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在元宇宙，賣(mài)房私域兩不誤

旭輝元社區(qū)| 圖源：旭輝集團(tuán)

· 創(chuàng)意洞察

旭輝集團(tuán)是一家以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和物業(yè)服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，致力于“成為受人信賴(lài)的城市綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)商”的綜合性大型企業(yè)集團(tuán)。旭輝打造了今年上海的一大網(wǎng)紅商業(yè)地產(chǎn)——恒基•旭輝天地。截至2021年，旭輝管理資產(chǎn)規(guī)模近4400億，凈資產(chǎn)超1070億，年?duì)I收1078億，位于中國(guó)民營(yíng)企業(yè)第55強(qiáng)。

這樣一家實(shí)力強(qiáng)大的地產(chǎn)企業(yè)在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商用與家用房地產(chǎn)市場(chǎng)希望打出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難免借力于近年興起的元宇宙概念。

從企業(yè)本身在疫情下覆蓋更多潛在高凈值用戶(hù)的需求出發(fā)，旭輝不僅要做一場(chǎng)沉浸式的元宇宙發(fā)布會(huì)，更要以元宇宙的方式更好地呈現(xiàn)自身的地產(chǎn)新品，同時(shí)，也要考慮如何做好所有業(yè)主的中長(zhǎng)期物業(yè)與社區(qū)運(yùn)營(yíng)。

· 營(yíng)銷(xiāo)策略

本次發(fā)布會(huì)在預(yù)熱宣傳中，展現(xiàn)出極強(qiáng)的虛擬美術(shù)功底，宣傳物料顏值在線(xiàn)。

2022年6月23日，旭輝集團(tuán)在全網(wǎng)直播平臺(tái)進(jìn)行了一場(chǎng)300萬(wàn)人次觀看的新品發(fā)布會(huì)，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外熱烈關(guān)注。本次發(fā)布會(huì)由集團(tuán)副總裁范逸汀與其虛擬化身“范兒”共同主持。重磅推出“自然·回歸”的旭輝鉑森產(chǎn)品線(xiàn)，鉑森是旭輝號(hào)召用戶(hù)回歸自然深林社區(qū)的高端產(chǎn)品。

圖源：旭輝集團(tuán)

本次旭輝結(jié)合項(xiàng)目設(shè)計(jì)師呈現(xiàn)了細(xì)節(jié)質(zhì)感滿(mǎn)分的項(xiàng)目預(yù)覽CG大片，給所有直播觀眾0距離體驗(yàn)鉑森產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。“元宇宙看房”雖已不再稀奇，但是像旭輝鉑森宣傳片一樣帶來(lái)沉浸式看房體驗(yàn)的案例卻不多。

更加讓人眼前一亮的是，作為行業(yè)內(nèi)首個(gè)完整發(fā)布“元社區(qū)”產(chǎn)品體系的房企，旭輝基于CIFI-7發(fā)布的“HUMAN智慧健康2.0操作系統(tǒng)”所埋下的智慧科技產(chǎn)品基因，更顛覆性重塑線(xiàn)上線(xiàn)下生活場(chǎng)景，打造“HUMAN3.0元社區(qū)”，仿佛在現(xiàn)實(shí)世界外開(kāi)辟了一個(gè)“平行世界”，讓一切“復(fù)刻”進(jìn)虛擬平臺(tái)。在這里，不僅能讓“HUMAN智慧健康2.0”系統(tǒng)打通的智慧家園、社區(qū)交互、城市互聯(lián)、物業(yè)服務(wù)等體驗(yàn)全方位落地，更能創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“鄰里社交”、“社群活動(dòng)”兩大生活場(chǎng)景。

恒基旭輝天地@元宇宙|圖源：旭輝集團(tuán)

· 案例亮點(diǎn)

2021-2022年，元宇宙土地、元宇宙房產(chǎn)火了，但是他們跟尋常百姓的生活還是有一定的距離。旭輝這次的新品發(fā)布會(huì)在房地產(chǎn)行業(yè)是一次思考全面，執(zhí)行到位的嘗試。達(dá)成直播觀看近300萬(wàn)人次，推文全網(wǎng)曝光達(dá)150萬(wàn)次，引發(fā)60+媒體二次傳播。

這次首推的旭輝鉑森這樣的野奢項(xiàng)目，與阿那亞類(lèi)似，其實(shí)是面對(duì)全國(guó)潛在客戶(hù)推廣的產(chǎn)品，需要打破空間的限制。高質(zhì)量的元宇宙發(fā)布會(huì)與宣傳片內(nèi)容提供了完美的第一印象，引發(fā)了潛在客戶(hù)的興趣。“元社區(qū)”的規(guī)劃更是令人興奮，這在未來(lái)有機(jī)會(huì)成為下一代數(shù)字社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)范式，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)體驗(yàn)，親密的鄰里關(guān)系，都在元社區(qū)實(shí)現(xiàn)。

行：智己汽車(chē)原石谷

Drive2Earn，讓W(xué)eb3發(fā)生在中國(guó)

· 創(chuàng)意洞察

智己汽車(chē)是由上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴集團(tuán)共同打造的全新用戶(hù)型汽車(chē)科創(chuàng)公司，目前主推車(chē)型有大型豪華純電轎車(chē)L7與豪華純電SUV LS7。來(lái)自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)新能源車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到了688.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)93.4%，無(wú)論是從絕對(duì)銷(xiāo)量還是增長(zhǎng)速度來(lái)看，新能源車(chē)市場(chǎng)依然處于快速增長(zhǎng)、迅猛發(fā)展的紅利期。在這樣的紅利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，智己汽車(chē)除了在核心的三電三智競(jìng)爭(zhēng)要素上投入充足資源，也需要在營(yíng)銷(xiāo)上搶占?jí)蚨嗟淖⒁饬?，并?zhēng)取創(chuàng)世第一批車(chē)主的口碑傳播。

與國(guó)內(nèi)其他汽車(chē)品牌在2022年主推的元宇宙空間營(yíng)銷(xiāo)與元宇宙虛擬數(shù)字人營(yíng)銷(xiāo)不同，智己汽車(chē)計(jì)劃以海外web3的“X2Earn”激勵(lì)機(jī)制為發(fā)力點(diǎn)，探索汽車(chē)用戶(hù)忠誠(chéng)度維護(hù)與終身價(jià)值發(fā)掘的全新范式。

· 營(yíng)銷(xiāo)策略

圖源：智己汽車(chē)

2022年7月12日，智己汽車(chē)正式官宣“原石谷”——用戶(hù)數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃，總計(jì)計(jì)劃投入3億枚原石，保障上鏈存證，公開(kāi)透明且不可篡改。以里程式開(kāi)采和養(yǎng)成式開(kāi)采為主要獲得方式，里程開(kāi)采即drive2earn，養(yǎng)成開(kāi)采即interact2earn。

為了保障項(xiàng)目的運(yùn)行，智己汽車(chē)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了原石鏈，保障用戶(hù)數(shù)據(jù)安全的前提下采集用戶(hù)里程數(shù)據(jù)，計(jì)算里程貢獻(xiàn)權(quán)重。為了讓車(chē)主的汽車(chē)生活更加豐富，智己汽車(chē)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了IM Go社交宇宙，為車(chē)主提供更多值得體驗(yàn)的打卡點(diǎn)，豐富開(kāi)車(chē)和拍攝Carlog的目的地選項(xiàng)。

圖片來(lái)源：智己汽車(chē)

原石的兌換權(quán)益先已解鎖，目前4999枚原石即可兌換iphone 14 pro，其他實(shí)體禮品與權(quán)益還包括大疆Mini 3 Pro無(wú)人機(jī)、PICO 4 VR一體機(jī)等科技潮品和全國(guó)范圍內(nèi)豪華度假酒店、精品民宿代金券、智己汽車(chē)IM Care一鍵達(dá)智享服務(wù)套餐，以及收藏級(jí)限量藝術(shù)版畫(huà)。

· 案例亮點(diǎn)

在國(guó)內(nèi)的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)事件中，很少會(huì)有品牌向消費(fèi)者解釋那么多的數(shù)據(jù)隱私，哈希算法，智己汽車(chē)是真懂Web3的。原石谷的整體策劃也吸引了一些國(guó)內(nèi)區(qū)塊鏈、元宇宙、web3的先鋒從業(yè)者的用戶(hù)，未來(lái)這群人可能也是智己汽車(chē)的超級(jí)用戶(hù)大使，漣漪式地為智己汽車(chē)用戶(hù)權(quán)益計(jì)劃傳播打Call。

美：moody X AYAYI

2022第一份被虛擬人帶爆的產(chǎn)品竟是美瞳

圖片來(lái)源：moody

· 創(chuàng)意洞察

中國(guó)本土美瞳品牌moody誕生于2019年，圍繞“內(nèi)在情緒可視化”持續(xù)推出高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)、短拋期的彩瞳產(chǎn)品，致力于打造一個(gè)屬于新一代消費(fèi)者的眼部時(shí)尚品牌，推動(dòng)中國(guó)年輕人升級(jí)彩瞳佩戴理念，成為能夠代表年輕人生活態(tài)度的品牌。在設(shè)計(jì)與技術(shù)上的出色表現(xiàn)，使moody快速搶占了中國(guó)美瞳市場(chǎng)的大片江山，2022年雙十一，moody在美瞳類(lèi)目再次斬獲榜首，交易額破億。moody近年也接連獲得資本的青睞，21年11月，moody獲得超10億元C輪融資，可以說(shuō)是中國(guó)新消費(fèi)領(lǐng)域一顆奪目的新星。

對(duì)于顏值即正義的美瞳類(lèi)目而言，年輕人的個(gè)性需要更杰出的新品滿(mǎn)足，美瞳品牌每年也都在不留余力的研發(fā)可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美追求的爆品單品。同時(shí)，如何在注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中有效在消費(fèi)者心目中種草，除了傳統(tǒng)的明星代言人，流量KOL之外，是否還有更明智之選，這也推動(dòng)moody攜手中國(guó)頂流虛擬偶像AYAYI來(lái)推動(dòng)品牌新品「超瞳系列」的上市。

· 營(yíng)銷(xiāo)策略

2022年5月6日，moody官宣攜手AYAYI推出首款元宇宙概念美瞳「超瞳系列」，其宣傳片以AYAYI開(kāi)場(chǎng)，通過(guò)元宇宙概念的探討，進(jìn)而引出四款美瞳關(guān)聯(lián)的情緒小故事，以期從情緒上引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，四款美瞳分別以記憶象限，多維之鏡，時(shí)光縫隙與空間縫隙為名，且每款都匹配了專(zhuān)屬的情緒晶體數(shù)字藏品，帶領(lǐng)消費(fèi)者感受元宇宙的浪漫。

圖源：moody

為了推動(dòng)新品的銷(xiāo)售，moody著重開(kāi)發(fā)了未來(lái)感十足的「元宇宙」裝備箱，其中包含與美瞳強(qiáng)關(guān)聯(lián)的潤(rùn)眼液，取代器，還有元宇宙主題的「元宇宙入場(chǎng)券」等。

moody并未把AYAYI當(dāng)做本次新品發(fā)布的唯一亮點(diǎn)，在宣傳片內(nèi)就植入彩蛋暗示數(shù)字藏品設(shè)計(jì)師將由神秘嘉賓擔(dān)任。發(fā)布新品的次日，moody官宣黃子韜為特邀設(shè)計(jì)師，在微博發(fā)起多輪與黃子韜粉絲的互動(dòng)活動(dòng)，大大加強(qiáng)了本次新品發(fā)售的影響力與用戶(hù)參與度。

· 案例亮點(diǎn)

在2021與2022年間，數(shù)百家品牌向AYAYI拋出橄欖枝，我們也時(shí)不時(shí)可以看到AYAYI與潮流時(shí)尚與奢侈品牌的合作事件破圈，不過(guò)moody與AYAYI的這次攜手在筆者看來(lái)是少有的杰出案例，其核心邏輯在于AYAYI的顏值之高一直處于超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人中的頂峰，也是最被網(wǎng)民爭(zhēng)相討論的話(huà)題。而美瞳產(chǎn)品的上妝效果，相較于其他的美妝產(chǎn)品，最為顯著。因此moody成功斬獲了年輕女性群體對(duì)AYAYI顏值的一份向往，無(wú)形中打造了“AYAYI妝容”的必買(mǎi)單品。

在這次moodyXAYAYI的傳播戰(zhàn)役中，累計(jì)收獲全網(wǎng)曝光量超11億，即使到了半年后的雙十一，超瞳系列仍然是moody毫無(wú)疑問(wèn)的爆品，預(yù)售售出超18000份。展現(xiàn)出了持續(xù)性的商業(yè)價(jià)值，也成就了2022年難得的數(shù)字人帶貨案例。

總結(jié)

元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的搶灘登陸還在繼續(xù)，品牌面對(duì)數(shù)字藏品，虛擬數(shù)字人和元宇宙空間，仍然需要克服種種傳播與應(yīng)用上的挑戰(zhàn)，在此，我們分享幾點(diǎn)核心洞察：

1. 能做第一，別做第二，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)就是要搶灘登陸。

2. 借力kol社區(qū)，小成本也能擴(kuò)開(kāi)大聲量。

3. 虛擬直播+展廳，大江南北的客戶(hù)，都能有統(tǒng)一的沉浸式體驗(yàn)。

4. 元宇宙營(yíng)銷(xiāo)仍需強(qiáng)sense，洞察準(zhǔn)，調(diào)性足，創(chuàng)意強(qiáng)，矩陣滿(mǎn)，方能有效帶貨。