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第41講

洞察與判斷的關(guān)系：一般規(guī)律VS根本規(guī)律（1）

調(diào)研之后就要洞察和判斷。對(duì)一般規(guī)律深度思考是洞察，對(duì)根本規(guī)律深度思考是判斷。

洞察的本質(zhì)是一種思維方式，是每一個(gè)高階策劃人必須掌握的思維模式，需要在Research的基礎(chǔ)上Re-Search。Re-search的目的就是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，透過(guò)表象找真相，通過(guò)對(duì)調(diào)研的關(guān)鍵信息及核心發(fā)現(xiàn)進(jìn)行深度思考，找到其中規(guī)律，為后續(xù)策略奠定基礎(chǔ)。

從洞察到判斷，是一個(gè)從現(xiàn)象到本質(zhì)層層深入的過(guò)程，背后是策劃人層層剝開(kāi)迷霧，抽絲剝繭的過(guò)程。洞察思考的是一般規(guī)律，決定了策略的方向；判斷思考的是根本規(guī)律，決定了戰(zhàn)略的方向。只有對(duì)規(guī)律把握準(zhǔn)確，出的招才準(zhǔn)確。招有大招及小招，大招是戰(zhàn)略，小招是策略，大招決定小招，小招跟著大招走。

我們常常說(shuō)一位策劃有洞察力，其洞察不是憑空產(chǎn)生的，而是在關(guān)鍵的調(diào)研信息上，調(diào)用了過(guò)往所有相關(guān)學(xué)識(shí)、知識(shí)、方法、經(jīng)驗(yàn)等智慧總和形成的深刻見(jiàn)解。只有洞察準(zhǔn)確了，后面的策略才會(huì)準(zhǔn)確。

案例

【歐賽斯對(duì)面膜市場(chǎng)的10大洞察】

洞察1

面膜屬于弱流量主權(quán)品牌

面膜屬于護(hù)膚品（化妝品）中高頻、輕決策、重體驗(yàn)、弱忠誠(chéng)度的產(chǎn)品，屬于弱流量主權(quán)品牌，這樣的產(chǎn)品天然有利于大品牌貨架延展。大品牌屬于中高頻、重決策、高忠誠(chéng)度，具有流量入口的鋼性特點(diǎn)，屬于強(qiáng)流量主權(quán)品牌。護(hù)膚品品牌延展天然對(duì)護(hù)膚品大品牌有利，大品牌屬于自上而下進(jìn)攻，而面膜專(zhuān)業(yè)品牌屬于自下而上進(jìn)攻。

洞察2

面膜品牌要走心智占位和品類(lèi)占位之路

面膜的生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)壁壘很低、生產(chǎn)壁壘很低導(dǎo)致了行業(yè)新進(jìn)入門(mén)檻很低，新進(jìn)入者威脅很大，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)又很激烈，消費(fèi)者完全占據(jù)消費(fèi)主權(quán)，上游溢價(jià)能力很弱、下游溢價(jià)能力也不強(qiáng)，這樣的市場(chǎng)只有堅(jiān)決地走心智占位及品類(lèi)占位的道路。

洞察3

要以特性帶品類(lèi)、品類(lèi)帶產(chǎn)品、產(chǎn)品帶品牌

作為弱流量主權(quán)品牌，一定要通過(guò)特性帶品類(lèi)、品類(lèi)帶產(chǎn)品、產(chǎn)品帶品牌，這樣才能基于品類(lèi)構(gòu)建生態(tài)位，占領(lǐng)生態(tài)位，從而建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘及流量入口屏障。

洞察4

行業(yè)戰(zhàn)術(shù)雞肋，戰(zhàn)略懶惰，行業(yè)概念混戰(zhàn)

面膜產(chǎn)品在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上的競(jìng)爭(zhēng)是極其激烈的，市場(chǎng)上各種名詞漫天飛，可以說(shuō)的、能夠被發(fā)明出來(lái)的各類(lèi)賣(mài)點(diǎn)基本上都說(shuō)盡了，戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)極其雞肋。但是在戰(zhàn)略端層面卻極為懶惰，對(duì)行業(yè)本質(zhì)的理解、對(duì)品類(lèi)入口的把握、對(duì)全局性核心價(jià)值點(diǎn)的提煉都相當(dāng)不足。

舉例來(lái)說(shuō)，玻尿酸、煙酰胺的概念出現(xiàn)之后，各種品牌和產(chǎn)品迅速進(jìn)行跟進(jìn)，一時(shí)間市場(chǎng)上到處都是玻尿酸、煙酰胺產(chǎn)品，卻沒(méi)有品牌能夠從戰(zhàn)略層面高屋建瓴創(chuàng)造品類(lèi)、占領(lǐng)品類(lèi)。洞察

洞察5

延長(zhǎng)用戶的黏性及生命周期是當(dāng)務(wù)之急

電商流量紅利消散、去中心化之后，面膜非常容易被大品牌侵蝕，很難守住陣地，線下渠道也存在易開(kāi)難守的問(wèn)題。

因?yàn)榕c大牌護(hù)膚品渠道的高價(jià)高頻、中價(jià)高頻不同，面膜渠道是低價(jià)、高頻型，貨架成本不經(jīng)濟(jì)，貨架領(lǐng)土的穩(wěn)固性較低。在電商早期快速發(fā)展時(shí)，這種價(jià)格模型比較易吃到電商發(fā)展紅利，但是，在地面戰(zhàn)爭(zhēng)中，與大品牌相比，就會(huì)處于天然不利的位置。

因此，對(duì)面膜品牌來(lái)說(shuō)，延長(zhǎng)用戶的黏性及生命周期是當(dāng)務(wù)之急，需要將公域流量導(dǎo)入私域，建立會(huì)員制運(yùn)營(yíng)模式；

洞察6

淘品牌需要完成品牌核心價(jià)值的升級(jí)

淘品牌借助淘寶流量紅利發(fā)展起來(lái)之后，需要完成兩個(gè)升級(jí)：

第一個(gè)，品牌核心價(jià)值升級(jí)。短期可以依靠流量，但長(zhǎng)期必須依靠品牌核心價(jià)值。這個(gè)時(shí)候，品牌不能依靠熱點(diǎn)，而是靠創(chuàng)造明確的客戶價(jià)值得以持續(xù)成長(zhǎng)，達(dá)到從短效品牌升級(jí)為長(zhǎng)效品牌的目的。

洞察7

淘品牌需要完成商業(yè)模型的升級(jí)

淘品牌需要完成的第二個(gè)升級(jí)就是商業(yè)模型的升級(jí)，要從線上商業(yè)模型升級(jí)到全渠道商業(yè)模型。

兩者最大的區(qū)別在于利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的不同，線上商業(yè)模型是后端讓利，品牌提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，跟隨流量紅利一同擴(kuò)張。

全渠道商業(yè)模型則是后端留利，品牌錨定中高品牌價(jià)格，建立起高勢(shì)能品牌形象，給渠道和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用留利，再通過(guò)整合廣泛的渠道資源，帶動(dòng)渠道擴(kuò)張，轉(zhuǎn)化更多客戶，留住更多客戶，再進(jìn)一步提示品牌形象，定位中高端價(jià)格。只要通過(guò)這樣一套盈利循環(huán)模型，建立起盈利飛輪，品牌就能很好地存活下來(lái)，建立不起來(lái)的就會(huì)死掉。

洞察8

面膜品牌能守得住的只有線下流量資源

線上流量資源是守不住的，品牌能守得住的只有線下流量資源，原因在于人實(shí)體移動(dòng)空間是有限的。只有在線下物理終端，競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)大大縮減。

面膜品牌需要做的，就是梳理渠道進(jìn)攻節(jié)奏，建立線下品牌主陣地，構(gòu)建全渠道可持續(xù)增長(zhǎng)機(jī)制。

洞察9

面膜市場(chǎng)窗口合攏期只有3年

面膜CR5市場(chǎng)集中度已經(jīng)超過(guò)了20%，意味著市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到加速集中發(fā)展的洗牌期。

接下來(lái)，頭部品牌可能會(huì)對(duì)中腰部品牌進(jìn)行絞殺，新入局的大品牌也會(huì)更加虎視眈眈。對(duì)于新面膜品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不進(jìn)則退的階段，因?yàn)槲磥?lái)勝出的競(jìng)爭(zhēng)者要么是降維進(jìn)攻的大品牌，要么是在技術(shù)、品牌、商業(yè)模式上都能有所突破的專(zhuān)家型品牌。

這個(gè)窗口合攏期只有3年，不超過(guò)5年，這場(chǎng)有關(guān)面膜市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng)就會(huì)打完。

洞察10

面膜市場(chǎng)處于快速發(fā)展后期

面膜市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了快速發(fā)展期，正處于快速發(fā)展后期，正在向成熟期階段發(fā)展。在這個(gè)快速發(fā)展后期，行業(yè)存在著高端分化和品類(lèi)分化的機(jī)會(huì)。許多新品牌還有機(jī)會(huì)博一博。

第42講

洞察與判斷的關(guān)系：一般規(guī)律VS根本規(guī)律（2）

調(diào)研之后就要洞察及判斷。對(duì)一般規(guī)律深度思考是洞察、對(duì)根本規(guī)律深度思考是判斷。

毛主席說(shuō)“根本的決定性規(guī)律生發(fā)出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”，這里的根本性決定性規(guī)律就是事物發(fā)展的底層邏輯。對(duì)底層邏輯的把握，不但要抓住主要矛盾，還要抓住主要矛盾的主要方向。只有底層邏輯準(zhǔn)了，后面的戰(zhàn)略及策略才會(huì)準(zhǔn)確。所以，判斷是所有優(yōu)秀戰(zhàn)略成功背后的根本，沒(méi)有戰(zhàn)略方向根本性的判斷，就產(chǎn)出不了成功的戰(zhàn)略體系，也產(chǎn)生不了策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)。

歐賽斯服務(wù)過(guò)的啄木鳥(niǎo)家庭維修，底層邏輯就是主動(dòng)消除信息不對(duì)稱(chēng)，從根本上降低消費(fèi)者的選擇成本。誰(shuí)能做到這一點(diǎn)，誰(shuí)就能做到上門(mén)家庭維修行業(yè)的第一名。

再比如比如我們做的老恒和料酒。料酒屬于基礎(chǔ)調(diào)味料行業(yè)，底層邏輯是渠道的無(wú)處不在、物有所值、心中首選。只要特性足夠強(qiáng)，貨鋪得足夠廣，可以就近購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者就愿意從貨架上把你拿下來(lái)，貨架權(quán)力就足夠牢固。經(jīng)過(guò)歐賽斯的品牌全案策劃，老恒和料酒現(xiàn)在已經(jīng)馴養(yǎng)出了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

第43講

戰(zhàn)略VS策略

戰(zhàn)略是做正確的事，策略是正確地做事

一家企業(yè)但凡能夠成功，說(shuō)到底就是做對(duì)了兩件事，一是做正確的事；二是正確地做事。做正確的事是戰(zhàn)略，正確地做事是策略，策略要服務(wù)于戰(zhàn)略。

因?yàn)閼?zhàn)略是方向，決定打不打、往哪里打；策略是手段，決定怎么打、什么時(shí)候打，講的是具體作戰(zhàn)的措施、手段與計(jì)謀。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略是第一位的，確定了要抵達(dá)的位置和前進(jìn)的方向，決定了在哪個(gè)方向上持續(xù)不斷打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，積累品牌資產(chǎn)，構(gòu)建品牌護(hù)城河；其次才是策略，在正確的戰(zhàn)略方向上設(shè)計(jì)一系列落地的打法。

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)彼此相輔相成，孫子在2500年前就意識(shí)到了這一點(diǎn)，他說(shuō)：“策無(wú)略無(wú)以為恃，計(jì)無(wú)策無(wú)以為施”，意思就是，沒(méi)有戰(zhàn)略的成功，再完美的策略都是徒勞。到了現(xiàn)代，德魯克又說(shuō)“在管理上不可或缺的是效能，而非效率”，說(shuō)的也是首先要做正確的事，要有戰(zhàn)略。但沒(méi)有策略的落地，再完美的戰(zhàn)略也是空談。

因?yàn)槌晒Φ膽?zhàn)略需要一個(gè)高度體系化的、優(yōu)秀的策略去落地，這樣可以讓企業(yè)更快地朝著目標(biāo)前進(jìn)。僅有80%優(yōu)秀但得到100%執(zhí)行的戰(zhàn)略，一定會(huì)勝過(guò)雖然100%優(yōu)秀但只得到20%執(zhí)行的戰(zhàn)略。

毛主席曾經(jīng)講過(guò)“事情有大道理，有小道理，一切小道理都?xì)w大道理管著”。鄧小平同志也說(shuō)過(guò)“堅(jiān)持黨的大政方針100年不動(dòng)搖”。把這些思想應(yīng)用于企業(yè)品牌管理，意思就是，要做品牌，首先要定長(zhǎng)期不變的內(nèi)容，也就是定戰(zhàn)略，定完之后就要方針化，形成長(zhǎng)期不變的戰(zhàn)略憲章，然后再定變的內(nèi)容。

把戰(zhàn)略和策略思想再進(jìn)一步細(xì)化到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，意思就是，企業(yè)要成功，首先先制定戰(zhàn)略，回答企業(yè)往哪里去的問(wèn)題；其次要在策略的指導(dǎo)下，構(gòu)建一整套環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，回答企業(yè)每一天如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。這也就是為什么“戰(zhàn)略思想要長(zhǎng)遠(yuǎn)，戰(zhàn)術(shù)思想要迭代”，戰(zhàn)略是大道理，策略是小道理，一切小道理都?xì)w大道理管。辦法要跟著方針來(lái)，方針不變，方法精進(jìn)。

第44講

品牌全案策劃=小策略系統(tǒng)+大策略系統(tǒng)

歐賽斯做的策劃是一個(gè)高度耦合的引擎化策劃，讓各個(gè)部分成為引擎、強(qiáng)化引擎、驅(qū)動(dòng)引擎，貫穿一體之后，整體就大于各個(gè)組成部分的總和，才能發(fā)揮策劃最大的威力。

歐賽斯的引擎化策劃包含了小策略系統(tǒng)、大策略系統(tǒng)。小策略系統(tǒng)主要是品牌策略，集中表現(xiàn)是STDP定位之后形成的360°品牌領(lǐng)導(dǎo)力模型；大策略系統(tǒng)包含運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)盤(pán)策略、渠道策略、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。無(wú)論小策略還是大策略系統(tǒng)，都需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個(gè)巍峨主干貫穿始終，并在主干上開(kāi)支散葉、開(kāi)花結(jié)果。

第45講

小策略系統(tǒng)=品牌360°領(lǐng)導(dǎo)力模型

歐賽斯的小策略系統(tǒng)是品牌360°領(lǐng)導(dǎo)力模型，目的是將核心價(jià)值擴(kuò)充，填充品牌的血肉，形成品牌總綱，成為品牌戰(zhàn)略憲章不可或缺的組成部分。

第一步就是要鎖定核心價(jià)值，這一步要符合STDP定位模型。S-segmentation指客戶群細(xì)分，T-targeting指市場(chǎng)細(xì)分，D-differentiation指品牌差異化，P-positioning指品牌定位策略。STDP定位模型能清晰定義客戶群、定義細(xì)分市場(chǎng)、定義差異化。

核心價(jià)值鎖定之后，還需要三步走才能使其成為品牌輸出總綱。

第一步，要找到品牌核心價(jià)值的信任狀。這就需要對(duì)核心價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步詮釋?zhuān)业胶诵膬r(jià)值的支撐點(diǎn)，建立核心價(jià)值的支撐體系，將核心價(jià)值與品牌廣告語(yǔ)打通，讓核心價(jià)值落到具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。

第二步，要建立起品牌語(yǔ)言系統(tǒng)的總綱。通過(guò)建立品牌的核心語(yǔ)言系統(tǒng)，定義產(chǎn)品語(yǔ)言、服務(wù)語(yǔ)言及生產(chǎn)語(yǔ)言等；

第三步，要通過(guò)一系列背書(shū)確立品牌信任狀。通過(guò)故事和文化進(jìn)一步挖掘品牌內(nèi)涵，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)、壁壘、思想地輸出品牌壁壘。

案例

易太如何以超級(jí)品牌360°領(lǐng)導(dǎo)力模型

構(gòu)建品牌小策略系統(tǒng)

01

第一步

通過(guò)STDP定位模型鎖定易太的核心價(jià)值

先說(shuō)S-segmentation客戶群細(xì)分

對(duì)易太來(lái)說(shuō)，目標(biāo)客群是B端餐飲客戶+C端家庭消費(fèi)者，但核心目標(biāo)人群還是B端餐飲用戶。他們關(guān)注菜品的口感與價(jià)格，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，樂(lè)于接受速凍預(yù)制肉品，因?yàn)槟軌蛱嵘霾怂俣?，提高后廚效率，降低綜合成本。

再說(shuō) T-targeting目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

對(duì)易太來(lái)說(shuō)，歐賽斯認(rèn)為主要是五大餐飲鋪面：第一是酒店和精致餐飲，第二是宴席和鄉(xiāng)廚，第三是時(shí)尚餐飲、大眾餐飲、大排檔，第四是團(tuán)餐，第五是火鍋和燒烤。

接著再說(shuō)D-differentiation品牌差異化。

歐賽斯為易太規(guī)劃了兩大差異化，首先是形象差異化，易太是預(yù)制肉品專(zhuān)家；其次是服務(wù)差異化，易太提供的是暢銷(xiāo)菜解決方案；

最后說(shuō)P-positioning品牌定位策略

經(jīng)過(guò)梳理，歐賽斯為易太找到更適合更精準(zhǔn)的品牌定位：易太就是暢銷(xiāo)菜；理性?xún)r(jià)值點(diǎn)是“天下廚味，精藝預(yù)制”；一句話購(gòu)買(mǎi)理由是“三精三優(yōu)四零五不選”。

三精：指精原料、精預(yù)制、精技術(shù)

三優(yōu)：指優(yōu)產(chǎn)地、優(yōu)品種、優(yōu)部位

四零：指零防腐劑、零化學(xué)色素、零化學(xué)香精、零瘦肉精

五不選：指新鮮度不夠不選、排酸不充分不選、走私肉不選、劣質(zhì)肉不選、檢疫檢驗(yàn)證件不全不選。

以上就是通過(guò)STDP定位模型，鎖定易太的核心價(jià)值。

02

第二步

找到品牌核心價(jià)值的信任狀

“20道安全守護(hù)”

03

第三步

建立品牌語(yǔ)言系統(tǒng)的總綱

品牌愿景：成就中國(guó)速凍生態(tài)鏈標(biāo)桿品牌

易太經(jīng)營(yíng)理念：探究人與食物間的美好關(guān)系

易太品牌觀：引領(lǐng)廚藝工程化

易太價(jià)值觀：共識(shí)共創(chuàng)、共擔(dān)共享

易太企業(yè)精神：志存高遠(yuǎn)、腳踏實(shí)地

易太服務(wù)觀：構(gòu)建廚藝文化社區(qū)、提供菜品解決方案

易太團(tuán)隊(duì)觀：全力以赴，使命必達(dá)

04

第四步

通過(guò)一系列背書(shū)確立品牌信任狀

首先，通過(guò)兩大技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)建立品牌壁壘。這兩大技術(shù)分別是三重鮮力保真技術(shù)和廚藝工業(yè)化能力，后者體現(xiàn)在精藝廚藝工程化系統(tǒng)；

然后，通過(guò)故事和文化進(jìn)一步挖掘品牌內(nèi)涵，確立品牌調(diào)性：精致·傳承·現(xiàn)代·探索。

第46講

大策略系統(tǒng)=品牌戰(zhàn)略破局圖

歐賽斯的品牌大策略系統(tǒng)是品牌戰(zhàn)略破局圖。

戰(zhàn)略定位確定以后，不僅需要完成小策略系統(tǒng)構(gòu)建品牌360°領(lǐng)導(dǎo)力模型，更需要以大策略系統(tǒng)，以品牌為中心，構(gòu)建整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)配稱(chēng)。

品牌是能撬動(dòng)生產(chǎn)、采購(gòu)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等全經(jīng)營(yíng)要素價(jià)值鏈的單一要素，歐賽斯的體系化的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)，不僅能夠?qū)⑵放茟?zhàn)略具體分解到企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)盤(pán)、渠道、廣告、促銷(xiāo)、組織等方面，甚至可以具化到每個(gè)員工的行為上，從而界定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌戰(zhàn)略這個(gè)抽象的概念，能和企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行有效對(duì)接，具有很強(qiáng)的實(shí)操性。

這套體系化的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)，可以幫助企業(yè)建立一組獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而對(duì)外占領(lǐng)消費(fèi)者心智，對(duì)內(nèi)占領(lǐng)核心價(jià)值，建立起長(zhǎng)期可持續(xù)的差異化，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，極大提高企業(yè)內(nèi)部的效率，降低內(nèi)部成本。

歐賽斯的品牌戰(zhàn)略破局圖，就是每一個(gè)品牌全案項(xiàng)目的總綱。這個(gè)總綱既是對(duì)項(xiàng)目核心策略的高度概括，也是對(duì)以品牌為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高度概括，一舉其綱、萬(wàn)目皆張，既包含品牌戰(zhàn)略破局點(diǎn)，也包括基于品牌戰(zhàn)略定位的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)頂層設(shè)計(jì)。

可以這么說(shuō)，這張品牌戰(zhàn)略破局圖，不僅是品牌戰(zhàn)略落地的指南，也是品牌戰(zhàn)略落地的綱領(lǐng)性文件，從中拎出整個(gè)品牌戰(zhàn)略落地的系統(tǒng)工程。

歐賽斯案例

東易日盛“超放心家裝”戰(zhàn)略定位之后

如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)

為東易日盛制定“超放心家裝”戰(zhàn)略定位之后，歐賽斯為其規(guī)劃了戰(zhàn)略升級(jí)方向是“大東易、新家裝”，在配稱(chēng)上，歐賽斯規(guī)劃了“7+1超放心體系”，包含1大超放心承諾、7大超放心品質(zhì)系統(tǒng)、7大超放心嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)。

1大超放心承諾，就是“三零一全一準(zhǔn)一?！?，零增項(xiàng)、零偷工、零減料、全透明、準(zhǔn)完工、十年保。

7S超放心品質(zhì)系統(tǒng)，就是7S超放心量房、7S超放心報(bào)價(jià)、7S超放心設(shè)計(jì)、7S超放心選材、7S超放心工藝、7S超放心交付、7S超放心售后；

7大超放心嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，就是從環(huán)保、原材、工藝、耐用、精準(zhǔn)、性能、美學(xué)7個(gè)方面嚴(yán)選供應(yīng)鏈品牌；

同時(shí)還有超放心大型公關(guān)，包括東易日盛戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)、超放心中國(guó)品牌日、中國(guó)超放心家裝周全年三大重磅公關(guān)活動(dòng)，統(tǒng)一品牌觸點(diǎn)信息、發(fā)動(dòng)大品牌心智戰(zhàn)役。

“超放心戰(zhàn)略”落地半年，歐賽斯通過(guò)以上一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，助力東易日盛訂單增長(zhǎng)52%，上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)106.4%，前三季度營(yíng)業(yè)總收入為27.23億元，較去年同期增長(zhǎng)顯著。

第47講

廣告語(yǔ)是戰(zhàn)略極度濃縮的語(yǔ)言化

什么才算是最好的廣告語(yǔ)？

歐賽斯認(rèn)為，最好的廣告語(yǔ)，就是將品牌戰(zhàn)略信息高度濃縮成一句話。這樣的競(jìng)爭(zhēng)利刃可謂一劍封喉，能實(shí)現(xiàn)三個(gè)目的：最能強(qiáng)化和傳遞品牌定位、最容易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注、最容易瞄著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得優(yōu)勢(shì)。一般的廣告語(yǔ)只有一個(gè)進(jìn)攻箭頭，但最好的廣告語(yǔ)不僅有三個(gè)進(jìn)攻箭頭，還能壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，效率提升了不止三倍。

把這樣一箭三雕的廣告語(yǔ)投向市場(chǎng)，就如同把一把競(jìng)爭(zhēng)的利刃插向市場(chǎng)，每次出現(xiàn)都在傳遞定位、引發(fā)關(guān)注、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每次都能直擊消費(fèi)者心智，銷(xiāo)售鼓掌稱(chēng)快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨得牙癢癢。

歐賽斯服務(wù)過(guò)的客戶中，腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”就是這樣的廣告語(yǔ)。

分析這句話廣告語(yǔ)要從戲劇性、對(duì)比性、競(jìng)爭(zhēng)性三個(gè)角度來(lái)說(shuō)。

首先，先說(shuō)強(qiáng)烈的戲劇性

從嚴(yán)格的語(yǔ)法角度來(lái)說(shuō)，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”其實(shí)是一個(gè)病句：都不收禮了，為什么還要收腦白金？但是，恰恰是這樣一個(gè)病句，創(chuàng)造出一種獨(dú)特的強(qiáng)烈戲劇感，人類(lèi)好奇心會(huì)瞬間被激發(fā)，自然而然的，一下子就被消費(fèi)者記住了，這也是這句廣告語(yǔ)高記憶度的原因；

其次，說(shuō)說(shuō)這句話廣告語(yǔ)的高對(duì)比性

“不收禮”和“還收腦白金”的句式對(duì)比，在消費(fèi)者腦海中創(chuàng)造出“腦白金是一個(gè)更好的禮品”認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化傳遞了腦白金的品牌定位“老年人節(jié)日送禮禮品”；

最后，就是這句廣告語(yǔ)的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性

“收禮還收腦白金”這句話隱含了消費(fèi)者送禮首選腦白金的意思。

可以這么說(shuō)，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”短短十四個(gè)字，囊括了品牌記憶、品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)性三個(gè)點(diǎn)，但腦白金廣告還不止于此，又通過(guò)副廣告語(yǔ)“年輕態(tài)、健康品”補(bǔ)充了購(gòu)買(mǎi)理由，使得整個(gè)傳播過(guò)程更加完整。

類(lèi)似案例，還有2022年歐賽斯為蘭州牛肉面客戶蘭啵旺創(chuàng)意的廣告語(yǔ)“蘭啵旺，三真原味一品香，真真真好吃！”

首先，這句廣告語(yǔ)最能強(qiáng)化和傳達(dá)蘭啵旺“傳承級(jí)真味”的品牌定位，所謂傳承級(jí)真味，是指“三真原味一品香”；

其次，這句廣告語(yǔ)充滿戲劇化沖突要素。先是“三真”，再魔性重復(fù)了三次“真”，不僅容易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，也占領(lǐng)了“真”的核心認(rèn)知；

最后，“三真原味”定義了自己的同時(shí)，也重新定義了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘭州牛肉面有三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一是方便面，二是其他新方便速食，三是類(lèi)似拉面說(shuō)這樣的偽日系品牌。針對(duì)方便面，“三真原味”將方便面鎖定在工業(yè)級(jí)層面，蘭啵旺則是堂食原味級(jí)；針對(duì)其他新方便速食，“三真原味”將他們鎖定為網(wǎng)紅類(lèi)，蘭啵旺則是傳承級(jí)；針對(duì)拉面說(shuō)這樣的競(jìng)品，“三真原味”將他們鎖定為偽日系，而蘭啵旺是真國(guó)粹。

第48講

創(chuàng)意=將戰(zhàn)略戲劇化，表現(xiàn)=將戰(zhàn)略視覺(jué)化

創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化，設(shè)計(jì)就是將戰(zhàn)略視覺(jué)化。

歐賽斯對(duì)創(chuàng)意的定義是“品牌撬動(dòng)消費(fèi)者溝通的戰(zhàn)略支點(diǎn)”，這個(gè)點(diǎn)兒是牌里最具有戲劇化表現(xiàn)力的，也是能夠植入消費(fèi)者心智的最高效品牌傳播策略。

如何把這種創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)，考驗(yàn)的就是設(shè)計(jì)的能力，考驗(yàn)“品牌與消費(fèi)者溝通效率與效果的能力”。要達(dá)到這種溝通效果，動(dòng)手設(shè)計(jì)之前一定要加創(chuàng)意、上杠桿，設(shè)計(jì)過(guò)程時(shí)要加表現(xiàn)力、加美感。只有這樣，才能用創(chuàng)意提升設(shè)計(jì)的10倍杠桿力，用表現(xiàn)力提升設(shè)計(jì)10倍溝通力。

第49講

品牌如何飛躍創(chuàng)意之巔

品牌該如何飛躍創(chuàng)意之巔？

歐賽斯認(rèn)為，飛躍創(chuàng)意之巔的根本就是尋找赤裸原創(chuàng)點(diǎn)。

歐賽斯有赤裸創(chuàng)意4天條，以此為方法，可以順利找到赤裸原創(chuàng)點(diǎn)。這個(gè)四天條分別是：以終為始、強(qiáng)悍概念、嫁接認(rèn)知、全新觸動(dòng)。

第一，以終為始，意思是要緊扣戰(zhàn)略破局點(diǎn)；

第二，強(qiáng)悍概念，意思是創(chuàng)意需要像尖刀一樣鋒利；

第三，嫁接認(rèn)知，意思是要充分調(diào)用消費(fèi)者認(rèn)知和潛意識(shí)；

第四，全新觸動(dòng)，意思是把舊元素新組合，形成全新的戲劇性和陌生的觸動(dòng)感。

歐賽斯案例

蘭啵旺蘭州拉面如何飛躍創(chuàng)意之巔

蘭州拉面是一個(gè)極其傳統(tǒng)的品類(lèi)，消費(fèi)者印象里就是老舊、傳統(tǒng)、臟亂差。歐賽斯認(rèn)為，酒要老、瓶要新，蘭啵旺要成為年輕人的一碗蘭州牛肉面，就要用極先鋒手法表達(dá)極傳統(tǒng)的產(chǎn)品，建立產(chǎn)品骨子里的話題性及傳播力，讓傳統(tǒng)認(rèn)知都成為營(yíng)銷(xiāo)燃料。

總而言之一句話，以新先鋒表現(xiàn)力手法與年輕人對(duì)話，用最潮的元素表現(xiàn)中國(guó)最經(jīng)典傳統(tǒng)的文化故事，將中國(guó)文化中所有的NO.1元素都作為蘭啵旺的創(chuàng)作素材，使蘭啵旺成為一袋有身份標(biāo)簽的、有談資、有品味的新國(guó)粹煮藝速食面，成為中華第一面，成為領(lǐng)先速食面市場(chǎng)的范式領(lǐng)導(dǎo)者。

第50講

品牌如何跳躍設(shè)計(jì)之谷

跨越設(shè)計(jì)之谷，歐賽斯有四個(gè)步驟：

第一是赤裸創(chuàng)意

第二是核心設(shè)定

第三是全面觸點(diǎn)

第四是徹底貫穿

第一步“赤裸創(chuàng)意”，在《第49講 品牌如何飛躍創(chuàng)意之巔》已經(jīng)講過(guò)了，接下來(lái)第二步核心設(shè)定，就是完成主色彩、符號(hào)、主字體、主畫(huà)面、主IP的核心設(shè)定工作；

然后就進(jìn)入第三步全面觸點(diǎn)，就是把主設(shè)定內(nèi)容全面部署到所有的品牌觸點(diǎn)之中；

緊接著就是第四步也是最后一步：徹底貫穿，就是視覺(jué)的核心設(shè)定內(nèi)容在所有出街物料中徹底貫穿，讓每張單頁(yè)、每張海報(bào)、每次宣傳、每次營(yíng)銷(xiāo)都持續(xù)不斷地積累品牌資產(chǎn)，從量變到質(zhì)變，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智植入的飛躍。

歐賽斯案例

舞極限輕動(dòng)鞋

針對(duì)舞極限項(xiàng)目，歐賽斯提出的赤裸大創(chuàng)意是“輕動(dòng)”，舞極限要做更年輕的鞋，即“輕動(dòng)鞋”。如何在設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出這個(gè)“輕動(dòng)戰(zhàn)略”，跳躍設(shè)計(jì)之谷？我們需要尋找一個(gè)大眾熟悉的、有精神共鳴的符號(hào)。要尋找這個(gè)符號(hào)，就要從舞極限的戰(zhàn)略層面入手。

歐賽斯認(rèn)為，舞極限賣(mài)的不是鞋，而是老年人心底對(duì)年輕的渴望?？释且环N強(qiáng)烈的情感，那么，什么符號(hào)最具情感性？歐賽斯用一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)感嘆號(hào)“！”，來(lái)闡述舞極限的品牌戰(zhàn)略。

這個(gè)感嘆號(hào)代表的是感嘆，是驚訝，是不可思議，也是無(wú)與倫比，贊不絕口。把感嘆號(hào)與舞極限的鞋結(jié)合，就構(gòu)成了輕動(dòng)鞋的輕動(dòng)步伐，完美地與老年人“人生舞極限，越動(dòng)越年輕“的內(nèi)心渴望形成強(qiáng)烈共鳴。

再結(jié)合舞極限的產(chǎn)品，歐賽斯設(shè)計(jì)出如下的品牌超級(jí)符號(hào)，霸氣的一腳，踩出輕動(dòng)新時(shí)代，踩出輕動(dòng)財(cái)富星光大道。

舞極限輕動(dòng)步伐的超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)出來(lái)之后，就在包裝盒、門(mén)店終端、陳列貨架、單頁(yè)海報(bào)、戶外廣告、電商頁(yè)面、銷(xiāo)售道具、視頻片頭、立牌、推薦牌、社交媒體、物流系統(tǒng)中廣泛應(yīng)用，在所有品牌觸點(diǎn)上傳遞整齊劃一的品牌信息，持續(xù)不斷地植入消費(fèi)者心智，最后形成一對(duì)一的連接。

未完待續(xù)

敬請(qǐng)期待下期

《重新定義品牌全案策劃》100講

第51-60講