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抖音直播,“救”不了杜蕾斯!
2023-03-08 09:50:20

廣告圈頭條(ID:topadquan)獨家編輯

“老司機(jī)”又發(fā)車了!

最近,杜蕾斯在抖音開通了官方直播間「杜杜好物」,大家都知道了吧?

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

觀眾們都很好奇,這樣一個被直播電商平臺明確“拒之門外”的特殊品類品牌,會在直播間里怎么去“賣”自己的產(chǎn)品?

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

杜蕾斯當(dāng)然“不負(fù)眾望”。

它發(fā)揮出了一貫“會玩”的品牌高水準(zhǔn),采取了“曲線賣貨”的策略方針,在直播間里賣起了杜蕾斯的周邊產(chǎn)品。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

鼠標(biāo)墊、地墊、手機(jī)殼等,麻將撲克、潮襪作為粉絲福利,售價只需要0.01元。

本來這些和杜蕾斯的“主打產(chǎn)品”也只能算是勉勉強(qiáng)強(qiáng)的關(guān)系,但是定制產(chǎn)品上的文案,卻暴露了杜蕾斯“老司機(jī)”的本性。

“晚上了不起 早上起不了”、“跨過這塊毯 愛情沒有坎”、“從頭到腳 不落俗套”......

對了,還有主播在介紹鼠標(biāo)墊時,強(qiáng)調(diào)的“又長又大”、“打游戲更持久”、“不像其他鼠標(biāo)墊又小又短”、“不脫靶”等賣點,很難不讓人浮想聯(lián)翩。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

要說杜蕾斯首次直播帶貨的“亮點”,其實也很明顯。

一是保持了其“小心翼翼”又大膽的特點,深化了自身品牌營銷風(fēng)格。

句句不提“安全套”,但句句都透露出主打產(chǎn)品的賣點;

二是留給了觀眾充足的想象空間。

比如周邊產(chǎn)品的設(shè)計和文案、主播“一本正經(jīng)”的姿態(tài)和對底下留言評論的“不予理睬”,都讓直播間里“調(diào)笑”杜杜的網(wǎng)友們越來越嗨,互動效果拉滿。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

不過,從數(shù)據(jù)上來看,杜蕾斯首次直播帶貨后的效果并不理想。

有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,自2月14日開播以來,“杜杜好物”的累計觀看人次突破了300萬,但場均銷量卻停留在幾千元左右。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

圖源:電商在線

如果再點開「杜杜好物」的主頁去看,截至到目前為止,其粉絲數(shù)僅為1.8w。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

無疑,作為首個開播的避孕套品牌,杜蕾斯在直播帶貨領(lǐng)域,仍有很長的一段路要走。

01營銷噱頭>賣貨,“狼來了”的營銷方式惹爭議

提起“杜蕾斯”直播,它在2016年策劃的那場“百人試套,全網(wǎng)直播”活動不得不提。

直播前期,杜蕾斯以“找100名情侶,干1件事”的口號成功引發(fā)輿論關(guān)注。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

然而,真實的直播場景是:男女情侶在床上完成了做采訪、聊天、做廣播體操等環(huán)節(jié),接著是男的吃切開的蘋果,女的吃香蕉,最后在噴出的一團(tuán)團(tuán)白霧中,直播結(jié)束。

對于這場“云里霧里”的直播,大家的評論是:充滿“噱頭”卻毫無內(nèi)容。

回看這次的“杜蕾斯抖音直播首秀”,我們會發(fā)現(xiàn):

品牌依然利用的是大眾的“好奇心理”來獲取熱度和互動,其本質(zhì)上玩的還是“噱頭營銷”那一套。

這樣也許能夠吸引一時的流量,但當(dāng)觀眾“醒悟”、加上看過的營銷“套路”越來越多,單一化的營銷風(fēng)格給觀眾留下的印象,最多的也可能是“沒意思”,更別提“轉(zhuǎn)化率”了。

02整體銷量下滑,面臨內(nèi)外部多重壓力“夾擊”

一個不得不承認(rèn)的事實是:避孕套生意越來越不好做了。

2022年初,杜蕾斯代工廠、全球最大的避孕套生產(chǎn)商「康樂」表示:“過去兩年中,公司的避孕套銷售額下降了40%”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,杜蕾斯在過去2019年~2021年的銷售量也出現(xiàn)了明顯下滑的趨勢。

這和人們消費(fèi)需求的變化以及避孕套產(chǎn)品“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴(yán)重息息相關(guān)。

一個很有意思的調(diào)查報告顯示,“疫情前人們性行為頻率比疫情期間高了4.4倍”。

不是大家不買(避孕套)了,而是大家不想買了。

相較于最基本的“生存需求”,人們對于“親密需求(歸屬和愛需求)”似乎變得沒有那么重要。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

圖源:馬斯洛心理需求理論

而且,在單身人口日益增多的社會背景下,使用場景更為多元化的情趣用品反而實現(xiàn)了“逆襲”,悄然成為了避孕套產(chǎn)品有力的競爭者之一。

抖音直播,“救”不了杜蕾斯!

圖源:艾媒咨詢

品牌對于消費(fèi)群體的“誤判”導(dǎo)致了其在營銷策略上的“錯位”。

盡管2020年開始,杜蕾斯試圖打破“性”的局限,定位在更普世的“愛”,強(qiáng)調(diào)“越艱難越相愛”,但它在品牌概念上的升級依然無法掩蓋其在產(chǎn)品力上的“弱點”。

如何強(qiáng)化其產(chǎn)品競爭力,成為杜蕾斯面臨的又一個難題。

03品牌自播時代,抖音直播不能只靠“品牌效應(yīng)”

不可否認(rèn)的是,「品牌自播」已經(jīng)成為抖音直播間里的常態(tài)。

但值得注意的是,以“拿來主義”來進(jìn)行品牌自播是個極其片面的做法。

盡管杜蕾斯曾以“社交營銷”出圈,在微博、微信公眾號平臺玩的風(fēng)生水起,但當(dāng)它來到新平臺——抖音直播間里,其表現(xiàn)顯然是“還未完全適應(yīng)”。

在杜蕾斯抖音直播間,我們看到的更多是:

以“杜蕾斯品牌效應(yīng)”為中心輻射的、“意料之中”的內(nèi)容,并沒有給到觀眾太大驚喜。

包括它的賬號定位、主播人設(shè)和周邊產(chǎn)品等層面,也依舊是中規(guī)中矩,沒有讓人看到其在“內(nèi)容邏輯+運(yùn)營方向”上的創(chuàng)意。

而對于抖音直播平臺來說,它考驗的更多是品牌人設(shè)+內(nèi)容邏輯+運(yùn)營策略+產(chǎn)品力等多方面的總和,其最終目的是幫助品牌解決用戶拉新留存的問題。

當(dāng)品牌和平臺之間一旦出現(xiàn)“邏輯不匹配”的情況時,杜蕾斯直播也很容易被淹沒在短暫的流量狂歡里。

結(jié)語

在抖音直播賽道,我們看到品牌們之間的角逐愈發(fā)激烈。

椰樹椰汁靠“擦邊營銷”在直播間里“瘋狂試探”,從“美女直播”到“猛男直播”,試圖靠“主播人設(shè)”來吸引觀眾;

鴻星爾克在偶然爆紅之后,不斷加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā),董事長和「瘋狂下屬」齊齊上場,在抖音帶貨賽道逐漸摸索出了一條屬于自己的“門路”;

對于杜蕾斯來說,它的直播之路才剛剛開始,未來它將如何續(xù)寫自己的“破局”故事,必將成為抖音直播賽道的又一大看點,你怎么看?

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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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