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作者：何文
誰能不愛禮物？
當你正看著抖音，一個帶翅膀的禮盒從天而降——精美的包裝、正面印著品牌Logo，禮盒四周閃爍著星星。手指輕點，禮盒在跳動的效果中打開，禮物從中彈出。這不經(jīng)意掉落的驚喜，是抖音在新年期間給用戶準備的“禮物”，不到點開禮盒，你不知道會收獲怎樣的獎品。
不確定性和懸念、驚喜與快樂，抖音“小飛盒”和品牌們一起給用戶帶來了新的刺激。
來源網(wǎng)絡(luò)
“驚喜經(jīng)濟”這一經(jīng)典營銷方法在抖音上有了全新的玩法。相比常規(guī)的贈品、盲盒，抖音小飛盒給用戶帶來的驚喜是雙重的——小飛盒點開之前你永遠不知道禮物是什么，這是一重驚喜；而在互動形式上，小飛盒精美的外觀和動效，也給用戶在視覺上帶來多一重的驚喜體驗。
這樣的一種虛擬產(chǎn)品形式，無形中為消費者增強了消費的“儀式感”。是消費者內(nèi)心情緒的表達，也是特定消費群體的外化體現(xiàn)。儀式感不僅是一種消費動力，也是年輕人的消費目的之一。
當消費市場進入存量時代，儀式感、驚喜感這種看似與產(chǎn)品本身并無太大關(guān)聯(lián)的營銷元素，變得越來越重要。品牌營銷需要用更大范圍的破圈激發(fā)轉(zhuǎn)化，因此對用戶心理層面的深度刺激必不可少。
新年期間，抖音發(fā)起“現(xiàn)身吧小飛盒”活動，正是通過這樣的玩法設(shè)置，抖音在產(chǎn)品整合覆蓋盒和內(nèi)容把控層面，給用戶帶來驚喜的同時，探索出新的UGC互動營銷玩法，為品牌將流量、內(nèi)容、生意三大場地有效打通。
儀式感總是與特定的時間節(jié)點相匹配。
從12月開始到第二年二月，雙旦、春節(jié)接踵而至，密集的節(jié)日營造出濃厚的消費氛圍，這是一年之中最重要的營銷節(jié)點之一。
新年期間，親朋好友之間互相饋贈禮物是最常見的消費緣由，根據(jù)抖音站內(nèi)搜索數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前60天內(nèi)，與「圣誕禮物」「新年禮物」相關(guān)的搜索數(shù)據(jù)呈明顯的攀升態(tài)勢。這樣的消費趨勢給品牌提供了營銷創(chuàng)意的突破口——以“禮物”作為關(guān)鍵點，用創(chuàng)新的玩法為用戶打造一個與時間情緒相貼合的營銷場，在營造氛圍和儀式感的過程中，調(diào)動起用戶的消費熱情。
新年營銷本就很卷，是所有品牌的兵家必爭之地，流量池子就那么大，想要從中突圍本就不易，破圈更是難上加難。打好這一仗，品牌單靠自身能量勢必捉襟見肘，往往需要找到趁手的工具。小飛盒，正是抖音給品牌商家提供的新工具。
這次的“現(xiàn)身吧小飛盒”活動從2022年12月28日持續(xù)到2023年1月11日，合作的品牌包括AKF、百草味以及安慕希。新年期間，美妝產(chǎn)品和食品、奶制品是人們送禮物的主要品類，從合作品牌的選擇上也能看出，小飛盒活動的營銷取向，以禮物的形式，給用戶提供送禮的選擇，緊緊與新年的氛圍契合。
小飛盒互動流程
整個活動過程，全程體現(xiàn)著“互動”的特性。據(jù)了解，高效的搜索行為給品牌帶來了很好的回報，活動期間，AKF的日均搜索PV環(huán)比提升了3.3倍，其中小飛盒參與用戶貢獻了45%的搜索量。70%參與到百草味小飛盒活動的用戶最終進入到了品牌直播間，支付占比更是超過了20%。
一旦小飛盒被觸發(fā)，用戶就能看到文章開頭描述的一幕。這充滿儀式感的互動效果，實則起到的是引導作用，懸念一層層揭開，用戶的好奇心被激發(fā)，便會跟隨著產(chǎn)品設(shè)置一步步進入品牌的活動落地頁。
用戶點到小飛盒后，首先會彈出一個六分屏，上面展示著品牌參與活動的內(nèi)容以及具體的參與方式。用戶按圖索驥繼續(xù)點擊，便可以激活小飛盒，贈品或消費禮券隨之彈出。當贈品到手，小飛盒下方會出現(xiàn)一個“立即使用”字樣的提示按鍵，用戶一鍵便可進入到品牌的小店詳情頁進行消費。
一環(huán)扣一環(huán)的互動體驗，一步接一步的玩法推進，將用戶不經(jīng)意間就帶入到品牌經(jīng)營陣地之中。抓人眼球的動效、流暢的過程非但不會因為中斷內(nèi)容瀏覽而引起用戶反感，反而會激起用戶的探索欲望，在不知不覺中完成了種草和消費的動作。
事實上在新年之前，抖音已經(jīng)對小飛盒這款營銷產(chǎn)品進行過測試，無論是在ToC還是ToB效果層面，小飛盒的作用都得到了驗證。據(jù)了解，在此前的活動中，有71%的小飛盒參與用戶成為了品牌新的A3人群（種草人群），測試期間，商品詞搜索環(huán)比+270%，小飛盒參與用戶人均關(guān)鍵詞搜索1.73次。
簡單的操作就能將整個消費鏈路打通，根據(jù)統(tǒng)計，在測試期間小飛盒參與用戶，有17%進入品牌直播間，33%進入品牌店鋪，看播時長超過2分30秒。
這樣的效果在新年營銷周期也得到了驗證，「現(xiàn)身吧小飛盒」活動期間，品牌話題播放量超7.7億，小飛盒參與人數(shù)超30萬。活動上線后，AKF新增互動用戶環(huán)比活動前增加了110%，安慕希在活動期間累計發(fā)放了3萬余張優(yōu)惠券，百草味的新增互動用戶環(huán)比活動前提升了73%，優(yōu)惠券累計領(lǐng)取近6萬張。
綜上可以看出，小飛盒玩法正是通過創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)，以UGC視頻內(nèi)容互動作為抓手，深度鏈接起了品牌和消費者，從而實現(xiàn)了品牌曝光、轉(zhuǎn)化效率的提升。
消費市場在升級換代，營銷的手段和方式自然隨之發(fā)生了改變。UGC內(nèi)容資源，正在成為當下營銷行為中越來越重要的力量。
回顧消費歷史的演變，在1.0時代，消費者往往更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比，物美價廉的產(chǎn)品會得到青睞；到2.0時代，人們的消費理念發(fā)生進階，口袋逐漸充盈的消費者開始關(guān)注顏值等產(chǎn)品附加值。如今，我們正在邁向消費3.0時代，消費者愿意為一個產(chǎn)品付多少錢，越來越取決于這個產(chǎn)品能給人內(nèi)心帶來的體驗和對于“自我”價值的提升。
消費時代演進的背后，是消費者越來越難以被取悅的真相。想要調(diào)動起消費者，品牌的單向輸出已遠遠不夠，調(diào)動起消費者的積極性，讓他們參與到營銷環(huán)節(jié)中成了必須。在當下的營銷環(huán)境中，UGC互動營銷正是調(diào)動用戶自發(fā)生產(chǎn)、深度互動，打造爆點營銷事件，沉淀私域內(nèi)容營銷流量的有效方式之一——人人都是代言人，人人都是品牌的發(fā)聲渠道。
從抖音小飛盒的營銷案例中，我們可以清楚地看到UGC互動營銷的商業(yè)價值閉環(huán)。
首先從用戶層面來看，用戶自發(fā)生產(chǎn)、深度互動，幫助品牌在不同圈層帶來曝光。用戶大多身處以自我興趣為中心的信息繭房之中，各圈層彼此區(qū)隔互不連通。單向度的內(nèi)容無法刺穿圈層壁壘，只有調(diào)動起用戶主動生產(chǎn)、互動的積極性，讓他們既是消費者，也是創(chuàng)作者，信息繭房的限制才能被突破。
回顧小飛盒活動，“機關(guān)”的觸發(fā)全要仰賴用戶的互動，不僅要與品牌互動，還要通過搜索等方式，鏈接到大量的UGC內(nèi)容。互動的過程帶給消費者驚喜，主動獲取信息的行為也加深了用戶與品牌深度連接的可能性。
其次從內(nèi)容層面看，多種多樣的UGC內(nèi)容提升了品牌營銷內(nèi)容的豐富程度，幫助品牌擺脫了傳統(tǒng)廣告單向輸出的僵局。抖音小飛盒將整個活動鑲嵌在UGC內(nèi)容之中，依托抖音龐大的垂類內(nèi)容陣地，幫助品牌實現(xiàn)了破圈。如參與到安慕希小飛盒活動中的KOC內(nèi)容中，點贊量破千的達到74條，破萬的達到37條，與AKF相關(guān)的KOC內(nèi)容，點贊破千率高達45%。
第三，品牌營銷的鏈路依托UGC內(nèi)容和互動形式，變得簡單、清晰、直接。在小飛盒活動中，UGC內(nèi)容是起點，也是活動進行的抓手，而互動方式則是有效的轉(zhuǎn)化手段，因搜索行為、內(nèi)容曝光而聚集起來的流量，被有趣的互動方式承接下來，最終落實在了品牌的消費頁面上。這種產(chǎn)品設(shè)計思路，集合了用戶自發(fā)的種草、拔草行為，幫助品牌實現(xiàn)了跨端互動，兼顧了品效。
最后站在平臺的角度，他們既是玩法和場景的提供者，也是受益者，由一次活動沉淀下的內(nèi)容資產(chǎn)和互動方法論，將會反哺整個平臺的營銷生態(tài)。
圖源：巨量引擎2021 UGC商業(yè)價值白皮書
可以說，UGC互動營銷模式實現(xiàn)了對5A鏈路的全方位滲透。
現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒曾在《營銷革命4.0》中提到5A客戶行為路徑，這5A分別是了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate），由此組成了一條完整的消費行為鏈路。從對小飛盒的分析中可以看出，整個活動貫穿了從觸達、種草到轉(zhuǎn)化、完成消費的全環(huán)節(jié)。消費者的信息繭房被沖破，品牌影響力的破圈也就是順理成章的了。
新年節(jié)點是品牌影響力、營銷能力的一塊試金石。這場營銷戰(zhàn)考驗著品牌的用戶觀察力、活動創(chuàng)新能力和資源整合能力。手中武器越豐富，能力越復合的品牌，才有希望在內(nèi)卷的營銷戰(zhàn)中脫穎而出。
打好新年營銷戰(zhàn)，將為品牌一整年的行動開個好頭。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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