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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
拉上皮卡丘一起賣萌,美的生活小家電“萌力暴擊”營銷案例復(fù)盤!
2019-12-31 23:18:01

大叔在2019年十大刷屏案例的年終盤點中,對2020年的社會化營銷建議里,特別強調(diào)了一個一點,那就是:所有企業(yè)都要學會在2020年賣萌,因為經(jīng)濟大環(huán)境下行的時候,可愛經(jīng)濟學就會起作用。

延伸閱讀:2019年十大刷屏案例:賣萌成必殺技,要事+情緒是標配!
 
話音剛落,就有一個家電品牌迅速“跟進”賣萌。
 
當然,美的生活小家電并沒有與大叔“串通”,這本身就代表了美的對于當下消費人群的深刻洞察,只是再次印證了大叔看到的趨勢為真。
 
在具體分析案例之前,大叔再分享一個數(shù)據(jù)。在今年大環(huán)境如此惡劣之下,仍有幾個行業(yè)保持了高速增長,一個是美妝,另一個就是小家電。
 
今天這個案例,你算是賺到了,賣萌的小家電,可謂2019最后一天的“九品”案例。
 
拿走,不謝。
 
次元破壁,萌力引爆互動
 
一個品牌如何在變化的市場中去保持自己的消費親切感,使其產(chǎn)品能夠更好地與消費者在精神、文化和情感上達成交流,大叔覺得這需要產(chǎn)品與消費者有一個共同的溝通點,而IP營銷就是典型的方式。
 
但實際上,IP營銷并不新穎,失敗案例遠遠大于成功者。所以,關(guān)鍵問題是選擇什么樣的IP合作,才能帶來增長。從美的生活小家電攜手萌物IP,我們反過來能看出,品牌找準產(chǎn)品與消費者溝通點的能力。

 
雙旦來臨之際,美的生活小家電聯(lián)名經(jīng)典萌物IP——精靈寶可夢,在寒風將雪的時間段,掀起了一場萌力暴擊的營銷活動。精靈寶可夢,是一個具有極長時間跨越記憶點的動漫IP。從早先的游戲,到風靡一代人童年的動漫,再到如今層出不窮的衍生游戲、周邊等等,其獨特的屬性賦予了其長久的IP活力。
 
陪伴訓練師的寶可夢,到觸手可及的小家電,IP與產(chǎn)品碰撞出了不一樣的契合度,使得此次IP營銷得到一種另類的升華。能夠?qū)⒖缃缤娴娜绱撕椭C,大叔我認為此次應(yīng)該算是最精彩的那一批案例。
 
能否找準意向消費群體喜好,是品牌IP聯(lián)合能否成功的第一圣經(jīng),美的生活小家電成功地抓準了小家電的消費的心理關(guān)注焦點?!懊取保粌H僅是外觀的可愛,更多的是小家電作為消費者的另類陪伴屬性,寶可夢作為可以屬性高度重合的IP,美的生活小家電聯(lián)名IP的選擇是極為明智的,何況下年就是鼠年,而恰好的是:頭號寶可夢——皮卡丘就是一只電光鼠,鼠萌當?shù)?,美的生活小家電和寶可夢的?lián)名必將萌力引爆。
 
萌系聯(lián)名,產(chǎn)品萌力當?shù)?/section>

好的IP選擇是IP營銷成功的第一步,那聯(lián)名款產(chǎn)品的打造就是那必不可少的第二步,此次美的生活小家電和寶可夢聯(lián)名款的設(shè)計給IP注入了最大的萌力。顧此失彼,是IP聯(lián)合的產(chǎn)品設(shè)計常見的錯誤,將IP簡單地解讀,會讓IP喪失了本身活力。
 
而美的生活小家電的這一聯(lián)名款系列,竟讓大叔我也被深深種草。
 


皮卡丘表情電磁爐,經(jīng)典色彩、線條的重現(xiàn),不過度的再創(chuàng)作就是對IP最大的尊重!
 


皮卡丘跳躍電水壺,經(jīng)典形象呈現(xiàn),以IP認同感轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品認可度。
 


皮卡丘電燉鍋,萌趣的外觀加上萌系IP,萌屬性的雙重疊加。


大叔從來沒見過這么萌的暖風機。好暖好萌!
 
美的生活小家電的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該也是一個寶可夢真愛粉,在產(chǎn)品外觀發(fā)揮的可行度下,將IP形象在小家電進行了和諧自然的延展。
 
 萌電刷屏,占據(jù)IP最萌點

IP營銷的核心在于IP粉絲深度轉(zhuǎn)化,將IP好感度延展到產(chǎn)品好感度,關(guān)聯(lián)粉絲群體,加強品牌忠誠度。很多IP聯(lián)名無疾而終,甚至是被原IP粉抵制,很大的原因在于品牌方對于IP資源的濫用。
 
如何在雙旦這個緊張的時間節(jié)點,搶占營銷流量的同時占據(jù)消費者心智,美的生活小家電以#寶可夢正版聯(lián)名小家電首次空降中國#開啟了一系列的萌系營銷,全面占據(jù)“消費者”和“寶可夢粉”兩大群體的信息接收平臺,并在雙微、抖音、小紅書等平臺種草,作為天貓專供款,打造年末最萌點。
 
線上賣萌接力,引爆社交話題

站內(nèi),寶可夢心愿召集,頭部主播聯(lián)袂獻萌,打造一場聲勢壯大的直播聯(lián)萌。今年是站內(nèi)直播風起的元年,各大家電品牌紛紛“搶風口”,但產(chǎn)品都是之前的老款,缺乏社交貨幣的屬性,也不符合視頻直播的特色,美的作為國民家電品牌,有著不一樣的直播理解,從大叔之前對美的的“雙十一”復(fù)盤就可見一斑。
 
雙旦之際,前有雙十二,后接年貨節(jié),站內(nèi)營銷屬于蓄勢待升之際。美的生活小家電借助寶可夢聯(lián)名款推出,聯(lián)手李佳琦等諸多淘內(nèi)知名主播,開啟淘寶直播趣味帶貨,讓寶可夢經(jīng)典視覺——“皮卡丘黃”一下子占據(jù)成淘寶直播的主色調(diào)。


除開聯(lián)萌直播,美的生活小家電還特意在淘寶站內(nèi)打造了寶可夢心愿專題頁,向童年時心儀的精靈寶可夢許愿,由主播在線抽取實現(xiàn)。同時,用戶完成關(guān)注、分享、加購、下單等行為可以增加愿力,讓IP、直播、粉絲、銷售超強關(guān)聯(lián),可以說美的生活小家電在站內(nèi)打造成了一個寶可夢IP營銷的“生態(tài)鏈”。
 
站外,美的生活小家電抓準了寶可夢的受眾人群特色,與萌系聚集地——B站聯(lián)合打造寶可夢萌電應(yīng)援專題頁,為聯(lián)名款應(yīng)援,贈送聯(lián)名IP周邊及產(chǎn)品。還有美食UP主結(jié)合聯(lián)名款發(fā)布創(chuàng)意烹飪視頻,以及寶可夢資深粉絲的線下探店Vlog,內(nèi)容、福利,美的將營銷轉(zhuǎn)化成一個IP粉絲的狂歡。

 
除此之外,美的生活小家電邀請抖音、一直播、花椒等直播平臺達人線下探店,在線萌力集結(jié),通過直播給寶可夢粉絲帶來了一場萌電快閃之旅,破圈觸達,深化IP營銷目的。
 
線下萌電快閃,打造熱點事件
 
IP營銷如何強關(guān)聯(lián)IP粉絲,這是很多嘗試IP聯(lián)名的品牌都在深思的內(nèi)容。對于很多IP真愛粉而言,聯(lián)名款的推出,只是IP元素的一種商業(yè)利用,不好好使用會變成對IP的一種侮辱。


 
美的生活小家電沒有放棄在這方面的思考,通過在線下打造了寶可夢主題快閃店,讓寶可夢粉與寶可夢聯(lián)名款美的小家電能有一次近距離線下接觸。為了強關(guān)聯(lián)寶可夢粉絲,美的生活小家電更是別有用心地對寶可夢中許多元素進行了精心的復(fù)刻。那些存在于童年經(jīng)典動漫中的寶可夢元素:杰尼龜?shù)乃?、噴火龍的火系、皮卡丘的電系,還有動漫中的武道館,紛紛重現(xiàn)在一座奇幻的寶可夢快閃空間中。


 
一個現(xiàn)實版的精靈寶可夢世界,美的生活小家電打造的寶可夢萌電快閃店,在“取悅”寶可夢粉絲的方式上可謂“高級”!而且現(xiàn)場還邀請到了日本版權(quán)方的正版寶可夢人偶,萌舞、互動、抱抱,可以說是完美滿足了寶可夢粉絲的所有幻想。
 
總結(jié):賣萌將是2020年第一增長力
 
大叔經(jīng)常說,所謂“公關(guān)看大勢”,實際上,營銷更要看大勢,從KOL到KOC,從條漫到短視頻,每一次營銷手法的升級,都會造就一批新品牌,但以不變應(yīng)萬變的是對消費者的心理洞察,這才是營銷的真正價值。
 
2019年末,就連第一批90后都要邁入30歲,包括大叔在內(nèi),心情是喪的,怎么辦?其實大家是需要溫暖的家庭和可愛的小家電來安撫自己,美的生活小家電和寶可夢的聯(lián)名合作,可謂恰逢其時。這是來自外部環(huán)境的原因。
 
從消費者內(nèi)部來看,由于兩者粉絲的高度重疊,那些寶可夢真愛粉,已然成為了小家電的主流消費群體,取悅年輕且鐘愛興趣的他們,也將品牌放在了一個不敗的營銷高地。而年輕用戶更具個性,無論是選擇產(chǎn)品、選擇行業(yè)、參與某場活動,他們要的不僅僅是事情本身,而是選擇一種代表自己的生活方式和態(tài)度。

 
從實效營銷來看,美的以體驗營銷模式深挖新消費場景,打造專屬寶可夢粉絲、萌系小家電愛好者的營銷活動,帶動線上線下鏈路聯(lián)動,助力店鋪流量及店鋪增粉,最終實現(xiàn)高速增長。

大叔專門看了一眼美的的財報,前三季度財報顯示,在空調(diào)、冰箱、洗衣機和小家電等領(lǐng)域均保持行業(yè)領(lǐng)先地位。在賣萌營銷的加持之下,美的小家電的增長的確可期。




【2019年度盤點】

 年度十大刷屏危機:


年度十大刷屏案例:



【大叔福利社】

2020來了,但互聯(lián)網(wǎng)的春天還沒有。共同的關(guān)注,不同的洞察。不想聽天由命,必須先知先行。2020.1.14,讓我們相聚上海,共同探索未來之路!

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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