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首先對齊一下認知:所謂「小綠書」就是微信公眾號支持調整了對圖片內容的支持,最多可以放9張圖片,描述文字從140字擴展到1000字,手機上圖片排版變成了左右滑動,看起來很有小紅書的Feel,因為微信的UI配色是綠色,所以戲稱為「小綠書」。
然后呢,最近我身邊的朋友就有很多開始討論這個事兒了,也有人打賭,「小綠書」是不是能夠提升公眾號的打開率,能不能給微信帶來更多的變現(xiàn)能力。
其實我想說的是,其實微信的很多嘗試,都很難成功,或者我們直接點,很難達到觀眾們的預期,背后的邏輯就在于四個字:
戰(zhàn)略核心
在思考類似問題的時候,我想請大家默念這四個字,這樣很多事兒就會有不同看法。
那么,我直接說我的看法:
不管是「視頻號」、「小商店」,還是「小綠書」,背后其實折射的都是騰訊的戰(zhàn)略焦慮,但是,如果戰(zhàn)略焦慮不被確認為戰(zhàn)略核心,以目前這些功能所對應的行業(yè)領先者,其結局都必然是99.9%的失敗收場。剩下的0.1%的可能性,留給運氣來解決。
讓我們先來聊聊這個大詞兒:戰(zhàn)略。
按照我的理解,「戰(zhàn)略」就是基于企業(yè)的使命,根據(jù)現(xiàn)實的市場條件,為了保障企業(yè)的長期生存而設計的綱領,這個綱領的重點和關鍵不在于做什么,而在于不做什么。
拿騰訊來說,我從來不認為在它的戰(zhàn)略版圖中,微信的戰(zhàn)略價值是變現(xiàn),即便鋪天蓋地的文章都去討論微信的商業(yè)價值用廣告來兌現(xiàn)是否合理,還能如何挖掘出更深的價值,是否要對會員收費,是否要做云端存儲收網(wǎng)盤費……我覺得這些都是搞不清楚對騰訊來說,微信到底是什么,或者輕視、忽略了微信的戰(zhàn)略價值,甚至默認了騰訊的核心優(yōu)勢永遠不會被轉移,才會展開的遐想。
那么,回到「戰(zhàn)略」本身,我們首先可以誦讀一下騰訊的使命:用戶為本,科技向善。
用戶為本其實有兩層意思。
對外的一層是:「一切以用戶價值為依歸」;
而對內的一層是:「用戶社交關系鏈是我們的立身之本」。
微信對于騰訊的意義是什么?微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代騰訊拿出的最成功的抵御競爭對手爭奪用戶社交關系鏈的通信產品,沒有之一。
直白一點:微信幫騰訊守住了用戶社交關系鏈這個立身之本。
如果你讓騰訊去做一個二選一:
A.讓微信擁有匹敵一切的變現(xiàn)能力但它沉淀的用戶社交關系鏈可能會被競爭對手奪走;
B.讓微信擁有壟斷一切用戶社交關系的粘性但它可能永遠無法實現(xiàn)真正的變現(xiàn)。
我相信,騰訊會非常堅定地選B。因為有了B,一切的變現(xiàn)玩法都是可以再造的。當然,如果真的可以選,我想任何一家公司都會選擇C:擁有在任何時代都有至少一款產品能夠壟斷用戶社交關系鏈的能力,不管它是否具備變現(xiàn)能力。
支付寶做社交為什么無法挑戰(zhàn)微信?
微信做紅包為啥就讓微信支付能夠挑戰(zhàn)支付寶?
騰訊微博為啥打不過新浪微博?
悟空問答為什么無法挑戰(zhàn)知乎?
淘特、京喜為什么面對拼多多基本可以認為毫無勝算?
視頻號為啥沒法像抖音一樣大殺四方?
原因其實特別簡單,當一款產品要挑戰(zhàn)領軍者的行業(yè)地位,決定勝負的因素就在于資源堆積的豐度和資源使用的效率。
支付寶做社交,上下齊心,堅定不移把所有資源堆進去了嗎?我不知道,但我相信內部要考慮的東西太多了,不可能孤注一擲。
微信支付拿下春晚贊助發(fā)紅包,花了5000多萬現(xiàn)金和5億現(xiàn)金紅包,支付寶那年沒當回事,后來反應過來后悔也來不及。
騰訊微博僅僅是一個備胎,能夠抵御新浪微博對用戶關系鏈的侵蝕當然好,如果不行,騰訊內部還有其他產品呢,再說那時候米聊還沒什么動靜,面對非通訊工具,騰訊還真的不太怕。
悟空問答隸屬頭條,可是頭條有沒有可能要徹底干死知乎于是就投入全副身家呢?沒必要啊,知乎盈利能力就那樣,不值當。
其他的我不用一一解釋,稍微把邏輯帶入一下就明白了。
請記住,歷史上,從來就沒有用一個功能挑戰(zhàn)一個產品,用一個產品挑戰(zhàn)一家公司的戰(zhàn)略核心能夠成功的案例——當這種情況發(fā)生,只有一種可能:時代變了。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,百度面對頭條的挑戰(zhàn)幾無勝算并不是偶然,而是輕視移動互聯(lián)網(wǎng)的必然。Google面對ChatGPT就能獨善其身嗎?那就要看ChatGPT在民用領域進化的速度了——當然,頭條和百度就不用擔心ChatGPT了,懂得都懂。
當一家公司發(fā)現(xiàn)為了應對市場變化,必須做出重大的戰(zhàn)略調整,而恰好某款產品有潛力成為戰(zhàn)略落地的勝負手,那么它就會擁有最大的資源支撐——一如當年QQ允許微信讀取好友關系,支持微信讀取QQ信息一樣,當然我并不是說如果沒有這樣的資源支持,微信就一定不能在和其他公司的其他產品中勝出,而是說因為這種級別的資源支持,微信的勝利來的更快、更猛烈而已。
很多人只關注大動作,比如微信推出視頻號,譬如公眾號搞了「小綠書」,其實很多小動作才更應該上心。
譬如,微信前段時間開放了小號注冊,允許一機多號,意味著什么?
我剛才已經說了,騰訊的核心資產,其實是用戶關系鏈,因為有了國內最龐大最完整的用戶關系鏈,所以能夠實現(xiàn)很多業(yè)務的擴張,比如,QQ分享關系鏈給微信,微信坐火箭甩開所有競爭對手;微信開放關系鏈給拼多多,拼多多的用戶體量就能夠實現(xiàn)暴增;微信收緊關系鏈分享給外部企業(yè),私域就取代裂變成了網(wǎng)紅。
那么,一機多號是為什么呢?
其實可以結合一下大環(huán)境的人口紅利褪卻來思考一下,對于上市公司來說,什么是短期壓力。
而視頻號、小綠書的底層邏輯又在哪里呢?
說白了:
短視頻平臺異軍突起,擁有了海量用戶的同時,也擁有了蠶食社交關系鏈的潛力;
社交分享種草平臺裹挾了大量女性用戶,就擁有了未來聚攏更多用戶的潛能。
那么請問,如果你是微信,面對競爭對手的進攻,你能做什么?
當街對打嗎?
那簡直是搞笑。
企業(yè)之間的競爭,對于優(yōu)勢方來說,最優(yōu)選擇不是進攻,而是等待挑戰(zhàn)者犯錯,等待的過程中,構建防御型產品。而防御型產品的特點是:人有我也有就行了,不需要特別強,只需要有就可以了,至于何時轉防為攻,那要看天時地利。
評價任何一款產品,都應該圍繞企業(yè)的核心資產和戰(zhàn)略設計去考量,由此可以洞察產品背后的隱藏目標,從而判斷企業(yè)愿意投入的資源豐度和可能的資源利用效率,由此,不管是想跳槽,還是想看清楚后續(xù)的發(fā)展,都會輕松許多。
至于背后的危與機。
對于騰訊來說,再一次感覺到了用戶社交關系鏈可能被威脅的危險,同時它在等待與尋找反戈一擊的機會,考驗戰(zhàn)略定力;
對于競爭者來說,蠶食與搶奪用戶社交關系鏈的機會肯定是在眼前了,但如何保持戰(zhàn)略定力,防止化機為危就要考驗戰(zhàn)略能力了。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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