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顯而易見(jiàn)，如今品牌商家和廣告主最需要的就是既能獲得用戶注意力資源，又能拉動(dòng)品牌和目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)交流從而帶動(dòng)商品銷售的媒介載體，也就是所謂的“品效合一”。對(duì)于品牌方而言，爆款I(lǐng)P不僅僅意味著高流量，更重要的是高口碑，是觀眾的“認(rèn)可”，一部全網(wǎng)好評(píng)的電視劇能給廣告主帶來(lái)的更多是消費(fèi)者的好感度、品牌美譽(yù)的傳播度以及價(jià)值理念。
一部質(zhì)量上乘、全網(wǎng)好評(píng)的爆款I(lǐng)P給廣告主帶來(lái)的不僅是高流量，更是好口碑，是觀眾的認(rèn)可及品牌美譽(yù)度的傳播。
2月第一天，開(kāi)年第一爆劇《狂飆》收官，豆瓣評(píng)分高至9.0、知乎開(kāi)分9.3、微博話題閱讀17.5億、愛(ài)奇藝熱度值破11000、劇情相關(guān)話題怒刷120條熱搜。盡管如此，大結(jié)局之后的《狂飆》熱度仍未消褪，主演張頌文在微博上發(fā)出的感慨小作文互動(dòng)數(shù)已破百萬(wàn)，抖音平臺(tái)上有關(guān)劇中角色“高啟強(qiáng)”、“大嫂”等的小視頻更是多到數(shù)不勝數(shù)。
在如此高的熱度之下，成功的不僅僅是電視劇的創(chuàng)作者和投資方，更有劇中同款服飾等“周邊”銷售火爆，就連取景地都一度成為網(wǎng)友向往一去之地。一部?jī)?yōu)質(zhì)作品，一個(gè)爆款I(lǐng)P，所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值是不可估量的。
最直接的商業(yè)價(jià)值就在于，一個(gè)爆款I(lǐng)P能夠吸引諸多品牌和商家投放廣告，IP爆火之后，更有不少品牌追投。比如在《狂飆》中，就有包括RIO強(qiáng)爽、金笛、廣汽豐田、京都念慈庵、三九感冒靈、雅迪電動(dòng)車等多個(gè)品牌在內(nèi)的廣告主投放，緊緊抓住了這個(gè)開(kāi)年第一爆款所帶來(lái)的巨大流量紅利。
而除了破圈的熱度和影響力之外，《狂飆》的成功也為長(zhǎng)視頻的制作及廣告營(yíng)銷提供了新的思路。
01
借勢(shì)營(yíng)銷
“強(qiáng)盛集團(tuán)”直播間火速出圈
孫子兵法云：故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。
高啟強(qiáng)火了，帶火了高啟強(qiáng)的人生寶典——《孫子兵法》，善于借勢(shì)營(yíng)銷的“強(qiáng)盛集團(tuán)”和老總“孫紅雷”也火了！
因與《狂飆》中的公司同名，且公司法人撞名明星孫紅雷，現(xiàn)實(shí)世界中的“強(qiáng)盛集團(tuán)”火了：登上微博熱搜、抖音熱榜，直播間吸引了超百萬(wàn)人觀看.......
1月28日晚，強(qiáng)盛集團(tuán)董事長(zhǎng)孫紅雷在抖音開(kāi)啟直播首秀。他在直播中說(shuō)道，自己初中畢業(yè)以后就在市場(chǎng)賣魚，但現(xiàn)在已經(jīng)不賣了。并且，他還向觀眾們介紹了自己的公司，表示公司是守法經(jīng)營(yíng)，跟電視劇《狂飆》里的不是同一個(gè)。
1月29日，粉絲量不足10萬(wàn)的強(qiáng)盛集團(tuán)第二次開(kāi)播， 網(wǎng)友紛紛涌入強(qiáng)盛集團(tuán)的直播間湊熱鬧， 直播在線人數(shù)一度達(dá)到5萬(wàn)，最終觀看人次超過(guò)百萬(wàn)。
數(shù)據(jù)顯示，從1月28日至今，強(qiáng)盛集團(tuán)共進(jìn)行了4場(chǎng)直播，除了28日、29日這兩場(chǎng)直播之外，其余兩次直播的觀看人次分別達(dá)到了52.6萬(wàn)次、95.6萬(wàn)次。
這無(wú)疑又是一個(gè)經(jīng)典的通過(guò)熱點(diǎn)事件和話題帶動(dòng)直播間流量、GMV的經(jīng)典案例。
從引起網(wǎng)友“野性消費(fèi)”的鴻星爾克，到在汪小菲與大S離婚糾紛中大張旗鼓帶貨的張?zhí)m，直播間對(duì)熱點(diǎn)事件的推動(dòng)、對(duì)于流量的承接與轉(zhuǎn)化作用早已體現(xiàn)。
企業(yè)，特別是中小企業(yè)，在不如意的情況下，可以借助別人的力量來(lái)達(dá)到自己的目的，以求在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。借勢(shì)助攻不是借名聲、威望，而是借實(shí)力人力、財(cái)力、物力。企業(yè)擺脫不如意的狀況有兩種途徑：一為附人，二為借力。力薄而依附人，借力以滋身，依附人是立身之術(shù)，借力才是滋身之本。
02
“內(nèi)容為王”永不過(guò)時(shí)
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在進(jìn)入存量時(shí)代以后，信息過(guò)載和短視頻的碎片化使用戶的注意力越來(lái)越難以獲取，品牌廣告想要得到消費(fèi)者的關(guān)注也變得愈加困難。尼爾森數(shù)據(jù)佐證：僅有8%的消費(fèi)者認(rèn)為自己對(duì)品牌絕對(duì)忠誠(chéng)。
顯而易見(jiàn)，如今品牌商家和廣告主最需要的就是既能獲得用戶注意力資源，又能拉動(dòng)品牌和目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)交流從而帶動(dòng)商品銷售的媒介載體，也就是所謂的“品效合一”。
而以好內(nèi)容為基礎(chǔ)撬動(dòng)更大量級(jí)的營(yíng)銷價(jià)值，或許正是當(dāng)下品牌營(yíng)銷市場(chǎng)痛點(diǎn)的重要解法。體現(xiàn)在長(zhǎng)視頻中，品牌營(yíng)銷的密碼就在于——以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，帶動(dòng)觀眾情緒，引發(fā)觀眾議論，帶動(dòng)品牌傳播，輸出品牌價(jià)值，從而達(dá)成影響力與購(gòu)買力的雙重效果。
這一系列品牌營(yíng)銷效果的最源頭之處就在于——優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，也就是潛在的爆款I(lǐng)P。歷數(shù)近年來(lái)質(zhì)量上乘廣受認(rèn)可的爆款劇及其影響力，不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)爆款I(lǐng)P往往能夠占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主要輿論陣地，持續(xù)吸引著廣大用戶的眼球，所覆蓋的受眾絕非一般內(nèi)容作品可比，進(jìn)而引發(fā)更多類型品牌的廣告主投放。
對(duì)于品牌方而言，爆款I(lǐng)P不僅僅意味著高流量，更重要的是高口碑，是觀眾的“認(rèn)可”，一部全網(wǎng)好評(píng)的電視劇能給廣告主帶來(lái)的更多是消費(fèi)者的好感度、品牌美譽(yù)的傳播度以及價(jià)值理念。
03
一票難求的爆款I(lǐng)P，
品牌如何搭上順風(fēng)車？
長(zhǎng)期來(lái)看，瞄準(zhǔn)頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)，不斷篩選和高頻投放潛在爆款作品，是較為穩(wěn)妥的方式，這也是多數(shù)一線品牌持續(xù)在做的營(yíng)銷布局。
持續(xù)投放的好處，還在于可以形成更深、更穩(wěn)固的用戶鏈接。一些奢侈品牌多年來(lái)堅(jiān)持做女性電影，贏得女性消費(fèi)者高度認(rèn)可；蘋果每年都有用手機(jī)拍攝的賀歲短片，用好故事影響消費(fèi)者更認(rèn)同每一款新產(chǎn)品的價(jià)值。
MiuMiu女人的故事系列短片、蘋果新年賀歲片
持續(xù)投放平臺(tái)不斷檔的好作品，其底層邏輯與之不謀而合。愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳宏嘉曾表示，十年前投放愛(ài)奇藝的TOP10品牌，在十年后的今日依然在投放。很多大品牌和平臺(tái)的超長(zhǎng)期合作，正是看中長(zhǎng)視頻營(yíng)銷的長(zhǎng)線價(jià)值。
而面對(duì)猛然間出圈的爆款內(nèi)容，短時(shí)間內(nèi)搭上順風(fēng)車同樣極具挑戰(zhàn)。以《狂飆》爆火后大量的追投和借熱來(lái)看，一種是果斷出擊、真金白銀的直接投放，如春節(jié)后追加投放的安慕希、RIO強(qiáng)爽、雅迪電動(dòng)車、麥吉麗、神州租車、唯品會(huì)等品牌。
消費(fèi)場(chǎng)域則是聚焦轉(zhuǎn)化和留存，品牌可以用IP衍生開(kāi)發(fā)力去串聯(lián)起直播間和電商渠道、做聯(lián)名產(chǎn)品的銷售，以及為品牌私域引流。比如隨著《狂飆》的熱播，有些臺(tái)詞也已經(jīng)變成了“流行?！薄?/span>
愛(ài)奇藝便結(jié)合網(wǎng)網(wǎng)友關(guān)注點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了系列衍生品，比如金句口罩、凍魚抱枕、老式電視機(jī)留言板等等，在劇情熱度最高時(shí)抓住觀眾興趣點(diǎn)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。另一個(gè)典型案例是《蒼蘭訣》在上線后，也進(jìn)行了多種衍生品開(kāi)發(fā)，奈雪的茶還曾與之合作推出聯(lián)名款新品，首日就賣斷貨，三天累計(jì)賣出50萬(wàn)杯。
內(nèi)容場(chǎng)域，即借助爆款I(lǐng)P增大品牌的曝光，使品牌商品首先與視頻內(nèi)容相融合，進(jìn)入觀眾的視野內(nèi)。傳播場(chǎng)域，則是借助爆款I(lǐng)P的話題熱度，順勢(shì)增加品牌的話題量，即在社交平臺(tái)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，或者利用劇情用品牌創(chuàng)造話題進(jìn)行玩梗，要盡可能使觀眾參與到品牌的互動(dòng)交流與傳播中來(lái)。
消費(fèi)場(chǎng)域則是最直接的銷量轉(zhuǎn)化與消費(fèi)者留存，品牌和商家可以及時(shí)推出與視頻內(nèi)容有關(guān)的“周邊”，或是與電視劇制作方合作，制作與劇情相關(guān)的包裝，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為。
內(nèi)容、傳播與消費(fèi)三大場(chǎng)域的串聯(lián)，不僅能夠減少?gòu)摹盃I(yíng)”到“銷”過(guò)程中消費(fèi)者的流失，也能夠使得全域營(yíng)銷理念落地，將品牌、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、零售、服務(wù)有機(jī)融合在一起，以多場(chǎng)域全生態(tài)要素的價(jià)值共振，帶來(lái)商業(yè)長(zhǎng)期主義的實(shí)現(xiàn)。
結(jié)語(yǔ)
從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，2023年多數(shù)行業(yè)都進(jìn)入了“復(fù)蘇反攻”的狀態(tài)之中，也意味著品牌營(yíng)銷將迎來(lái)更多投入和機(jī)遇。
而長(zhǎng)視頻營(yíng)銷已經(jīng)今非昔比，面臨的挑戰(zhàn)愈來(lái)愈多，當(dāng)下品牌營(yíng)銷的訴求在于“品效合一”，即品牌傳播與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的雙重獲得，未來(lái)隨著長(zhǎng)視頻行業(yè)與廣告市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，品牌營(yíng)銷必將解鎖更多思路與玩法。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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