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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近幾年，我們總會(huì)聽到同一種論調(diào)——“年味越來越淡了”。
那“年味”到底是什么？
一桌團(tuán)圓飯，長輩給的大紅包，家家戶戶貼上寓意吉祥幸福的春聯(lián)、福字和窗花……一千個(gè)人可能給出一千種答案。但一定會(huì)有一個(gè)答案，能夠讓國民皆有共鳴：
年味，是一個(gè)家庭，一個(gè)集體，一個(gè)國家，一個(gè)民族共同的美好回憶。
它可能是所有人記憶中的一個(gè)符號，比如一只陪伴我們長大的“兔子”；還可能是所有人記憶中的一首歌謠，比如從南到北的孩子們從小聽到大的“小白兔白又白”；也可能是那些我們記憶中美好的時(shí)光，美食的味道，家人團(tuán)圓的美妙氛圍感等等。
然而，伴隨著我們漸漸長大，這些東西似乎正慢慢離我們遠(yuǎn)去。尤其是在最近兩年充滿不確定性的大環(huán)境下，人們的生活中充斥著太多悲觀情緒，不敢觸碰美好的回憶，也更加不敢期許美好的未來。
就在臨近春節(jié)的節(jié)點(diǎn)上，思念展開了一場別出心裁的CNY營銷，憑借著一支新春新曲、一個(gè)兔子IP以及一系列的互動(dòng)傳播，為大家找回了久違的“年味”，也借此實(shí)現(xiàn)了一波國民品牌的“大出圈”。
清脆的童聲唱響“小白兔白又白，兩只耳朵豎起來”之時(shí)，一種久違的親切感油然而生。相信你也聽出來了，思念這首新春“新曲”是經(jīng)典兒歌改編而成。
在大家熟悉的歌詞基礎(chǔ)上，中國香港著名音樂人，《無間道》、《頭文字D》等電影的音樂制作人陳光榮對其進(jìn)行了重新譜曲，并由知名脫口秀演員李雪琴和品牌生肖IP“I miss you 兔”，在歌曲TVC中進(jìn)行著跨次元演繹，又增添了一份新鮮感。
伴隨著歌詞和TVC場景展開，帶來熟悉感和新鮮感的“兔子”和兒時(shí)的歌謠，也牽引著我們“思念”起了那些日常場景里久違的美好，激發(fā)起大眾“情感共鳴”。這只兔子帶著我們躲在被窩里，思念著用手電照亮點(diǎn)點(diǎn)星光的“童趣”；思念著一家人相伴時(shí)的簡單“快樂”；也思念兒時(shí)在面對危險(xiǎn)、困難時(shí)展示出的“勇敢”；更思念著新春佳節(jié)里，人們對團(tuán)圓的 “期許”等等。
不只在TVC中呈現(xiàn)美好，思念還將“I miss you 兔”與更多春節(jié)元素結(jié)合，通過放煙花、燙頭、吃年夜飯、舞龍舞獅等傳統(tǒng)習(xí)俗的場景展示，讓人們對于“過年的美好記憶”被進(jìn)一步具象化，也將消費(fèi)者的“思念”情感共鳴再推高。
無論TVC還是海報(bào)，品牌借著兔子IP和經(jīng)典兒歌的創(chuàng)新演繹面向大眾傳遞同一理念：年味兒是記憶里最美好的思念——時(shí)代浪潮滾滾向前，我們總是在不斷失去、告別中成長，但只要還有“思念”， 能回憶起那些我們過去都曾經(jīng)歷的美好與純真，都能找回“年味兒”
更進(jìn)一步來看，這只“兔子”不僅找回了年味，它本身也是“思念品牌”的指代。
在多年的陪伴中，思念早已不限于一個(gè)“商業(yè)品牌”，更像是一個(gè)“國民情懷符號”，就如同片中的“兔子”一樣，陪伴著一代代國人成長，見證著無數(shù)家庭中的幸福時(shí)光，更是每年春節(jié)里國人記憶中最有“年味”的美味記憶——每當(dāng)我們在新年時(shí)節(jié)，吃起思念的湯圓、餃子，那些美好的記憶和年味也會(huì)順著味蕾記憶涌現(xiàn)。換句話說，“思念”也是記憶里美好的年味。
由此，思念品牌通過國民熟悉的IP和記憶場景，在CNY營銷賽道上“以情動(dòng)人”之際，也順勢牽引出了品牌、產(chǎn)品陪伴國民的情懷記憶，夯實(shí)著不可被替代的國民品牌的情感分量。
不管是重新找回的美好回憶，還是始終陪伴在身邊的品牌，“思念”都是最好的年味。站在這個(gè)辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)上，人們大可以面對記憶里的美好、純真的自己，以及一直陪伴在身邊的家人們送上一句“I miss you 兔”，傳遞最真摯的思念，也讓美好的記憶伴隨我們走向來年的路。
高效傳播是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，品牌出圈的有力推手。
春節(jié)前夕，憑借著擊中大眾情緒共鳴的傳播，思念廣泛撬動(dòng)了網(wǎng)友們的主動(dòng)傳播熱情，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌與消費(fèi)者圍繞“I miss you 兔”和兒歌展開的“年味”情感溝通。
春節(jié)前夕，人們懷著對家人的思念，開始踏上歸家旅途之際，一支聚焦大眾“思念與重逢”場景的預(yù)熱視頻，將#如果思念有盡頭會(huì)是重逢嗎#的話題送上了熱搜，率先建立起“過年”與“思念”、“重逢”的聯(lián)想。
這一話題恰好切中了大眾對于重逢、團(tuán)圓的期待情緒。尤其是在連續(xù)兩年經(jīng)歷了“就地過年”后，人們對于“重逢”的期待更甚，也更樂于分享自己的思念、重逢故事。情緒助推下，話題引發(fā)了大眾的激烈討論，為品牌TVC發(fā)布營造起了濃厚的情感氛圍。
隨著TVC發(fā)布，人們對于“思念”就是“年味”有了更進(jìn)一步的體會(huì)。在此基礎(chǔ)上，思念品牌又打造了#李雪琴的炕式溫暖#話題，深度結(jié)合這個(gè)東北女孩身上的獨(dú)特氣質(zhì)，為TVC制造新穎的話題點(diǎn)，以此吸引著網(wǎng)友們討論傳播。
不得不說，思念發(fā)明的“炕式溫暖”，與大家過去感受到的李雪琴“人設(shè)”真是高度契合——不同于許多KOL的高冷和疏離感，她直爽、真實(shí)、具有煙火氣，總是向人們發(fā)散著家人般的溫暖。這種溫暖的感受既滿足著人們對于“家”的溫暖向往情緒，也伴隨著李雪琴在品牌TVC中的演繹和網(wǎng)友們的討論，順勢延展到品牌上，賦予品牌相同的炕式溫暖“人設(shè)”。
在TVC發(fā)布后的長尾傳播階段，思念品牌又在.#思念給百家品牌拜年#的話題下，與珍視明、華熙生物、白象食品、勁酒、UU跑腿等百家品牌藍(lán)V搞事。品牌藍(lán)V創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，不僅讓思念品牌影響力，輻射著更廣的消費(fèi)人群，也集中營造出了一種“通過相互拜年，互訴對彼此的思念”的春節(jié)儀式感，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)里相互道一句“I miss you兔”，讓“過年怎能不思念”從概念走向行動(dòng)。
一個(gè)個(gè)話題熱議下，思念品牌收獲了可觀的“熱度”，也在氛圍營造、傳遞溫度以及構(gòu)建儀式感的過程中，步步深入地強(qiáng)化著品牌與過年的關(guān)聯(lián)以及與網(wǎng)友們的情感鏈接。
不止通過話題拉動(dòng)討論，擴(kuò)散TVC傳遞的品牌內(nèi)涵。思念還在B站、抖音兩大內(nèi)容創(chuàng)作基地，聯(lián)動(dòng)眾多KOL對改編歌曲再度二創(chuàng)?？鐕木帲嗾Z言合唱，劇情改編，鋼琴嗩吶演奏、8BIT版等等，可謂花式頻出。
KOL們自帶影響力，讓思念的新曲能夠輻射各圈層人群，加速破圈外，他們的創(chuàng)意演唱也讓思念對于國民情懷和年味的品牌表達(dá)，增添了更多網(wǎng)友們喜聞樂見的創(chuàng)意，品牌順勢沉淀下了不少內(nèi)容資產(chǎn)。
值得一提的是，不只品牌新曲有衍生，“I miss you 兔”IP也在TVC之外，通過新年表情包的衍生形式，在網(wǎng)友們的社交互動(dòng)中持續(xù)為品牌吸睛。
可以說，以微博、抖音、微信、B站等年輕消費(fèi)者聚集的社區(qū)為主陣地，以KOL為擴(kuò)散節(jié)點(diǎn)，以大眾網(wǎng)友為傳播主力，思念完成TVC和品牌IP內(nèi)容的全域覆蓋。就在品牌“內(nèi)容”積蓄影響力勢能之際，思念還在小紅書等平臺上，大力種草片中出現(xiàn)的“思念大黃米湯圓”并將眾多渠道流量引流匯聚至線上線下渠道，例如“買思念大黃米湯圓，可上京東小時(shí)購”，打通內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化后鏈路，達(dá)成一波“品效同增”。
像上述這樣，憑借生肖IP與消費(fèi)者建立情感溝通的品牌，在每年新春營銷中其實(shí)并不少見。但每年像思念一樣持續(xù)更新生肖IP的品牌，也不多見。
自2020年起，思念就接連打造了“吉利鼠”、“開心牛”和“好運(yùn)虎”三個(gè)品牌IP。而追溯其長期深耕生肖IP創(chuàng)意的根本原因，就在于：滿足當(dāng)代消費(fèi)者的“新訴求”。
面對著消費(fèi)者對于產(chǎn)品的基本“使用需求”，思念食品始終以產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者提供著日常生活里的美味和節(jié)日儀式感。此外品牌還在持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，以回應(yīng)消費(fèi)者更多元的訴求。此次TVC中，思念的大黃米湯圓就是滿足消費(fèi)者新口味需求的最佳例證。
但當(dāng)代消費(fèi)者的訴求遠(yuǎn)不止此。奧格威早已言明:“消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí),追求的不只是使用的實(shí)際利益,更重要的帶給他們心理層面的情感價(jià)值”。這一屆消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者早已走向馬斯洛需求頂層，更注重審美、精神、情感等高階滿足，更青睞有認(rèn)同感、有共鳴的品牌。
持續(xù)誕生的萌系、擬人化生肖IP，首先符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的審美訴求，更易為品牌吸睛。更為重要的是，不管是吸引人們關(guān)注“團(tuán)圓”的吉利鼠，還是呼吁人們重新審視家人之間思念、關(guān)懷的開心牛，以及此次為人們重拾情懷記憶與年味的“I miss you兔”——每一個(gè)生肖IP內(nèi)容創(chuàng)意，都是思念品牌在精準(zhǔn)、深刻洞察當(dāng)下大眾群體的情感訴求后，給予溫暖的回應(yīng)。
在產(chǎn)品長期陪伴和品牌的溫暖回應(yīng)里，人們感受到的“思念”品牌，不僅是有溫度的，也是有煙火氣的。它總是關(guān)聯(lián)著那些平凡而又讓人懷念的事物，它是“回家餃子”的那碗餃子，是象征一家團(tuán)圓的那碗湯，它潛藏在每一個(gè)真實(shí)的、可感知的、鮮活的生活細(xì)節(jié)里，讓人能在每一個(gè)節(jié)日里、每一個(gè)日常里，找到更具確定性的安心與美好。
一路看下來，思念多年來在堅(jiān)守“應(yīng)消費(fèi)者所需”的初心基礎(chǔ)上，不斷煥新著與消費(fèi)者的溝通方式，展露出品牌會(huì)玩、敢玩、越來越會(huì)玩的營銷能力，也讓我們看到了一個(gè)國產(chǎn)品牌在新營銷環(huán)境下與時(shí)俱進(jìn)的生機(jī)與活力。在接下來的一年里，沿著清晰的品牌塑造路徑，思念還會(huì)貢獻(xiàn)怎樣的創(chuàng)意驚喜？我們可以繼續(xù)期待。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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