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在大浪淘沙的快節(jié)奏氛圍中，代表著傳統(tǒng)文化的故宮博物院雖然不可取代，但順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展也是一個(gè)博物館的社會(huì)職能所在。博物館的社會(huì)教育職能很容易讓運(yùn)營(yíng)者產(chǎn)生這樣的傳播誤區(qū)，并不注意公眾的接受程度，也缺乏有效的交流互動(dòng)。
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如何吸引和留住用戶——故宮博物院新媒體運(yùn)營(yíng)策略
在新媒體平臺(tái)層出不窮的今天，人人都可以是自媒體，每個(gè)人都是傳播者也是被傳播對(duì)象。在大浪淘沙的快節(jié)奏氛圍中，代表著傳統(tǒng)文化的故宮博物院雖然不可取代，但順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展也是一個(gè)博物館的社會(huì)職能所在。就如故宮博物院副院長(zhǎng)婁瑋曾說：“紫禁城已經(jīng)快600歲了，我們希望故宮不僅有長(zhǎng)者的成熟、穩(wěn)重、睿智，同時(shí)又有年輕的創(chuàng)造力，甚至童心、童趣?！苯柚旅襟w這種方式，讓故宮文化滲透到大眾生活中去，大家生活的方方面面都可以“很故宮”。
故宮的新媒體團(tuán)隊(duì)在這樣的大環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而生，主要的業(yè)務(wù)范圍包括社交媒體、網(wǎng)站群、App等。社交媒體包括微博、微信，統(tǒng)稱為“微故宮”，“微”可以代表“micro”以小見大；也可以代表“we”大家的故宮。
故宮官方新浪微博在2010年開通，第二年開通了騰訊微博，在不到一個(gè)星期的時(shí)間，粉絲突破百萬，很多紙媒也報(bào)道了這一現(xiàn)象，這說明公眾強(qiáng)烈地希望通過這種新媒體平臺(tái)與故宮交流，拉近距離。2014年初，故宮官方微信公眾號(hào)“微故宮”上線，新媒體陣營(yíng)中再添一員。在功能上，微博偏重互動(dòng)，微信更偏重于服務(wù)。
成為故宮與公眾溝通的橋梁
博物館的新媒體運(yùn)營(yíng)，容易陷入“我是文化的傳播者，公眾只需要接受‘我說你聽'”。博物館的社會(huì)教育職能很容易讓運(yùn)營(yíng)者產(chǎn)生這樣的傳播誤區(qū)，并不注意公眾的接受程度，也缺乏有效的交流互動(dòng)。我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中也是逐漸明白了這個(gè)癥結(jié)，希望以一種更“接地氣”的方式，讓博物館走下“高冷”的神壇，走進(jìn)公眾的生活中。比如在微博話題的設(shè)置上，我們把日常需發(fā)布的常規(guī)文物類題材，歸納整理，形成與季節(jié)相關(guān)的如#春日話明媚#、#夏日話清涼#、#秋日話繽紛#、#冬日話溫暖#的話題，大家可以很容易地把所介紹的文物，與自己的日常生活相結(jié)合，增加了大眾的興趣點(diǎn)，也讓文物“活”了起來，讓大家感覺原來久藏深宮的這些文物也可以離我們這么近。
因此，我們的工作就像是支點(diǎn)，支撐起一個(gè)杠桿。杠桿的一頭是公眾渴望得到的深厚的故宮傳統(tǒng)文化，是文化的本體；杠桿的另一頭則是與時(shí)俱進(jìn)的、觀眾喜聞樂見的表達(dá)方式，包括最新的技術(shù)、應(yīng)用，所以調(diào)節(jié)這個(gè)支點(diǎn)，讓兩頭達(dá)到和諧平衡是我們努力做到的事情。
形成故宮style，而不是讓自己成為網(wǎng)紅
在運(yùn)營(yíng)中，我們提出了“去小編化”的運(yùn)營(yíng)理念?！皞€(gè)性化”和“小編化”是兩個(gè)不同的概念，機(jī)構(gòu)賬號(hào)過于“小編化”會(huì)影響實(shí)際的傳播效果，讓公眾或者媒體報(bào)道的時(shí)候，只知小編，不知機(jī)構(gòu)，大眾的關(guān)注點(diǎn)就會(huì)偏移。故宮博物院在所有賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中，一般不會(huì)出現(xiàn)第一人稱“我”或者“小編”這類稱謂，這樣更加符合博物館的機(jī)構(gòu)身份，也慢慢地樹立起有故宮style的新媒體形象。
那么“去小編化”會(huì)不會(huì)讓“微故宮”缺個(gè)性、少風(fēng)格、不平易近人？這個(gè)疑問在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中一點(diǎn)一點(diǎn)清晰，我們的這種故宮style可以讓“微故宮”臉譜化。
值得一提的是故宮美圖系列，通過攝影師的鏡頭讓大家感受到了故宮的溫度，圖片表達(dá)了強(qiáng)烈的故宮元素和詩(shī)意，受到了粉絲的追捧，成為“微故宮”傳播的名片。
2016年的圣誕節(jié)，故宮微博發(fā)布了一組紅、白、綠色系的文物，沒有文字累述，但是評(píng)論中網(wǎng)友大呼：“這很圣誕”“這個(gè)配色太有心了……”?？此婆c中國(guó)傳統(tǒng)文化不搭的外國(guó)節(jié)日，也可以用“很故宮”的方式表現(xiàn)，這就是我們想傳達(dá)給大眾的理念。在這些新媒體平臺(tái)上看到的故宮，不僅是原來用戶知道的傳統(tǒng)故宮，也是與時(shí)俱進(jìn)、時(shí)尚的故宮，故宮文化可以與用戶的生活息息相關(guān)。所以，文化需要滲透，當(dāng)有了良好的群眾基礎(chǔ)，才能體現(xiàn)傳播的價(jià)值。
故宮微信公眾號(hào)“微故宮”作為服務(wù)號(hào)，運(yùn)營(yíng)更偏重服務(wù)性。除了服務(wù)號(hào)本身的服務(wù)功能，我們更希望大家通過這個(gè)微信號(hào)可以真正的“玩”起來，所以“微故宮”的改版后增加了語音輔助功能、微專題小站、游戲視聽板塊、粉絲積分兌換機(jī)制等，以提高更多的互動(dòng)性。推送的內(nèi)容，把故宮方方面面，重新策劃整理，形成板塊，讓內(nèi)容話題性，避免了發(fā)布內(nèi)容分散，每次的推送都能讓粉絲都能看得明白。
當(dāng)然，在微信的運(yùn)營(yíng)中我們還在不斷摸索，希望有更多的故宮經(jīng)典元素與社交生活相結(jié)合，碰撞出更多火花。比如在近期的微信推送《養(yǎng)心殿數(shù)字展·過年篇丨元旦開筆慶新春》中讓一只小蝙蝠化身“小蝙”（諧音小編），以第一人稱的視角來介紹養(yǎng)心殿，“小蝙”的形象和擬人化的方式，受到了大家的喜愛。
作為運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該懂得自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，短板在哪里。被用戶認(rèn)同的優(yōu)勢(shì)，就要把其不斷放大。對(duì)于短板，還要不斷地探索，讓它逐漸轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，這也和新媒體平臺(tái)的幾個(gè)發(fā)展階段吻合，在初期摸索自己的風(fēng)格；在上升期利用自己的優(yōu)勢(shì)，迅速吸引粉絲；逐漸完善自己，以較好的運(yùn)營(yíng)姿態(tài)進(jìn)入成熟期；在衰退期來臨之前，利用這種運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，隨時(shí)迎接新的發(fā)展挑戰(zhàn)。
萌萌噠的時(shí)尚文藝外表下，是故宮嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)內(nèi)核
“微故宮”的運(yùn)營(yíng)有著自己的語言風(fēng)格，從新浪微博的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，故宮微博的粉絲年齡19-28歲所占比例最多，所以年輕化、時(shí)尚化、文藝范兒必不可少。這并不是用一些“哦”“啦”“呀”就可以，而是同樣的事情，我們需要換一種更有情懷、粉絲更加容易接受的方式敘述，才能抓住受眾的興趣點(diǎn)和需求。這樣在特色鮮明的文化主體下，“微故宮”形成了自己的新媒體形象。
粉絲反饋“既可愛又達(dá)到了宣傳的效果”。
品質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)力的基本保證，良好的流程化管理是故宮新媒體運(yùn)營(yíng)的根基，從全年的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，到細(xì)化月和周的發(fā)布計(jì)劃，再具體到內(nèi)容編輯制作，最后遵循嚴(yán)格的三審制發(fā)布。內(nèi)容上的嚴(yán)謹(jǐn)是必需的，成熟的流程化管理，保證了每個(gè)環(huán)節(jié)上的專業(yè)性，也為團(tuán)隊(duì)化建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。
讓網(wǎng)友成為你的內(nèi)容創(chuàng)造者
怎么能留住你的粉絲呢？用戶行為分析是應(yīng)該做的,平臺(tái)上的每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、私信無論這個(gè)數(shù)字是幾千還是幾萬，我們都會(huì)認(rèn)真閱讀。這種方式很原始甚至有點(diǎn)無聊，但是卻能帶給我們實(shí)實(shí)在在的粉絲紅利。這個(gè)紅利并不是商業(yè)轉(zhuǎn)化，而是真實(shí)有效的傳播效果和長(zhǎng)期的關(guān)注。通過每一條轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，可以看到粉絲想要什么，他們關(guān)注的點(diǎn)是什么，這樣，我們策劃的內(nèi)容就可以從中汲取營(yíng)養(yǎng)，對(duì)于策劃下面的內(nèi)容是一種反哺。這種反哺也可以體現(xiàn)在深層次的互動(dòng)中，所謂的深層次互動(dòng)并不是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、回復(fù)私信、調(diào)皮賣萌，更多的是可以在粉絲的興趣點(diǎn)和長(zhǎng)期關(guān)注軌跡中形成粉絲畫像，找到互動(dòng)內(nèi)容，提前規(guī)劃。這樣有針對(duì)性的互動(dòng)，才能留住粉絲。
在運(yùn)營(yíng)中，多注意細(xì)節(jié)，巧下心思，比如微博開放140字的限制之后，把重點(diǎn)內(nèi)容放在文字中，讓粉絲一目了然；微博9圖擺放順序講究，圖片制作精美統(tǒng)一，順應(yīng)讀圖時(shí)代的需求（“微故宮”圖片制作多按手機(jī)壁紙尺寸，讓大家可以直接下載保存，設(shè)置為壁紙等等）。在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中，多為粉絲考慮，就像單霽翔院長(zhǎng)提出：“注意細(xì)節(jié)管理，讓觀眾有尊嚴(yán)地參觀”的觀點(diǎn)一樣，做好運(yùn)營(yíng)中的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，讓粉絲感受到誠(chéng)意，這樣，在無形中拉近了之間的距離，增加了粉絲黏性。
新媒體平臺(tái)需要培養(yǎng)粉絲的興趣，然后再慢慢一點(diǎn)一點(diǎn)地滲透，實(shí)現(xiàn)循序漸進(jìn)的過程。只有受眾基礎(chǔ)牢固了，才能慢慢向上發(fā)展，形成故宮特有的傳播金字塔。服務(wù)與迎合是不沖突的，雅俗共賞和社會(huì)進(jìn)步也不是相悖的，要有傳播的個(gè)性和風(fēng)格，保持自己的態(tài)度，這樣的迎合才是新媒體運(yùn)營(yíng)的精髓所在。
（作者系故宮博物院資料信息部新媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人）
本文刊登于《新聞與寫作》2017年第03期
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)