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作者:歐陽睿
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)的賣貨方式很難吸引新生代消費(fèi)者,只有改變營(yíng)銷思維,為消費(fèi)者帶來耳目一新的體驗(yàn),才能撩撥他們的神經(jīng)。
好的品牌營(yíng)銷能重塑價(jià)值,顛覆消費(fèi)習(xí)慣。宜家最近就通過「低價(jià)目錄」打破常規(guī)營(yíng)銷,將產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)成頁(yè)碼,每打開一頁(yè),就能直觀看到商品的價(jià)格,開創(chuàng)了目錄設(shè)計(jì)新模式。
不同于其它的產(chǎn)品目錄書,宜家的目錄設(shè)計(jì)風(fēng)格延續(xù)了它一慣的北歐簡(jiǎn)約風(fēng),每頁(yè)只有產(chǎn)品照、名稱以及價(jià)格,簡(jiǎn)潔清晰,一目了然。
最大的亮點(diǎn)在于,消費(fèi)者不用刻意去查看商品價(jià)格,因?yàn)閺?到200,商品的價(jià)格直接做成了頁(yè)碼,透過這本低價(jià)目錄書,消費(fèi)者能直觀感受到原來宜家還有這么多低價(jià)好物。
之所以這樣設(shè)計(jì),是因?yàn)橐思叶床斓?,在中?guó)臺(tái)灣地區(qū)有多達(dá) 70% 的消費(fèi)者對(duì)宜家有著「進(jìn)口品牌的產(chǎn)品一定很貴」的刻板印象。但其實(shí),宜家的目錄非常豐富,對(duì)于低收入人群,也能買到便宜實(shí)惠的好貨。
為了扭轉(zhuǎn)這一刻板印象,宜家出了一本低價(jià)目錄,以直截了當(dāng)?shù)姆绞礁嬖V消費(fèi)者,宜家的產(chǎn)品并沒有那么貴。
宜家從將近8500款商品中,挑選出來200件實(shí)惠好物,按價(jià)格由低到高的方式依次收錄進(jìn)「低價(jià)目錄」中,消費(fèi)者只要點(diǎn)開宜家官網(wǎng)就能查看低價(jià)好物,包括各種實(shí)用的廚房用品和家居用品等等。
直接點(diǎn)擊目錄中的商品圖就能打開購(gòu)買鏈接并一鍵加入購(gòu)物車,完成所選商品的合并付款。
「低價(jià)目錄」這個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的宣傳方式,改變了消費(fèi)者接收信息的順序,不再以產(chǎn)品功能為導(dǎo)向,而是以價(jià)格為導(dǎo)向,通過低價(jià)宣傳的策略吸引消費(fèi)者更深入了解其產(chǎn)品,并激發(fā)他們的購(gòu)物欲。
為了宣傳這波創(chuàng)意,宜家還將低價(jià)目錄搬到了線下場(chǎng)景中,戶外階梯與「宜家低價(jià)目錄」中的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)應(yīng),在地鐵站、地下停車場(chǎng)等公共場(chǎng)所設(shè)置了可掃碼互動(dòng)的戶外廣告,吸引了眾多行人線下拍照分享,進(jìn)一步放大了傳播聲量。
最終,「宜家低價(jià)目錄」的頁(yè)面瀏覽量超過 1000 萬,該網(wǎng)頁(yè)的打開率占到了整個(gè)網(wǎng)站的 58.2%,還在社交媒體上獲得了超過 2100 萬次的曝光,創(chuàng)造了 264% 的電商轉(zhuǎn)換率。
宜家腦洞大開的賣貨方式遠(yuǎn)不止這些。
《集合啦!動(dòng)物森友會(huì)》(以下簡(jiǎn)稱“動(dòng)森”)作為一款2020年在Switch平臺(tái)風(fēng)靡全球的現(xiàn)象級(jí)游戲,吸引不少品牌借勢(shì)。
宜家臺(tái)灣在 Facebook 上推出了動(dòng)森版的家居指南《IKEA 2021 動(dòng)森型錄》的產(chǎn)品圖。從家具的擺放到整體的配色,都能通過動(dòng)森復(fù)刻出二次元游戲版。
這種游戲場(chǎng)景的完美復(fù)刻,能帶給用戶一種穿越感。在其官方頁(yè)面的評(píng)論區(qū),有游戲玩家曬出了自己在游戲中的宜家風(fēng)格布置DIY,還有很多人希望能夠真的推出實(shí)體印刷版本。這種UGC創(chuàng)作的方式,成本低、具有很強(qiáng)的社交性與互動(dòng)性。
此前宜家為了賣床上用品,宣傳海報(bào)還把床單、枕頭等設(shè)計(jì)成了抗衰老產(chǎn)品的樣子,讓人直觀感受到通過好的睡眠產(chǎn)品改善睡眠質(zhì)量的重要性。
涂最貴的護(hù)膚品,不如來宜家買床舒服的被子。
還在喝功能飲料提神醒腦?不如來宜家買條舒服的床單。
依靠褪黑素來讓自己快速入眠?不如來宜家買個(gè)安心的枕頭。
創(chuàng)意,就是舊元素的新組合,將床上用品和抗衰老用品進(jìn)行結(jié)合,效果完全出人意料。
除了從產(chǎn)品入手做創(chuàng)意營(yíng)銷外,宜家還擅長(zhǎng)本土化營(yíng)銷,通過入鄉(xiāng)隨俗融入地方方言,讓品牌變得更加有親和力。
吃莽莽在重慶話里是“吃飯”的意思,和家人圍坐在一起吃飯聊天。
青島話的嫚兒指女孩子。也說“嫚子”。
咋恁實(shí)惠意思是怎么那么實(shí)惠。
嘎哈,東北味兒十足。
“來斯”是正宗的南京方言。意思是很厲害。
從固有的北歐性冷淡風(fēng)到融入地方方言,對(duì)本地消費(fèi)者來說,方言廣告讓人覺得親切,拉近距離,宜家的中國(guó)本土化營(yíng)銷讓品牌變得接地氣,也極易創(chuàng)造話題和討論度。
宜家的創(chuàng)意營(yíng)銷思路,也值得其它品牌學(xué)習(xí)和借鑒。
1.洞察用戶痛點(diǎn),從用戶體驗(yàn)出發(fā)。
讓用戶感到舒適和快樂,是宜家的商業(yè)邏輯。就像營(yíng)銷圈所說:“不考慮用戶的營(yíng)銷,都像在黑暗中對(duì)女孩兒眉目傳情。”
宜家深諳此營(yíng)銷之道,始終站在用戶的角度,比如低價(jià)目錄,方言宣傳文案,正是洞察到了用戶的需求,從而便利消費(fèi)者。
2.場(chǎng)景化營(yíng)銷,售賣生活方式。
曾經(jīng)有一個(gè)設(shè)計(jì)師說:“宜家表面上賣的是家具,本質(zhì)上賣的是生活方式,是一種與‘人的靈魂’的直接對(duì)話”。
每一個(gè)走進(jìn)宜家的顧客都忍不住買買買,因?yàn)橐思业膱?chǎng)景化營(yíng)銷,打造極致的用戶體驗(yàn),讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想,宜家營(yíng)造輕松舒適的購(gòu)物環(huán)境,正契合年輕人對(duì)美好生活品質(zhì)的需求。
3.化繁為簡(jiǎn),用產(chǎn)品說話。
宜家不管是文案還是平面創(chuàng)意,都做到了與自家產(chǎn)品的巧妙結(jié)合,挖掘出產(chǎn)品本身獨(dú)特功能和賣點(diǎn),融入在各種各樣的創(chuàng)意中,讓產(chǎn)品說話,比如方言宣傳文案,讓產(chǎn)品擬人化,不僅能讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品,也能增加產(chǎn)品的趣味性。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)