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脫離行業(yè)，難談元宇宙，本次我們圍繞衣食住行美五大消費賽道，來分別甄選一個2022年的閃光案例。用“閃光”，不用“最佳”，是因為我們選擇的標準更多是案例的特別打法亮點，而非絕對性的影響與銷售結(jié)果。這些案例可能也是消費品牌在2023攜手元宇宙的難得攻略，建議收藏細細品味。
衣：、李寧X無聊猿
全球第一NFT上身是種什么體驗
· 創(chuàng)意洞察
李寧作為中國本土的運動潮流品牌，近年來在IP聯(lián)名上一直大開大合，動作不斷。其中便包括李小龍聯(lián)名系列、成龍系列、迪士尼跳跳虎系列、星球大戰(zhàn)聯(lián)名系列等等。在IP的選取上不難看出，李寧的IP選擇兼具東方國潮文化底蘊與國際視野，一般都是選擇具備頂級流量且適合當下營銷節(jié)點與目標年輕人群偏好的IP合作。
2022年4月21日，李寧官宣#4102號無聊猿為中國李寧「無聊猿潮流運動俱樂部」主理人。這也是中國首個官宣合作無聊猿的本土服裝品牌。
無聊猿BAYC目前是全球NFT領(lǐng)域當之無愧的皇室貴族，自21年4月誕生以來，無聊猿NFT就受到眾多國內(nèi)外大咖追捧，庫里、奧尼爾、賈斯汀·比伯、周杰倫等巨星紛紛買入。截至目前，單個無聊猿地板價位70eth（約合75萬元人民幣），無聊猿團隊Yuga Labs去年完成a16z領(lǐng)投的4.5億美元融資，目前估值超40億美元。
李寧本次選擇無聊猿合作，關(guān)鍵在一個“快”字，勇敢做中國第一個公開合作無聊猿的服飾品牌。需知，購買海外NFT仍屬于中國少數(shù)受眾可以觸達的領(lǐng)域，在中國本土市場做大眾傳播并非在知名度的上上之選，不過非常能體現(xiàn)品牌的潮流屬性，高端檔次與先鋒意識。
· 營銷策略
本項目以「無聊猿潮流運動俱樂部」，意在搶占無聊猿俱樂部在潮流運動類目的消費者心智，在購買#4102號無聊猿后，李寧擁有了圍繞#4102的完全商業(yè)化版權(quán)與二創(chuàng)權(quán)利。首發(fā)產(chǎn)品以應(yīng)季的短袖文化衫為主，結(jié)合2022年大火的飛盤與摩托元素設(shè)計，單價在239元左右，相較于動輒數(shù)十萬的無聊猿NFT售價，顯得性價比十足。
本次營銷事件造勢的線下場景主要落位在北京三里屯，2022年，4月23日至5月4日間于北京三里屯太古里「空降」快閃店，重構(gòu)無聊定義。本次快閃搭建了類似The Sandbox元宇宙風格的像素風場地，樹立5米搞無聊猿巨大雕像地標，營造年輕人群的潮流打卡地，并舉辦了涂鴉、飛盤、籃球、滑板等潮流活動，邀請眾多潮流KOL參與活動打卡，在社交媒體分享參與感受，積極引流。
李寧并未把對#4102無聊猿的使用當成一次性的IP合作，2022年12月9日，「無忌 無聊猿特別版」鞋款上市，無忌這款鞋是李寧最新研制的傳統(tǒng)帆布鞋結(jié)合解構(gòu)鞋底全新潮流鞋款，這次的無聊猿特別款以香蕉為主要創(chuàng)意源頭，辨識度拉滿。
2023年1月13日，基于#4102無聊猿二創(chuàng)的“悟道鞋人”數(shù)字藏品在十八數(shù)藏發(fā)售，這也是李寧首次發(fā)布數(shù)字藏品。
· 案例亮點
李寧X無聊猿#4102明面上是以120eth的價格，品牌直接買下了一萬張中的1張的完全商用權(quán)利，從IP聯(lián)名上而言，這次投資的IP價值是可以長期復(fù)用的。
同時考慮到無聊猿在NFT圈的行業(yè)地位與李寧的快速執(zhí)行落地速度，這次合作搶盡了中國首發(fā)的話題度和先鋒度，可能短期內(nèi)在中國市場都難有類似的無聊猿聯(lián)名項目擁有同等熱度。
食：、KUMO KUMOX Mimic Shhans
把蛋糕送進華語最活躍NFT社區(qū)
· 創(chuàng)意洞察
KUMO KUMO是近年在一線城市異軍突起的芝士蛋糕烘焙品牌，其愛馬仕橙的配色非常吸睛，且產(chǎn)品力經(jīng)過多年研發(fā)，用料品質(zhì)出色，產(chǎn)品口感佳，已逐漸成為年輕烘焙愛好者逛街常拎的網(wǎng)紅單品。
MimicShhans是目前在中文NFT圈最火的NFT系列之一，以黑貓為原型，韓國藝術(shù)家Shhan創(chuàng)作了1萬副致敬ACG名作的PFP頭像。華語社區(qū)經(jīng)過半年的發(fā)酵，逐漸形成了較強的社區(qū)自主能動性，在北京，上海，杭州，成都，廣州等地不乏中國社區(qū)自發(fā)的持有者聚會與二創(chuàng)展覽。
Kumo Kumo與MimicShhans的年輕時尚目標人群高度重合，且黑貓的簡潔外形線條天然適合與食品本身結(jié)合，本次合作可以說是天作之合。
· 營銷策略
22年12月8日，Kumokumo在官方渠道發(fā)出了“黑貓也愛吃的Kumokumo主題二次創(chuàng)作大賽”，Shhan召喚全球的貓貓家人結(jié)合黑貓?zhí)厣蚄umokumo元素做出了近50份款蛋糕烙印并邀請網(wǎng)友投票，最終第二排左側(cè)的黑白貓交錯圖案獲得票選第一，正式登陸Kumokumo上海新天地NFT主題店。
本次項目上線周期恰好與Mimicshhans社區(qū)入駐小紅書時間重合，積極的貓貓持有人們恰好將兩個營銷事件結(jié)合來玩，將kumokumo蛋糕當做自己參與黑貓小紅書打卡活動的素材。這使得Kumokumo用極低的投入換取了極高的社媒二次傳播聲量。
· 案例亮點
Kumokumo將其在上海新天地的門店定義為NFT主題店，實則為品牌后續(xù)的無限選題聯(lián)名提供了最佳的線下落地場景。此次攜手黑貓MimicShhans，一方面品牌產(chǎn)品蛋糕獲得了美觀元素的加持，另一方面為品牌招攬了一批KOL與高消費實力年輕新客。對于NFT藝術(shù)家而言，也獲得了在上海新天地的曝光露出機會，一舉多得，值得其他食品飲料品牌參考。
?。?/strong>旭輝2022新產(chǎn)品發(fā)布會
在元宇宙，賣房私域兩不誤
· 創(chuàng)意洞察
旭輝集團是一家以房地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營和物業(yè)服務(wù)為主營業(yè)務(wù)，致力于“成為受人信賴的城市綜合運營服務(wù)商”的綜合性大型企業(yè)集團。旭輝打造了今年上海的一大網(wǎng)紅商業(yè)地產(chǎn)——恒基•旭輝天地。截至2021年，旭輝管理資產(chǎn)規(guī)模近4400億，凈資產(chǎn)超1070億，年營收1078億，位于中國民營企業(yè)第55強。
這樣一家實力強大的地產(chǎn)企業(yè)在如今競爭激烈的商用與家用房地產(chǎn)市場希望打出差異化的競爭優(yōu)勢，難免借力于近年興起的元宇宙概念。
從企業(yè)本身在疫情下覆蓋更多潛在高凈值用戶的需求出發(fā)，旭輝不僅要做一場沉浸式的元宇宙發(fā)布會，更要以元宇宙的方式更好地呈現(xiàn)自身的地產(chǎn)新品，同時，也要考慮如何做好所有業(yè)主的中長期物業(yè)與社區(qū)運營。
· 營銷策略
本次發(fā)布會在預(yù)熱宣傳中，展現(xiàn)出極強的虛擬美術(shù)功底，宣傳物料顏值在線。
2022年6月23日，旭輝集團在全網(wǎng)直播平臺進行了一場300萬人次觀看的新品發(fā)布會，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外熱烈關(guān)注。本次發(fā)布會由集團副總裁范逸汀與其虛擬化身“范兒”共同主持。重磅推出“自然·回歸”的旭輝鉑森產(chǎn)品線，鉑森是旭輝號召用戶回歸自然深林社區(qū)的高端產(chǎn)品。
本次旭輝結(jié)合項目設(shè)計師呈現(xiàn)了細節(jié)質(zhì)感滿分的項目預(yù)覽CG大片，給所有直播觀眾0距離體驗鉑森產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)體驗。“元宇宙看房”雖已不再稀奇，但是像旭輝鉑森宣傳片一樣帶來沉浸式看房體驗的案例卻不多。
更加讓人眼前一亮的是，作為行業(yè)內(nèi)首個完整發(fā)布“元社區(qū)”產(chǎn)品體系的房企，旭輝基于CIFI-7發(fā)布的“HUMAN智慧健康2.0操作系統(tǒng)”所埋下的智慧科技產(chǎn)品基因，更顛覆性重塑線上線下生活場景，打造“HUMAN3.0元社區(qū)”，仿佛在現(xiàn)實世界外開辟了一個“平行世界”，讓一切“復(fù)刻”進虛擬平臺。在這里，不僅能讓“HUMAN智慧健康2.0”系統(tǒng)打通的智慧家園、社區(qū)交互、城市互聯(lián)、物業(yè)服務(wù)等體驗全方位落地，更能創(chuàng)新實現(xiàn)“鄰里社交”、“社群活動”兩大生活場景。
· 案例亮點
2021-2022年，元宇宙土地、元宇宙房產(chǎn)火了，但是他們跟尋常百姓的生活還是有一定的距離。旭輝這次的新品發(fā)布會在房地產(chǎn)行業(yè)是一次思考全面，執(zhí)行到位的嘗試。達成直播觀看近300萬人次，推文全網(wǎng)曝光達150萬次，引發(fā)60+媒體二次傳播。
這次首推的旭輝鉑森這樣的野奢項目，與阿那亞類似，其實是面對全國潛在客戶推廣的產(chǎn)品，需要打破空間的限制。高質(zhì)量的元宇宙發(fā)布會與宣傳片內(nèi)容提供了完美的第一印象，引發(fā)了潛在客戶的興趣。“元社區(qū)”的規(guī)劃更是令人興奮，這在未來有機會成為下一代數(shù)字社區(qū)的標準范式，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)體驗，親密的鄰里關(guān)系，都在元社區(qū)實現(xiàn)。
行：智己汽車原石谷
Drive2Earn，讓W(xué)eb3發(fā)生在中國
· 創(chuàng)意洞察
智己汽車是由上汽集團、張江高科和阿里巴巴集團共同打造的全新用戶型汽車科創(chuàng)公司，目前主推車型有大型豪華純電轎車L7與豪華純電SUV LS7。來自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國新能源車銷量達到了688.7萬輛，同比增長93.4%，無論是從絕對銷量還是增長速度來看，新能源車市場依然處于快速增長、迅猛發(fā)展的紅利期。在這樣的紅利市場競爭，智己汽車除了在核心的三電三智競爭要素上投入充足資源，也需要在營銷上搶占夠多的注意力，并爭取創(chuàng)世第一批車主的口碑傳播。
與國內(nèi)其他汽車品牌在2022年主推的元宇宙空間營銷與元宇宙虛擬數(shù)字人營銷不同，智己汽車計劃以海外web3的“X2Earn”激勵機制為發(fā)力點，探索汽車用戶忠誠度維護與終身價值發(fā)掘的全新范式。
· 營銷策略
2022年7月12日，智己汽車正式官宣“原石谷”——用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計劃，總計計劃投入3億枚原石，保障上鏈存證，公開透明且不可篡改。以里程式開采和養(yǎng)成式開采為主要獲得方式，里程開采即drive2earn，養(yǎng)成開采即interact2earn。
為了保障項目的運行，智己汽車專門開發(fā)了原石鏈，保障用戶數(shù)據(jù)安全的前提下采集用戶里程數(shù)據(jù)，計算里程貢獻權(quán)重。為了讓車主的汽車生活更加豐富，智己汽車專門設(shè)計了IM Go社交宇宙，為車主提供更多值得體驗的打卡點，豐富開車和拍攝Carlog的目的地選項。
原石的兌換權(quán)益先已解鎖，目前4999枚原石即可兌換iphone 14 pro，其他實體禮品與權(quán)益還包括大疆Mini 3 Pro無人機、PICO 4 VR一體機等科技潮品和全國范圍內(nèi)豪華度假酒店、精品民宿代金券、智己汽車IM Care一鍵達智享服務(wù)套餐，以及收藏級限量藝術(shù)版畫。
· 案例亮點
在國內(nèi)的元宇宙營銷事件中，很少會有品牌向消費者解釋那么多的數(shù)據(jù)隱私，哈希算法，智己汽車是真懂Web3的。原石谷的整體策劃也吸引了一些國內(nèi)區(qū)塊鏈、元宇宙、web3的先鋒從業(yè)者的用戶，未來這群人可能也是智己汽車的超級用戶大使，漣漪式地為智己汽車用戶權(quán)益計劃傳播打Call。
美：moody X AYAYI
2022第一份被虛擬人帶爆的產(chǎn)品竟是美瞳
· 創(chuàng)意洞察
中國本土美瞳品牌moody誕生于2019年，圍繞“內(nèi)在情緒可視化”持續(xù)推出高品質(zhì)、精設(shè)計、短拋期的彩瞳產(chǎn)品，致力于打造一個屬于新一代消費者的眼部時尚品牌，推動中國年輕人升級彩瞳佩戴理念，成為能夠代表年輕人生活態(tài)度的品牌。在設(shè)計與技術(shù)上的出色表現(xiàn)，使moody快速搶占了中國美瞳市場的大片江山，2022年雙十一，moody在美瞳類目再次斬獲榜首，交易額破億。moody近年也接連獲得資本的青睞，21年11月，moody獲得超10億元C輪融資，可以說是中國新消費領(lǐng)域一顆奪目的新星。
對于顏值即正義的美瞳類目而言，年輕人的個性需要更杰出的新品滿足，美瞳品牌每年也都在不留余力的研發(fā)可以滿足消費者對美追求的爆品單品。同時，如何在注意力爭奪戰(zhàn)中有效在消費者心目中種草，除了傳統(tǒng)的明星代言人，流量KOL之外，是否還有更明智之選，這也推動moody攜手中國頂流虛擬偶像AYAYI來推動品牌新品「超瞳系列」的上市。
· 營銷策略
2022年5月6日，moody官宣攜手AYAYI推出首款元宇宙概念美瞳「超瞳系列」，其宣傳片以AYAYI開場，通過元宇宙概念的探討，進而引出四款美瞳關(guān)聯(lián)的情緒小故事，以期從情緒上引發(fā)消費者的共鳴，四款美瞳分別以記憶象限，多維之鏡，時光縫隙與空間縫隙為名，且每款都匹配了專屬的情緒晶體數(shù)字藏品，帶領(lǐng)消費者感受元宇宙的浪漫。
為了推動新品的銷售，moody著重開發(fā)了未來感十足的「元宇宙」裝備箱，其中包含與美瞳強關(guān)聯(lián)的潤眼液，取代器，還有元宇宙主題的「元宇宙入場券」等。
moody并未把AYAYI當做本次新品發(fā)布的唯一亮點，在宣傳片內(nèi)就植入彩蛋暗示數(shù)字藏品設(shè)計師將由神秘嘉賓擔任。發(fā)布新品的次日，moody官宣黃子韜為特邀設(shè)計師，在微博發(fā)起多輪與黃子韜粉絲的互動活動，大大加強了本次新品發(fā)售的影響力與用戶參與度。
· 案例亮點
在2021與2022年間，數(shù)百家品牌向AYAYI拋出橄欖枝，我們也時不時可以看到AYAYI與潮流時尚與奢侈品牌的合作事件破圈，不過moody與AYAYI的這次攜手在筆者看來是少有的杰出案例，其核心邏輯在于AYAYI的顏值之高一直處于超寫實數(shù)字人中的頂峰，也是最被網(wǎng)民爭相討論的話題。而美瞳產(chǎn)品的上妝效果，相較于其他的美妝產(chǎn)品，最為顯著。因此moody成功斬獲了年輕女性群體對AYAYI顏值的一份向往，無形中打造了“AYAYI妝容”的必買單品。
在這次moodyXAYAYI的傳播戰(zhàn)役中，累計收獲全網(wǎng)曝光量超11億，即使到了半年后的雙十一，超瞳系列仍然是moody毫無疑問的爆品，預(yù)售售出超18000份。展現(xiàn)出了持續(xù)性的商業(yè)價值，也成就了2022年難得的數(shù)字人帶貨案例。
總結(jié)
元宇宙營銷的搶灘登陸還在繼續(xù)，品牌面對數(shù)字藏品，虛擬數(shù)字人和元宇宙空間，仍然需要克服種種傳播與應(yīng)用上的挑戰(zhàn)，在此，我們分享幾點核心洞察：
1. 能做第一，別做第二，元宇宙營銷就是要搶灘登陸。
2. 借力kol社區(qū)，小成本也能擴開大聲量。
3. 虛擬直播+展廳，大江南北的客戶，都能有統(tǒng)一的沉浸式體驗。
4. 元宇宙營銷仍需強sense，洞察準，調(diào)性足，創(chuàng)意強，矩陣滿，方能有效帶貨。
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1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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