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跨境賣家品牌化發(fā)展、國(guó)貨品牌出海、直接打造全球化 DTC 品牌，不管現(xiàn)階段是否可以被稱作一個(gè)品牌，但可以看到的是，越來(lái)越多的出海商家不再以促進(jìn)銷售作為單一目標(biāo)，同時(shí)也在通過(guò)更豐富的營(yíng)銷手段連接消費(fèi)者、獲得更多曝光、樹立品牌形象。預(yù)算多一點(diǎn)的例如 SHEIN 打造設(shè)計(jì)師 PK 真人秀 「SHEIN X 100K」，預(yù)算少一些的至少也會(huì)在目標(biāo)市場(chǎng)滲透率較高的社交媒體上開通自有賬號(hào)定期發(fā)帖、與用戶互動(dòng)。

在此前的品牌拆解文章中，我們總會(huì)或多或少聊到品牌有亮點(diǎn)的營(yíng)銷打法。近日，筆者看到不少出海品牌在常見的社交媒體之外，也在進(jìn)行更多嘗試，因此打算將這些營(yíng)銷打法單拎出來(lái)成文。

本文筆者選取了 4 個(gè)屬于出海常見類目且小有成績(jī)的品牌，這些品牌都采取了一些有趣的營(yíng)銷手段，下文將介紹這些品牌在合作平臺(tái)上的具體做法，這是筆者第一次這樣成文，歡迎讀者在評(píng)論區(qū)就內(nèi)容可參考性、成文形式以及內(nèi)容本身給我反饋~

先來(lái)說(shuō)整體感受，已經(jīng)開始有一些出海 DTC 品牌與海外原生品牌的邊界越來(lái)越模糊，這一定程度上能說(shuō)明出海品牌在本地化上比此前投入了更多精力。另一個(gè)感受在于，雖然市面上仍沒有一個(gè)嚴(yán)格意義上的元宇宙產(chǎn)品，但不論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是品牌都不肯放下這個(gè)噱頭，而因?yàn)樽銐驘幔瑃oC 可能并不能賺到錢的元宇宙概念 App 們，先一步賺到了 toB 的錢。海外不少品牌在 2022 年都在進(jìn)入元宇宙，出海品牌也沒有掉隊(duì)。

Youth Foria——?jiǎng)?chuàng)始人在元宇宙市集里擺攤兒賣貨

Youth Foria 參與的是一個(gè)元宇宙快閃市集，這里面涉及場(chǎng)地提供方、市集舉辦方、市集參與方以及普通消費(fèi)者 4 類角色。這個(gè)快閃市集里，場(chǎng)地提供方是 Gather，市集舉辦方是 MetaMarket，市集參與方是 Youth Foria 等大約 20 個(gè) DTC 品牌，而普通消費(fèi)者需憑票入場(chǎng)。

在 2021 年，白鯨出海就曾介紹過(guò) Gather，這是一個(gè)用于定制線上交互場(chǎng)景的工具平臺(tái)，用戶可以利用 Gather 自己定制場(chǎng)景，并附帶視頻聊天功能，使線上交互變得更有趣。Gather 標(biāo)榜是元宇宙的一部分，不過(guò)在畫風(fēng)上它并沒有采用現(xiàn)在更常用的 3D 畫面，而是采用了復(fù)古的像素風(fēng)。（目前只有 PC 版本，不知道是不是電腦問題，筆者自己體驗(yàn)感覺卡頓有些明顯）

Gather 2020 年 5 月成立，截至目前共完成 2 輪融資，均在 2021 年，共籌集 7600 萬(wàn)美元，投資機(jī)構(gòu)包括紅杉資本、YC 等。在去年筆者測(cè)試 Gather 時(shí)，Gather 剛剛測(cè)試了虛擬辦公室場(chǎng)景，一年過(guò)去，Gather 已經(jīng)搭建過(guò)類似生日 party、校園等各種場(chǎng)景。這一次 Youth Foria 參與的就是通過(guò) Gather 平臺(tái)搭建的一個(gè)品牌市集。

找 Gather 合作的機(jī)構(gòu)叫 MetaMarket，是專門為快消品牌策展、營(yíng)銷、提供軟件服務(wù)的 2 家企業(yè) CPGD 和 Parade 合資創(chuàng)建的一個(gè)機(jī)構(gòu)。這次是 MetaMarket 舉辦的第 2 次市集，參與的品牌以食品和個(gè)護(hù)品類為主，其中 Youth Foria 算是一個(gè)小例外，是一個(gè)彩妝品牌。

無(wú)論是 Youth Foria 的官網(wǎng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品包裝還是品牌理念，都能看出 Youth Foria 面向的是年輕消費(fèi)者。這里只做個(gè)簡(jiǎn)單介紹：

1. 在售品類主要有液體腮紅、定妝噴霧、唇釉、化妝刷以及周邊產(chǎn)品。單品價(jià)位在 18 美元至 38 美元，屬于平價(jià)產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝以糖果色為主，是年輕人喜歡的 Y2K 風(fēng)格。

2. 品牌在 2020 年疫情期間成立，標(biāo)榜“LIFE'S MESSY，BUT YOUR MAKEUP ISN'T”，是一種類似于“頭可斷、血可流、發(fā)型不能亂”的“中二”發(fā)言，很契合學(xué)生時(shí)代早期的特有心智。同時(shí)品牌切中學(xué)生的校園生活場(chǎng)景，與好友徹夜聊天、宿醉、聽現(xiàn)場(chǎng)... 都是青春的印記，Youth Foria 希望通過(guò)產(chǎn)品為年輕人代言。

3. 在產(chǎn)品功效上，主打環(huán)境友好和皮膚友好，長(zhǎng)時(shí)間帶妝不傷害皮膚的功效同樣切中學(xué)生黨的生活場(chǎng)景。

回到元宇宙市集。每個(gè)品牌可以在市集下設(shè)立攤位，并個(gè)性化布置攤位，比如將攤位地板設(shè)置為品牌主題色等等。用戶通過(guò)鍵盤操縱自己的像素 avatar 在市集內(nèi)移動(dòng)，靠近攤位時(shí)，便可以看到對(duì)應(yīng)的品牌、產(chǎn)品介紹或者購(gòu)買鏈接，而如果靠近攤主或者其他消費(fèi)者，則會(huì)自動(dòng)跳出視頻窗口（用戶要事先允許平臺(tái)訪問話筒和攝像頭），用戶間可以進(jìn)行語(yǔ)音及視頻聊天。

市集只持續(xù) 2 個(gè)小時(shí)，但是在過(guò)后，用戶依然可以通過(guò) MetaMarket 找到參加市集的品牌官網(wǎng)入口進(jìn)行下單。

整體來(lái)看，Youth Foria 的品牌調(diào)性與元宇宙這種走在前沿的概念放在一起并不違和，不過(guò)這一次 Youth Foria 通過(guò)元宇宙市集獲得多少銷售額，就不得而知了。

這一次 MetaMarket 中很多品牌的“售貨員”并不是公司員工，而是創(chuàng)始人親自下場(chǎng)，消費(fèi)者通過(guò)元宇宙市集能直接與創(chuàng)始人溝通，了解品牌價(jià)值觀可能是他們進(jìn)虛擬市集購(gòu)物很大的一個(gè)吸引力。

Cider——在 avatar App 中跳女團(tuán)舞很上頭

Cider 最早做出成績(jī)是在美國(guó)，經(jīng)過(guò) 2 年的發(fā)展，在英、法、澳等成熟市場(chǎng)也取得了十分不錯(cuò)的成績(jī)。這其中，令筆者最沒有想到但復(fù)盤時(shí)又覺得合情合理的是 Cider 在韓國(guó)市場(chǎng)也取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，data.ai 數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去 30 天內(nèi)，Cider App 曾連續(xù)幾天登頂韓國(guó) iOS 購(gòu)物榜榜首。

之所以沒想到，是因?yàn)槎鄶?shù)出海服裝品牌大多都會(huì)從美國(guó)市場(chǎng)起家，之后覆蓋到歐洲、澳洲甚至日本市場(chǎng)，而韓國(guó)市場(chǎng)似乎很難取得好成績(jī)。而之所以又覺得合情合理，是因?yàn)樵缭谌ツ?，Cider 就已經(jīng)在借助韓流在歐美的受歡迎趨勢(shì)，將韓國(guó) idol 身穿 Cider 發(fā)布在社交媒體上的帖子鏈接在官網(wǎng)下方。

韓國(guó)的 idol 文化十分普及，其中 idol 組合發(fā)布新歌后都會(huì)登上各電視臺(tái)進(jìn)行多場(chǎng)表演，他們的打歌上班路、打歌舞臺(tái)、后臺(tái)舞蹈挑戰(zhàn)或花絮等等都會(huì)受到追星男孩女孩的關(guān)注，idol 的時(shí)尚穿搭也有很強(qiáng)的影響力，現(xiàn)在 Cider 已經(jīng)在官網(wǎng)專門開辟了“Cider K-Pop Zone”，讓用戶可以一鍵購(gòu)買明星同款。

而在 7 月份，Cider 與韓國(guó)潮流的關(guān)系再進(jìn)一步，與虛擬社交 App Zepeto 合作，推出虛擬服飾。在關(guān)注元宇宙產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該對(duì) Zepeto 并不陌生，Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，Zepeto 8 月份雙端總下載量約為 450 萬(wàn)，雙端收入約 120 萬(wàn)美金，在 avatar 類產(chǎn)品中是一個(gè)還不錯(cuò)的成績(jī)。為了更好地描述 Cider 與 Zepeto 的合作方式，筆者還是簡(jiǎn)單介紹 Zepeto 目前的產(chǎn)品形態(tài)。

雖然被概括為 avatar 產(chǎn)品，但 Zepeto 更像一個(gè)類似 QQ 的虛擬社交媒體，只是更偏向陌生人社交。用戶在 App 內(nèi)先制作個(gè)性化的 avatar，除了系統(tǒng)自帶的幾個(gè)形象，更多的道具需要花金幣或鉆石解鎖，金幣可以通過(guò) App 內(nèi)一些行為賺取，而鉆石則必須付費(fèi)購(gòu)買。

設(shè)定好形象后，用戶可以參與 Zepeto 內(nèi)的各種項(xiàng)目。最主要的玩法第一是在各種場(chǎng)景下和其他用戶一起探索、做任務(wù)，第二就是制作和發(fā)布短視頻，瀏覽方式和 TikTok 類似，也是上下滑動(dòng)。用戶制作短視頻的門檻并不高，Zepeto 會(huì)提供很多模板，且更新頻率較高，最典型的就是 Kpop 舞蹈片段挑戰(zhàn)。除了上述 2 種玩法，Zepeto 也提供了一些問答游戲、人格測(cè)試、話題群組等玩法。

目前，Zepeto 最主要的變現(xiàn)方式仍然來(lái)自用戶在打造個(gè)性化 avatar 時(shí)付費(fèi)購(gòu)買服裝道具，而 Cider 與 Zepeto 的合作方式也集中在打造 avatar 上。

Cider 將 2022 年的早秋系列服裝中的一部分打造成了 Zepeto 內(nèi)的道具，并且推出了一些人物形象。在傳播上，Cider 在 Zepeto 內(nèi)創(chuàng)建了品牌賬號(hào)并發(fā)布短視頻。另一方面也鼓勵(lì)用戶在 Zepeto 上發(fā)布相關(guān)短視頻，或在 Twitter、TikTok 等社交媒體上評(píng)論、展示穿戴 Cider 道具的 Zepeto 頭像、打上與 Cider 有關(guān)的標(biāo)簽，最終 Cider 會(huì)抽出 5 位幸運(yùn)用戶獲得 Cider 在 Zepeto 上的一整套皮膚以及品牌購(gòu)物卡。

這并不是 Cider 第一次嘗試走近元宇宙，2022 年 3 月，Cider 還曾在 Decentraland 舉辦的數(shù)字時(shí)尚周推出了虛擬店鋪。其實(shí)品牌通過(guò)元宇宙做營(yíng)銷或是推出虛擬產(chǎn)品并不是什么新鮮事，但作為出海品牌能緊跟海外營(yíng)銷趨勢(shì)還是比較難得的。

美寶蓮——在玩高跟鞋游戲的，也會(huì)買美寶蓮

美寶蓮最近最受中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的消息大概就是品牌宣布關(guān)閉所有在中國(guó)的線下店。雖然在國(guó)內(nèi)受到國(guó)貨品牌沖擊，不再有 2017 年前后的風(fēng)采，但作為一個(gè)老牌彩妝品牌，美寶蓮的中國(guó)線上業(yè)務(wù)以及海外業(yè)務(wù)仍在正常進(jìn)行，且品牌也在不斷嘗試新的營(yíng)銷獲客手段。

近日，美寶蓮宣布正在與游戲開發(fā)商 Zynga 合作推出了一款游戲內(nèi)試玩廣告 Maybelline Mascara Merge，這個(gè)廣告由 Zynga 內(nèi)部游戲工作室 Studio E 設(shè)計(jì)，會(huì)插入到 High Heels、Blob Runner 等超休閑游戲中。品牌通過(guò)游戲引流的案例也不在少數(shù)，但美寶蓮與 Zynga 合作與此前的有些不同。

首先之前與游戲聯(lián)動(dòng)的品牌以時(shí)尚類為主，美妝品牌并不多，且植入到超休閑游戲中的就更少。第二點(diǎn)不同在于植入方法，之前大多數(shù)在超休閑游戲中植入的插播廣告和橫幅廣告，要么打斷游戲，要么沒什么存在感。

而在美寶蓮的這次廣告中，主要宣傳的是 3 款睫毛膏，廣告中，品牌會(huì)向玩家展示其中一種，具體做法是玩家將 3 組碎片拼接為一款睫毛膏的形象，當(dāng)拼接成功或者時(shí)間結(jié)束，玩家會(huì)看到美寶蓮的視頻廣告以及 Ulta Beauty 的登錄鏈接界面。而玩家如果規(guī)定時(shí)間內(nèi)拼接成功，會(huì)獲得原游戲內(nèi)的積分，來(lái)減少玩家對(duì)廣告的抵觸心理。

廣告在 8 月 25 日上線，并且會(huì)持續(xù)幾個(gè)月。不過(guò)筆者下載了 High Heels 和 Blob Runner 3D，每個(gè)都玩到了 20 多關(guān)都沒有碰到這支廣告，如果有讀者體驗(yàn)到，歡迎在評(píng)論區(qū)分享。

美寶蓮與 Zynga 的合作讓品牌從業(yè)者看到與游戲跨界合作的更多可能性。在與游戲聯(lián)動(dòng)這一塊，出海品牌也有涉獵。

2021 年 3 月，快時(shí)尚品牌 Zaful 與 IGG 旗下的女性休閑游戲《時(shí)光公主》合作。Zaful 將熱銷泳衣植入游戲內(nèi)，游戲玩家可以獲得專屬兌換碼，在 Zaful 官網(wǎng)輸入兌換碼，則有可能獲得品牌優(yōu)惠券、Amazon 購(gòu)物卡或 iPhone 12，而 Zaful 品牌也對(duì)應(yīng)在官網(wǎng)為時(shí)光公主引流，用戶參與時(shí)光公主 Facebook/Instagram 活動(dòng)，有可能實(shí)現(xiàn) 0.01 美元拿下一套比基尼。

e.l.f. Cosmetics——BeReal 還沒開始變現(xiàn)，品牌已經(jīng)坐不住了

反 ins 社交媒體 BeReal 在美區(qū) iOS 下載總榜的最好記錄是保持首位 30 天，近期被一些小組件 App 超越，但排名依然在前 10，而其 Google Play 版本在下載榜也在不斷上升，現(xiàn)在可以維持在下載榜 Top100 內(nèi)。BeReal 是一個(gè)半熟人社交 App，系統(tǒng)會(huì)在每天某一時(shí)刻向所有用戶集體推送發(fā)帖消息，用戶要在 2 分鐘內(nèi)上傳自己當(dāng)下的狀態(tài)，拍照時(shí)手機(jī)前后置攝像頭會(huì)一起打開，整個(gè) App 追求真實(shí)社交，拒絕 P 圖、濾鏡。

SocialMediaToday 文章披露，BeReal 目前日活約為 1000 萬(wàn)。而對(duì)應(yīng)地，BeReal 似乎沒有在做太多線上投放。廣大大數(shù)據(jù)顯示，近 1 年來(lái)，有關(guān) BeReal 的廣告素材共抓取到 441 個(gè)，去重后只有 48 個(gè)。廣告之外，BeReal 的確有執(zhí)行校園大使推廣等較為巧妙的獲客方式，但成績(jī)能如此堅(jiān)挺，依然讓人感到神奇。

三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)是 BeReal 目前下載量最多的市場(chǎng)，其次是英國(guó)、德國(guó)等其他成熟市場(chǎng)。鑒于 BeReal 的一系列獲客方式，也基本可以判斷 BeReal 中的用戶以年輕人尤其是學(xué)生黨為主。雖然 BeReal 還沒有開始變現(xiàn)，但這并不影響已經(jīng)有品牌注意到這一大塊流量池（近期有對(duì)外宣布未來(lái)可能會(huì)采用訂閱制替代廣告作為變現(xiàn)方式）。

在 6 月，平價(jià)彩妝護(hù)膚品牌 e.l.f. Cosmetics 在 BeReal 上開通了賬號(hào)，并且按照 App 規(guī)則發(fā)布了第一條帖子，隨后給關(guān)注其賬號(hào)的前 150 位用戶贈(zèng)送了 Holy Hydration 系列的護(hù)膚套裝?，F(xiàn)在 e.l.f. Cosmetics 還是會(huì)定時(shí)發(fā)布動(dòng)態(tài)，分享團(tuán)隊(duì)員工工作幕后、活動(dòng)行程等。

總結(jié)

品牌的營(yíng)銷方式越來(lái)越多元，與游戲、社交等領(lǐng)域的跨界也更加頻繁?？偨Y(jié)上文我們提到的這 4 個(gè)營(yíng)銷案例，雖然與平臺(tái)合作的方式各不相同，但根本都在于平臺(tái)內(nèi)的受眾與品牌有交叉。對(duì)于出海品牌而言，判斷上述案例的可借鑒性除了需要考慮預(yù)算夠不夠、品類是否合適，更重要的恐怕還是熟知自己的目標(biāo)用戶。而對(duì)于營(yíng)銷負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，在品牌相關(guān)咨詢之外，恐怕也得多看看其他賽道的新變化。