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比如，加多寶2022重慶火鍋爭霸賽，主播天團(tuán)、麻辣明星、名店探訪、大小屏聯(lián)動、碼上有寶，給消費(fèi)者嗨點(diǎn)十足！加多寶的成功當(dāng)然是多重因素共同作用的結(jié)果，但是它長期以來深耕餐飲經(jīng)濟(jì)，在洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上打出“怕上火，喝加多寶”的廣告語，又能多方協(xié)同共創(chuàng)，洞察消費(fèi)趨勢，持續(xù)不斷去迭代、因地制宜去創(chuàng)新，這樣的經(jīng)驗(yàn)或許能夠給到行業(yè)企業(yè)以啟發(fā)。
作者：桑榆仁
要問最令飲品行業(yè)垂涎的市場是哪里？非餐飲渠道莫屬。
海量的人群，完美契合的場景，高頻次的消費(fèi)——餐飲向來都是飲品品牌爭奪激烈的陣地。但要說到從餐飲崛起，繼而成長為全國性的飲料品牌呢？我們肯定無法繞過這個名字——加多寶。
縱觀加多寶開拓涼茶品類，推動涼茶從嶺南一隅走向全國市場所創(chuàng)造的奇跡，餐飲渠道的營銷創(chuàng)新起到了至為關(guān)鍵的作用。
熱辣的火鍋，配上“怕上火，喝加多寶”的廣告語，已深深刻在廣大吃貨們的腦海里，成為場景營銷的經(jīng)典之作。
如今，經(jīng)典仍在延續(xù)，創(chuàng)新不斷精進(jìn)。
7月以來，加多寶攜手全國多家電視臺開展了一系列以“無辣不歡，加多寶@U”為核心主題的美食探店活動，比如“加多寶2022重慶火鍋爭霸賽”、“加多寶2022浙里很好吃宵夜季”等等。
伴隨著名店探訪、網(wǎng)紅直播、掃碼贏大獎等一系列活動，加多寶涼茶進(jìn)一步成為廣大吃貨們享受小龍蝦、火鍋、燒烤等美食時的飲品搭檔。
飲品行業(yè)有句話——“得餐飲者，得天下”。
有“餐”有“飲”，那才叫“餐飲”，從可樂、雪碧、果粒橙，到各種果汁、汽水、包括涼茶，消費(fèi)者在各種餐飲門店里的選擇越來越多，飲品間的競爭也越來越激烈。
為什么各路飲品如此重視餐飲渠道？
除了餐飲本身體量巨大，一個重要的原因是，餐飲渠道是天然的溝通場景、交易場景和消費(fèi)場景，“三景合一”。
這個非常重要。因?yàn)闇贤?、購買、消費(fèi)這三個環(huán)節(jié)常常是割裂的，甚至很多時候，購買和消費(fèi)都不是同一個人，這不僅提升了營銷的復(fù)雜度，也使得營銷活動的有效性難以評估。
餐飲渠道的“三景合一”意味著，餐飲渠道的場景營銷，可以集中力量打透，從溝通、交易到消費(fèi)，形成閉環(huán)，產(chǎn)生巨大的疊加放大效應(yīng)。
這就是為什么加多寶當(dāng)年能從餐飲渠道突圍，走向全國。這也是加多寶一直以來，如此重視餐飲渠道營銷的原因。
然而，做好餐飲渠道的場景營銷并不容易。你看從餐飲渠道快速起量的產(chǎn)品很多，但真正成為長久的、全國性品牌的案例并不多。
加多寶確實(shí)是一個難得的研究和學(xué)習(xí)案例。
提到加多寶，我們首先會想到“怕上火，喝加多寶”這句話。
很多人以為，它僅僅是一句廣告語，但其實(shí)它背后有著深刻的營銷洞察——當(dāng)我們說產(chǎn)品時，到底在說什么？
本質(zhì)上來說，產(chǎn)品是在一個特定場景，我們滿足用戶需求的解決方案！
舉個例子。福特說：當(dāng)你問消費(fèi)者需要什么的時候，他們會說，他們需要的是一輛更快的馬車。
什么意思？消費(fèi)者真實(shí)的需求是更快速地實(shí)現(xiàn)從A地到B地。當(dāng)你給消費(fèi)者提供一個更好的方案——汽車的時候，他們的需求就從馬車變成了汽車。
回到加多寶。家庭聚會，朋友聚餐，大快朵頤，熱氣翻騰，人們享受美食的同時，必然有喝飲料的需要，但是具體喝什么？如果僅僅是解渴、好喝，很多產(chǎn)品都是解決方案。
但是，加多寶敏銳地洞察到，消費(fèi)者享受美食的同時，還有擔(dān)心上火的心理?！芭律匣?，喝加多寶”，這句話一喊出來，就將消費(fèi)者心中隱性的需要，變成了顯性的需求。
更厲害的是，加多寶通過創(chuàng)新營銷模式，把產(chǎn)品天衣無縫地融入到真實(shí)的餐飲場景中去，讓消費(fèi)者在沉浸式的體驗(yàn)中，順滑地接受了辣味美食和加多寶是最佳搭配的心理認(rèn)知。
它在餐飲渠道的終端生動化，是下沉到每一個餐桌的。
消費(fèi)者進(jìn)入餐廳，主題吊旗、易拉寶、LED屏、陳列豐滿的加多寶，就會映入眼簾；坐下之后，餐巾紙、牙簽盒，同時輔之以“碼上有寶”等促銷活動，加多寶隨處可見，隨手可得，這就形成了全場景、沉浸式的溝通效果，最終讓“怕上火，喝加多寶”可感知、能共鳴，植入心智。
這就是加多寶場景營銷背后的邏輯。
但這只能解釋加多寶為什么能在餐飲渠道實(shí)現(xiàn)突圍，由小變大，開創(chuàng)涼茶品類，卻不能解釋它為什么由大變強(qiáng)，成為全國性的王者品牌，持續(xù)引領(lǐng)涼茶這個品類的發(fā)展。
或許，今夏加多寶開展的一系列營銷活動，我們可以從中窺見端倪。
7月以來，加多寶攜手全國多家電視臺開展了一系列以“無辣不歡，加多寶@U”為核心主題的美食探店活動。
比如，加多寶2022重慶火鍋爭霸賽，主播天團(tuán)、麻辣明星、名店探訪、大小屏聯(lián)動、碼上有寶，給消費(fèi)者嗨點(diǎn)十足！
加多寶2022火辣鮮湘龍蝦季，芒果臺新生代主持人和顏值超高的本地探店達(dá)人，帶領(lǐng)吃貨們尋找夜宵美食——火辣小龍蝦。
還有“八閩夜宵當(dāng)紅季”，“三秦天下燒烤群英匯”，“浙里很好吃宵夜季”等等活動，正在全國各地如火如荼地展開。
從這一系列活動，我們可以看到，加多寶的場景營銷，不是獨(dú)創(chuàng)，而是多方“共創(chuàng)”。門店為主題互動提供場景和客流支撐，加多寶攜手電視臺邀請消費(fèi)者參與探店，挖掘美食店美味與美食背后的故事，這其實(shí)是通過品牌、媒介、消費(fèi)場景和消費(fèi)者的綁定與協(xié)同，將年輕消費(fèi)者以他們喜歡的方式帶到場景體驗(yàn)中來。
不僅如此，加多寶還能做到在傳承的基礎(chǔ)上，通過洞察消費(fèi)趨勢去不斷迭代。
中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2017年度美食消費(fèi)報告》指出，消費(fèi)者的點(diǎn)餐依據(jù)首先是口味喜好(32.7%)，其中辣味（麻辣+酸辣）以27.6%的占比拔得頭籌。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者最喜愛的口味，辣和鮮占據(jù)前兩位，其中辣口味的占比高達(dá)41.8%。
辣味，已然成為中國人飲食的最大公約數(shù)，也逐漸成為“國民口味”。
加多寶洞察到這個消費(fèi)趨勢，以“無辣不歡，加多寶@U”為核心主題，將加多寶融入消費(fèi)者“吃、喝、玩、樂”的全場景的體驗(yàn)之中，既可以獲得當(dāng)下最廣大消費(fèi)人群的心理共鳴，也強(qiáng)化了“怕上火，喝加多寶”在消費(fèi)者心智中的定位。
除此之外，加多寶的場景營銷，既有共通性，又能因地制宜體現(xiàn)不同區(qū)域的美食文化。
中國地域廣大，各地飲食差異巨大，炎炎夏日，最讓消費(fèi)者趨之若鶩的美食，當(dāng)屬小龍蝦、火鍋、燒烤......但畢竟各地具體場景有差異，加多寶場景營銷玩法的創(chuàng)新，不僅充分展現(xiàn)了不同區(qū)域的美食文化，加多寶與麻辣美食的完美契合，也是對后疫情時代餐飲恢復(fù)和發(fā)展的推動。
在快消品行業(yè)，做爆品容易，做品牌難。一個產(chǎn)品如何在消費(fèi)者的眾多選擇中脫穎而出，乃至成為一個深入人心的長久品牌？這是眾多深耕餐飲渠道的企業(yè)必須回答的一個問題。
加多寶的成功當(dāng)然是多重因素共同作用的結(jié)果，但是它長期以來深耕餐飲經(jīng)濟(jì)，在洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上打出“怕上火，喝加多寶”的廣告語，又能多方協(xié)同共創(chuàng)，洞察消費(fèi)趨勢，持續(xù)不斷去迭代、因地制宜去創(chuàng)新，這樣的經(jīng)驗(yàn)或許能夠給到行業(yè)企業(yè)以啟發(fā)。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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