作者| 明明

最近的東方甄選“住在了熱搜里”。

首先是股價(jià)下行、高管套現(xiàn)的利空消息。從1月26日創(chuàng)出75.55港元/股的歷史高點(diǎn)到2月17日?qǐng)?bào)收51.05港元/股，股價(jià)跌去了33.5%，新東方在線兩大核心高管——CEO孫東旭和CFO尹強(qiáng)接連減持套現(xiàn)，前者2月7日、2月8日出售386萬(wàn)股套現(xiàn)2.17億港元，后者2月9日減持100萬(wàn)股套現(xiàn)6159萬(wàn)港元，合計(jì)套現(xiàn)超2.7億港元。機(jī)構(gòu)也密集減持。

隨后因平谷區(qū)政府對(duì)突出貢獻(xiàn)人才獎(jiǎng)勵(lì)，頭部主播董宇輝獲贈(zèng)北京戶(hù)口、房子和車(chē)牌等的消息刷屏。對(duì)此，董宇輝本人與東方甄選官方迅速辟謠澄清。2月16日，董宇輝首次直播回應(yīng)了離職傳言與薪酬待遇問(wèn)題，表示“過(guò)得很好，不會(huì)離職”，坊間一直流傳著董宇輝或?qū)物w的傳聞。

昨日，新東方在線發(fā)布公告稱(chēng)，擬實(shí)行股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，授權(quán)限額約1.01億股，占公司已發(fā)行股份總數(shù)的10%。此舉意在綁定人才、穩(wěn)定市場(chǎng)信心。如果說(shuō)下一個(gè)董宇輝難以復(fù)制，那么東方甄選應(yīng)當(dāng)如何構(gòu)建自身壁壘，找到下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)？

年初，新東方在線發(fā)布公告稱(chēng)，已在當(dāng)天舉行的股東特別大會(huì)上投票通過(guò)了公司名稱(chēng)更改的決議——將公司名稱(chēng)“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。這表明新東方已經(jīng)打算徹底轉(zhuǎn)型，重押直播電商賽道。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也完全證明了這一點(diǎn)。今年1月，新東方在線交出轉(zhuǎn)型直播以來(lái)的首份半年報(bào)。截至2022年11月30日止六個(gè)月，新東方在線總營(yíng)收達(dá)20.8億元，同比增長(zhǎng)262.7%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)207.6%至5.85億元，由虧轉(zhuǎn)盈。2023財(cái)年上半年，以“東方甄選”所代表的“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部”總營(yíng)收為人民幣17.658億元，占到總營(yíng)收的近85%，其中自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收超過(guò)10億元。該公司電商直播商品交易總額(GMV)為48億元。

東方甄選的難題是，至今也只培養(yǎng)出了一個(gè)董宇輝。他是唯一抖音粉絲破千萬(wàn)、且?guī)ж浟ψ罡叩闹鞑ィ渌^火的幾位主播，頓頓、yoyo、明明粉絲數(shù)均在百萬(wàn)級(jí)。

春節(jié)前后，董宇輝共有17天因休假未直播，加上“回憶局”視頻未提他，牛排包裝上的漫畫(huà)小董頭像消失，自稱(chēng)“丈母娘”的粉絲們對(duì)此憂心忡忡。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2月8日董宇輝年后休假歸來(lái)的首場(chǎng)直播，總觀看人次達(dá)到909萬(wàn)，直播間最高在線人數(shù)為19.2萬(wàn)，新增粉絲2.8萬(wàn)。新東方其他主播的在線人數(shù)僅維持在一萬(wàn)左右。他沒(méi)回歸時(shí)的GMV在500萬(wàn)-750萬(wàn)元之間，董宇輝直播的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，直播間GMV飆升至1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元。二級(jí)市場(chǎng)反應(yīng)也證明了這一點(diǎn)：董宇輝辟謠離職，推動(dòng)股價(jià)在連續(xù)4個(gè)交易日下跌后迎來(lái)上漲。

頭部主播“功高蓋主”，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)其深度依賴(lài)的案例，在業(yè)界十分常見(jiàn)。李佳琦停播期間，有接近美ONE的人士表示，“李佳琦每斷播一天，美ONE的損失都是千萬(wàn)級(jí)別的，尤其是618活動(dòng)期間，停播對(duì)美ONE的沖擊更是加倍。”羅永浩“退網(wǎng)”后，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，2022年7月-9月，“交個(gè)朋友直播間”均未進(jìn)入抖音帶貨月榜TOP5。

另一個(gè)案例是李子柒和微念，雙方最終走向?qū)Σ竟?、兩敗俱傷的局面。達(dá)成和解后，據(jù)企查查，2月2日四川子柒文化傳播有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“子柒文化”)發(fā)生工商已變更。杭州微念已退出股東行列。子柒文化同時(shí)新增股東蒲倩云，持股比例1%。目前，該公司由李佳佳(李子柒)、蒲倩云分別持股99%、1%。李子柒成功奪回“李子柒”品牌的控制權(quán)，但暫時(shí)不打算復(fù)出。

董宇輝是否會(huì)成為下一個(gè)李子柒？目前來(lái)看大概率暫時(shí)不會(huì)。

目前來(lái)看，雙方在待遇方面基本達(dá)成了一致。董宇輝在直播間表示：“不敢休了，再休都離職了。”“（2022年）6月多，俞老師和孫老師就跟我聊過(guò)了。我現(xiàn)在的薪酬是集團(tuán)高管級(jí)別的待遇，非常滿(mǎn)足。老頭（俞敏洪）承諾給董宇輝發(fā)一股，發(fā)了，而且還挺多的。具體我不能說(shuō)，公司要求保密。”“除了個(gè)人待遇，還有其他更重要的事情值得關(guān)注。”

另外，俞敏洪和董宇輝有著相同的家庭背景以及追求目標(biāo)，相似的文人氣質(zhì)和知識(shí)分子理想。兩人同是出身農(nóng)村家庭，認(rèn)同直播助農(nóng)的理念。價(jià)值觀層面的契合能夠保證雙方攜手走得更遠(yuǎn)。

在分道揚(yáng)鑣之前，東方甄選需要做的是“去董宇輝化”，現(xiàn)象級(jí)超頭主播雖然難以復(fù)制，但打造出一批腰部主播承接流量還是能做到的。為了避免風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)界大部分采用打造矩陣、練小號(hào)的模式，就連此前All in 李佳琦的美ONE都開(kāi)始走起了矩陣化路線，先后推出“所有女生”“所有女生的衣櫥”直播間，助播旺旺的走紅，也讓外界揣測(cè)她是否有單飛可能。

東方甄選則在抖音開(kāi)設(shè)了六個(gè)直播賬號(hào)，形成直播矩陣，涉及農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書(shū)及生活用品。主賬號(hào)近3000萬(wàn)粉絲，東方甄選之圖書(shū)、東方甄選美麗生活及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品已合共吸引超過(guò)700萬(wàn)名粉絲。

“雙減”政策之后新東方老師們被迫轉(zhuǎn)型，平臺(tái)流量扶持下，“無(wú)心插柳”的雙語(yǔ)直播成就了東方甄選和董宇輝的爆火。其走紅剛好對(duì)應(yīng)著特殊節(jié)點(diǎn)契機(jī)：彼時(shí)，李佳琦停播，羅永浩退網(wǎng)，頭部主播缺位，抖音需要打造下一個(gè)超級(jí)直播間。

另外，直播電商下半場(chǎng)逐漸分層，告別早期的野蠻生長(zhǎng)和同質(zhì)化時(shí)期，轉(zhuǎn)向圈層化運(yùn)營(yíng)，有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的知識(shí)直播，吸引了一部分對(duì)深度差異化內(nèi)容有需求和向往的人群。

其打法不同于傳統(tǒng)MCN，不買(mǎi)量也沒(méi)有主播分成。CFO在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“我們不是一個(gè)單純的直播帶貨公司，也不是一個(gè)MCN公司。第一，我們確實(shí)沒(méi)有買(mǎi)流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場(chǎng)費(fèi)用的錢(qián)；第二，我們又不是MCN公司，也沒(méi)有給主播進(jìn)行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說(shuō)幾乎沒(méi)有。”

但互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)在追逐著新的熱點(diǎn)概念和風(fēng)口，直播電商行業(yè)更是永遠(yuǎn)不缺乏泡沫和資本推手。尤其是東方甄選高管減持等新聞后，對(duì)標(biāo)遙望科技百億+的市值，外界開(kāi)始質(zhì)疑700億的估值、60倍的動(dòng)態(tài)市盈率是否過(guò)高，從GMV數(shù)字來(lái)看，半年48億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及李佳琦、薇婭攜手在2021年雙十一預(yù)售首日砍下的200億，與超頭主播還有著很大的差距。其股價(jià)最近坐上過(guò)山車(chē)，暴露出一系列潛在問(wèn)題。

中信研報(bào)便指出東方甄選存在以下風(fēng)險(xiǎn)：公司短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)股價(jià)自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險(xiǎn)；公司在供應(yīng)鏈管理能力方面尚需積累和驗(yàn)證；直播電商和教育行業(yè)政策變化風(fēng)險(xiǎn)；直播電商業(yè)務(wù)流量下滑或流量成本上升的風(fēng)險(xiǎn)；主播團(tuán)隊(duì)流失導(dǎo)致流量流失的風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品質(zhì)量或品控問(wèn)題導(dǎo)致的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；培訓(xùn)業(yè)務(wù)招生不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)等。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)月內(nèi)，東方甄選場(chǎng)均觀看人次已從千萬(wàn)級(jí)下滑至三四百萬(wàn)，月銷(xiāo)售額也從頂峰期的7億元，跌至預(yù)計(jì)2.5億-5億元，GMV跌幅高達(dá)六成。這意味著東方甄選面臨著流量觸頂?shù)目赡埽紤]到抖音去中心化的分發(fā)機(jī)制，以及日新月異的網(wǎng)紅更迭速度，新東方老師們急需找到新的“興奮點(diǎn)”。

去年8月，東方甄選、抖音官方雙雙否認(rèn)了抖音平臺(tái)限流的傳聞。東方甄選曾經(jīng)有過(guò)解綁抖音的嘗試，在微信、小紅書(shū)、天貓、京東等平臺(tái)都有布局，并推出了獨(dú)立APP。但目前尚未有太大成效，目前，天貓、京東、小紅書(shū)粉絲分別為7.2萬(wàn)、2萬(wàn)、57.9萬(wàn)，獨(dú)立APP也沒(méi)有做起來(lái)。是以直播間與抖音平臺(tái)仍將繼續(xù)深度綁定。

東方甄選所選擇的農(nóng)產(chǎn)品單一品類(lèi)，以及自營(yíng)模式，決定了其利潤(rùn)率不會(huì)太高，遠(yuǎn)低于李佳琦主打的美妝品類(lèi)，這是影響其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的原因之一。生鮮品類(lèi)損耗大，運(yùn)輸保鮮成本較高，且難以保障產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。據(jù)報(bào)道，2022年6月，便有消費(fèi)者反映，東方甄選售賣(mài)的桃子出現(xiàn)霉?fàn)€長(zhǎng)毛情況。去年6元一根的玉米，也曾將其推向輿論的風(fēng)口浪尖。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，分析師馬莉提到：“60多款自營(yíng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了10億多的收入，而根據(jù)報(bào)表分拆后毛利大約是25%。”對(duì)比新東方在線“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商”的毛利約為42.5%，能夠看出自營(yíng)產(chǎn)品利潤(rùn)率不及第三方產(chǎn)品利潤(rùn)率。

對(duì)此，東方甄選的應(yīng)對(duì)之策是加大供應(yīng)鏈建設(shè)，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的控制力度，減少簽約而是選擇入股。截至2022年11月底，東方甄選提供的自營(yíng)產(chǎn)品已達(dá)65種。今年1月，東方甄選還宣布投資1752萬(wàn)元，用于自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建，該工廠位于河南焦作，占地達(dá)1.4萬(wàn)平方米。工廠擴(kuò)建后，主要為東方甄選生產(chǎn)、供應(yīng)純?nèi)饽c產(chǎn)品，2023年初期投產(chǎn)預(yù)計(jì)年產(chǎn)1.8萬(wàn)噸。

有傳聞稱(chēng)，新東方在線公司內(nèi)部一直在研究Costco、山姆超市等案例，這意味著它對(duì)自身未來(lái)的期許更近于會(huì)員制的“電商超市平臺(tái)”而非MCN機(jī)構(gòu)。這注定不會(huì)是一條好走的路。它能構(gòu)建出自身護(hù)城河，講出新的故事嗎？