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快手也于6月1日對(duì)【醫(yī)用保健】類目下開放二級(jí)類目“滋補(bǔ)養(yǎng)生原料”店鋪準(zhǔn)入，新增黃芪、三七等類別，非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類的直播電商滲透率提升。據(jù)小紅書靈感營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，本屆618期間，有超過1萬家生態(tài)品牌選擇小紅書作為主要營(yíng)銷陣地，品牌數(shù)量相比去年同期增長(zhǎng)142%。
作為僅次于雙11的購物狂歡節(jié)，618一直被大多數(shù)品牌商家賦予重望。
今年的618大促前夕，淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)紛紛發(fā)布了幫助商家降本增效、紓困減壓的扶持舉措。同時(shí)，抖音、快手也分別提出“全域興趣電商”和“新市井電商”概念，助力商家2全面長(zhǎng)效發(fā)展；
那么本屆618期間，各電商平臺(tái)展示出怎樣的發(fā)展新業(yè)態(tài)？不同平臺(tái)的商品結(jié)構(gòu)存在哪些異同？又有哪些品牌借助全域營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“彎道超車”呢？
一、618消費(fèi)熱度保持正向增長(zhǎng)
同去年一樣，各大電商平臺(tái)在本次618大促期間依舊延續(xù)了提前預(yù)熱的習(xí)慣，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)接近1個(gè)月。
除了各平臺(tái)針對(duì)重點(diǎn)行業(yè)打造的品類專屬活動(dòng)外，淘寶天貓、京東等頭部平臺(tái)更是加大活動(dòng)力度，采用“滿300元減50元”、“滿299元減50元”等大額滿減優(yōu)惠形式來刺激消費(fèi)需求，帶動(dòng)平臺(tái)熱度增長(zhǎng)。
而作為直播電商的主力軍，抖音和快手在本次618期間依舊保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
在熱度趨勢(shì)上，抖音平臺(tái)的銷售爆發(fā)節(jié)點(diǎn)集中在6.18日當(dāng)天，快手平臺(tái)則在活動(dòng)期間出現(xiàn)多次銷售峰值，差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)。
二、抖音快手非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類目滲透率提升
618前夕，抖音在第二屆生態(tài)大會(huì)上提出“全域興趣電商”概念，即通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向經(jīng)營(yíng)鏈路，帶動(dòng)商城場(chǎng)景銷量增長(zhǎng)514%；
而快手電商也在5月舉辦了主題為“新市井電商，信任鑄就增長(zhǎng)新紅利”的引力大會(huì)，并宣布將2022年的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)為“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商”，有效促進(jìn)了快品牌的銷售額增長(zhǎng)，快品牌直播復(fù)購率高達(dá)88%。
在細(xì)分類目上，兩個(gè)平臺(tái)也表現(xiàn)出不同的商品消費(fèi)趨勢(shì)。
生活?yuàn)蕵烦渲?、購物提貨券等虛擬充值和本地生活類目，成為本次抖音618好物節(jié)的熱門賽道，熱度一路領(lǐng)漲。而快手平臺(tái)的教育培養(yǎng)、文娛等類目則表現(xiàn)出較大的市場(chǎng)消費(fèi)意愿。
此外，抖音平臺(tái)比去年同期新增了“消毒用品”、“彩色隱形眼鏡”等類目賽道；快手也于6月1日對(duì)【醫(yī)用保健】類目下開放二級(jí)類目“滋補(bǔ)養(yǎng)生原料”店鋪準(zhǔn)入，新增黃芪、三七等類別，非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類的直播電商滲透率提升。
三、小紅書筆記呈現(xiàn)“營(yíng)銷前置”特征
作為新生代消費(fèi)者聚集地，小紅書的內(nèi)容種草也成為品牌營(yíng)銷鏈路中不可忽視的一環(huán)。
據(jù)小紅書靈感營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，本屆618期間，有超過1萬家生態(tài)品牌選擇小紅書作為主要營(yíng)銷陣地，品牌數(shù)量相比去年同期增長(zhǎng)142%。
從筆記發(fā)布趨勢(shì)來看，筆記熱度呈現(xiàn)出明顯的“營(yíng)銷前置”特征。6月1日前的活動(dòng)預(yù)熱期，小紅書的日均筆記數(shù)是618期間的1.2倍，日均筆記互動(dòng)量則達(dá)到1.5倍。
結(jié)合各行業(yè)的商業(yè)筆記數(shù)據(jù)，可以看到美食、護(hù)膚的投放占比較高，其中護(hù)膚行業(yè)的商業(yè)筆記數(shù)占比達(dá)到10%。
一般來說，品牌多在大促前1-2個(gè)月在小紅書進(jìn)行主推產(chǎn)品賣點(diǎn)確認(rèn)、優(yōu)質(zhì)筆記積累、核心關(guān)鍵詞搶占等營(yíng)銷行為，以更好打透用戶心智。
比如面部美容儀品牌「雅萌」在618正式開始前就通過“頭腰部精準(zhǔn)種草+素人鋪量”的形式，在小紅書進(jìn)行內(nèi)容種草；活動(dòng)期間則在抖音直播間通過大額優(yōu)惠券和整點(diǎn)送禮活動(dòng)等豐富玩法，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙增長(zhǎng)。
據(jù)果集·飛瓜顯示，「雅萌」本次抖音618好物節(jié)的GMV增幅比去年同期增長(zhǎng)2555%，總排名上升84位，位居面部美容儀類目榜TOP1。
四、老牌家電巨頭引爆家電消費(fèi)熱潮
從百強(qiáng)品牌的行業(yè)分布來看，本屆618期間，服飾內(nèi)衣和美妝仍是上榜品牌數(shù)最多的兩個(gè)行業(yè)，共占據(jù) 44 個(gè)席位。
而從增幅來看，家居用品的行業(yè)活力較去年同期有明顯提升，首次上榜品牌數(shù)達(dá)到 8 個(gè)，尤其生活電器、個(gè)護(hù)保健/護(hù)理生活等小家電商品消費(fèi)需求旺盛。
值得一提的是，在新上榜的品牌中，「格力」「海爾」「飛科」等均為老牌家電巨頭。
其中，品牌「格力」在本次618期間共關(guān)聯(lián)6200+場(chǎng)直播，累計(jì)GMV近1.4億。而在品牌的熱銷商品中，這款“臺(tái)地兩用風(fēng)扇”成為爆款，單品預(yù)估銷量超過2.8w；
此外，「格力」的電風(fēng)扇類目中，700-800元的高端價(jià)格帶商品動(dòng)銷率達(dá)到91%，或成品牌下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
- 附部分報(bào)告
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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