在抖音風(fēng)風(fēng)火火了2年多之后，相信，這是不少后知后覺(jué)的甲方和乙方共同的顧慮，大家都在聊紅利期沒(méi)有了，但又受困于經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的傳統(tǒng)營(yíng)銷困局難破，怎么辦？
昨天，抖音官方在廣州開(kāi)了一場(chǎng)可能是2019年最后一場(chǎng)行業(yè)營(yíng)銷主題的峰會(huì)，會(huì)上有很多干貨，大叔做個(gè)總結(jié)，希望對(duì)你做明年的預(yù)算方式時(shí)有所幫助。也順便回答大標(biāo)題提出的問(wèn)題。用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，短視頻領(lǐng)先且唯一增長(zhǎng)巨量引擎本地運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張浩先是通過(guò)解讀了一組最新的數(shù)據(jù)，告訴在場(chǎng)的甲方和乙方，從市場(chǎng)的大盤(pán)來(lái)說(shuō)，入局抖音并不晚。
截至2019年6月，中國(guó)的短視頻月活用戶數(shù)達(dá)到8.21億，同比增速超過(guò)了32.3%，用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了22.3小時(shí)，同比增速達(dá)到了8.6%，相當(dāng)于每人每天花超過(guò)40分鐘在看視頻。值得一提的是，短視頻是泛娛樂(lè)行業(yè)中唯一月活用戶增長(zhǎng)數(shù)量過(guò)兩億，同比增速超過(guò)30%的版塊。其他板塊，比如手機(jī)游戲、在線閱讀、音樂(lè)和視頻，全部都在下滑，幅度還不小。在增量上，短視頻更是以65.4%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，碾壓其他行業(yè)。也就是說(shuō)，短視頻貢獻(xiàn)了用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)65%的增量來(lái)源。抖音的數(shù)據(jù)呢？截至今年7月，抖音的日活用戶是3.2億，來(lái)自QM的數(shù)據(jù)，每個(gè)用戶每天打開(kāi)抖音23次，人均每天使用抖音的時(shí)常超過(guò)69分鐘，抖音已經(jīng)成為國(guó)民級(jí)的短視頻平臺(tái)。
抖音爆款內(nèi)容公式：1條原則+5種價(jià)值+10個(gè)方案巨量引擎營(yíng)銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人東東槍認(rèn)為，與以往所有的媒介和社交平臺(tái)，抖音有4個(gè)不同之處，分別是：創(chuàng)作生態(tài)的變化、傳播語(yǔ)境的變化、社交模式的變化和審美體系的變化。
以創(chuàng)作生態(tài)為例，他舉了最近大火的《野狼disco》，各種不同類型的抖音創(chuàng)作者對(duì)這首歌的二次演繹和加工，變成了這首歌曲的全民創(chuàng)造接力賽。什么是創(chuàng)意？有一位創(chuàng)意大師的定義是：創(chuàng)意就是舊元素的新組合，道理大家都懂，但似乎很難，抖音給很多普通人提供了舊組元素的新能力，所以火了。基于以上4個(gè)變化，抖音上的內(nèi)容應(yīng)該怎么做呢？尤其是對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)？東東槍給出了一套抖音爆款內(nèi)容公式，即：1條原則+5種價(jià)值+10個(gè)方案。
1條原則很簡(jiǎn)單，但是底層基礎(chǔ)，那就是——在抖音，廣告應(yīng)該成為有價(jià)值的內(nèi)容。這其實(shí)和大叔經(jīng)常說(shuō)的“廣告公關(guān)化”有類似之處，這里更強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容的價(jià)值。那廣告如何才能對(duì)用戶有用呢？具體有5個(gè)，分別是知識(shí)價(jià)值、審美價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、情感價(jià)值和社交價(jià)值。
知識(shí)價(jià)值，比如家里裝修的3個(gè)知識(shí)，抖音上有太多案例了，但核心的問(wèn)題是，這個(gè)知識(shí)是不是真的是用戶非常痛的痛點(diǎn)；審美價(jià)值更簡(jiǎn)單，就是好看的姐姐，拍的畫(huà)面好看；娛樂(lè)價(jià)值就是搞笑、好玩、有趣；情感價(jià)值就是感動(dòng)人；社交價(jià)值是讓你想分享，想互動(dòng)，想拍同款視頻，比如抖音之前推出的一個(gè)“擦拭變美”的濾鏡。更通俗的說(shuō)法就是：好用、愛(ài)看、有趣、心動(dòng)和想玩。最后，針對(duì)家居圈的品牌，東東槍給出了10條做內(nèi)容創(chuàng)意的方法論，分別是：1、用工藝品的格調(diào)，包裝家居產(chǎn)品；4、把老板的吸引力，變成生意的增長(zhǎng)力；5、永遠(yuǎn)相信，真實(shí)故事的力量；6、把情緒發(fā)酵的時(shí)機(jī)，變成商機(jī)；8、實(shí)用主義產(chǎn)品，適合極簡(jiǎn)主義廣告；9、用極端測(cè)試，創(chuàng)造產(chǎn)品奇跡；實(shí)際上，1條原則、5個(gè)價(jià)值和10個(gè)方法論，最后又都是為轉(zhuǎn)化、觀看和參與服務(wù)的，構(gòu)成了一個(gè)爆款廣告短視頻的所有要素。
27天，粉絲從0到100萬(wàn)，抖音家居大V首次露臉在抖音上有這樣一位家居頂級(jí)達(dá)人，她從不露臉，卻擁有超過(guò)380萬(wàn)粉絲，累計(jì)獲贊量超過(guò)2327萬(wàn)，累計(jì)播放量超過(guò)8億。單條視頻播放量超過(guò)7664萬(wàn)，平均每個(gè)視頻點(diǎn)贊18萬(wàn)；短短27天，抖音粉絲從0漲到了100萬(wàn)，@超哥設(shè)計(jì)好房子 用自己的真實(shí)案例，再次證明入局抖音不嫌晚。她到底是怎么做到的呢？
原來(lái)，超哥本身就是好萊客首席內(nèi)容運(yùn)營(yíng)師，這是一個(gè)全屋定制的家居品牌，還是A股上市公司。好萊客在打造抖音矩陣時(shí)，就明確了先做一個(gè)藍(lán)V號(hào)+兩個(gè)達(dá)人號(hào)的策略，所以，@超哥設(shè)計(jì)好房子 就是其打造的達(dá)人號(hào)。超哥提出，人設(shè)就是有能夠被大家記住的點(diǎn)?！俺绮宦赌?，設(shè)計(jì)超養(yǎng)眼。”這是超哥給自己打造的人設(shè)，也是每條短視頻的廣告語(yǔ)。故意不露臉，就是要讓用戶更加關(guān)注設(shè)計(jì)，當(dāng)然，不僅是因?yàn)槎兑羯系钠列〗憬闾嗔?，更是為了更加?qiáng)調(diào)專業(yè)性，順便也保留了神秘感和話題梗。這顯然是正確的廢話。超哥給出了4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分別是：正確專業(yè)，內(nèi)容有趣，緊跟熱點(diǎn)，持續(xù)高產(chǎn)。大叔重點(diǎn)說(shuō)第一點(diǎn)，因?yàn)楹竺嫒齻€(gè)太多人講過(guò)類似的。為什么一定強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀正確？任何傳播的媒介都是要傳播正像的價(jià)值觀內(nèi)容，如果你的內(nèi)容價(jià)值觀不太正的，你可以自己想一下后果。超哥認(rèn)為，尤其是在裝修圈，正確專業(yè)非常重要。她特別提醒，大家一定不了要為噱頭去故意誤導(dǎo)受眾，你為了一個(gè)所謂的爆款視頻，然后就把自己親手打造的誠(chéng)信人設(shè)摧毀掉了，這是得不償失。超哥單條播放量超過(guò)7664萬(wàn)、拿下全平臺(tái)播放量第一的短視頻，就非常符合正確專業(yè)，浴室淋浴房的門，到底應(yīng)該是向外開(kāi)開(kāi)始向里開(kāi)？大家可以點(diǎn)擊這條看似內(nèi)容挺普通的視頻親自感受一下。超哥何時(shí)露臉？能不能翻自己的牌子，都是粉絲熱衷留言的內(nèi)容，博主經(jīng)?；?dòng)，可以提升粉絲的歸屬感。還記得前段時(shí)間刷爆抖音的跳精舞門召喚羅志祥來(lái)評(píng)論的玩法嗎？
這個(gè)更容易理解了，抖音啥火跟啥，還要學(xué)會(huì)借助抖音所有開(kāi)放的營(yíng)銷工具。8億播放量的達(dá)人號(hào)，能給企業(yè)品牌帶來(lái)什么好處呢？這個(gè)問(wèn)題留給你。大叔聽(tīng)了超哥的介紹，又對(duì)藍(lán)V運(yùn)營(yíng)有了新的想法，以前甲方的一般思路是開(kāi)通一個(gè)藍(lán)V號(hào)，能運(yùn)營(yíng)好就不錯(cuò)了，但實(shí)際上，無(wú)論是數(shù)據(jù)還是身份，甲方自己運(yùn)營(yíng)的達(dá)人號(hào)與用戶的天然好感度更佳，且無(wú)論是專業(yè)度，還是性價(jià)比，都高于給外部的達(dá)人投放要好。所以，藍(lán)V+達(dá)人這樣的矩陣模式，在垂直領(lǐng)域的品牌中，將會(huì)是一個(gè)更加有效的組合方式。現(xiàn)場(chǎng)，還有另一位來(lái)自新居網(wǎng)的嘉賓分享，其運(yùn)營(yíng)的達(dá)人號(hào)超過(guò)20個(gè)人，在抖音的累積播放量超過(guò)75億，像家居這樣如此高客單價(jià)、高決策的品類，可以在抖音渠道實(shí)現(xiàn)別的渠道1/4的獲客成本，優(yōu)勢(shì)明顯。當(dāng)然，抖音其實(shí)也在大力扶持垂直行業(yè)營(yíng)銷。巨量引擎全國(guó)直營(yíng)公司總經(jīng)理涂晴發(fā)布了2020家居空間引擎計(jì)劃，全面助力家居行業(yè)營(yíng)銷。
同時(shí)，涂晴還發(fā)布了家居行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告《鏈接新增長(zhǎng)，營(yíng)銷新路徑》，審視家居行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，洞察家居行業(yè)消費(fèi)新訴求，為家居行業(yè)提供全面的數(shù)字營(yíng)銷解決方案。綜上，大叔簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)。從大勢(shì)來(lái)講，短視頻的風(fēng)口還在繼續(xù)向上吹，且唯一增長(zhǎng)，這點(diǎn)很可怕啊；從抖音的發(fā)展態(tài)勢(shì)和為品牌賦能的角度來(lái)看，一定是首選；從入局時(shí)間早晚來(lái)看，無(wú)數(shù)的案例正在向你證明，無(wú)論你是品牌，還是MCN，實(shí)際上，二者在某些領(lǐng)域高度重疊策略非常有效，都不晚。其實(shí)，很多品牌主都在做達(dá)人號(hào)了。包括抖音在內(nèi)的無(wú)數(shù)的案例都證明，我們通常認(rèn)為的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，其實(shí)從來(lái)不是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
本文系作者：
萬(wàn)能的大叔
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)