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從事過(guò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)新媒體的朋友一定都有個(gè)疑惑，因?yàn)榕c自媒體運(yùn)營(yíng)不同的是，只單一看閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)似乎不能衡量自己的工作成效，那么該如何在工作中實(shí)現(xiàn)自己對(duì)企業(yè)和用戶的價(jià)值呢？

本期內(nèi)容由前美團(tuán)外賣新媒體矩陣負(fù)責(zé)人、前滴滴新媒體經(jīng)理邊大娘，擁有八年新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這期分享會(huì)課程她主要圍繞新媒體矩陣的搭建，告訴大家上至思考階段的底層邏輯，下至運(yùn)營(yíng)技巧的整套步驟。

內(nèi)容分為 3 個(gè)板塊，分別是大運(yùn)營(yíng)體系，用戶、平臺(tái)、企業(yè)的三角關(guān)系和各個(gè)新媒體平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)，

3 個(gè)板塊對(duì)應(yīng)著矩陣搭建過(guò)程中的 3 個(gè)步驟，用 3 個(gè)步驟講透矩陣的搭建到運(yùn)營(yíng)。

搭建新媒體矩陣的第一個(gè)步驟，也就是搭建前的邏輯梳理。其實(shí)我有看過(guò)一些資深新媒體人寫的新媒體搭建方法論的文章，和他們講的相關(guān)課程，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，多數(shù)講師和筆者一上來(lái)就會(huì)告訴別人新媒體矩陣是什么，怎么搭建。但我的邏輯和他們不一樣，我認(rèn)為做一件事之前，更重要的是做這件事的出發(fā)點(diǎn)是什么。

做任何事之前，我們腦中一定要先產(chǎn)生一個(gè)思考模型，這個(gè)思考模型，我把它歸納為金字塔思考模型。金字塔思考模型從上到下，必須包含三個(gè)要素，第一是出發(fā)點(diǎn)，第二是方法論，第三是技巧性。

出發(fā)點(diǎn)是指做一件事的底層邏輯是什么，方法論是這件事的基本框架，技巧性是真正執(zhí)行時(shí)應(yīng)該怎么做，有沒(méi)有一些小巧思，你可以把出發(fā)點(diǎn)想象成為一個(gè)人的大腦和心臟，把方法論想象成我們身上的骨骼，把技巧性想象成我們身上的皮肉。

你之所以是你，我之所以是我，是因?yàn)槲覀兊男愿?、想法、三觀不同，其次才是皮肉這層外在表現(xiàn)形式的不同。

之前那些講師、那些筆者往往直接從思考模型的第二點(diǎn)方法論開(kāi)始講起，這會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，就是聽(tīng)了那么多“術(shù)”的層面的東西，但說(shuō)到底我還是不知道為什么要做新媒體矩陣，你的方法論是不是真的適合我，以及怎么快速?zèng)Q策用哪種方式方法來(lái)做。故而你想要真的從根本上明白為什么這么做，就要熟練運(yùn)用上面的金字塔思考模型。

對(duì)應(yīng)金字塔思考模型，我們?cè)诖罱ㄐ旅襟w矩陣前還有一個(gè)模型，叫做新媒體矩陣搭建模型。

這個(gè)模型的最上層是企業(yè)目標(biāo)，也就是我們所說(shuō)的出發(fā)點(diǎn)，再去了解和搭建新媒體矩陣，最后是執(zhí)行層面的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)技巧，形成企業(yè)-平臺(tái)-賬號(hào)的完整步驟。

有的人非常了解新媒體和自己運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，每個(gè)平臺(tái)每個(gè)賬號(hào)的指標(biāo)比如粉絲量目標(biāo)、閱讀量目標(biāo)張口就來(lái)，但如果你繼續(xù)追問(wèn)他這個(gè)新媒體指標(biāo)對(duì)應(yīng)的是企業(yè)目標(biāo)里的哪一點(diǎn)時(shí)，他回答不上來(lái)。

多數(shù)人沒(méi)有這個(gè)概念，你沖刺粉絲量、閱讀量，為的是什么？

這和做自媒體不一樣，做自媒體相對(duì)來(lái)講比較簡(jiǎn)單，出發(fā)點(diǎn)就是變現(xiàn)，所以粉絲量和閱讀量的增長(zhǎng)是直接可以幫助變現(xiàn)的，那么對(duì)于自媒體們來(lái)說(shuō)，金字塔頂層的出發(fā)點(diǎn)就是做號(hào)，然后變現(xiàn)，很好理解。但一個(gè)企業(yè)新媒體，它的目標(biāo)是做號(hào)嗎？是通過(guò)粉絲量和閱讀量的增長(zhǎng)直接變現(xiàn)嗎？不。

因此對(duì)于不少新媒體人來(lái)說(shuō)，職場(chǎng)中遇到的很多問(wèn)題從根本上來(lái)說(shuō)是企業(yè)目標(biāo)和新媒體矩陣搭建時(shí)考慮的事情對(duì)不上號(hào)的原因。

這也是執(zhí)行層小伙伴的普遍問(wèn)題，可能你的直屬領(lǐng)導(dǎo)在給你制定新媒體目標(biāo)時(shí)沒(méi)有征詢過(guò)你的意見(jiàn)也沒(méi)有告訴過(guò)你企業(yè)目標(biāo)，但我們一定要多聽(tīng)、敢問(wèn)，不要碰到一件事的第一反應(yīng)就是“馬上去做”，避免執(zhí)行腦，遇事一定要運(yùn)用上面的金字塔思考模型，想清楚了再行動(dòng)。

剛才提到新媒體矩陣搭建模型的企業(yè)-平臺(tái)-賬號(hào)這三個(gè)步驟，這也是今天的重要知識(shí)點(diǎn)之一，也就是大運(yùn)營(yíng)體系的原型。但是在延伸出大運(yùn)營(yíng)體系之前，先來(lái)講解一下大運(yùn)營(yíng)體系的前提：

大運(yùn)營(yíng)體系的前提是，區(qū)分企業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值和品牌價(jià)值。

任何一家企業(yè)展示對(duì)外形象，推廣宣傳自己，無(wú)非是兩個(gè)目標(biāo)，一是為業(yè)務(wù)賦能，二是為品牌賦能，不會(huì)有第三個(gè)目標(biāo)，就這兩點(diǎn)。

什么是品牌價(jià)值？比如最簡(jiǎn)單的一個(gè)例子，當(dāng)你打算在網(wǎng)上買一件衣服，肯定會(huì)先搜索自己熟悉的品牌，優(yōu)衣庫(kù)、zara 或者麥昆甚至 Gucci，因?yàn)橛辛似放苾r(jià)值，才有了顧客進(jìn)店的行為；進(jìn)店之后顧客挑款式，看價(jià)格，看詳情頁(yè)和買家秀，合適的話就下單，于是你的產(chǎn)品好壞創(chuàng)造了業(yè)務(wù)價(jià)值。

所以品牌價(jià)值是企業(yè)形象決定的，業(yè)務(wù)價(jià)值是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)好壞決定的。當(dāng)老板對(duì)你說(shuō)，我希望我們是一家具有親和力的企業(yè)，那說(shuō)明企業(yè)目標(biāo)是追尋品牌價(jià)值，如果老板說(shuō)，我希望我們是一家回購(gòu)率足夠高的企業(yè)，那企業(yè)目標(biāo)就是業(yè)務(wù)價(jià)值。

一提到企業(yè)目標(biāo)，可能有的小伙伴們立馬腦補(bǔ)了公司高管們侃侃而談企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的畫面，覺(jué)得那樣的戰(zhàn)略規(guī)劃不落地，概念模糊，不知道怎樣拆解成方便理解的語(yǔ)言，沒(méi)關(guān)系，那些虛的冠冕堂皇的戰(zhàn)略規(guī)劃我們可以統(tǒng)統(tǒng)忽略，只要注意聽(tīng)老板開(kāi)會(huì)時(shí)說(shuō)的頻率最高的那句話，那句話就是老板為你總結(jié)好的企業(yè)目標(biāo)啦。

企業(yè)目標(biāo)從哪里來(lái)？就從老板的嘴里來(lái)。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，老板經(jīng)常掛在嘴邊的一句話很可能是指標(biāo)，不是目標(biāo)，不過(guò)我們要了解的正是指標(biāo)，因?yàn)槟繕?biāo)有時(shí)也很虛。

比如美團(tuán)的目標(biāo)或者說(shuō)愿景是幫助大家吃得更好，生活更好，我當(dāng)時(shí)所在部門的指標(biāo)之一是提升用戶喜好度多少個(gè)百分點(diǎn)，只聽(tīng)到幫助大家生活更好，多數(shù)人會(huì)無(wú)從下手，但有了量化指標(biāo)，也就是用戶喜好度之后，一下子就能 get 到企業(yè)目標(biāo)了。

指標(biāo)是量化目標(biāo)的有效辦法，因此我們要了解目標(biāo)，更要掌握核心指標(biāo)，當(dāng)你聽(tīng)不懂目標(biāo)時(shí)，指標(biāo)能夠幫助我們找到更精準(zhǔn)的方向。

我來(lái)梳理一下人們口中經(jīng)常會(huì)提到的指標(biāo)，比如當(dāng)你頻繁聽(tīng)到用戶喜好度、品牌正面形象、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感等這些詞匯，說(shuō)明此時(shí)此刻你應(yīng)該打造一個(gè)具有品牌價(jià)值的新媒體矩陣，反之當(dāng)你頻繁聽(tīng)到用戶拉新、用戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)這些詞匯時(shí)，說(shuō)明新媒體矩陣目標(biāo)要向業(yè)務(wù)價(jià)值靠攏啦。

下面是我總結(jié)的一些區(qū)分品牌價(jià)值和業(yè)務(wù)價(jià)值的指標(biāo)關(guān)鍵詞。其實(shí)有一個(gè)快速區(qū)分企業(yè)目標(biāo)是歸屬于品牌價(jià)值還是業(yè)務(wù)價(jià)值的辦法，那就是看這個(gè)關(guān)鍵詞

更多具備的是情感屬性，還是數(shù)據(jù)導(dǎo)向性。像是好感、忠誠(chéng)、場(chǎng)景化這些都是和情感掛鉤的詞，包括“國(guó)潮”這個(gè)關(guān)鍵詞，它背后的寓意是“我是一個(gè)讓國(guó)人驕傲的品牌”，也是情感屬性，反之像是拉新、轉(zhuǎn)化這些都是對(duì)應(yīng)具體數(shù)據(jù)的，拉新了 5 個(gè)還是 10 個(gè)用戶，還有補(bǔ)貼力度是幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)，都是和數(shù)據(jù)直接掛鉤的。

不過(guò)，有一種特殊情況，有一些關(guān)鍵詞偏中性，沒(méi)有辦法根據(jù)關(guān)鍵詞快速簡(jiǎn)單判斷出企業(yè)目標(biāo)是品牌價(jià)值還是業(yè)務(wù)價(jià)值，比如“品牌記憶點(diǎn)”，有的品牌記憶點(diǎn)是感性的，但有的品牌記憶點(diǎn)就是價(jià)格低，前者體現(xiàn)的是品牌價(jià)值，后者是業(yè)務(wù)價(jià)值，這時(shí)就要根據(jù)其他關(guān)鍵詞來(lái)綜合判定了。

說(shuō)完大運(yùn)營(yíng)體系的前提，現(xiàn)在終于可以拋出大運(yùn)營(yíng)體系的金字塔模型了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大運(yùn)營(yíng)體系就是上面第二個(gè)新媒體矩陣搭建模型的細(xì)化、拆解，一會(huì)兒你們聽(tīng)明白了大運(yùn)營(yíng)體系之后，就可以忘掉新媒體矩陣搭建模型了，那個(gè)模型和大運(yùn)營(yíng)體系本質(zhì)上是一回事，只是為了讓大家了解金字塔思考模型是怎么延伸到大運(yùn)營(yíng)體系的一個(gè)過(guò)渡。

我們來(lái)看大運(yùn)營(yíng)體系的金字塔模型，從上至下分別是企業(yè)目標(biāo)和核心指標(biāo)，平臺(tái)屬性和篩選標(biāo)準(zhǔn)，最后是賬號(hào)指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)技巧。

企業(yè)目標(biāo)和指標(biāo)已經(jīng)在剛剛那 part：拆解品牌和業(yè)務(wù)價(jià)值時(shí)比較詳細(xì)地展開(kāi)過(guò)了，我們來(lái)回顧下，企業(yè)目標(biāo)往往可以用一句話來(lái)概括，比如美團(tuán)的幫助大家吃得更好 生活更好，比如阿里的讓天下沒(méi)有難做的生意，如果你所在的公司制定的企業(yè)目標(biāo)用十句話也概括不完，那這家公司戰(zhàn)略一定有問(wèn)題，好的戰(zhàn)略一定是簡(jiǎn)明清晰的。

但是，鑒于執(zhí)行者們?cè)诠纠锏慕巧皇驱嫶罅鞒讨械囊画h(huán)，很難具備全局視角，因此對(duì)于企業(yè)目標(biāo)往往沒(méi)有特別直觀的感受，那么為了更清楚地了解目標(biāo)，獲取目標(biāo)對(duì)應(yīng)的指標(biāo)就顯得更為重要。

指標(biāo)指的是你所在的部門為了承接企業(yè)目標(biāo)從而制定的更具體的可量化的指標(biāo)。

無(wú)論是企業(yè)目標(biāo)還是核心指標(biāo)，你都要多多地去了解，只知道目標(biāo)不了解指標(biāo)可能會(huì)導(dǎo)致不落地，無(wú)法展開(kāi)具體動(dòng)作，只知道指標(biāo)不了解目標(biāo)可能會(huì)對(duì)指標(biāo)的制定一頭霧水，也沒(méi)辦法很好地推進(jìn)執(zhí)行。

從根本上想明白為什么要做新媒體矩陣，就能避免領(lǐng)導(dǎo)充當(dāng)大腦，而你只是四肢的窘境，你就不再是個(gè)工具人，而是能夠自我驅(qū)動(dòng)地去推進(jìn)每一步的執(zhí)行。

企業(yè)目標(biāo)指標(biāo)到這里就各個(gè)角度十分詳盡地說(shuō)完了，再來(lái)說(shuō)一下平臺(tái)屬性和篩選標(biāo)準(zhǔn)，以及賬號(hào)指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)技巧。

每一個(gè)新媒體平臺(tái)，微信微博也好，抖音小紅書也好，都有自己的規(guī)則規(guī)律；平臺(tái)之于我們就好比是大地、是土壤，一方水土養(yǎng)一方人；處在什么樣的平臺(tái)，就要說(shuō)什么話辦什么事。

比如微博前期有 140 字的字?jǐn)?shù)限制，這樣的土壤下必定滋生資訊和八卦類的內(nèi)容，對(duì)應(yīng)的用戶群體肯定是好奇心強(qiáng)的學(xué)生群體；微信是通訊工具第一大，而人人都需要通訊工具，那么平臺(tái)上的用戶必然會(huì)呈現(xiàn)出和社會(huì)人口結(jié)構(gòu)很接近的分布形態(tài)。

微博看重盈利，假如你沒(méi)有任何預(yù)算投入，那么正常情況下一篇博文包含紅包、大促等營(yíng)銷詞匯會(huì)被限流，其次微博跳轉(zhuǎn)外鏈有很多技術(shù)上的 bug；微信公眾號(hào)對(duì)于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化沒(méi)有任何限制并且支持跳轉(zhuǎn)外鏈。

僅僅對(duì)比微博和微信都能發(fā)現(xiàn)很大區(qū)別，如果企業(yè)目標(biāo)是業(yè)務(wù)價(jià)值，那么受限于平臺(tái)內(nèi)容類型的限制，微博平臺(tái)不是一個(gè)很好的選擇，相比之下微信具有業(yè)務(wù)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)。

最后是賬號(hào)指標(biāo)和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，很多新媒體人最在意的閱讀量、粉絲量的賬號(hào)指標(biāo)其實(shí)都在大運(yùn)營(yíng)體系金字塔的第三層，聽(tīng)完這節(jié)課之后大家要逐步拔高自己的思考高度啦。

賬號(hào)指標(biāo)是根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和平臺(tái)篩選之后敲定的，再根據(jù)賬號(hào)指標(biāo)制定運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

搭建時(shí)的平臺(tái)篩選

企業(yè)-平臺(tái)-用戶三角關(guān)系的平衡，你們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，這本質(zhì)上還是在講大運(yùn)營(yíng)體系，課程第一部分講的是大運(yùn)營(yíng)體系的企業(yè)-平臺(tái)-用戶三個(gè)板塊先后順序和基本邏輯，現(xiàn)在要講的是三個(gè)板塊之間是怎樣互相聯(lián)系、相輔相成的，所以第二部分更落地一點(diǎn)。

我發(fā)現(xiàn)不少新媒體人正是因?yàn)閷?duì)企業(yè)-平臺(tái)-用戶三者關(guān)系不了解，從而產(chǎn)生了一些疑問(wèn)。

是不是你身邊不少朋友都有過(guò)這樣的抱怨，比如我想做的內(nèi)容為了迎合用戶口味，一直在做妥協(xié)，沒(méi)有了對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)持怎么辦？

但是聽(tīng)完這一章節(jié)之后，大家就不會(huì)再有這樣的疑問(wèn)了。說(shuō)一個(gè)我自己做新媒體的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槿豪锒鄶?shù)是和公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的小伙伴，我就舉公眾號(hào)的例子，在我運(yùn)營(yíng)美團(tuán)外賣服務(wù)號(hào)的時(shí)候，曾經(jīng)產(chǎn)出過(guò)好幾篇閱讀量接近百萬(wàn)和破百萬(wàn)的文章，往期平均閱讀量是 35 萬(wàn)，那么怎么把閱讀量一下子提升六七十萬(wàn)的呢？

答案是，運(yùn)用好大運(yùn)營(yíng)體系。

在接手美團(tuán)外賣服務(wù)號(hào)之后，我做的第一件事就是區(qū)分賬號(hào)的品牌價(jià)值和業(yè)務(wù)價(jià)值，根據(jù)部門在公司內(nèi)承擔(dān)的角色、平臺(tái)本身的規(guī)則規(guī)律和賬號(hào)已有粉絲的偏好——首先美團(tuán)是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，所有中臺(tái)圍繞著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)，賬號(hào)已有粉絲絕大多數(shù)是通過(guò)支付后自動(dòng)關(guān)注的功能引入的，加上服務(wù)號(hào)本身的業(yè)務(wù)屬性，最終確定美團(tuán)外賣服務(wù)號(hào)的目標(biāo)是業(yè)務(wù)價(jià)值，這就意味著賬號(hào)的內(nèi)容類型不是品牌故事，而是促銷活動(dòng)。

促銷活動(dòng)怎么做得讓粉絲更愛(ài)看呢？我只做了一件事，就是做好標(biāo)題黨。美團(tuán)外賣服務(wù)號(hào)有3000 多萬(wàn)粉絲，聽(tīng)起來(lái)很多是吧，但其實(shí)都是僵尸粉，因?yàn)檫@些用戶不是自愿關(guān)注服務(wù)號(hào)的，所以平均閱讀量只有三十幾萬(wàn)，那我是應(yīng)該把促銷活動(dòng)寫得更有趣一點(diǎn)，吸引三十幾萬(wàn)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)嗎？

不，轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)文章、促銷活動(dòng)是一件不太可能完成的任務(wù)，另外據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)號(hào)的每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)僅能帶來(lái)兩個(gè)閱讀量，所以提升打開(kāi)率才是關(guān)鍵，也就是用標(biāo)題激活僵尸粉。

我策劃的父親節(jié)采訪騎手的視頻，讓騎手現(xiàn)場(chǎng)打電話給父親和孩子，標(biāo)題叫《喂，爸爸？》，把騎手打電話這個(gè)動(dòng)作提煉成標(biāo)題，還做到了一語(yǔ)雙關(guān)；還有大張偉直播預(yù)告的推文里，因?yàn)橹辈コ楠?jiǎng)禮品有美團(tuán)袋鼠耳朵，特別可愛(ài)，然后我擬了一個(gè)沒(méi)有一個(gè)文字的標(biāo)題，標(biāo)題就是一個(gè)可可愛(ài)愛(ài)的耳朵表情包，閱讀量近百萬(wàn)。

你看，我做的事情很簡(jiǎn)單，最后輕輕松松達(dá)成了目標(biāo)，在轉(zhuǎn)化率 10%基本不變的大盤數(shù)據(jù)下，閱讀量越高，轉(zhuǎn)化就越高，我為業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的價(jià)值就越高。畢竟三千多萬(wàn)粉絲是使用過(guò)產(chǎn)品的用戶，本質(zhì)上不會(huì)抵觸促銷活動(dòng)，所以你只需要給他們一個(gè)點(diǎn)擊文章的動(dòng)力。

掌握大運(yùn)營(yíng)體系之后，做起事情來(lái)簡(jiǎn)單了很多，因?yàn)槟銖母旧舷朊靼琢藛?wèn)題。

這是企業(yè)-平臺(tái)-用戶的關(guān)系圖，你可以把平臺(tái)理解為現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)形態(tài)，這個(gè)社會(huì)是不是有很多不成文的規(guī)定和道德標(biāo)準(zhǔn)，尊老愛(ài)幼、不坑蒙拐騙、一分耕耘一分收獲等等，平臺(tái)同理，微信尊重原創(chuàng)作者，抖音記錄美好生活，每個(gè)平臺(tái)有自己的準(zhǔn)則，所以企業(yè)-平臺(tái)-用戶的三角關(guān)系中，平臺(tái)是基礎(chǔ)，我們要在這個(gè)基礎(chǔ)上做事，再去平衡企業(yè)想要的和用戶的訴求。

剛才提到過(guò)我們要不要為了用戶妥協(xié)，還是堅(jiān)持做好內(nèi)容對(duì)吧，這就要看企業(yè)想要的是什么，你覺(jué)得企業(yè)想要的是好內(nèi)容嗎？

不，企業(yè)要的是盈利，是“通過(guò)內(nèi)容吸引用戶使用某某平臺(tái)/購(gòu)買某某產(chǎn)品”，內(nèi)容只是介質(zhì)，吸引用戶才是企業(yè)目標(biāo)，因此“堅(jiān)持好內(nèi)容還是討好用戶”這個(gè)問(wèn)題不用糾結(jié)，當(dāng)然是討好用戶。

當(dāng)然，如果不是盈利性企業(yè)，比如你是作家，那么你的目標(biāo)一定是好內(nèi)容，因?yàn)槟愕淖x者買的就是你的內(nèi)容，所以你只需要提供好內(nèi)容就可以了。為了讓大家更深刻地理解企業(yè)-平臺(tái)-用戶間的關(guān)系，我再舉兩個(gè)生活中的例子。

第一個(gè)例子是 A 男喜歡上了 S 女，想追 S 女，他應(yīng)該怎么做？首先他要遵從社會(huì)的規(guī)則規(guī)律，不要一上來(lái)就百分之二百的熱情，應(yīng)該慢慢來(lái)，別人才能接受，這是一個(gè)社會(huì)的基本交往方式，你必須要知道。

然后 A 男接下來(lái)要了解 S 女喜歡什么，投其所好，如果她喜歡吃，我就帶她去吃好吃的，如果她喜歡看電影，就每周末都約她去電影院，這樣她才可能喜歡上自己。

這個(gè)例子中，A 男就是企業(yè)，S 女是用戶，社會(huì)的縮影對(duì)應(yīng)的則是新媒體平臺(tái)。

另一個(gè)是反面例子，B 男希望在婚姻中保持絕對(duì)自由，婚姻是基礎(chǔ)，自由是期望，可惜的是，B 男的期望違背了婚姻的本質(zhì)，婚姻本身是一對(duì)男女互相支撐互相妥協(xié)就這樣一路走下去，因此你希望的自由和你所在的基礎(chǔ)環(huán)境相違背。

想要達(dá)成目標(biāo)，必須做到三者間的平衡。

那么基于上述企業(yè)-平臺(tái)-用戶的三角關(guān)系，各個(gè)平臺(tái)的規(guī)則規(guī)律和用戶偏好是什么？我這里列舉了雙微一抖和小紅書，是目前企業(yè)號(hào)的主要陣地。首先還是運(yùn)用大運(yùn)營(yíng)體系，確定平臺(tái)更適合做品牌價(jià)值還是業(yè)務(wù)價(jià)值。

按照表格從左到右的順序，我依次解釋下：

微信為什么是業(yè)務(wù)價(jià)值？我們可以回憶一下，自己在什么時(shí)候會(huì)打開(kāi)企業(yè)公眾號(hào)，以及關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)的目的是什么？無(wú)非就是獲取產(chǎn)品信息和活動(dòng)信息，這些都屬于業(yè)務(wù)價(jià)值，除了同行應(yīng)該沒(méi)有人希望通過(guò)你的公眾號(hào)去獲取品牌廣告。

對(duì)比之下，為什么視頻號(hào)就要做品牌價(jià)值？

我們?cè)賮?lái)回憶下，視頻號(hào)入口點(diǎn)擊進(jìn)去之后，首頁(yè)是朋友推薦，畢竟微信是做熟人關(guān)系嘛，然后你會(huì)看到朋友點(diǎn)贊的企業(yè)視頻號(hào)內(nèi)容全都是品牌廣告，并且被點(diǎn)贊的賬號(hào)極大可能是你朋友所在公司或者所在行業(yè)的賬號(hào)。

原因是點(diǎn)贊就會(huì)被所有朋友看到，那么視頻號(hào)用戶就會(huì)營(yíng)造一種看起來(lái)很正經(jīng)的氛圍。當(dāng)然職場(chǎng)相關(guān)視頻也有業(yè)務(wù)層面的內(nèi)容，不過(guò)，就我的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，業(yè)務(wù)類的視頻相對(duì)來(lái)說(shuō)點(diǎn)贊量比較少。

抖音平臺(tái)品牌價(jià)值和業(yè)務(wù)價(jià)值都可以做，但后者來(lái)自于 KOL 或者信息流這些投放，正常情況下單純抖音企業(yè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)只能做品牌價(jià)值，營(yíng)銷信息會(huì)被限流，甚至日常視頻中反復(fù)出現(xiàn)業(yè)務(wù)信息的話，整個(gè)賬號(hào)都會(huì)被限流。

沒(méi)錯(cuò)，哪怕你是藍(lán) V，他一樣會(huì)給你限流。所以如果想要宣傳業(yè)務(wù)信息，就要進(jìn)行投放，抖音投放費(fèi)用又偏高，所以一般大家只能看到雙 11、618 這種大促活動(dòng)才有預(yù)算大范圍投放業(yè)務(wù)廣告。

微博同理，企業(yè)賬號(hào)日常發(fā)布業(yè)務(wù)信息也會(huì)被限流，比如紅包、補(bǔ)貼等等的關(guān)鍵詞屬于敏感詞，盡量少發(fā)業(yè)務(wù)廣告。微博的業(yè)務(wù)價(jià)值體現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)購(gòu)買微博熱搜榜第三位第六位推薦位，比如旺旺、雅詩(shī)蘭黛、豐田汽車、小米手機(jī)發(fā)布新品一般都會(huì)購(gòu)買推薦位。

小紅書的品牌價(jià)值和小紅書平臺(tái)的內(nèi)容類型有關(guān)，它類似于生活版塊的知乎，重內(nèi)容，重口碑，比如通過(guò)一篇產(chǎn)品科普貼提升用戶好感度，但不適合發(fā)業(yè)務(wù)信息。

至于每個(gè)平臺(tái)的特性，在這個(gè)表格里，我列出了對(duì)于企業(yè)號(hào)來(lái)說(shuō)，每個(gè)平臺(tái)最最重要的那一點(diǎn)。

微信是用戶想要獲取活動(dòng)和產(chǎn)品信息時(shí)第一個(gè)想到的渠道，所以我們就滿足用戶的偏好，直接說(shuō)事，不要把公眾號(hào)當(dāng)成雜志來(lái)編輯，沒(méi)有用戶會(huì)在意的。

視頻號(hào)就記住一點(diǎn)，利用好點(diǎn)贊可以被朋友看到的這個(gè)功能，微信環(huán)境下只有視頻號(hào)可以做裂變，在此基礎(chǔ)上，視頻號(hào)裂變是基于熟人關(guān)系，視頻形式盡量精致、內(nèi)容要正向。

抖音就一點(diǎn)，追熱點(diǎn)就會(huì)有流量，什么熱點(diǎn)特效、熱點(diǎn)舞蹈、熱點(diǎn)臺(tái)詞對(duì)口型，都可以追，美的、正向的、治愈系和搞笑視頻是最適合企業(yè)號(hào)的也是用戶的四大偏好。

微博是幾個(gè)平臺(tái)中唯一一個(gè)真正具有雙向溝通優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，其他幾個(gè)平臺(tái)都是單向溝通，微博日常內(nèi)容可以多發(fā)一些互動(dòng)文字，像是老鄉(xiāng)雞特別喜歡在微博上咯咯噠咯咯噠的叫，這就是一種文字互動(dòng)，在用戶偏好上，微博用戶最喜歡看明星相關(guān)內(nèi)容，企業(yè)號(hào)想在微博上火一把，必須借勢(shì)明星熱點(diǎn)，其他的熱點(diǎn)都不好使，臨時(shí)熱點(diǎn)、節(jié)日熱點(diǎn)都不太行。

小紅書平臺(tái)最大的特點(diǎn)在于企業(yè)投放性價(jià)比高，如果想讓一個(gè)活動(dòng)家喻戶曉，只需要投放兩百個(gè)小紅書 KOC 就夠了。這句話比較夸張，但側(cè)面說(shuō)明了小紅書的平臺(tái)特性，扶持草根用戶。用戶偏好方面，剛才說(shuō)到小紅書是生活版塊的知乎，適合做百科類內(nèi)容。

搭建后的運(yùn)營(yíng)技巧

今天時(shí)間有限，沒(méi)有辦法把三角關(guān)系這張表格特別詳細(xì)地展開(kāi)，只挑了重點(diǎn)來(lái)說(shuō)。

以上，課程第二部分差不多就到這里，只差最后一個(gè)關(guān)于運(yùn)營(yíng)模式的知識(shí)點(diǎn)，等到一會(huì)第二個(gè)大表拋出來(lái)之后，大家結(jié)合這兩個(gè)表就能推導(dǎo)出適合自己企業(yè)新媒體矩陣的運(yùn)營(yíng)模式了。

剛才那個(gè)大表還沒(méi)說(shuō)完，平臺(tái)內(nèi)容類型、活動(dòng)類型。

公眾號(hào)不需要再說(shuō)了吧，視頻號(hào)重點(diǎn)講一下公眾號(hào)引流，這個(gè)法子我之前試過(guò)，效果還不錯(cuò)，就是把視頻號(hào)鑲嵌在公眾號(hào)文章里，引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊視頻號(hào)，然后把點(diǎn)贊截圖后臺(tái)發(fā)過(guò)來(lái)，我們從中抽選幾個(gè)用戶送出獎(jiǎng)品。

視頻點(diǎn)贊量/文章閱讀量約等于百分之一，公眾號(hào)閱讀量 10 萬(wàn)的話，就能為視頻號(hào)貢獻(xiàn) 1000

個(gè)點(diǎn)贊量。抖音重點(diǎn)講一下內(nèi)容的差異化優(yōu)勢(shì)，我看過(guò)很多企業(yè)號(hào)內(nèi)容都做錯(cuò)了，比如一個(gè)賣生鮮的企業(yè)，抖音教別人怎么做菜，這個(gè)內(nèi)容定位就是錯(cuò)誤的，如果用戶想要學(xué)做菜，有那么多教人做菜的大 V，美食類賬號(hào)太多了，人家為什么要關(guān)注你呀？

千萬(wàn)不要讓賬號(hào)內(nèi)容被淹沒(méi)在茫茫大海里，企業(yè)一定要運(yùn)用好員工 IP 或者吉祥物 IP，除此之外產(chǎn)品也可以形成 IP，比如外賣的訂單備注就被微博大 V 們玩壞了，這才是差異化優(yōu)勢(shì)。

微博和小紅書說(shuō)一點(diǎn)吧，就是怎么在兩個(gè)平臺(tái)上沖刺爆款內(nèi)容，甚至沖刺自然流量下的熱搜，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是靠鋪量。

但是對(duì)于什么時(shí)間段內(nèi)鋪滿多少流量是有講究的，永遠(yuǎn)是七八個(gè)甚至十幾個(gè) KOL 先集中兩小時(shí)內(nèi)發(fā)布，百余個(gè) KOC 再跟上。

你們可以看一下微博熱搜話題頁(yè)，有評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，首先是熱度，熱度靠 KOL 來(lái)帶，然后是發(fā)帖數(shù)等等的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)KOC 貢獻(xiàn)了不少，一般的話最好是下午兩點(diǎn)前開(kāi)始沖熱搜，持續(xù)四五個(gè)小時(shí)的時(shí)間。

OK，第一個(gè)大表就分享到這里，另一個(gè)大表是運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的模板。大家在真正了解了大運(yùn)營(yíng)體系和三角關(guān)系后，按照運(yùn)營(yíng)規(guī)劃模板填空就好，你就可以得到你想要的答案了。

模板里的任何一個(gè)細(xì)項(xiàng)，行業(yè)分析、賬號(hào)分析、核心動(dòng)作，大家應(yīng)該都不陌生，我只是幫著把邏輯順了一遍，模板建議收藏，具體不再展開(kāi)了。

像這樣的模板，你們可以試著自己多去整理幾個(gè)，因?yàn)槁殘?chǎng)中百分之七八十的時(shí)間都在做重復(fù)勞動(dòng)，有了這樣一套模板可以幫助我們更快速地解決問(wèn)題。