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隨著新媒體各應(yīng)用平臺(tái)的豐富以及各個(gè)新媒體平臺(tái)用戶量的不斷增加，新媒體除了其自身提供的服務(wù)外，對(duì)于企業(yè)及個(gè)人推廣而言，新媒體平臺(tái)又是一個(gè)營(yíng)銷的渠道，因此產(chǎn)生了新媒體營(yíng)銷。

從字面上理解，可以把新媒體營(yíng)銷拆分成“新媒體”和“營(yíng)銷”，營(yíng)銷行業(yè)在整個(gè)社會(huì)大分工中已經(jīng)存在多年，在高校的知識(shí)體系中已擁有較為完善的專業(yè)學(xué)科；新媒體營(yíng)銷則是隨著新媒體的出現(xiàn)，在營(yíng)銷的范疇內(nèi)增加了在新媒體上做營(yíng)銷這一環(huán)節(jié)，新媒體營(yíng)銷并不是一個(gè)陌生的行業(yè)或?qū)I(yè)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略并未在新媒體營(yíng)銷上完全失效。

1953年，尼爾·博登（NeilBorden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketingmix)這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少地在某種程度上受到所請(qǐng)“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本就包括12個(gè)要素）,杰羅姆·麥卡錫（McCarthy) 于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（BasicMarketing)一書(shū)中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product)、價(jià)格（Price)、渠道（Place)、促銷（Promotion),即著名的4P營(yíng)銷理論。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷組合方法。

20世紀(jì)90年代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4P營(yíng)銷理論越 來(lái)越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn)教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷4P營(yíng)銷理論相對(duì)應(yīng)的4C營(yíng)銷理論。4P營(yíng)銷組合向4C營(yíng)銷組合的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品（Production)向顧客（Consumer)轉(zhuǎn)變，價(jià)格（Price)向成本（Cost)轉(zhuǎn)變，分銷渠道（Place)向便利（Convenience)轉(zhuǎn)變，促銷（Promotion)向溝通(Communication)轉(zhuǎn)變，即顧客（Consumer)、成本（Cost)、便利（Convenience)和溝通（Communication)的4C營(yíng)銷組合。

2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg),在其《4R營(yíng)銷》一書(shū)中，提出4R營(yíng)銷理論。4R理論是以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)，它闡述了4個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素，即關(guān)聯(lián)（Relativity)、反應(yīng)（Reaction)、關(guān)系（Relation)和回報(bào)（Retribution）。該營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之前建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。

進(jìn)入到20世紀(jì)80年代之后，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨(dú)具風(fēng)格的新型理念，在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)的學(xué)者（吳金明等）綜合性提出了4V的營(yíng)銷理論，即差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Individuality）、共鳴（Vibration）的營(yíng)銷組合理論。

2010年前后，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷專家劉東明提出4I營(yíng)銷理論，包含趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）、個(gè)性原則（Individuality）。4I營(yíng)銷理論不僅是電商社會(huì)化媒體營(yíng)銷的實(shí)施理論基礎(chǔ)，更是新媒體營(yíng)銷的突圍方向，幫助企業(yè)強(qiáng)化營(yíng)銷深度。

這些營(yíng)銷策略至今仍在傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)揮著重要作用，傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷同屬營(yíng)銷行業(yè)，部分營(yíng)銷理論知識(shí)在新媒體營(yíng)銷時(shí)代并未過(guò)時(shí)，只是在傳播的媒介層面，因傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)與新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的傳播媒介不同，將傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在新媒體營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)施時(shí)，需要根據(jù)新媒體平臺(tái)的媒介特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。

從媒介層面理解，首先，新媒體是一種新的媒介形式，區(qū)別于報(bào)刊、戶外、廣播、電視等媒體形式，新媒體的媒介形式包括手機(jī)、計(jì)算機(jī)、平板電腦、交互式網(wǎng)絡(luò)電視， 以及虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality,VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AugmentedReality,AR)等媒體形式，新媒體營(yíng)銷借助這些新型的媒介形式，在各平臺(tái)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，隨著硬件科技的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及服務(wù)的創(chuàng)新，在新媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，越來(lái)越看重營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于新技術(shù)的使用，在未來(lái)，新媒體營(yíng)銷的方向是在技術(shù)和策劃之間尋找平衡點(diǎn)。其次，新媒體營(yíng)銷是新的連接方式，這一連接方式區(qū)別于報(bào)刊、戶外、廣播、電視等媒體形式產(chǎn)生的連接方式，在新的媒介形式上，依托技術(shù)和軟件重構(gòu)了人與人之間的連接方式，人與人之間從單向的傳播逐漸演化為新媒體的雙向互動(dòng)。

新媒體營(yíng)銷一方面需要營(yíng)銷策劃的知識(shí)體系作為理論指導(dǎo)，另一方面新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)使得企業(yè)與消費(fèi)者之間、人與人之間的交互方式發(fā)生變化，又使得舊的營(yíng)銷知識(shí)無(wú)法完全套用在新媒體營(yíng)銷中。

現(xiàn)今較為熱門的新媒體平臺(tái)包括微博、微信、直播、短視頻、知乎、今日頭條等，其特點(diǎn)為用戶基數(shù)大，信息及時(shí)性強(qiáng)，內(nèi)容形式豐富，互動(dòng)性強(qiáng)等。由于平臺(tái)之間的技術(shù)差異以及運(yùn)營(yíng)方式不同，在各個(gè)平臺(tái)做新媒體營(yíng)銷的技巧和策略也是不同的。

微博的特點(diǎn)是開(kāi)放性強(qiáng)，傳播屬性強(qiáng)，廣告投放資源豐富，通過(guò)微博實(shí)施新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)在于充分利用微博平臺(tái)進(jìn)行大面積的傳播，在廣告資源方面，微博自身的推廣廣告位和第三方營(yíng)銷公司及各行業(yè)資源賬號(hào)都非常豐富。

微信的特點(diǎn)是封閉性強(qiáng)，人與人之間屬于強(qiáng)關(guān)系連接，打開(kāi)頻率較高，傳播屬性弱于微博，廣告資源投放弱于微博，通過(guò)微信實(shí)施新媒體營(yíng)銷活動(dòng)不容易引起大范圍的傳播，但對(duì)于H5(HTML5)的交互支持較為豐富，是H5傳播的主要平臺(tái)，廣告資源方面由騰訊廣點(diǎn)通提供支持，企事業(yè)單位或個(gè)人可以通過(guò)開(kāi)通微信公眾賬號(hào)在微信平臺(tái)推廣營(yíng)銷活動(dòng)，或通過(guò)第三方營(yíng)銷公司及各行業(yè)賬號(hào)資源進(jìn)行新媒體營(yíng)銷公關(guān)傳播。

直播的特點(diǎn)是及時(shí)性強(qiáng)，視頻的互動(dòng)內(nèi)容形式容易拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，廣告資源以直播平臺(tái)廣告位和“網(wǎng)紅”主播構(gòu)成。

短視頻的特點(diǎn)是視頻形式能夠承載的內(nèi)容更豐富，傳播性依托于微博微信等社交媒體平臺(tái)，隨著移動(dòng)智能設(shè)備的普及以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低，短視頻的形式逐漸被大眾接受廣告資源有短視頻平臺(tái)自身廣告位和短視頻制作團(tuán)隊(duì)或短視頻博主。

知乎的特點(diǎn)是在某一垂直領(lǐng)域的問(wèn)答較為全面專業(yè)，形式以圖文為主，有利于垂直領(lǐng)域答案知識(shí)的沉淀，但傳播性較差，廣告營(yíng)銷形式以知乎平臺(tái)廣告位、問(wèn)答和作家專欄為主，軟文投放較多。

今日頭條的特點(diǎn)是根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣，有針對(duì)性地向用戶推薦用戶喜歡閱讀的內(nèi)容，內(nèi)容的傳播性較低，屬于資訊類平臺(tái)，企事業(yè)單位或個(gè)人可開(kāi)通頭條號(hào)以及微頭條進(jìn)行新媒體營(yíng)銷推廣，廣告資源以今日頭條自身資源廣告和第三方頭條號(hào)推廣為主。

基于對(duì)新媒體各平臺(tái)特點(diǎn)的了解，在新媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)不能僅套用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法，在各新媒體平臺(tái)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)同樣需遵循各平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則。

通過(guò)了解平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和平臺(tái)廣告資源，結(jié)合基于產(chǎn)品或品牌的活動(dòng)策劃，即可策劃出一份簡(jiǎn)易的新媒體營(yíng)銷推廣計(jì)劃；但對(duì)于新媒體營(yíng)銷整體而言，新媒體營(yíng)銷并非僅僅是根據(jù)平臺(tái)規(guī)則開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，更不是簡(jiǎn)單地在新媒體平臺(tái)投放廣告資源。

新媒體營(yíng)銷從新媒體興起之時(shí)，企業(yè)新媒體營(yíng)銷就注定不是一個(gè)崗位或掌握一門知識(shí)就能夠完成的。想要在新媒體平臺(tái)開(kāi)展覆蓋面廣、受粉絲歡迎、參與度高的營(yíng)銷活動(dòng)，需要掌握心理學(xué)的知識(shí)，明白為什么用戶要來(lái)參加營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于活動(dòng)策劃，需要把活動(dòng)設(shè)置得既能吸引用戶參加，又能引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的活動(dòng)；對(duì)于活動(dòng)的文案撰寫(xiě)，需要用簡(jiǎn)單易懂的方式講清楚活動(dòng)規(guī)則；對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的推廣和廣告投放，需要找到合適的廣告資源位和合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖；對(duì)于畫(huà)面海報(bào)的設(shè)計(jì)，需要專業(yè)的設(shè)計(jì)人員進(jìn)行處理，甚至畫(huà)面中的元素使用以及顏色搭配等都會(huì)影響到粉絲是否愿意參加活動(dòng)。

新媒體營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要多個(gè)工作崗位共同配合完成，在策劃新媒體營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需對(duì)各平臺(tái)進(jìn)行分析，找到適合企業(yè)自身的新媒體平臺(tái)，根據(jù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和規(guī)則，基于產(chǎn)品或品牌的推廣需求和目標(biāo)受眾的喜好，策劃滿足推廣目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。