編輯｜斯問(wèn)

去年年底的京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東罕見震怒。

“如果你沒(méi)有反思價(jià)格，一味跟我抱怨流量，那你應(yīng)該去反思，以后誰(shuí)都別跟我提流量。不是流量少了，是你的價(jià)格不足以吸引人！”

“低價(jià)策略”曾是京東攻城拔寨，擊敗當(dāng)當(dāng)、蘇寧的重要武器，如今在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“留”量時(shí)代后，劉強(qiáng)東再次強(qiáng)調(diào)起了“低價(jià)”。

劉強(qiáng)東發(fā)言的90天后，京東宣布升級(jí)“百億補(bǔ)貼”頻道，將百億補(bǔ)貼從曾經(jīng)大促時(shí)才出現(xiàn)的子頻道升級(jí)成為了常態(tài)化頻道，引發(fā)了一波商家和消費(fèi)者的討論熱潮。

一位代運(yùn)營(yíng)商家向《電商在線》確認(rèn)了這一消息，并發(fā)來(lái)了京東“百億補(bǔ)貼”全新流量玩法培訓(xùn)會(huì)議回放。

會(huì)議上，京東官方表示，這次“百億補(bǔ)貼”覆蓋的不僅是自營(yíng)業(yè)務(wù)，還會(huì)涉及到POP商家（Platform Open Plan，也就是第三方賣家），大家同臺(tái)公開競(jìng)價(jià)，價(jià)格對(duì)標(biāo)拼多多、聚劃算等平臺(tái)，京東給出流量扶持和官方補(bǔ)貼，而商家入選的最核心因素，就是能否提供“低價(jià)”商品。

2019年6月，“百億補(bǔ)貼”橫空出世。為陷入瓶頸期的拼多多帶來(lái)了兩個(gè)季度的用戶快速增長(zhǎng)，iPhone、茅臺(tái)等尖貨商品，我全都補(bǔ)貼你。平臺(tái)“撒幣”的價(jià)值也被市場(chǎng)充分認(rèn)證，拼多多市值一路高漲。“百億補(bǔ)貼”逐漸成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，淘寶、美團(tuán)、飛豬和餓了么等平臺(tái)也陸續(xù)推出過(guò)“百億補(bǔ)貼”頻道。

美團(tuán)曾經(jīng)的“百億補(bǔ)貼”

現(xiàn)在才將“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化，京東已經(jīng)趕了個(gè)晚集，但更像是京東不得不做的一個(gè)選擇：一方面，劉強(qiáng)東將低價(jià)視作京東“最重要也是唯一的基礎(chǔ)性武器”，京東準(zhǔn)備繼續(xù)扛起低價(jià)大旗；另一方面，京東財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，京東的月活躍用戶分別為5.805億、5.808億和5.883億，用戶增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸。

這樣的情況下，“百億補(bǔ)貼”可能會(huì)是京東最好的選擇。但想在逐漸飽和的“百億補(bǔ)貼”賽道上跑出來(lái)并不容易，即使京東手握3C數(shù)碼品類和物流優(yōu)勢(shì)，花真金白銀補(bǔ)貼，能否重新樹立起平臺(tái)的低價(jià)心智，還是僅僅成為一個(gè)消費(fèi)者短暫的薅羊毛渠道，現(xiàn)在還是一個(gè)未知數(shù)。

京東百億補(bǔ)貼，想要“快準(zhǔn)狠”

這不是京東第一次做“百億補(bǔ)貼”。

2019年拼多多上線“百億補(bǔ)貼“后，京東其實(shí)就已經(jīng)推出了”百億補(bǔ)貼”，不過(guò)更多是作為子頻道出現(xiàn)在大促節(jié)點(diǎn)，這次則升級(jí)成了一個(gè)常態(tài)化頻道。

從代運(yùn)營(yíng)商家提供的視頻看來(lái)，京東這次下了頗大的決心。

“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目速度很快，2月20日和商家們開線上溝通會(huì)時(shí)，就表示2月24日—2月26日將開啟競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)，商家可以通過(guò)后臺(tái)進(jìn)行提報(bào)，采用公開競(jìng)價(jià)規(guī)則。3月1日，京東“百億補(bǔ)貼”就會(huì)在前端露出，3月初正式上線。

京東方面給予商家的流量也十分可觀，PPT上顯示會(huì)擁有“站內(nèi)流量入口+全域流量矩陣”的扶持，京東官方員工對(duì)此的解釋是APP內(nèi)會(huì)出現(xiàn)“百億補(bǔ)貼”一級(jí)入口，同時(shí)平臺(tái)內(nèi)的搜索推薦等都會(huì)對(duì)“百億補(bǔ)貼”商品有流量扶持。

競(jìng)價(jià)則采用了全新的公開競(jìng)價(jià)模式，一個(gè)商品一個(gè)商家，價(jià)格更低的商家中標(biāo)入選“百億補(bǔ)貼”，基本每周進(jìn)行競(jìng)價(jià)池的調(diào)整，每個(gè)品類的競(jìng)價(jià)時(shí)長(zhǎng)不同，一般1—2天出結(jié)果，同時(shí)要求全網(wǎng)最低價(jià)。

京東方面的工作人員也直言價(jià)格會(huì)對(duì)標(biāo)“拼多多、聚劃算等平臺(tái)”，平臺(tái)上線競(jìng)價(jià)系統(tǒng)后，會(huì)給出一個(gè)商品價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)值，設(shè)置最高起拍價(jià)和庫(kù)存量，商家競(jìng)價(jià)的價(jià)格需要低于起拍價(jià)，商品庫(kù)存需要高于規(guī)定庫(kù)存量。自營(yíng)店鋪和POP店鋪也被拉到了同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)位置，除了店鋪星級(jí)、好評(píng)率等標(biāo)準(zhǔn)，最為重要的就是“低價(jià)”。

在會(huì)議中，有商家問(wèn)如果自營(yíng)和POP店鋪競(jìng)價(jià)相同，官方是否會(huì)有傾向性，京東的工作人員也表示：“這種情況可能會(huì)看庫(kù)存量，庫(kù)存量大的優(yōu)先，但是我們選擇商家最核心的因素，還是‘低價(jià)’。”

除了低價(jià)，京東還定下了買貴雙倍賠的規(guī)則，之前頻頻被吐槽的“滿99包郵”也發(fā)生了變化，“百億補(bǔ)貼”中的所有商品都需要包郵（除偏遠(yuǎn)地區(qū)），而這一部分郵費(fèi)也由商家承擔(dān)。

代運(yùn)營(yíng)商家向《電商在線》表示，京東也拿出了誠(chéng)意，只要打上“百億補(bǔ)貼”的標(biāo)簽，就會(huì)自動(dòng)降低官方扣點(diǎn)（京東平臺(tái)對(duì)商家的抽成），有一部分商品還能拿官方補(bǔ)貼：“入選‘百億補(bǔ)貼’的POP商家扣點(diǎn)會(huì)自動(dòng)降到0.6%，有些商品還會(huì)有京東官方給的補(bǔ)貼，商家的到手價(jià)是競(jìng)標(biāo)價(jià)加上官方補(bǔ)貼。”

快速上線，對(duì)標(biāo)拼多多、聚劃算的“低價(jià)”，京東這次的“百億補(bǔ)貼”，稱得上“快準(zhǔn)狠”，也體現(xiàn)出了京東對(duì)于流量的迫切需求：阿里在中國(guó)有著超過(guò)10億的年活躍消費(fèi)者，拼多多也有著8.8億的年活躍消費(fèi)者，而京東的年活躍消費(fèi)者還在5.7億左右，2022年近三個(gè)季度的用戶增長(zhǎng)也停滯不前。

在各大電商平臺(tái)紛紛觸達(dá)流量天花板之時(shí)，用戶數(shù)量略低的京東，其實(shí)還有著流量增長(zhǎng)的空間。當(dāng)京東和4年前的拼多多一樣進(jìn)入用戶增長(zhǎng)的瓶頸期時(shí)，通過(guò)已經(jīng)被證實(shí)能帶來(lái)流量的“百億補(bǔ)貼”突破瓶頸，可能是最好的選擇。

“百億補(bǔ)貼”，還有多少蛋糕？

4年前橫空出世的“百億補(bǔ)貼”，在多個(gè)平臺(tái)的參與下，已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)成熟且自帶流量的IP，被賦予了更多價(jià)值。

“百億補(bǔ)貼”中常見的iPhone和神仙水

第一，為平臺(tái)吸引更多流量和培養(yǎng)用戶黏性。當(dāng)自帶“消費(fèi)升級(jí)”光環(huán)的iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)和SK2神仙水等尖貨和低價(jià)綁定，能同時(shí)吸引高線消費(fèi)者和五環(huán)外的小鎮(zhèn)青年，不同的百億補(bǔ)貼商品，也能對(duì)不同層級(jí)的用戶產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力；

第二，提高用戶價(jià)值，打造更高的客單價(jià)。“百億補(bǔ)貼”中的商品多是尖貨和品牌，愿意買單的消費(fèi)者也會(huì)創(chuàng)造出更高的客單價(jià)。拼多多在“百億補(bǔ)貼”出現(xiàn)那一年就獲得了人均年消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，人均年消費(fèi)從1257元上漲到了1467元，凈增210元，同比上漲了92.4%。

第三，為品牌和商家提供流量入口。從最開始簡(jiǎn)單的平臺(tái)補(bǔ)貼，發(fā)展到現(xiàn)在，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)出現(xiàn)了新的玩法，平臺(tái)通過(guò)“百億補(bǔ)貼”給消費(fèi)者提供一個(gè)正品低價(jià)的商品入口，同時(shí)給商家提供一個(gè)營(yíng)銷流量入口，平臺(tái)還可能收取一定的入場(chǎng)費(fèi)用，再把費(fèi)用反哺到消費(fèi)者補(bǔ)貼上，形成正向循環(huán)。

“正向循環(huán)”這點(diǎn)，從拼多多的財(cái)報(bào)就能看出。2019年第3季度，拼多多剛剛上線“百億補(bǔ)貼”的當(dāng)季，營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)69億元，凈虧損23億元。到2022年，拼多多第一季度和第二季度的營(yíng)銷費(fèi)用都在呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的力度正在變小，但“百億補(bǔ)貼”在拼多多上依舊紅火。

淘寶聚劃算“百億補(bǔ)貼”的線下電子券和直播間

同時(shí)，拼多多和淘寶聚劃算都已經(jīng)開始了更精細(xì)化的比拼，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品板塊大力發(fā)展，淘寶則借助電商生態(tài)引進(jìn)了線下品牌的電子券、飛豬的酒旅產(chǎn)品、本地生活服務(wù)等，還有“百億補(bǔ)貼”官方直播間入局直播帶貨。

相比之下，“百億補(bǔ)貼”一直是京東缺失的一塊，這次將“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化，京東其實(shí)是補(bǔ)齊了短板，再次和拼多多、淘寶站到了同一條賽道上。

但想要在已經(jīng)成熟的“百億補(bǔ)貼”中分到一塊蛋糕，并不是容易的事。平臺(tái)最理想的狀態(tài)是用戶一站式購(gòu)物，不論什么品類的消費(fèi)都在自己平臺(tái)內(nèi)完成，但現(xiàn)實(shí)是，商家在多棲經(jīng)營(yíng)，用戶也可以多棲消費(fèi)。

培訓(xùn)視頻下，不少商家關(guān)注平臺(tái)補(bǔ)貼

首先就是商家端。對(duì)于多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商家而言，低價(jià)可以接受，但也需要跑量。代運(yùn)營(yíng)商家就向《電商在線》表示，這次推出“百億”補(bǔ)貼后，不少商家都在關(guān)注的就是扣點(diǎn)和物流問(wèn)題，“京東表示扣點(diǎn)會(huì)降低，但如果還要求使用京東物流，成本其實(shí)還是會(huì)比其他平臺(tái)高一些。而且會(huì)議也說(shuō)了，只有部分商品能拿到平臺(tái)補(bǔ)貼。”京東除了花錢補(bǔ)貼，沒(méi)有收取坑位費(fèi)，更多是用流量作為條件，引導(dǎo)商家加入“百億補(bǔ)貼”之中。

同時(shí)，“百億補(bǔ)貼”其實(shí)已經(jīng)過(guò)了流量的紅利期。京東勢(shì)必要拿出具有差異化或者具有吸引力的商品，更加具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的后續(xù)履約服務(wù)。京東最為出彩的可能就是3C數(shù)碼和大家電品類優(yōu)勢(shì)，以及自有物流和售后，但在“低價(jià)”后，京東能否繼續(xù)保持這方面的優(yōu)勢(shì)還很難說(shuō)。

這從京東今年年初推出的#京東蘋果百億補(bǔ)貼#活動(dòng)就能看出。雖然在社交平臺(tái)獲得了7992.6萬(wàn)次討論，但不少消費(fèi)者表示自己2月購(gòu)買了京東百億補(bǔ)貼的蘋果產(chǎn)品，卻被告知是預(yù)定商品，需要采購(gòu)，要在3月5日甚至3月12日才能發(fā)貨，對(duì)于一直將履約速度作為優(yōu)勢(shì)的京東而言，這樣的“預(yù)售”迎來(lái)的就是口碑的下降。

#京東蘋果百億補(bǔ)貼#話題中，發(fā)貨慢成了主要問(wèn)題

在三大電商平臺(tái)中，最晚將“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化的京東，已經(jīng)失去了搶占消費(fèi)者心智的優(yōu)勢(shì)，即使有著3C數(shù)碼品類的優(yōu)勢(shì)，但用戶提起“百億補(bǔ)貼”時(shí)，也很難想到去京東看看，此時(shí)入局，也需要面臨其他成熟玩家在“百億補(bǔ)貼”領(lǐng)域的反擊。

對(duì)于打出“低價(jià)”標(biāo)簽的京東而言，“百億補(bǔ)貼”會(huì)是吸引流量最快也最好的入口，但入口能給京東提供多少想象力，吸引到多少流量，還需要看京東能拿出多少的真金白銀和后續(xù)的履約操作。