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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這個快閃市集里，場地提供方是Gather，市集舉辦方是MetaMarket，市集參與方是YouthForia等大約20個DTC品牌，而普通消費者需憑票入場。而在7月份，Cider與韓國潮流的關系再進一步，與虛擬社交AppZepeto合作，推出虛擬服飾。
跨境賣家品牌化發(fā)展、國貨品牌出海、直接打造全球化 DTC 品牌，不管現(xiàn)階段是否可以被稱作一個品牌，但可以看到的是，越來越多的出海商家不再以促進銷售作為單一目標，同時也在通過更豐富的營銷手段連接消費者、獲得更多曝光、樹立品牌形象。預算多一點的例如 SHEIN 打造設計師 PK 真人秀 「SHEIN X 100K」，預算少一些的至少也會在目標市場滲透率較高的社交媒體上開通自有賬號定期發(fā)帖、與用戶互動。
在此前的品牌拆解文章中，我們總會或多或少聊到品牌有亮點的營銷打法。近日，筆者看到不少出海品牌在常見的社交媒體之外，也在進行更多嘗試，因此打算將這些營銷打法單拎出來成文。
本文筆者選取了 4 個屬于出海常見類目且小有成績的品牌，這些品牌都采取了一些有趣的營銷手段，下文將介紹這些品牌在合作平臺上的具體做法，這是筆者第一次這樣成文，歡迎讀者在評論區(qū)就內(nèi)容可參考性、成文形式以及內(nèi)容本身給我反饋~
先來說整體感受，已經(jīng)開始有一些出海 DTC 品牌與海外原生品牌的邊界越來越模糊，這一定程度上能說明出海品牌在本地化上比此前投入了更多精力。另一個感受在于，雖然市面上仍沒有一個嚴格意義上的元宇宙產(chǎn)品，但不論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是品牌都不肯放下這個噱頭，而因為足夠熱，toC 可能并不能賺到錢的元宇宙概念 App 們，先一步賺到了 toB 的錢。海外不少品牌在 2022 年都在進入元宇宙，出海品牌也沒有掉隊。
Youth Foria——創(chuàng)始人在元宇宙市集里擺攤兒賣貨
Youth Foria 參與的是一個元宇宙快閃市集，這里面涉及場地提供方、市集舉辦方、市集參與方以及普通消費者 4 類角色。這個快閃市集里，場地提供方是 Gather，市集舉辦方是 MetaMarket，市集參與方是 Youth Foria 等大約 20 個 DTC 品牌，而普通消費者需憑票入場。
在 2021 年，白鯨出海就曾介紹過 Gather，這是一個用于定制線上交互場景的工具平臺，用戶可以利用 Gather 自己定制場景，并附帶視頻聊天功能，使線上交互變得更有趣。Gather 標榜是元宇宙的一部分，不過在畫風上它并沒有采用現(xiàn)在更常用的 3D 畫面，而是采用了復古的像素風。（目前只有 PC 版本，不知道是不是電腦問題，筆者自己體驗感覺卡頓有些明顯）
Gather 2020 年 5 月成立，截至目前共完成 2 輪融資，均在 2021 年，共籌集 7600 萬美元，投資機構包括紅杉資本、YC 等。在去年筆者測試 Gather 時，Gather 剛剛測試了虛擬辦公室場景，一年過去，Gather 已經(jīng)搭建過類似生日 party、校園等各種場景。這一次 Youth Foria 參與的就是通過 Gather 平臺搭建的一個品牌市集。
找 Gather 合作的機構叫 MetaMarket，是專門為快消品牌策展、營銷、提供軟件服務的 2 家企業(yè) CPGD 和 Parade 合資創(chuàng)建的一個機構。這次是 MetaMarket 舉辦的第 2 次市集，參與的品牌以食品和個護品類為主，其中 Youth Foria 算是一個小例外，是一個彩妝品牌。
無論是 Youth Foria 的官網(wǎng)設計、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品包裝還是品牌理念，都能看出 Youth Foria 面向的是年輕消費者。這里只做個簡單介紹：
1. 在售品類主要有液體腮紅、定妝噴霧、唇釉、化妝刷以及周邊產(chǎn)品。單品價位在 18 美元至 38 美元，屬于平價產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝以糖果色為主，是年輕人喜歡的 Y2K 風格。
2. 品牌在 2020 年疫情期間成立，標榜“LIFE'S MESSY，BUT YOUR MAKEUP ISN'T”，是一種類似于“頭可斷、血可流、發(fā)型不能亂”的“中二”發(fā)言，很契合學生時代早期的特有心智。同時品牌切中學生的校園生活場景，與好友徹夜聊天、宿醉、聽現(xiàn)場... 都是青春的印記，Youth Foria 希望通過產(chǎn)品為年輕人代言。
3. 在產(chǎn)品功效上，主打環(huán)境友好和皮膚友好，長時間帶妝不傷害皮膚的功效同樣切中學生黨的生活場景。
回到元宇宙市集。每個品牌可以在市集下設立攤位，并個性化布置攤位，比如將攤位地板設置為品牌主題色等等。用戶通過鍵盤操縱自己的像素 avatar 在市集內(nèi)移動，靠近攤位時，便可以看到對應的品牌、產(chǎn)品介紹或者購買鏈接，而如果靠近攤主或者其他消費者，則會自動跳出視頻窗口（用戶要事先允許平臺訪問話筒和攝像頭），用戶間可以進行語音及視頻聊天。
市集只持續(xù) 2 個小時，但是在過后，用戶依然可以通過 MetaMarket 找到參加市集的品牌官網(wǎng)入口進行下單。
整體來看，Youth Foria 的品牌調(diào)性與元宇宙這種走在前沿的概念放在一起并不違和，不過這一次 Youth Foria 通過元宇宙市集獲得多少銷售額，就不得而知了。
這一次 MetaMarket 中很多品牌的“售貨員”并不是公司員工，而是創(chuàng)始人親自下場，消費者通過元宇宙市集能直接與創(chuàng)始人溝通，了解品牌價值觀可能是他們進虛擬市集購物很大的一個吸引力。
Cider——在 avatar App 中跳女團舞很上頭
Cider 最早做出成績是在美國，經(jīng)過 2 年的發(fā)展，在英、法、澳等成熟市場也取得了十分不錯的成績。這其中，令筆者最沒有想到但復盤時又覺得合情合理的是 Cider 在韓國市場也取得了很不錯的成績，data.ai 數(shù)據(jù)顯示，在過去 30 天內(nèi)，Cider App 曾連續(xù)幾天登頂韓國 iOS 購物榜榜首。
Cider iOS 版本近 30 天韓國下載榜排名變化 |來源：data.ai
之所以沒想到，是因為多數(shù)出海服裝品牌大多都會從美國市場起家，之后覆蓋到歐洲、澳洲甚至日本市場，而韓國市場似乎很難取得好成績。而之所以又覺得合情合理，是因為早在去年，Cider 就已經(jīng)在借助韓流在歐美的受歡迎趨勢，將韓國 idol 身穿 Cider 發(fā)布在社交媒體上的帖子鏈接在官網(wǎng)下方。
韓國的 idol 文化十分普及，其中 idol 組合發(fā)布新歌后都會登上各電視臺進行多場表演，他們的打歌上班路、打歌舞臺、后臺舞蹈挑戰(zhàn)或花絮等等都會受到追星男孩女孩的關注，idol 的時尚穿搭也有很強的影響力，現(xiàn)在 Cider 已經(jīng)在官網(wǎng)專門開辟了“Cider K-Pop Zone”，讓用戶可以一鍵購買明星同款。
而在 7 月份，Cider 與韓國潮流的關系再進一步，與虛擬社交 App Zepeto 合作，推出虛擬服飾。在關注元宇宙產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者應該對 Zepeto 并不陌生，Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，Zepeto 8 月份雙端總下載量約為 450 萬，雙端收入約 120 萬美金，在 avatar 類產(chǎn)品中是一個還不錯的成績。為了更好地描述 Cider 與 Zepeto 的合作方式，筆者還是簡單介紹 Zepeto 目前的產(chǎn)品形態(tài)。
來源：Sensor Tower
雖然被概括為 avatar 產(chǎn)品，但 Zepeto 更像一個類似 QQ 的虛擬社交媒體，只是更偏向陌生人社交。用戶在 App 內(nèi)先制作個性化的 avatar，除了系統(tǒng)自帶的幾個形象，更多的道具需要花金幣或鉆石解鎖，金幣可以通過 App 內(nèi)一些行為賺取，而鉆石則必須付費購買。
設定好形象后，用戶可以參與 Zepeto 內(nèi)的各種項目。最主要的玩法第一是在各種場景下和其他用戶一起探索、做任務，第二就是制作和發(fā)布短視頻，瀏覽方式和 TikTok 類似，也是上下滑動。用戶制作短視頻的門檻并不高，Zepeto 會提供很多模板，且更新頻率較高，最典型的就是 Kpop 舞蹈片段挑戰(zhàn)。除了上述 2 種玩法，Zepeto 也提供了一些問答游戲、人格測試、話題群組等玩法。
目前，Zepeto 最主要的變現(xiàn)方式仍然來自用戶在打造個性化 avatar 時付費購買服裝道具，而 Cider 與 Zepeto 的合作方式也集中在打造 avatar 上。
Cider 將 2022 年的早秋系列服裝中的一部分打造成了 Zepeto 內(nèi)的道具，并且推出了一些人物形象。在傳播上，Cider 在 Zepeto 內(nèi)創(chuàng)建了品牌賬號并發(fā)布短視頻。另一方面也鼓勵用戶在 Zepeto 上發(fā)布相關短視頻，或在 Twitter、TikTok 等社交媒體上評論、展示穿戴 Cider 道具的 Zepeto 頭像、打上與 Cider 有關的標簽，最終 Cider 會抽出 5 位幸運用戶獲得 Cider 在 Zepeto 上的一整套皮膚以及品牌購物卡。
這并不是 Cider 第一次嘗試走近元宇宙，2022 年 3 月，Cider 還曾在 Decentraland 舉辦的數(shù)字時尚周推出了虛擬店鋪。其實品牌通過元宇宙做營銷或是推出虛擬產(chǎn)品并不是什么新鮮事，但作為出海品牌能緊跟海外營銷趨勢還是比較難得的。
美寶蓮——在玩高跟鞋游戲的，也會買美寶蓮
美寶蓮最近最受中國消費者關注的消息大概就是品牌宣布關閉所有在中國的線下店。雖然在國內(nèi)受到國貨品牌沖擊，不再有 2017 年前后的風采，但作為一個老牌彩妝品牌，美寶蓮的中國線上業(yè)務以及海外業(yè)務仍在正常進行，且品牌也在不斷嘗試新的營銷獲客手段。
近日，美寶蓮宣布正在與游戲開發(fā)商 Zynga 合作推出了一款游戲內(nèi)試玩廣告 Maybelline Mascara Merge，這個廣告由 Zynga 內(nèi)部游戲工作室 Studio E 設計，會插入到 High Heels、Blob Runner 等超休閑游戲中。品牌通過游戲引流的案例也不在少數(shù)，但美寶蓮與 Zynga 合作與此前的有些不同。
首先之前與游戲聯(lián)動的品牌以時尚類為主，美妝品牌并不多，且植入到超休閑游戲中的就更少。第二點不同在于植入方法，之前大多數(shù)在超休閑游戲中植入的插播廣告和橫幅廣告，要么打斷游戲，要么沒什么存在感。
而在美寶蓮的這次廣告中，主要宣傳的是 3 款睫毛膏，廣告中，品牌會向玩家展示其中一種，具體做法是玩家將 3 組碎片拼接為一款睫毛膏的形象，當拼接成功或者時間結束，玩家會看到美寶蓮的視頻廣告以及 Ulta Beauty 的登錄鏈接界面。而玩家如果規(guī)定時間內(nèi)拼接成功，會獲得原游戲內(nèi)的積分，來減少玩家對廣告的抵觸心理。
廣告在 8 月 25 日上線，并且會持續(xù)幾個月。不過筆者下載了 High Heels 和 Blob Runner 3D，每個都玩到了 20 多關都沒有碰到這支廣告，如果有讀者體驗到，歡迎在評論區(qū)分享。
美寶蓮與 Zynga 的合作讓品牌從業(yè)者看到與游戲跨界合作的更多可能性。在與游戲聯(lián)動這一塊，出海品牌也有涉獵。
2021 年 3 月，快時尚品牌 Zaful 與 IGG 旗下的女性休閑游戲《時光公主》合作。Zaful 將熱銷泳衣植入游戲內(nèi)，游戲玩家可以獲得專屬兌換碼，在 Zaful 官網(wǎng)輸入兌換碼，則有可能獲得品牌優(yōu)惠券、Amazon 購物卡或 iPhone 12，而 Zaful 品牌也對應在官網(wǎng)為時光公主引流，用戶參與時光公主 Facebook/Instagram 活動，有可能實現(xiàn) 0.01 美元拿下一套比基尼。
e.l.f. Cosmetics——BeReal 還沒開始變現(xiàn)，品牌已經(jīng)坐不住了
BeReal 近日下載榜排名變化，iOS 端（上）Google Play 端（下）|來源：data.ai
反 ins 社交媒體 BeReal 在美區(qū) iOS 下載總榜的最好記錄是保持首位 30 天，近期被一些小組件 App 超越，但排名依然在前 10，而其 Google Play 版本在下載榜也在不斷上升，現(xiàn)在可以維持在下載榜 Top100 內(nèi)。BeReal 是一個半熟人社交 App，系統(tǒng)會在每天某一時刻向所有用戶集體推送發(fā)帖消息，用戶要在 2 分鐘內(nèi)上傳自己當下的狀態(tài)，拍照時手機前后置攝像頭會一起打開，整個 App 追求真實社交，拒絕 P 圖、濾鏡。
SocialMediaToday 文章披露，BeReal 目前日活約為 1000 萬。而對應地，BeReal 似乎沒有在做太多線上投放。廣大大數(shù)據(jù)顯示，近 1 年來，有關 BeReal 的廣告素材共抓取到 441 個，去重后只有 48 個。廣告之外，BeReal 的確有執(zhí)行校園大使推廣等較為巧妙的獲客方式，但成績能如此堅挺，依然讓人感到神奇。
來源：廣大大
三方平臺統(tǒng)計顯示，美國是 BeReal 目前下載量最多的市場，其次是英國、德國等其他成熟市場。鑒于 BeReal 的一系列獲客方式，也基本可以判斷 BeReal 中的用戶以年輕人尤其是學生黨為主。雖然 BeReal 還沒有開始變現(xiàn)，但這并不影響已經(jīng)有品牌注意到這一大塊流量池（近期有對外宣布未來可能會采用訂閱制替代廣告作為變現(xiàn)方式）。
在 6 月，平價彩妝護膚品牌 e.l.f. Cosmetics 在 BeReal 上開通了賬號，并且按照 App 規(guī)則發(fā)布了第一條帖子，隨后給關注其賬號的前 150 位用戶贈送了 Holy Hydration 系列的護膚套裝。現(xiàn)在 e.l.f. Cosmetics 還是會定時發(fā)布動態(tài)，分享團隊員工工作幕后、活動行程等。
總結
品牌的營銷方式越來越多元，與游戲、社交等領域的跨界也更加頻繁?？偨Y上文我們提到的這 4 個營銷案例，雖然與平臺合作的方式各不相同，但根本都在于平臺內(nèi)的受眾與品牌有交叉。對于出海品牌而言，判斷上述案例的可借鑒性除了需要考慮預算夠不夠、品類是否合適，更重要的恐怕還是熟知自己的目標用戶。而對于營銷負責人來說，在品牌相關咨詢之外，恐怕也得多看看其他賽道的新變化。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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