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近日，「芬達(dá)」更換了用了6年的視覺識別體系（VIS）
變得現(xiàn)代感十足
玩趣有范
本來升級視覺錘并不是什么新鮮事，但是用視覺錘和消費(fèi)者做溝通的卻鮮有。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，品牌煥新VIS無非是想具備更高的辨識度、符合目標(biāo)用戶需求，或者是掀起一場聲勢。
然而，升級視覺體系是牽一發(fā)動全身的事件，不僅僅是形象認(rèn)知，還有產(chǎn)品包裝等視覺效果的應(yīng)用。它幾乎能把品牌想要放大的一切聲音都鑿進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知中。
在品妹看來，與其把升級VIS看作是符號系統(tǒng)的煥新，不如把它看作是價值系統(tǒng)、意義系統(tǒng)的交織躍升，它既是產(chǎn)品信息的濃縮、品牌認(rèn)知的錨定，也是代表一個群體態(tài)度、個性與自我形象的介質(zhì)。
所以借著「芬達(dá)」這次升級VIS，我們不妨來嘮一嘮品牌升級VIS的背后，到底是在升級什么？
在《心智探奇：人類心智的起源與進(jìn)化》一書中，認(rèn)知心理學(xué)家史蒂芬·平克認(rèn)為：“人類心智具備四大能力：視覺感知、推理、情感與社會關(guān)系”。
一個品牌想要有影響消費(fèi)者的感知、記憶、情感和態(tài)度，并與之建立起聯(lián)系，就需要找到融合符號、價值和意義三大系統(tǒng)的路徑。
把視角置于品牌史的角度去探照，可以發(fā)現(xiàn)在長期的視覺體系演化中，「芬達(dá)」形成了一種獨(dú)特的文化區(qū)隔。它不止是識別、標(biāo)簽，也是一種具有內(nèi)涵價值和精神意義的ICON。
上個世紀(jì)風(fēng)靡全球之際，「芬達(dá)」迅速將品牌烙印在消費(fèi)者的認(rèn)知里，因而其最早期的視覺體系偏向簡約大氣，直白的黑體字為的就是在最短時間內(nèi)錘煉市場認(rèn)知差異。
當(dāng)完成這一層傳播目標(biāo)，「芬達(dá)」開始變得具有指向性，它想通過標(biāo)簽認(rèn)知建立起品牌的核心價值、差異化特征以及人群圈定。此時，12-19歲的青少年成為了它的擁躉。
字體俏皮，顏色多彩，甚至加入剪彩設(shè)計，品牌的個性更加鮮明，它既是對市場認(rèn)知的深度錨定，同時也在用最低的信息成本向青少年傳遞一種主張：好玩、活力、享受樂趣。這個主張伴隨了「芬達(dá)」VIS演變的全過程。
此后，在一次又一次的認(rèn)知浸潤中，「芬達(dá)」本身的視覺系統(tǒng)發(fā)生了改變：成為了某種意義的象征。它代表著一種青少年文化，一種充滿想象力、不設(shè)限的創(chuàng)造力，以及喜好發(fā)現(xiàn)新奇與驚喜的文化，并且具有持續(xù)的共鳴效應(yīng)。
不難發(fā)現(xiàn)，從“符號”引發(fā)消費(fèi)者記憶，到“標(biāo)簽”聯(lián)想品牌，再到“文化”觸發(fā)情緒，「芬達(dá)」既為自身注入了人格化特質(zhì)，又賦予了自身青少年普遍的共性文化內(nèi)涵，可以持續(xù)地綻放號召力。
與青少年對話，是「芬達(dá)」多次煥新視覺錘，卻始終不變的一個趨勢。最新的一次改變，「芬達(dá)」也基于了這一趨勢，但同時又有著兩重新的考量，才做出了選擇。
這種選擇，遵循了VIS所必需具備的四個特性：識別性、接近性、聯(lián)想性和演繹性，是一套心智操控系統(tǒng)。
1 視覺煥新，強(qiáng)勢開啟人群破圈
時代在變，市場也在改變。2022年發(fā)布的《Z世代飲料消費(fèi)調(diào)查報告》顯示，20-25歲的Z世代飲料消費(fèi)頻次較高，51%的受訪人群表示，自己一周內(nèi)購買飲料的次數(shù)為3次及以上，15%的Z世代一周僅購買1次飲料。
高頻次的消費(fèi)行為讓Z世代扛起飲料消費(fèi)大旗，成為驅(qū)動消費(fèi)增長的重要因素。曾經(jīng)沖在嘗新第一線的青少年也許已經(jīng)成長為了新銳白領(lǐng)，但仍對飲料情有獨(dú)鐘。
拓展市場人群，開啟人群破圈，輻射更廣泛的年齡層，成為了「芬達(dá)」面對的一道現(xiàn)實(shí)課題。升級VIS，似乎變?yōu)榱吮厝弧?/p>
美國哈佛商學(xué)院有關(guān)研究人員的分析資料表明，人類大腦接收到的外部信息中，83%來自于視覺，11%來自于聽覺，剩下的則來自觸覺、味覺、嗅覺等感官。
因此，通過VIS這一媒介，「芬達(dá)」不僅想要繼續(xù)引領(lǐng)其玩趣的品牌活力，與青少年持續(xù)產(chǎn)生共鳴，也想要吸引另外一部分人群，成為TA們的玩趣新能量，并開啟品牌人群破圈的新路徑。
2 玩心未泯，具有磁力的視覺錘
這類人群，是玩心未泯的年輕人。
通過觀察「芬達(dá)」全新的VIS可發(fā)現(xiàn)，其在色彩設(shè)計上更加豐富多彩，并且運(yùn)用了藍(lán)色波普藝術(shù)設(shè)計，呈現(xiàn)出了無時無刻、多彩歡脫的獨(dú)特品牌視覺風(fēng)格，「芬達(dá)」的文字如行走的感嘆號一般迸發(fā)而出，從之前的剪紙卡通的風(fēng)格升級到了現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格，這也使得新商標(biāo)更具動感，表達(dá)形式更加豐富，也更加貼近年輕消費(fèi)者的視覺審美。不僅看上去頗具鮮活新意，更讓人想要和「芬達(dá)」一起去體驗(yàn)玩趣。
不止是色彩設(shè)計，「芬達(dá)」的全線產(chǎn)品，包括無糖產(chǎn)品等都延續(xù)了這一視覺風(fēng)格和效果，將玩趣十足的價值理念浸入其中，既具備了強(qiáng)辨識度，也很大程度上進(jìn)階了人群接近性和產(chǎn)品聯(lián)想性。
這樣，「芬達(dá)」就借助VIS這一感官介質(zhì)，圈定了這群玩心未泯的年輕人：他們喜歡新奇創(chuàng)造，不僅能把平淡的生活玩出花兒來，也不斷以充滿玩樂的方式，探索有趣的可能，獲得自我愉悅。因?yàn)槭冀K都與「芬達(dá)」保持著同樣的“好玩、活力”的理念與價值觀，所以主動地與品牌站在了一起。這就像中國古代的建筑，一榫一卯，簡單的咬合，便能自始至終地“粘連”起來。
當(dāng)具有這種內(nèi)在的一致性時，視覺錘就回會變得像一個磁力器，能夠持續(xù)釋放能量與共鳴，幫助「芬達(dá)」吸引更多玩心未泯的年輕人。
美國現(xiàn)代建筑的奠基人、摩天大樓之父路易·沙利文留下過一句經(jīng)典名言：形式追隨功能（form follows function）。
對于品牌VIS來說，首要功能不是響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的加載速度，而是承載品牌價值、內(nèi)涵和理念，建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。「芬達(dá)」打造視覺錘，也體現(xiàn)出了這一點(diǎn)：
將VIS升級的過程視作為精神碰撞的過程。不只是視覺契合，VIS也需要達(dá)到高度的精神契合。「芬達(dá)」將品牌精神和表達(dá)裹進(jìn)VIS里，與那些玩心未泯的年輕人的步調(diào)保持高度的一致，是這次VIS煥新取得共鳴的關(guān)鍵。
所以，品牌視覺體系的升級不應(yīng)視作是一場聲勢再造，也不僅僅應(yīng)該停留在視覺沖擊上，而應(yīng)該落點(diǎn)到雙方的精神主張是否一致，是否能夠保持相互的吸引力上。
VIS升級的背后是品牌能力的考驗(yàn)。從歷史的角度來看，「芬達(dá)」品牌VIS演變的過程就是一個不斷錘煉品牌溝通與洞察能力的過程：它持續(xù)進(jìn)階，引領(lǐng)文化，不斷強(qiáng)化在青少年、年輕人心中的感知與認(rèn)同。
這可以被視為是對長期主義的堅守：因?yàn)橹挥胁粩嗟嘏c消費(fèi)者溝通，不斷地升級溝通的內(nèi)容，才能讓品牌構(gòu)建出一個強(qiáng)大的抓手，實(shí)現(xiàn)人群拓展與輻射。
有理由相信，隨著「芬達(dá)」不斷放大溝通，它“好玩、活力、享受樂趣”的形象將一直釋放出磁力，破圈青少年這一既有受眾群，吸引更多玩心未泯的年輕消費(fèi)者。而在這個過程中，品牌上下惟有保持一顆年輕跳動、不斷求索的心，才能達(dá)成目的。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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