因素影響。然而在智己汽車的高層看來，智己汽車銷量萎靡，很大程度上都是因為市場關(guān)注度不足所致，因而不斷蹭熱門車型的熱度。不過在此過程中，智己汽車也頻頻被“打臉”。
2022年11月，潮州曾發(fā)生一起特斯拉汽車交通事故，造成2死3傷的悲劇。對此，劉濤在社交媒體點評稱：“技術(shù)和數(shù)據(jù)不應(yīng)該成為詭辯的幫兇！傲慢與冷酷不會成就一個偉大的品牌。品控差，溫良恭謙讓的中國用戶忍了，草菅人命！您還要忍？”
然而，隨后有一ID為“劉膠泥”的汽車博主指出，此前劉濤在高速上駕駛智己L7時，涉及高速違停、變道不打轉(zhuǎn)向燈、實線變道等違章行為。最終，劉濤宣稱，自己已主動配合交警調(diào)查，接受處罰，并向公眾道歉。
不過劉濤僅僅“深刻反省”了自己的駕駛行為，并未讓智己汽車徹底放棄蹭流量的營銷策略。
2023年6月14日，理想汽車CEO李想在社交平臺發(fā)文稱，“同行在干什么，我們的天眼系統(tǒng)都能監(jiān)測到”，配圖為6月12日的輿情日報，其中的敏感議題顯示，2月11日以來，智己LS7上市對比理想L7的類似內(nèi)容有3.44萬篇，主要討論理想L7的缺點。
然而，盡管水軍“波濤洶涌”，智己LS7并未在銷量上戰(zhàn)勝理想L7。官方資料顯示，2023年5月，理想L7銷量11119 輛。與之對比，同期智己LS7銷量僅1922輛。
或許是因為間接對比產(chǎn)品的營銷策略效果不明顯，近期，小米汽車熱度居高不下，而智己L6又將問世，智己汽車官方直接下場蹭小米SU7的熱度。智己L6發(fā)布會上，智己汽車屢屢拉參數(shù)表，對比這兩款產(chǎn)品，以此展示智己L6的優(yōu)勢。
不過，智己汽車一方面低估了米粉們的熱情，另一方面也過于急功近利，不光參數(shù)出現(xiàn)批露，并且大打感情牌，試圖用工作團隊不顧家庭，拼命加班的熱情，感化消費者市場。
最終，價值觀不正成為網(wǎng)友批評智己汽車的切入口，而智己汽車也終于被海量流量反噬。
可以說，最近智己汽車蹭小米流量不成，反被“網(wǎng)曝”事件，其實有很強的必然性，揭示出智己汽車過分追求流量的功利與焦慮。
不可否認，話題性不高、市場熱度有限，影響了智己汽車的銷量。但結(jié)合具體的產(chǎn)品來看，智己汽車遲遲難以市場，或許還是因為其自身的產(chǎn)品規(guī)劃存在問題。
前文提到，智己汽車入局新能源汽車行業(yè)之初，就聚焦高端市場，對標“56E”。然而，智己汽車忽視了百年燃油汽車企業(yè)獨特的品牌溢價，以及新能源汽車行業(yè)內(nèi)卷，引發(fā)的高端技術(shù)大眾化趨勢。
眾所周知，“56E”之所以能在高端市場占據(jù)一席之地，不單單依靠極致的產(chǎn)品力，還與“BBA”的高端品牌格調(diào)有直接聯(lián)系。反觀智己汽車，作為一個新勢力，難以給消費者提供與高端售價媲美的情緒價值。
另一方面，雖然上市之初，智己L7的技術(shù)優(yōu)勢足夠出眾，但隨著上游產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)不斷成熟，以及新能源車企不斷內(nèi)卷，智己L7的比較優(yōu)勢也在逐步瓦解。
比如，2024年2月，極氪推出全新極氪001，標配激光雷達、8295芯片、800V高壓等旗艦級配置，起售價只要26.9萬元。對比而言，2024款智己L7在售價29.99～41.99萬元的基礎(chǔ)上，甚至缺失800V高壓快充。兩相對比，消費者很難選擇僅僅售價“更高端”的智己L7。
事實上，智己汽車高端化受挫，與高合遇到的問題類似。
2020年8月，高合推出HiPhi X，售價區(qū)間高達57-80萬元。由于高合品牌溢價能力有限，其遲遲難以打開市場。2021年-2023年，高合銷量分別為4237輛、4349輛和7884輛。因銷量徘徊不前，目前高合已處于倒閉邊緣。
正因為智己L7遲遲沒有在高端市場站住腳，此后智己汽車的產(chǎn)品都不再主打高端，而是開始以價換量，聚焦中高端市場。
2023年10月，智己推出智己LS6，擁有未來智艙、準900V超強性能平臺等優(yōu)勢，售價區(qū)間為21.49～27.69萬元。2024年4月初，智己又推出了智己L6，首發(fā)搭載靈蜥數(shù)字底盤、第一代光年固態(tài)電池等技術(shù)，預(yù)售價格23～33萬元。
事實證明，高性價比策略，確實有助于提升智己汽車的銷量。官方資料顯示，2023年10～12月，智己LS6銷量分別為3627輛、8158輛以及9878輛，銷量持續(xù)攀升。
不過遺憾的是，邁入2024年，智己LS6的銷量開始回落。2024年1～3月，智己LS6的銷量分別為4766輛、1491輛以及2630輛。
這很大程度上都是因為智己LS6過分追求低價，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量所致。2023年末，智己LS6被曝出現(xiàn)大面積“車機故障”，諸多車主的儀表屏、車速、檔位不顯示信息，并且無雷達提醒。盡管隨后，智己官方致歉，并積極解決問題，但如此嚴重的安全性問題，很難不讓消費者市場謹慎看待智己LS6。
有智己LS6的安全性問題作為前車之鑒，以及智己汽車蹭小米汽車熱度“黑紅”，同樣主打性價比的智己L6并未成功贏得市場。
官方資料顯示，智己L6預(yù)售23小時訂單突破1萬輛。對比而言，小米汽車4分鐘大定破1萬，24小時破8.9萬。總而言之，2024年4月，智己汽車被“米粉”網(wǎng)暴，看似偶然，但其實有很強的必然性。
過去幾年，因產(chǎn)品銷量徘徊不前，智己高管頻頻帶領(lǐng)智己汽車蹭其他產(chǎn)品的熱度，最終被流量反噬?？紤]到智己汽車的產(chǎn)品規(guī)劃和質(zhì)量存在問題，輸了口碑后，其或許愈發(fā)難以贏得市場。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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