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第71講

窗口期廣告飽和度攻擊

毛主席說“集中優(yōu)勢兵力各個殲滅”，這里說的集中優(yōu)勢兵力，不是一倍兩倍的優(yōu)勢兵力，而是五倍六倍的優(yōu)勢兵力。要么不發(fā)生戰(zhàn)斗，發(fā)生戰(zhàn)斗務(wù)求必勝。

被稱作“西方兵圣”的德國軍事理論家和軍事歷史學家克勞塞維茨也在《戰(zhàn)爭論》中說過，“力求通過巧妙地使用軍隊，在決定性的地點和時機，最大限度地集中優(yōu)勢兵力，造成相對的優(yōu)勢。”他還把數(shù)量上的相對優(yōu)勢進一步區(qū)分為空間上的兵力集中和時間上的兵力集中。

毛主席和克勞塞維茨理論同樣可以應(yīng)用于廣告投放：即使在全局上存在明顯的戰(zhàn)略弱勢，廣告投放也要在戰(zhàn)術(shù)點上也要形成壓倒性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢。因為廣告投放的本質(zhì)是植入消費者心智，廣告投放最低的成本是超記憶重復。只要在窗口期進行飽和度廣告攻擊，在一個時間窗口期內(nèi)將品牌植入到消費者心智，就能建立品牌與認知之間一對一的連接，封閉消費者的認知入口。因為消費者只能記住第一名，往往記不住第二名。品牌一旦封閉了這個認知入口，就能做到先入為主，讓其他競爭者后入無門。

案例 腦白金廣告投放方式

腦白金可以說是廣告投放里最知名最成功的案例了。無論對70后80后還是90后甚至00后來說，腦白金都是知名度最高的品牌。前幾年，某機構(gòu)針對Z世代做了品牌知名度調(diào)研，令人驚訝的是，腦白金依然高居首位。時至今日，雖然腦白金已經(jīng)完成了生命周期，影響力式微，但其取得巨大成功的營銷方式今天依然能給營銷人許多啟發(fā)。

春節(jié)和中秋是腦白金是廣告投放熱季，也是銷量高峰期，春節(jié)期間銷量占全年銷量50%。在這個時段，腦白金不惜血本進行密集轟炸，廣告集中播、天天播、臺臺播，不管怎么換臺，消費者都能看到腦白金的廣告。即便預算不足做不到天天播，腦白金也要保證至少隔天播。隔天播的費用比每天播低50%，但效果只是略微下降，依然能保持高曝光度。在非春節(jié)和中秋等淡季時，腦白金就蜻蜓點水地播一下，鞏固品牌印象。

從某種意義上來說，廣告其實是一個對消費者大腦的持續(xù)性投資。這就要求在同一消費趨勢、同一消費訴求前提下，廣告力求簡單+重復。腦白金的廣告語十年沒變，一直都是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”正是如此。

第72講

壓強式終端促銷活動

終端是銷售發(fā)生的最后100米，是銷售的決戰(zhàn)地。

終端可以是超市、便利店、藥店、母嬰店等線下實體門店，也可以是電腦手機等終端設(shè)備?？傊?，終端是消費者最終做出購買決策的地方，所有品牌都會在這里等待消費者的決策，因此企業(yè)必須要把終端看作是銷售的決戰(zhàn)地。

品牌在終端投入很多傳播物料，搶占終端貨架，在終端用心打造商品陳列，做這么多事情，就是為了在終端搶得一個露臉機會，讓消費者能夠注意到自己。品牌每被消費者多注意一下，被選擇的機會就更大一點兒；每個產(chǎn)品被顧客多選擇一次，對品牌來說就會積累一次微小的優(yōu)勢。當千千萬萬個產(chǎn)品被消費者選擇之后，品牌就會形成巨大的戰(zhàn)略優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略優(yōu)勢能夠讓品牌幫助渠道終端創(chuàng)造更快的流速，因為渠道都喜歡賣高流速產(chǎn)品，哪怕只有10%的差異，但是日積月累之后，就會形成壓倒性優(yōu)勢。所以，做終端活動的本質(zhì)，就是要提升終端的流速，通過終端流速提升，搶占貨架這個稀缺資源。

終端促銷活動有很多類型，有常規(guī)促銷、節(jié)假日促銷、終端私域活動等，需要根據(jù)客戶實際情況定制，也要對銷冠進行調(diào)研，因為最好的終端活動往往是終端銷售冠軍做的活動。

案例 孩子王壓強式終端活動

孩子王圍繞歡樂、益智與教育主題，以線下實體門店及移動端App為主要載體，以育兒顧問為主要紐帶，與會員家庭展開多樣化的終端互動活動。

歐賽斯為孩子王策劃的終端活動是一種典型的圈層私域運營模式，是一個“銷售漏斗+漣漪擴散”的客戶私域運營機制。門店通過漏斗模式篩選客戶，將客戶轉(zhuǎn)化為會員，再通過活動將會員一次又一次地帶回來，以會員邀請好友參加的模式產(chǎn)生漣漪擴散，就像一滴水落到湖里，不斷地擴散到第二圈、第三圈、第四圈，再回到漏斗模式形成一個漣漪。這種機制可以通過客戶創(chuàng)造客戶，從而產(chǎn)生裂變。

針對不同年齡段的母嬰家庭，歐賽斯定制了滿足目標客群切實需求的互動活動，如大型品牌活動“兒童文化藝術(shù)節(jié)”“童樂會” 、門店日?；顒印叭脤W堂”生日會，還有社區(qū)、幼兒園互動體驗活動等。

今天，孩子王單店活動數(shù)量上升到1000場，平均每天至少有3場左右活動，全國就是40萬場（2021年），每場參加人數(shù)以50人為例，就理論上能影響2000萬人次，以每個媽媽能帶3位媽媽，則影響潛在媽媽數(shù)量可以可以超過6000萬人次。

孩子王的這種飽和式終端活動，不僅形成強力動銷，提升終端流速，而且還拉近了會員與孩子王之間的親密度，建立了深度情感連接，加強了用戶粘性，讓孩子王在不投入媒體宣傳廣告的情況下，快速成長中國母嬰行業(yè)最知名品牌，不可謂不是一個成本效益極高的營銷方式。

第73講

年度整合數(shù)字營銷

客戶在哪里，營銷就要在哪里。如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者都在手機上，營銷就要在做到手機上。

今天，消費者主權(quán)已經(jīng)徹底地向消費者端轉(zhuǎn)移，消費者可以選擇跳過廣告，電視時代信息的強制植入大的方式已經(jīng)早已不適用，內(nèi)容營銷成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主力營銷方式。

歐賽斯認為，最好的廣告是“原生廣告”，即長得像內(nèi)容的廣告，要做到這一點，就需要不僅需要創(chuàng)新和跟隨，還需要對數(shù)字營銷有深刻的理解和認知。

1創(chuàng)新

移動互聯(lián)網(wǎng)時代不進則退，商業(yè)模式迭代速度超過想象，過去的榮光都會迅速褪去，唯有不斷創(chuàng)新。

2.跟隨

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷方式迭代速度超過想象，過去的營銷光環(huán)都會迅速褪去，唯有不斷跟隨。

3. 數(shù)字全驅(qū)動引擎

歐賽斯把對數(shù)字營銷的理解稱之為“數(shù)字全驅(qū)動引擎”

歐賽斯數(shù)字驅(qū)動全引擎包含以下內(nèi)容：

①引擎中心：增長

②第一層：增長觸點；

③第二層：心智占領(lǐng)+品牌累積；

④第三層：

推：數(shù)字廣告、電視廣告、戶外廣告、圈層廣告;

拉：新聞、軟文內(nèi)容、關(guān)鍵詞內(nèi)容、口碑類內(nèi)容；

分享：自媒體內(nèi)容

裂變：老用戶帶新用戶

事件：爆點話題

⑤第四層

BGC：品牌生產(chǎn)內(nèi)容

PGC：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容

UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容

⑥第五層

內(nèi)容池：內(nèi)容、內(nèi)容容器、化學反應(yīng)；

流量池：流量裂變機制、思維升級、營銷升級；

分發(fā)池：創(chuàng)意生產(chǎn)、內(nèi)容原創(chuàng)、意見領(lǐng)袖、創(chuàng)意繁衍、規(guī)?；瘮U散、傳統(tǒng)媒體分發(fā)、社會化蔓延；

會員池：會員忠誠度管理、會員忠誠度營銷、會員游戲化運營、超級會員；

引擎條：付費媒體、自有媒體、贏取媒體、分享媒體。

數(shù)字時代，每個品牌都要建立起品牌內(nèi)容分發(fā)的能力，這不是做與不做的問題，這是生與死的問題。

案例 三棵樹整合數(shù)字營銷服務(wù)

2016年，歐賽斯幫助三棵樹涂料做社會化媒體大營銷，創(chuàng)造了6個月新品大賣2.2億元的品牌奇跡。

歐賽斯是如何做到的？

①確立主題“健康+，讓家更健康”

歐賽斯確立了本次數(shù)字營銷傳播主題“健康+，讓家更健康”，鎖定“三棵樹健康漆”的消費認知，占領(lǐng)油漆新年品類“健康漆”，凸顯品牌核心價值“健康+”。

②導入話題，引發(fā)討論

以“呼吸新鮮空氣”作為切入點，歐賽斯設(shè)計了引爆點“招聘首席呼吸官CBO”，形成社會熱點事件，導入一系列話題。

階段一：健康+首席呼吸官

階段二：一桶好漆的生態(tài)之旅

階段三：人生健康30新標準

階段四：曬家GO!

階段五：致匠心H5

③策劃活動，線下轉(zhuǎn)化

制作線上活動主頁面，建立溝通主陣地，通過一系列事件及話題形成系列Campaign營銷，并通過DSP精準營銷帶動流量導入，以川渝基地市場23場線下活動做轉(zhuǎn)化承接，掀起一輪破圈型傳播。

營銷成果：本輪Campaign營銷達到144萬人次以上點擊，4.1億人次以上曝光，廣泛觸達健康漆目標消費者，引發(fā)行業(yè)普遍關(guān)注，三棵樹“健康漆”的概念由此深入人心，建立起富有公信力和權(quán)威性的品牌形象，最終實現(xiàn)新品上市6個月大賣2.2億元的品牌奇跡。

第74講

品牌營銷大循環(huán)

在品牌資產(chǎn)持續(xù)積累機制和品牌價值平臺結(jié)構(gòu)化的支撐下，品牌在年度里的每一個營銷動作，目的都是贏得更多品牌資產(chǎn)，每一次大循環(huán)都要讓品牌上升到新高度。今年品牌上升到新的高度，明年就一定要上升到更新的高度，要持續(xù)不斷地上升，持續(xù)不斷地循環(huán)。

第75講

什么是戰(zhàn)略要務(wù)

企業(yè)家為什么要抓戰(zhàn)略要務(wù)

什么是戰(zhàn)略要務(wù)？企業(yè)家為什么要抓戰(zhàn)略要務(wù)？

戰(zhàn)略要務(wù)就是在全局中找出對全局最有決定性意義的關(guān)鍵動作。

偉大的戰(zhàn)略家毛主席說過，“任何一級的首長，應(yīng)當把自己的注意的重心，放在那些對于他所指揮的全局來說最重要最有決定意義的問題或動作上面，而不應(yīng)該放在其他問題或動作上面?！鄙虉鋈鐟?zhàn)場，商戰(zhàn)最重要的問題就是位置+兵力+節(jié)奏等，要想打勝仗，就必須抓事關(guān)全局的關(guān)鍵動作，這就是戰(zhàn)略要務(wù)。

企業(yè)家為什么要抓戰(zhàn)略要務(wù)？因為一家企業(yè)無論規(guī)模大小，都會有有兩大核心稀缺資源：

第一，企業(yè)家時間CEO Attention

企業(yè)家與普通人一樣，每天的高效工作時間也只有8個小時，企業(yè)家的專注點決定了企業(yè)的發(fā)展方向；

第二，員工總時間Total Attention

企業(yè)家的根本工作是讓員工總時間的工作效率提高，不同企業(yè)家對員工總時間的運用完全不同，抓重點工作的能力就是核心能力。

企業(yè)家每天都要面臨各種各樣的問題，處理各種各樣的事情，但時間和精力都是有限的。如何在有限的時間內(nèi)發(fā)揮整個團隊的整體能力，讓企業(yè)在整個行業(yè)中脫穎而出，考驗的就是企業(yè)家的抓重點能力。

第76講

企業(yè)家如何抓戰(zhàn)略要務(wù)

①為什么要抓戰(zhàn)略要務(wù)

戰(zhàn)略定位之前，走彎路是企業(yè)最大的成本；

戰(zhàn)略定位之后，廢動作是企業(yè)的最大成本。

戰(zhàn)略確定之前，企業(yè)家的核心能力體現(xiàn)在定戰(zhàn)略的能力；

戰(zhàn)略確定之后，企業(yè)家的核心能力體現(xiàn)在抓戰(zhàn)略要務(wù)的能力。

正確的戰(zhàn)略定位之后，企業(yè)家要兩大任務(wù)

第一，確保公司大方向的正確性和一致性，就是鄧小平同志講的“堅持黨的大政方針100年不動搖”；

第二，抓戰(zhàn)略要務(wù)，抓關(guān)鍵環(huán)節(jié)，抓核心增長點，就是鄧小平同志講的“集中力量辦大事”。

企業(yè)每年有上百個動作可以做，但是能創(chuàng)造價值的往往是幾個關(guān)鍵性動作，但大部分企業(yè)家80%的時間都陷于企業(yè)內(nèi)部的行政性事物，忙20%無價值的常規(guī)動作。所以，一個優(yōu)秀的企業(yè)家要懂得如何抓住最關(guān)鍵動作，采用兵力原則進行壓強，集中力量辦大事，在關(guān)鍵處贏取關(guān)鍵性的增長勢能。一家企業(yè)并不需要在所有方面都超過競爭對手，只要在少數(shù)幾個方面超過競爭對手幾倍即可。

②企業(yè)家用什么思維抓戰(zhàn)略要務(wù)

1全局思維：把局部放在全局中思考

2過程思維：把事物放在過程中思考

3結(jié)構(gòu)化思維：把單點放在體系中思考

4從會戰(zhàn)到?jīng)Q戰(zhàn)思維：把把事業(yè)放在強弱關(guān)系相互轉(zhuǎn)化中思考

③如何制定戰(zhàn)略要務(wù)

第一步：識別關(guān)鍵子動作

第二步：規(guī)劃戰(zhàn)略路徑

第三步：將子動作排序

第四步：確定導入打法

案例 美團如何抓住戰(zhàn)略要務(wù)，擊敗餓了么

美團內(nèi)部有一個專門監(jiān)控所有交易的團隊，只要日過千單立刻跟蹤研究。這一天，團隊“雷達”掃到餓了么，發(fā)現(xiàn)這是一個高頻、高毛利的平臺，迅速研究分析餓了么的底層邏輯之后，原美團創(chuàng)始人王慧文用了六個月學習，然后立刻執(zhí)行。他的戰(zhàn)略也很簡單，一開始就三個字：抄、抄、抄。

餓了么到學校去貼大字報、掛橫幅，美團也去；餓了么早上8點去貼大字報，美團就十點鐘去，剛好把餓了么的大字報覆蓋，再把橫幅拉下來，一場你來我往的地推戰(zhàn)打得十分熱鬧。

但是，王慧文知道，這一切都不能解決根本問題。

就在此時，餓了么創(chuàng)始人張旭豪的業(yè)務(wù)還沒做那么大，生意只局限在少數(shù)幾個城市。有人曾對張旭豪說，“豪哥你要趕快弄，再不弄，你就要輸了。”

美團外賣業(yè)務(wù)運行六個月后，王慧文已經(jīng)了解到這件事情到底怎么做了，馬上在2014年暑假招了一千人，集中培訓一個月，派到一百個城市開疆拓土。

餓了么和美團的初期戰(zhàn)爭，就這么一下子結(jié)束了。

互聯(lián)網(wǎng)沒有地頭蛇的，全部是nationwide。

第77講

品牌超級引擎戰(zhàn)略致勝的高手原則

品牌如果向最有效地在市場上破局，就必須要把超級引擎的力量壓強到針尖般大的點上，就要使用超級引擎破局三原則，即SMAC法則：Specific, Methodical, and Consistent。

第一個原則，你能夠在哪個點戰(zhàn)勝所有競爭對手；第二個原則，如何構(gòu)建一組獨一無二的經(jīng)營活動，從而構(gòu)建你賺錢的爆米花機；第三個問題，持之以恒、復利原則，高手的戰(zhàn)略在于確定性及可持續(xù)性。

品牌戰(zhàn)略落地并不復雜，并不需要奇跡瞬間、華麗打法，更重要是以系統(tǒng)思維從產(chǎn)品、價盤、渠道、營銷，組織、績效、流程、激勵等方面承接戰(zhàn)略落地，將目標細化、分解，持續(xù)不斷地進發(fā)，在一個方向上循序漸進，一個行動接著一個行動，一個決策接著一個決策，一個戰(zhàn)役接著一個戰(zhàn)役，像滾雪球一樣積累向前，不知不覺實現(xiàn)突破跨越。

善戰(zhàn)者無赫赫之功，善醫(yī)者無煌煌之名，善弈者通篇無妙手，贏得競爭并不需要花哨的酷動作，而是要有抓住本質(zhì)的簡單動作。對企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略落地這個過程不會突然發(fā)生，也沒有奇跡瞬間，更沒有一了百了的創(chuàng)新，而是N多行動和決策的積累。只要朝著正確的方向持續(xù)進發(fā)，在長時間尺度上始終做出正確決策，并堅決執(zhí)行，復雜的工作簡單做、簡單的工作天天做，這樣的企業(yè)怎能不成功？

第78講

對接企業(yè)十八大增長機會

抓戰(zhàn)略要務(wù)，抓核心增長點

歐賽斯在過去10年的品牌策劃實戰(zhàn)的過程中，總結(jié)出品牌戰(zhàn)略落地的18大增長機會：

①品牌端增長機會：品牌觸點升級、品牌終端自媒體化；

②產(chǎn)品端增長機會：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品組合規(guī)劃、產(chǎn)品爆款策劃、提升產(chǎn)品靜銷力；

③渠道端增長機會：會員制、打造樣板市場、優(yōu)化單店能力、渠道深度覆蓋、渠道規(guī)劃及創(chuàng)新、招商策劃及召開招商大會；

④營銷端增長機會：全鏈路精準營銷、品牌亮相活動、大型公關(guān)活動、數(shù)字營銷戰(zhàn)役的進攻、飽和式的終端活動、飽和度認知廣告。

這18大增長機會幫助企業(yè)建立系統(tǒng)優(yōu)勢，建立內(nèi)生性增長能力，建立盈利飛輪效應(yīng)，指向行業(yè)領(lǐng)導位置。

18大增長機會之1：

品牌360°觸點升級

確定核心價值點后，品牌就要通過體系化的品牌觸點部署，構(gòu)建一致的、整體的品牌體驗，成就偉大品牌。

品牌觸點是讓品牌建立認知優(yōu)勢及及植入消費者心智的所有品牌接觸及體驗過程的總和。完成定位之后，品牌需要系統(tǒng)化部署品牌觸點，并在品牌所有觸點提供一致性的品牌印記和一致化的品牌體驗，這么做的好處有兩個：

①創(chuàng)造出可感知化的客戶價值。通過企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、客服、傳播等認知觸點，品牌形象可以形成統(tǒng)一價值點傳達給顧客，讓顧客認同企業(yè)價值；

②抽象的品牌戰(zhàn)略能和企業(yè)日常經(jīng)營活動有效對接，具有可操作性。

第80講

18大增長機會之2：品牌終端自媒體化

品牌終端自媒體化，顧名思義，就是讓終端的一切都成為品牌的媒介，能自主化傳播信息，占領(lǐng)每一個品牌的每一個廣告位。

要做到品牌終端自媒體化，就要有一個發(fā)現(xiàn)“廣告位”的眼睛，不僅要發(fā)現(xiàn)每一個廣告位，還要占領(lǐng)每一個廣告位，而且最好是免費的廣告位。

歐賽斯認為，要從消費者到達品牌前的最后三公里開始，挖掘來之前、來之中、來之后、購買前、購買中、購買后每一個能夠成為廣告位的位置，把品牌廣告推到準購買客戶面前，形成一條邏輯順暢鏈條：整個商圈導流——終端認知占領(lǐng)——終端流速提升——促成客戶分享。

案例 美團如何抓住戰(zhàn)略要務(wù)，擊敗餓了么

老恒和料酒終端自媒體化工程的所有物料，都要精準傳達老恒和料酒的品牌價值“時間至香”，即“谷物釀、年份香、炒菜才更香”。

歐賽斯把老恒和終端自媒體化物料分為4大類21件，分別針對各個細分應(yīng)用場景。

老恒和料酒終端自媒體化物料清單（21件）

①常規(guī)8件套：包含價簽、熱賣/特價簽、眉欄、跳跳卡、貨架掛旗、吊旗、貨架地帖、展示箱，這些屬于商超等流通渠道通用的八大件。

②端架3件套：包含端架上圍板、端架兩側(cè)圍板、端架下方圍板，這些物料在商超中可以很好地集中展示產(chǎn)品，既能凸顯品牌檔次，又能與其他競品區(qū)別開來。

③堆頭3件套：包含堆頭下方四邊圍板、堆頭四邊地帖、堆頭上方圍板。這個三件套特別適合為高價位產(chǎn)品品牌做節(jié)假日促銷，也可以為以性價比作為主要賣點的產(chǎn)品品牌做日常促銷展示。

④終端動線自媒體物料7件套：包含收銀臺圍板、冠名店招、墻外海報、易拉寶展架、運輸車車貼、太陽傘、快遞柜/儲物柜，作用更多是在終端動銷路線中將各物料媒體化。

總之，品牌終端自媒體化就是讓終端的一切都成為品牌的媒介，能自主化傳播信息，占領(lǐng)每一個品牌的每一個廣告位。

未完待續(xù)

敬請期待下期

《重新定義品牌全案策劃》100講

第81-90講