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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
傳統(tǒng)媒體和戶外廣告只有發(fā)布情況沒有反饋數(shù)據(jù)，但網(wǎng)絡(luò)廣告有反饋數(shù)據(jù)，尤其是像信息流定向投放的反饋數(shù)據(jù)一定要整理出來，如曝光量排名、TGI排名，具體怎么來分析我們后面說。此外，如何發(fā)現(xiàn)景區(qū)的潛在市場，剛才我們提過的信息流廣告反饋數(shù)據(jù)和百度指數(shù)、巨量算數(shù)的景區(qū)關(guān)鍵詞人群畫像數(shù)據(jù)，或可提供一些參考。
如果說景區(qū)全年營銷方案最重要的是什么？那一定是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，還是數(shù)據(jù)。
全面、詳實、清晰的數(shù)據(jù)能真實客觀地反映景區(qū)產(chǎn)品、市場、運(yùn)營、營銷狀況，對數(shù)據(jù)深入挖掘、交叉分析，找到難點、亮點、增長點，也是下一步營銷工作的起點。如何以數(shù)據(jù)思維做好全年營銷方案，一共有三步：第一步整理數(shù)據(jù)，第二步分析數(shù)據(jù)，第三步制定目標(biāo)。是不是和把“大象放進(jìn)冰箱里”一樣簡單？
但看似簡單的“三步走”，想要做好卻極考驗營銷人員的功力，而且涉及多崗位、多人的配合，有賴于工作中長期培養(yǎng)的數(shù)據(jù)敏感度，需運(yùn)用一些數(shù)據(jù)分析工具，以下是筆者總結(jié)的一些經(jīng)驗，僅供參考，希望有用。
數(shù)據(jù)整理要全面
營銷工作是具有連續(xù)性、前瞻性的，做好一個年度營銷方案，需要的數(shù)據(jù)不僅僅是接待人數(shù)和收入數(shù)據(jù)，而是要有綜合的景區(qū)數(shù)據(jù)運(yùn)營思維，之所以說是“綜合數(shù)據(jù)”而不是“大數(shù)據(jù)”，是為了與互聯(lián)網(wǎng)“大數(shù)據(jù)”的概念區(qū)分開來。行業(yè)大數(shù)據(jù)對我們而言是個趨勢參考，時下各種智慧景區(qū)建設(shè)、大數(shù)據(jù)平臺，往往是形式大于內(nèi)容，一個大屏展示實時入園數(shù)據(jù)、客源地，這也不叫景區(qū)的“大數(shù)據(jù)”（智慧景區(qū)建設(shè)的課題很大，在此不再展開）。景區(qū)營銷方案所需要的綜合數(shù)據(jù)有以下幾類：
1、景區(qū)基礎(chǔ)客流和收入數(shù)據(jù)，包括但不限于年度、季度、月度、主要假期與主題活動期間的數(shù)據(jù)，客源地排名、占比情況，團(tuán)隊、散客數(shù)據(jù)等。每個景區(qū)的產(chǎn)品、淡旺季、市場范圍、團(tuán)散結(jié)構(gòu)都不相同，基礎(chǔ)客流和收入數(shù)據(jù)最好能夠多年的積累，通過趨勢線對比能夠較為清晰地看到景區(qū)流量的變化規(guī)律。
2、廣告、宣傳預(yù)算投放數(shù)據(jù)，包括年度形象廣告、節(jié)點性市場投放、主題活動宣傳推廣。營銷預(yù)算執(zhí)行數(shù)據(jù)要進(jìn)行多維度分類整理，一是形式上的分類：戶外、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等，不同形式廣告宣傳投放的占比；二是在時間維度上也要將階段性投放的廣告宣傳費用劃分清楚；三是把不同市場區(qū)域的投放費用整理清楚。傳統(tǒng)媒體和戶外廣告只有發(fā)布情況沒有反饋數(shù)據(jù)，但網(wǎng)絡(luò)廣告有反饋數(shù)據(jù)，尤其是像信息流定向投放的反饋數(shù)據(jù)一定要整理出來，如曝光量排名、TGI排名，具體怎么來分析我們后面說。
3、傳播內(nèi)容、互動評論、搜索類數(shù)據(jù)整理，這一類數(shù)據(jù)最容易被忽視，卻又是指導(dǎo)營銷活動、產(chǎn)品內(nèi)容改進(jìn)方向很重要的參考數(shù)據(jù)。傳播內(nèi)容的數(shù)據(jù)相對好整理，需要企劃部門對年度各類運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總整理，包括年度內(nèi)景區(qū)的熱門話題、主題活動的網(wǎng)絡(luò)曝光量數(shù)據(jù)，微博、微信公眾號、抖音賬號等各類自媒體平臺的粉絲量、閱讀量數(shù)據(jù)等等。互動評價類數(shù)據(jù)來源有景區(qū)自媒體平臺熱門文章、微博、微信推文、短視頻的評論、私信，OTA平臺的景區(qū)評論，這個要到“關(guān)鍵詞法”，整理評論、互動中的高頻詞匯。搜索類數(shù)據(jù)的整理推薦兩個工具：一個是百度指數(shù)，一個是抖音巨量算數(shù)，具體使用方法不再贅述，操作比較簡單。當(dāng)然，也有可能一些景區(qū)關(guān)鍵詞沒有被收錄，那很遺憾，請繼續(xù)努力做好傳播，爭取制造網(wǎng)絡(luò)熱點被收錄進(jìn)去。
數(shù)據(jù)分析要深入
基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的搜集、整理、分類完成后，進(jìn)入到分析階段。雖然這是第二個階段，但如果不清楚要分析什么數(shù)據(jù)，就很難在第一階段把數(shù)據(jù)整理全面，那么如何深入分析整理出來的這些數(shù)據(jù)呢？
分析流量趨勢，找出增量空間。景區(qū)售票系統(tǒng)最好可以給營銷部門開通查詢權(quán)限，這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持按日期篩選，除了常規(guī)按月度、年度來看客流趨勢外，重點節(jié)假日客流數(shù)據(jù)也要單獨篩選出來做三年度以上對比，周末、非周末流量均值對比。對景區(qū)的流量時段進(jìn)行劃分，也就是旺季、平季、淡季。根據(jù)景區(qū)最大容量和峰值時段的流量，分析旺季增量的可能性、增量空間有多大、對應(yīng)的營銷策略，根據(jù)景區(qū)產(chǎn)品特點和平季、淡季流量，思考產(chǎn)品、主題活動的植入，階段性優(yōu)惠政策的出臺，測算投入和增量目標(biāo)設(shè)定。結(jié)合上述話題傳播、主題活動的數(shù)據(jù)，篩選出當(dāng)期的客流，對比同期數(shù)據(jù)，評估內(nèi)容傳播、主題活動對流量的影響，如正向影響，需要下一年度同階段加強(qiáng)該話題內(nèi)容或主題活動的策劃投入；如影響不大，則需考慮調(diào)整內(nèi)容方向、主題活動和預(yù)算。
分析團(tuán)散結(jié)構(gòu)，調(diào)整渠道政策。有一種說法認(rèn)為景區(qū)散客占比越高越好，我不是特別認(rèn)同。景區(qū)團(tuán)散結(jié)構(gòu)因景區(qū)屬性、產(chǎn)品特點和發(fā)展階段不同而不同，沒有“好不好”，只有“適合不適合”，大可不必糾結(jié)于團(tuán)散比，更重要的是看人數(shù)和收入的總量。團(tuán)隊數(shù)據(jù)的分析維度包括月度分析、市場區(qū)域分析、團(tuán)隊消費金額總量和消費項目分析。月度分析找到團(tuán)隊市場啟動、發(fā)力、冷卻階段，思考啟動期是否要提前，或給予短期政策刺激。市場區(qū)域分析具體到哪個地市哪個代理，全年任務(wù)完成情況，結(jié)合該區(qū)域市場距離、散客數(shù)據(jù)分析該區(qū)域市場潛力大小與實際發(fā)團(tuán)情況是否匹配，要增加代理還是淘汰更換代理，渠道政策要收緊還是要加碼。
分析客源排名，進(jìn)行市場分級。客源地排名數(shù)據(jù)是抽樣數(shù)據(jù)，不是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，盡量能通過多個來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比印證。目前大多數(shù)景區(qū)可實現(xiàn)身份證入園，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂也都要求身份證實名購票，游客身份證歸屬地是客源分析的一種數(shù)據(jù)。景區(qū)停車場系統(tǒng)能夠自動識別車牌，車輛統(tǒng)計和人數(shù)估算，也是客源分析的一種數(shù)據(jù)。有的智慧景區(qū)平臺也可通過通訊手機(jī)號、LBS（基于位置服務(wù)）數(shù)據(jù)對客源地進(jìn)行排名。綜合以上幾個來源的客源地排名數(shù)據(jù)，基本可以篩選出景區(qū)的核心市場、重點市場。
此外，如何發(fā)現(xiàn)景區(qū)的潛在市場，剛才我們提過的信息流廣告反饋數(shù)據(jù)和百度指數(shù)、巨量算數(shù)的景區(qū)關(guān)鍵詞人群畫像數(shù)據(jù)，或可提供一些參考。如信息流廣告的曝光量TGI排名中，篩選出TGI排名高于曝光量的區(qū)域（城市）；巨量算數(shù)關(guān)鍵詞興趣人群畫像區(qū)域和TGI排名中，篩選出TGI排名高于占比排名的區(qū)域；再通過網(wǎng)絡(luò)搜索當(dāng)?shù)厥欠裼型P(guān)鍵詞，去掉“噪音”影響后，大致就可以篩選出來興趣高，但市場占比低的區(qū)域，結(jié)合該地的市場距離、消費能力，判斷是否可以作為潛力市場，能否成為增量市場。
分析互動數(shù)據(jù)，謀劃產(chǎn)品調(diào)整。景區(qū)營銷創(chuàng)新門檻極高，模仿門檻極低，尤其是在“網(wǎng)紅”項目當(dāng)?shù)?、主題活動內(nèi)卷的當(dāng)下，景區(qū)想找到營銷爆點越來越難。但太過關(guān)注別的景區(qū)都在干什么、玩什么，而不去思考自己有什么、游客的關(guān)注點是什么，只會陷入無效焦慮。關(guān)注景區(qū)自己的產(chǎn)品和內(nèi)容中游客的興趣點、吐槽點，在這些點上多嘗試“微創(chuàng)新”。如強(qiáng)化游客感興趣的內(nèi)容，將評論中的概念或情緒“場景化”，營造出特殊景觀“常態(tài)化”的氛圍；改進(jìn)游客吐槽的產(chǎn)品和服務(wù)，提升游客體驗感和口碑，可能是一種試錯成本低、見效快的產(chǎn)品升級方式。
目標(biāo)制定要合理
基于景區(qū)流量規(guī)律、市場范圍、團(tuán)散結(jié)構(gòu)、主題活動、宣傳推廣、產(chǎn)品內(nèi)容等多維度的數(shù)據(jù)分析，終于來到全年營銷方案的重頭戲——年度目標(biāo)的制定。無論景區(qū)是否有既定的增長目標(biāo)，營銷負(fù)責(zé)人要做到“心中有數(shù)”：在不考慮各種突發(fā)狀況、不可抗因素的影響下，有把握的增長比例是多少？哪個階段、哪個市場求增量？哪個階段、哪個市場保存量？節(jié)點性活動如何安排？營銷預(yù)算如何規(guī)劃？
出于績效考核的便利，全年增長目標(biāo)確定后，要劃分到各個月度和區(qū)域市場，對全面營銷預(yù)算進(jìn)行分類、占比和節(jié)點性規(guī)劃，品宣企劃、自媒體運(yùn)營也需要將目標(biāo)量化。
1、年度人數(shù)、收入目標(biāo)。團(tuán)隊、散客人數(shù)目標(biāo)綜合三年度以上平均數(shù)據(jù)，按比例分配到各月度。與入園人數(shù)相關(guān)的收入測算，根據(jù)三年度以上財務(wù)數(shù)據(jù)，測算出單個項目客單價、二消轉(zhuǎn)化率與客單價、各項目收入占比，按總體增長比例劃分出各項目收入目標(biāo)。根據(jù)景區(qū)項目、運(yùn)營規(guī)劃，目標(biāo)階段內(nèi)是否有新產(chǎn)品、新項目落地，參考同類項目市場客單價和轉(zhuǎn)化率，根據(jù)項目落地時間和運(yùn)營時長測算預(yù)期收入。
2、年度營銷預(yù)算規(guī)劃。景區(qū)在不同的發(fā)展階段營銷預(yù)算占營收的比例不同，品牌成長期占比較高，要舍得投入樹立品牌，品牌成熟期占比相對較低，一般來說保證在營收的10%-15%是比較理想的狀態(tài)。營銷預(yù)算要做好分類規(guī)劃，大致有品牌宣傳類、主題活動類、渠道開發(fā)類，其中品牌宣傳類又包括媒體合作、形象廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。分類占比規(guī)劃，建議品牌宣傳類占比50%-60%，其中線上流量廣告、節(jié)點性的重點市場落地推廣為主，保證基本的媒體合作和必須的形象廣告露出；主題活動類占比30%-40%，根據(jù)景區(qū)四季產(chǎn)品，規(guī)劃1-2個大活動，其余主題活動與市場節(jié)點密切結(jié)合，將活動產(chǎn)品化，宣傳主題化；渠道開發(fā)類10%左右，主要為重點市場、重要渠道的補(bǔ)貼，渠道返利和獎勵。
3、主題活動和促銷政策規(guī)劃。景區(qū)營銷要有適合自己景區(qū)產(chǎn)品的特點的節(jié)奏和章法，主題活動要能夠在一個階段內(nèi)成為景區(qū)的主打產(chǎn)品，輔之以針對特定群體的優(yōu)惠政策，也就是在特定時期的主題活動也要有相對清晰的定位和主抓人群。如春季的青年游市場，暑期的家庭游市場，秋季的老年游市場。當(dāng)然，這要結(jié)合景區(qū)自身的產(chǎn)品和定位來具體策劃和實施，但在一個市場階段內(nèi)，主題活動、促銷政策、宣傳推廣盡量能同時發(fā)力，以核心圈層客群帶動關(guān)聯(lián)客群，從而實現(xiàn)營銷效果的最大化。
4、自媒體建設(shè)和傳播內(nèi)容規(guī)劃。除了以上所說的主題活動、促銷政策之外，景區(qū)也有一些傳播內(nèi)容是相對固定且可以提前規(guī)劃的。如“五一”、“十一”等假期出行前景區(qū)一定要推自己的吃住行游玩攻略，大多數(shù)山水景區(qū)四季的內(nèi)容無非是春看山花夏玩水、秋看紅葉冬賞雪，但相同的季節(jié)和主題可以有不同的呈現(xiàn)，景區(qū)自媒體運(yùn)營人員要持續(xù)不斷地在內(nèi)容的傳播過程中優(yōu)化提升。自媒體的建設(shè)除了要制定各平臺年度增長目標(biāo)外，要根據(jù)互動、評論關(guān)鍵詞多輸出游客喜愛、關(guān)心的內(nèi)容。
切不可把面向游客的官方微信公眾號、微博、抖音等自媒體賬號變成政務(wù)信息發(fā)布平臺，如有政務(wù)發(fā)布需求，可再創(chuàng)建矩陣號，對游客發(fā)布的內(nèi)容一定要從游客需求的角度出發(fā)。在有主題活動和促銷政策時，輔之以必要的流量廣告投放，如微信朋友圈廣告、抖音短視頻定向廣告等，也可實現(xiàn)短期內(nèi)粉絲量、閱讀量的迅速增長。
自此，景區(qū)年度營銷方案的基本內(nèi)容已大致完善，如還涉及營銷隊伍建設(shè)、人員崗位設(shè)置調(diào)整、績效考核等內(nèi)容，則需要與人事部門溝通后再根據(jù)年度目標(biāo)拿出具體方案，在此不再過多討論。
文章來源：執(zhí)惠程芳芳，中國生態(tài)旅游集團(tuán)項目經(jīng)理、濟(jì)源五龍口景區(qū)總經(jīng)理，中級旅游經(jīng)濟(jì)師
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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