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編輯導(dǎo)語：很多做新媒體的伙伴們可能經(jīng)常會(huì)遇到成本投入了很多，但是卻沒有見效的情況。問題究竟出在了哪里？作者針對(duì)于此展開分析，并且將產(chǎn)品于媒體的關(guān)系進(jìn)行了解析，一起來看看。

很多做新媒體的伙伴經(jīng)常遇到這類問題：

• “抖音投入了2萬抖加，看播放量還挺好？但是一不投錢，播放量立刻沒了，幾十幾百的播放量和之前天差地別，到底怎么回事？”
• “微信文章花了2天3天整理，興致勃勃的準(zhǔn)備迎接爆款，還投了很多渠道，可是效果依舊很差，這又是怎么回事？”

難道是我的方法不對(duì)？成本投入太低嗎？

那就加大投入，人力，物力，跟公司申請(qǐng)費(fèi)用，招兵買馬，但其實(shí)通常情況下，都不是這兩者的問題。

問題到底出在哪呢？

其實(shí)，并不是投入不夠，很多企業(yè)的新媒體運(yùn)營部門反而投入更多，某種程度來說，這種投入大不見回報(bào)的堪比“公益機(jī)構(gòu)”。

比如，有一些公司的運(yùn)營部門，為了線上促進(jìn)粉絲的活躍度，舉辦一些微信微博、直播間抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品還很豐厚：Apple12、平板、電動(dòng)車。但結(jié)果都是連吆喝都賺不到，只有不足幾百人參與。

這相當(dāng)于花了幾萬塊元，只獲取了幾百個(gè)粉絲，粉絲成本高不說，更可憐的是，其中大部分拿了獎(jiǎng)品立馬取消關(guān)注。

難道是能力不夠？

于是很多公司下了很多血本：高薪挖人，組建架構(gòu)齊全的新媒體部門，從攝影、編輯、文案、設(shè)計(jì)等等一應(yīng)俱全，聘請(qǐng)外腦團(tuán)隊(duì)輔助打造新媒體事業(yè)部……

所以，這樣看下來，當(dāng)我們花了很多成本還是無法解決問題的時(shí)候，最可能的原因，是因?yàn)閱栴}沒找到本質(zhì)。

所以，在面對(duì)如何打造新媒體這個(gè)問題的時(shí)候，我們應(yīng)該重新審視問題，重新理解問題的本質(zhì)。

比如，剛才提到的新媒體部門。

基本上，99%的企業(yè)，對(duì)它的用戶，只做兩件事：

1. 第一件事，是滿足需求，簡單理解就是生產(chǎn)產(chǎn)品，基本上是產(chǎn)品部負(fù)責(zé)；
2. 第二件事，是傳遞信息，簡單理解就是售賣產(chǎn)品，基本上是銷售部負(fù)責(zé)。

從價(jià)值歸類來看，前者屬于“產(chǎn)品價(jià)值”，后者屬于“媒體價(jià)值”。

應(yīng)該說，基本上每個(gè)公司都是這么分類的。

你可能會(huì)好奇：對(duì)啊，難道不都是這樣嗎？

要找到問題的本質(zhì)，首先要做的是“轉(zhuǎn)化看待事物的角度”，所以我們就要重新分類，重新看待這兩件事

假設(shè)我們把邊框去掉，把“滿足需求”和“傳遞信息”當(dāng)做企業(yè)行為的基本功能，會(huì)有什么結(jié)果？

我們都說“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了事物的邊界”，好，那我們也打破邊界，然后，會(huì)出現(xiàn)下面的矩陣：

從矩陣可以看出，“電器”、“售后服務(wù)”這些產(chǎn)品，具有滿足需求的功能；

同理，“公眾號(hào)”、“社群”這些媒體，具有傳遞信息的功能。

如果面對(duì)這兩部分“產(chǎn)品”進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，應(yīng)該分類兩類，前者叫做“產(chǎn)品課”，后者叫做“文案課”。

• 產(chǎn)品課的內(nèi)容，教我們?cè)鯓幼尞a(chǎn)品滿足客戶需求；
• 文案課的內(nèi)容，則是教我們?nèi)绾卫妹襟w傳遞信息。

但是矩陣內(nèi)其他部分內(nèi)容怎么辦？

這時(shí)候，讓我們切換一下看待問題的視角：如果把媒體部分當(dāng)做產(chǎn)品去設(shè)計(jì)，就很好的滿足了空缺的部分；

而將產(chǎn)品部分當(dāng)做媒體去打造，就可以滿足了矩陣?yán)锵鄳?yīng)的空缺板塊。

這時(shí)候視角一切換轉(zhuǎn)，我們會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)：一切皆產(chǎn)品，一切皆媒體。

所以，媒體和產(chǎn)品是一體化！

接下來，我們來聊聊：

• 如何把媒體產(chǎn)品化——把媒體當(dāng)產(chǎn)品打造
• 如何把產(chǎn)品媒體化——讓產(chǎn)品自己會(huì)說話

很多企業(yè)運(yùn)營公眾號(hào)、抖音、社群等自媒體的失敗，大多是因?yàn)樾旅襟w部門只是把它們當(dāng)做簡單的發(fā)聲渠道，或者只是一個(gè)滿足領(lǐng)導(dǎo)喜好的“產(chǎn)品”，所以很多時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些公司的新媒體賬號(hào)，閱讀數(shù)量跟你公司的員工數(shù)差不多，轉(zhuǎn)發(fā)也就是只限于領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)。

為什么？

因?yàn)樵続公司的微信公眾號(hào)是基于跟粉絲溝通的平臺(tái)，但是內(nèi)容變成了《陳總視察一線生產(chǎn)車間發(fā)表講話》；

因?yàn)樾旅襟w的文案說：“陳總說的要把今天的會(huì)議內(nèi)容發(fā)出來，讓大家都好好看一下?！?/p>

此時(shí)的自媒體賬號(hào)已經(jīng)成了企業(yè)內(nèi)部工作紀(jì)要，完全不是用戶想要的內(nèi)容，除了領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)制要求員工閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)外，誰會(huì)關(guān)注？

而優(yōu)秀的媒體，可以滿足別人具體的需求，具有一個(gè)產(chǎn)品真正該有的價(jià)值——比如抖音“小楊哥”，滿足別人獲得愉悅感的需求。

所謂運(yùn)營新媒體的產(chǎn)品化思維，就是把你的媒體打造成“可以滿足用戶某個(gè)需求的”產(chǎn)品。

怎么做？

在此之前，我們先要了解，什么是“產(chǎn)品”。

我認(rèn)為，“產(chǎn)品”的定義是：“任何能夠持續(xù)性滿足需求并且獲取注意的東西，都叫產(chǎn)品。”

“持續(xù)性滿足需求并且獲取注意力”，有三個(gè)意思：

1. 創(chuàng)造一個(gè)具體的需求
2. 你可以持續(xù)的滿足這個(gè)具體的需求
3. 你可以可以持續(xù)性獲取注意，還可以讓消費(fèi)者想到你

所有有價(jià)值的產(chǎn)品，都是從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，去滿足目標(biāo)用戶的具體需求的。

產(chǎn)品要圍繞用戶需求去設(shè)計(jì)——這大概互聯(lián)網(wǎng)人都知道的基本常識(shí)，但在真正操作的時(shí)候，大部分人都忽略了這個(gè)基本常識(shí)，因?yàn)樗麄儼衙襟w和產(chǎn)品完全分開了。

“媒體就是媒體”“產(chǎn)品就是產(chǎn)品”。

當(dāng)你規(guī)劃新媒體賬號(hào)或者社群等任何一種“產(chǎn)品化媒體”時(shí)，應(yīng)該先問問：

“這個(gè)自媒體，目的是為了滿足客戶的何種需求？”

比如絕大多數(shù)企業(yè)吸粉的方式都是發(fā)紅包，通過金錢的誘惑來吸引關(guān)注，但結(jié)果往往是活動(dòng)的時(shí)候很熱鬧，錢發(fā)完，人走茶涼，最后總是感嘆：錢投了，人也做了事了，但效果不好，做新媒體太難了。

這是為什么？

從這個(gè)行為去分析：如果你的賬號(hào)通過金錢的誘惑來吸粉，本質(zhì)上，你是在滿足用戶“獲得金錢”的需求，所以用戶會(huì)覺得，你就是取款機(jī)，而當(dāng)一個(gè)取款機(jī)里沒錢了（停止發(fā)紅包），誰還會(huì)去關(guān)注它呢？

最早我在可口可樂的時(shí)候，做的很多活動(dòng)都是：關(guān)注公眾號(hào)，可免費(fèi)領(lǐng)取一瓶飲料，也是同樣的結(jié)果。砸了很多錢發(fā)放很多利益去吸粉，粉絲數(shù)一開始蹭蹭上，但是取關(guān)的人數(shù)也在瘋狂追趕關(guān)注數(shù)！

話說回來，如果要做一個(gè)自媒體，能滿足用戶的什么需求？

我覺得有兩個(gè)需求是最容易做到的：爆米花需求。幫助用戶打發(fā)無聊時(shí)間，獲得愉悅感；

第二種需求，工具需求——這個(gè)自媒體創(chuàng)造的內(nèi)容，可以成為用戶的工具，幫助用戶完成一項(xiàng)任務(wù)。

甚至，有些自媒體的內(nèi)容可以在一定程度上替代“實(shí)物產(chǎn)品”的某些功能：

比如“凱叔講故事”，就代替了父母在睡前給孩子說故事哄孩子入睡的任務(wù)。

一個(gè)好的產(chǎn)品，除了能夠“創(chuàng)造并滿足某個(gè)具體需求”，還必須完成“持續(xù)性地滿足這個(gè)需求”的任務(wù)。

比如王老吉在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，都在持續(xù)的滿足“怕上火”的需求。

假如上周滿足怕上火的需求，下周卻滿足補(bǔ)充礦物質(zhì)的需求，或者這一瓶滿足瘦身的需求，那一瓶滿足補(bǔ)充能量的需求，那這個(gè)產(chǎn)品就不是“一個(gè)產(chǎn)品”，而是多個(gè)產(chǎn)品。

所以，一個(gè)優(yōu)秀的自媒體應(yīng)該將自己打造成“電視劇”，滿足某種一致的、持續(xù)的需求，而不是去打造一個(gè)接一個(gè)的電影——滿足不同的受眾需求。

為什么很多自媒體賬號(hào)某個(gè)文章或者某個(gè)視頻爆火后，后續(xù)的閱讀量和播放量卻下降的原因——因?yàn)樗谧鲭娪?，而不是做電視劇。?dāng)讀者發(fā)現(xiàn)這不是我原來想要的那個(gè)需求的時(shí)候，掉頭走人（取關(guān)）

因?yàn)殡娨晞∥?，是圍繞這一個(gè)主題，一個(gè)方向，所以受眾會(huì)因?yàn)榍皫准每炊诖乱患?，所以?huì)持續(xù)關(guān)注。

但要是電影，沒任會(huì)因?yàn)殡娪霸翰シ帕恕顿_紀(jì)》很精彩，會(huì)期待和關(guān)注侏羅紀(jì)續(xù)集，而不會(huì)期待《白雪公主》。

自媒體如何獲得持續(xù)關(guān)注？大部分人第一反應(yīng)——依賴推送通知（比如訂閱號(hào)、抖音推送）。

但一個(gè)自媒體依賴的是推送通知，就說明它沒有持續(xù)性主動(dòng)獲取注意力的能力，因?yàn)橹鲃?dòng)打開率極低，就無可避免要與幾百個(gè)同領(lǐng)域的號(hào)進(jìn)行激烈的競爭。

一個(gè)成功的產(chǎn)品，必須需要擁有“持續(xù)性獲取注意”的能力——即使你的運(yùn)營部、市場部解散，它依舊能夠被人想起來購買。

這些產(chǎn)品都解決了這個(gè)問題：“消費(fèi)者什么時(shí)候會(huì)想起你？”

舉個(gè)例子：

• “假設(shè)王老吉市場部、銷售部解散，全部的廣告都消失，你在所有的渠道也都看不見他們的廣告，你還會(huì)想起來它嗎？”
• “當(dāng)然會(huì)”？
• “什么時(shí)候？”
• “怕上火的時(shí)候吧——比如吃火鍋的時(shí)候。”

這就意味著，經(jīng)過多年的努力，王老吉已經(jīng)在人的記憶中建立了觸發(fā)機(jī)制，每當(dāng)受眾“怕上火”的時(shí)候都會(huì)想到它。

同理，產(chǎn)品化的自媒體，也會(huì)形成某種“觸發(fā)”機(jī)制——到了某個(gè)時(shí)候、某個(gè)場景，受眾會(huì)立馬想到你。

這種觸發(fā)機(jī)制，可能是某個(gè)時(shí)間（比如新聞聯(lián)播每晚7點(diǎn)播出）、可能是某個(gè)場景（比如吃麻辣火鍋，怕上火喝王老吉）

要把你的產(chǎn)品（自媒體）同另外一件事進(jìn)行捆綁，讓你的產(chǎn)品能夠持續(xù)性獲取受眾的注意力。

所以，要思考，你的自媒體（公眾號(hào)、抖音、快手等）來說，用戶什么時(shí)候應(yīng)該想起你？

接下來我們說第二個(gè)方面：“產(chǎn)品媒體化”——把產(chǎn)品像媒體一樣打造。

很多做快消品的人一定會(huì)有很深的感觸，產(chǎn)品的本身就是最大的自媒體，甚至可以說產(chǎn)品自身就是最好的CCTV——要是你一年賣出上千萬的產(chǎn)品（比如王老吉、藥品等），那么這些產(chǎn)品就是自媒體，可以帶來極大的媒介價(jià)值、傳播價(jià)值。

把產(chǎn)品媒體化，實(shí)際上不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新策略，幾十年前就有了。

比如，90年代，小浣熊就成功的把產(chǎn)品當(dāng)做自媒體來運(yùn)營的：

小時(shí)候，為了手機(jī)108個(gè)水滸英雄，許多小學(xué)生買了無數(shù)代干吃面。這時(shí)候再一看，它確實(shí)打造了一個(gè)自媒體的所有特點(diǎn)：

• 提供內(nèi)容——相當(dāng)于訂閱了水滸傳的故事；
• 帶銷量——刺激小學(xué)生為收集卡片而買干脆面；
• 引發(fā)傳播——小朋友們相互比拼收集，傳播量在當(dāng)時(shí)可不是一般傳統(tǒng)媒體策劃能比擬的

把產(chǎn)品當(dāng)媒體打造——這種策略甚至比互聯(lián)網(wǎng)營銷還管用：

舉例：一條廣告一般情況跟消費(fèi)者接觸就只幾秒鐘，要付出的成本卻是百萬級(jí)，甚至千萬級(jí)。

但如果是產(chǎn)品本身，卻可以跟消費(fèi)者接觸幾分鐘到幾天或者幾年。假如產(chǎn)品帶有媒體屬性，這時(shí)候就會(huì)會(huì)產(chǎn)生巨大的傳播價(jià)值。

所以，我們可以說“一切皆產(chǎn)品”，同理，也可以說“一切皆媒體”——你的產(chǎn)品本身，而不僅僅是某個(gè)新媒體賬號(hào)，也可以具備媒體價(jià)值。

比如，產(chǎn)品可以打造成媒體，提供傳播內(nèi)容：

（可口可樂歌詞瓶）

比如，媒體可以設(shè)計(jì)成產(chǎn)品讓，帶來流量和銷量：

比如，讓產(chǎn)品本身像媒體一樣，可以引發(fā)傳播：

（為什么這個(gè)品牌名字引起很多傳播，你懂得?。?/p>

實(shí)際上，讓產(chǎn)品媒體化的另一個(gè)有效策略，就是將廣告、媒體的很多技巧運(yùn)用在產(chǎn)品上，比如反差感、視覺傳播等；這樣的做法可以讓產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)容，達(dá)到帶來流量和傳播的效果。

未來，產(chǎn)品和營銷會(huì)一體化，像產(chǎn)品經(jīng)理一樣做廣告；像廣告人一樣做產(chǎn)品。

作者：陳叫獸，微信公眾號(hào)：洞見創(chuàng)意

本文由 @陳叫獸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議