編輯｜斯問

去年年底的京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，劉強東罕見震怒。

“如果你沒有反思價格，一味跟我抱怨流量，那你應(yīng)該去反思，以后誰都別跟我提流量。不是流量少了，是你的價格不足以吸引人！”

“低價策略”曾是京東攻城拔寨，擊敗當(dāng)當(dāng)、蘇寧的重要武器，如今在互聯(lián)網(wǎng)進入“留”量時代后，劉強東再次強調(diào)起了“低價”。

劉強東發(fā)言的90天后，京東宣布升級“百億補貼”頻道，將百億補貼從曾經(jīng)大促時才出現(xiàn)的子頻道升級成為了常態(tài)化頻道，引發(fā)了一波商家和消費者的討論熱潮。

一位代運營商家向《電商在線》確認了這一消息，并發(fā)來了京東“百億補貼”全新流量玩法培訓(xùn)會議回放。

會議上，京東官方表示，這次“百億補貼”覆蓋的不僅是自營業(yè)務(wù)，還會涉及到POP商家（Platform Open Plan，也就是第三方賣家），大家同臺公開競價，價格對標(biāo)拼多多、聚劃算等平臺，京東給出流量扶持和官方補貼，而商家入選的最核心因素，就是能否提供“低價”商品。

2019年6月，“百億補貼”橫空出世。為陷入瓶頸期的拼多多帶來了兩個季度的用戶快速增長，iPhone、茅臺等尖貨商品，我全都補貼你。平臺“撒幣”的價值也被市場充分認證，拼多多市值一路高漲。“百億補貼”逐漸成為電商平臺的標(biāo)配，淘寶、美團、飛豬和餓了么等平臺也陸續(xù)推出過“百億補貼”頻道。

美團曾經(jīng)的“百億補貼”

現(xiàn)在才將“百億補貼”常態(tài)化，京東已經(jīng)趕了個晚集，但更像是京東不得不做的一個選擇：一方面，劉強東將低價視作京東“最重要也是唯一的基礎(chǔ)性武器”，京東準(zhǔn)備繼續(xù)扛起低價大旗；另一方面，京東財報顯示，2022年前三季度，京東的月活躍用戶分別為5.805億、5.808億和5.883億，用戶增長進入瓶頸。

這樣的情況下，“百億補貼”可能會是京東最好的選擇。但想在逐漸飽和的“百億補貼”賽道上跑出來并不容易，即使京東手握3C數(shù)碼品類和物流優(yōu)勢，花真金白銀補貼，能否重新樹立起平臺的低價心智，還是僅僅成為一個消費者短暫的薅羊毛渠道，現(xiàn)在還是一個未知數(shù)。

京東百億補貼，想要“快準(zhǔn)狠”

這不是京東第一次做“百億補貼”。

2019年拼多多上線“百億補貼“后，京東其實就已經(jīng)推出了”百億補貼”，不過更多是作為子頻道出現(xiàn)在大促節(jié)點，這次則升級成了一個常態(tài)化頻道。

從代運營商家提供的視頻看來，京東這次下了頗大的決心。

“百億補貼”項目速度很快，2月20日和商家們開線上溝通會時，就表示2月24日—2月26日將開啟競價環(huán)節(jié)，商家可以通過后臺進行提報，采用公開競價規(guī)則。3月1日，京東“百億補貼”就會在前端露出，3月初正式上線。

京東方面給予商家的流量也十分可觀，PPT上顯示會擁有“站內(nèi)流量入口+全域流量矩陣”的扶持，京東官方員工對此的解釋是APP內(nèi)會出現(xiàn)“百億補貼”一級入口，同時平臺內(nèi)的搜索推薦等都會對“百億補貼”商品有流量扶持。

競價則采用了全新的公開競價模式，一個商品一個商家，價格更低的商家中標(biāo)入選“百億補貼”，基本每周進行競價池的調(diào)整，每個品類的競價時長不同，一般1—2天出結(jié)果，同時要求全網(wǎng)最低價。

京東方面的工作人員也直言價格會對標(biāo)“拼多多、聚劃算等平臺”，平臺上線競價系統(tǒng)后，會給出一個商品價格的標(biāo)準(zhǔn)值，設(shè)置最高起拍價和庫存量，商家競價的價格需要低于起拍價，商品庫存需要高于規(guī)定庫存量。自營店鋪和POP店鋪也被拉到了同一個競爭位置，除了店鋪星級、好評率等標(biāo)準(zhǔn)，最為重要的就是“低價”。

在會議中，有商家問如果自營和POP店鋪競價相同，官方是否會有傾向性，京東的工作人員也表示：“這種情況可能會看庫存量，庫存量大的優(yōu)先，但是我們選擇商家最核心的因素，還是‘低價’。”

除了低價，京東還定下了買貴雙倍賠的規(guī)則，之前頻頻被吐槽的“滿99包郵”也發(fā)生了變化，“百億補貼”中的所有商品都需要包郵（除偏遠地區(qū)），而這一部分郵費也由商家承擔(dān)。

代運營商家向《電商在線》表示，京東也拿出了誠意，只要打上“百億補貼”的標(biāo)簽，就會自動降低官方扣點（京東平臺對商家的抽成），有一部分商品還能拿官方補貼：“入選‘百億補貼’的POP商家扣點會自動降到0.6%，有些商品還會有京東官方給的補貼，商家的到手價是競標(biāo)價加上官方補貼。”

快速上線，對標(biāo)拼多多、聚劃算的“低價”，京東這次的“百億補貼”，稱得上“快準(zhǔn)狠”，也體現(xiàn)出了京東對于流量的迫切需求：阿里在中國有著超過10億的年活躍消費者，拼多多也有著8.8億的年活躍消費者，而京東的年活躍消費者還在5.7億左右，2022年近三個季度的用戶增長也停滯不前。

在各大電商平臺紛紛觸達流量天花板之時，用戶數(shù)量略低的京東，其實還有著流量增長的空間。當(dāng)京東和4年前的拼多多一樣進入用戶增長的瓶頸期時，通過已經(jīng)被證實能帶來流量的“百億補貼”突破瓶頸，可能是最好的選擇。

“百億補貼”，還有多少蛋糕？

4年前橫空出世的“百億補貼”，在多個平臺的參與下，已經(jīng)發(fā)展成了一個成熟且自帶流量的IP，被賦予了更多價值。

“百億補貼”中常見的iPhone和神仙水

第一，為平臺吸引更多流量和培養(yǎng)用戶黏性。當(dāng)自帶“消費升級”光環(huán)的iPhone、戴森吹風(fēng)機和SK2神仙水等尖貨和低價綁定，能同時吸引高線消費者和五環(huán)外的小鎮(zhèn)青年，不同的百億補貼商品，也能對不同層級的用戶產(chǎn)生強大吸引力；

第二，提高用戶價值，打造更高的客單價。“百億補貼”中的商品多是尖貨和品牌，愿意買單的消費者也會創(chuàng)造出更高的客單價。拼多多在“百億補貼”出現(xiàn)那一年就獲得了人均年消費的快速增長，人均年消費從1257元上漲到了1467元，凈增210元，同比上漲了92.4%。

第三，為品牌和商家提供流量入口。從最開始簡單的平臺補貼，發(fā)展到現(xiàn)在，“百億補貼”已經(jīng)出現(xiàn)了新的玩法，平臺通過“百億補貼”給消費者提供一個正品低價的商品入口，同時給商家提供一個營銷流量入口，平臺還可能收取一定的入場費用，再把費用反哺到消費者補貼上，形成正向循環(huán)。

“正向循環(huán)”這點，從拼多多的財報就能看出。2019年第3季度，拼多多剛剛上線“百億補貼”的當(dāng)季，營銷費用高達69億元，凈虧損23億元。到2022年，拼多多第一季度和第二季度的營銷費用都在呈現(xiàn)下降趨勢，平臺“百億補貼”的力度正在變小，但“百億補貼”在拼多多上依舊紅火。

淘寶聚劃算“百億補貼”的線下電子券和直播間

同時，拼多多和淘寶聚劃算都已經(jīng)開始了更精細化的比拼，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品板塊大力發(fā)展，淘寶則借助電商生態(tài)引進了線下品牌的電子券、飛豬的酒旅產(chǎn)品、本地生活服務(wù)等，還有“百億補貼”官方直播間入局直播帶貨。

相比之下，“百億補貼”一直是京東缺失的一塊，這次將“百億補貼”常態(tài)化，京東其實是補齊了短板，再次和拼多多、淘寶站到了同一條賽道上。

但想要在已經(jīng)成熟的“百億補貼”中分到一塊蛋糕，并不是容易的事。平臺最理想的狀態(tài)是用戶一站式購物，不論什么品類的消費都在自己平臺內(nèi)完成，但現(xiàn)實是，商家在多棲經(jīng)營，用戶也可以多棲消費。

培訓(xùn)視頻下，不少商家關(guān)注平臺補貼

首先就是商家端。對于多平臺經(jīng)營的商家而言，低價可以接受，但也需要跑量。代運營商家就向《電商在線》表示，這次推出“百億”補貼后，不少商家都在關(guān)注的就是扣點和物流問題，“京東表示扣點會降低，但如果還要求使用京東物流，成本其實還是會比其他平臺高一些。而且會議也說了，只有部分商品能拿到平臺補貼。”京東除了花錢補貼，沒有收取坑位費，更多是用流量作為條件，引導(dǎo)商家加入“百億補貼”之中。

同時，“百億補貼”其實已經(jīng)過了流量的紅利期。京東勢必要拿出具有差異化或者具有吸引力的商品，更加具有優(yōu)勢的價格和更優(yōu)質(zhì)的后續(xù)履約服務(wù)。京東最為出彩的可能就是3C數(shù)碼和大家電品類優(yōu)勢，以及自有物流和售后，但在“低價”后，京東能否繼續(xù)保持這方面的優(yōu)勢還很難說。

這從京東今年年初推出的#京東蘋果百億補貼#活動就能看出。雖然在社交平臺獲得了7992.6萬次討論，但不少消費者表示自己2月購買了京東百億補貼的蘋果產(chǎn)品，卻被告知是預(yù)定商品，需要采購，要在3月5日甚至3月12日才能發(fā)貨，對于一直將履約速度作為優(yōu)勢的京東而言，這樣的“預(yù)售”迎來的就是口碑的下降。

#京東蘋果百億補貼#話題中，發(fā)貨慢成了主要問題

在三大電商平臺中，最晚將“百億補貼”常態(tài)化的京東，已經(jīng)失去了搶占消費者心智的優(yōu)勢，即使有著3C數(shù)碼品類的優(yōu)勢，但用戶提起“百億補貼”時，也很難想到去京東看看，此時入局，也需要面臨其他成熟玩家在“百億補貼”領(lǐng)域的反擊。

對于打出“低價”標(biāo)簽的京東而言，“百億補貼”會是吸引流量最快也最好的入口，但入口能給京東提供多少想象力，吸引到多少流量，還需要看京東能拿出多少的真金白銀和后續(xù)的履約操作。