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文 | 文清、少波
編輯 | Ja
來源 | 鑒鋒
千億目標下的2023年視頻號618，已經進入了白熱化的角逐階段。
在官方帶貨榜上，達人和品牌帶貨榜每天都愛刷新著熱度數據與排名。在競爭最為激烈的達人榜單中，山東廣播電視臺旗下賬號“山東廣電樂享銀齡”，穩(wěn)穩(wěn)地坐在了單日帶貨榜TOP10內，成為了榜單上最特殊的存在。
據我們與負責人的溝通得知，目前的成績僅是團隊參與50%活動排期（20天活動期參與9天）的產出，近期更多的精力放在了全棉時代的深度合作之上。三個月前“3.8女神節(jié)”的榜單TOP5，更能呈現出賬號勢能與銀發(fā)群體的消費爆發(fā)力。
山東廣電樂享銀齡不僅是傳統(tǒng)廣電的成功轉型案例，它的直播間模式也展現出了“銀發(fā)經濟”賽道一種新的可能性。
每周圍繞中老年人的教育、文化、康養(yǎng)、美妝、服飾搭配等方面的需求，樂享銀齡視頻號都在視頻號穩(wěn)定進行長時間的直播。數據表現好的時候，場觀人數高達28萬、同時在線人數超1萬+，95%的顧客是50+女性，消費力極強。
早在進軍視頻號之前，「山東廣電樂享銀齡」作為“銀發(fā)經濟”賽道內的生活型品牌 IP，已經在山東當地形成了超強的品牌勢能壁壘，并在最近幾年基于公信力背書，通過直播帶貨模式，推動了更多的跨界合作。在探索出一條可持續(xù)的新型經營模式的同時，他們成為了銀發(fā)經濟類目的直播標桿。
自詡專注“銀發(fā)經濟”概念的企業(yè)很多，真正“踩到點上“的很少。2021年，中國“銀發(fā)經濟”市場規(guī)模就已達5.9萬億，預計2023年規(guī)模將突破13萬億元。廣袤的藍?？偸堑謸鹾１I的瘋狂肆虐。利用中老年情感訴求的定點詐騙將整個賽道的風評砸入了谷底，保健品、養(yǎng)生、投資... 無縫不鉆，無孔不入。
“銀發(fā)經濟”營銷需要一個正面的證言，而山東廣電樂享銀齡直播間成為了旗幟。接下來，我們將先從樂享銀齡的直播間及其發(fā)展故事著手，解析他們的人貨場，再進一步挖掘直播間背后的發(fā)展歷程。
作為聚焦中老年/活力老人/時尚銀齡生活的品牌 IP，山東廣電樂享銀齡屬于山東廣播電視臺一檔專注養(yǎng)老事業(yè)、享老產業(yè)的欄目——《中國式養(yǎng)老》，其搭建起了集電視節(jié)目、銀齡活動、銀發(fā)電商、私域社群、中老年服務為一體的媒體綜合服務平臺。
團隊圍繞山東省內中老年藝術團體，開展了中老年大師課、山東省老年春晚、時尚銀齡實景秀、全國巡演等線下活動。其中作為高參與度、高話題度、高傳播度的“山東省老年春晚”品牌IP，目前已經成功舉辦4屆。在2022年山東省老年春晚及海選中，參與人數高達10萬余人，給山東中老年人提供了一個展現風采的舞臺，同時也為合作客戶提供了精準觸達渠道。
公眾號：
21年1月起更新，內容大致可分為直播預告類、知識分享類和時尚銀齡文藝活動展示，具體來看：
直播預告類：為直播間預熱，多為品牌合作專場，從今年2月份起只更新過這類內容，最后一次更新時間在3月份。
知識分享類：除下方截圖穿搭類知識內容，還有化妝教程、形體訓練、聲樂訓練等專為老年人服務的干貨內容。
時尚銀齡文藝活動展示：介紹參與樂享銀齡活動的中老年文藝團體，以及山東省老年春晚等系列活動。
視頻號：
21年1月起同步更新，內容大致可分為生活態(tài)度類、穿搭介紹類和時尚銀齡文藝活動展示，三類內容穿插發(fā)送，頻率接近日更。
生活態(tài)度類：從今年3月起更新此類內容，張老師出鏡，文案偏向于生活感悟，評論區(qū)都為用戶認同贊美之詞。
穿搭介紹類：自22年5月起更新此類內容，張老師出鏡，講解不同身材的穿搭知識及衣物洗護技巧，簡單又實用，干貨滿滿，引領時尚中老年穿搭技巧。
時尚銀齡文藝活動展示：作為一個提供享老服務的官方平臺，山東各地的中老年文藝團體，都有機會出鏡展示各自才藝，而這部分群體也成為了直播間里的忠實用戶。
除此之外，還有山東老年春晚節(jié)目展演等視頻內容。充分發(fā)揮了官方平臺的號召力，加之視頻制作優(yōu)勢帶領山東中老年文藝團體大屏、小屏美好生活展示。
購物袋商品：
以新中式穿搭專場直播為例，剛開播時購物車掛車品有12個，開播后會隨著講解節(jié)奏上架新商品。
貨品類別：根據每場直播主題不同，購物袋所掛商品也有差異，以新中式場為例，多為褲子、襯衫、馬甲、連衣裙等日常百搭品。
貨品價格：商品價格集中在299元-600元左右，常規(guī)專場的客單范圍一般在1000元以上；
還是以新中式穿搭場為例：
前一小時為福利時間，每20分鐘過一個款（先講解大概5分鐘，上鏈接，再講解15分鐘左右）
一個小時內三款福利款銷售數據如下：
福利款 吊帶內衣 99元 銷售330+
福利款 斑馬連衣裙 188元 銷售180+
福利款 三宅褶皺套裝 200元+ 銷售20+
一小時后開始過購物車商品，同時仍在上新品，無明顯的切品節(jié)奏，講解中偏重穿搭組合。
值得一提的是：針對一款衣服主播會圍繞不同類型人群的穿搭風格來可以充分講解，同時整場沒有常見的喊口號倒計時、沒有上鏈接、沒有逼單催付款，都是隨著主播講穿搭的節(jié)奏，后臺配合彈鏈接，用戶自助式下單。
場景布置：
山東廣電樂享銀齡直播間場景布置：
直播間選取了房間對角線布景，讓畫面有縱深感和立體感、讓用戶的目光更聚焦于主播本身。同時畫面沒有花里胡哨的貼片，非常簡潔干凈。偶爾場景里也會準備顯示屏來播放課件，配合張奕老師講解穿搭知識。
出鏡：固定出鏡為主播張奕老師，年齡在40歲+；同時也會有輪換模特出鏡配合展示，年齡跨度從30歲-70歲左右。
氛圍：張奕老師語速不疾不徐，娓娓道來，全場沒有大喊大叫營造的緊迫感，也沒有播放背景音樂。整場的氛圍都非常平和，營造出了一個有交流有互動，學習穿搭知識的場域。用戶反饋的收獲不是搶到了便宜的衣服，而是學到了很受用的、適合自己的穿搭知識。
下圖為張奕老師正在講解一款裙子的衣領，哪類人適合敞口穿，哪類人適合系扣子穿：
“如果你年輕時一穿套裝就好看；衣服敞開穿不好看，扣扣子穿好看；以及喜歡穿合身的衣服，大概率和我一樣是古典型風格，會比較挑面料，那這款歐根紗的襯衣就很適合你。只要是歐根紗，別管什么款型，穿上都會好看。”張奕老師的話術出發(fā)點，永遠是「適合」。
作為主播的張奕老師，本身也是一名服裝學院的副教授。她的講解比起產品本身，更多是在與用戶共同探討“這件衣服和你的適配度”。幾十套穿搭組合的更換，是一場直播的基本流程。
“小個子適不適合穿？”、“A型體型的人可以穿綠色襯衣嗎？”、“綠色與杏色選哪個好？”，類似的疑問會頻繁出現在任何服裝直播間評論區(qū)。張老師不會直接給出“合適”、“可以穿”、“都買回去”的答案，而是通過與評論區(qū)的交流判斷身型、穿衣風格、預估體態(tài)，分情況給出建議，告訴你是否該下單。與其說用戶在購物的同時學到了穿搭知識，不如說在學穿搭時順手下單了衣服。
直播間發(fā)言用戶中超70%都是加入粉絲團用戶，但我們跟蹤下來的場次，主播幾乎從不做加團引導。根據評論區(qū)的昵稱，我們發(fā)現許多用戶會連著幾天、從頭到尾蹲在直播間，即使沒有合適的衣服要買，也會跟著老師學穿搭。在某些昵稱出現時，主播甚至可以直接想起對方的身材體態(tài)，給出適不適合的建議。
在用戶稱呼主播“老師”的同時，張奕也會同樣稱呼一些用戶為老師。暫不知道是出自山東人打招呼的方式，還是她在社群內、以及日常都與線下見過面的阿姨彼此知根知底。
“好的內容才能夠真正持久地打動用戶，創(chuàng)造價值，這是我們廣電從業(yè)者多年來的共識。”負責人如是說道。這里沒有“網絡銷售員”型的高效直播方式，沒有推銷與搶購push，沒有不斷push公屏扣1的“加速發(fā)貨”，只有走進觀眾心中的。
山東廣電樂享銀齡的偶然出圈背后，是多年耕耘導向的必然。為什么是山東廣電樂享銀齡？為什么是張奕老師出鏡？為什么能有如此多的忠實粉絲？帶著一系列問題，我們進一步找到了負責人進行了解，聽到了一個老年人“被看見”的故事。
在直播間爆火之前，山東廣電已經專注于老年事業(yè)多年。從6年前的電視節(jié)目《中國式養(yǎng)老》開始，他們就已經看到了中老年的圈層價值，并積極和線下各個團體的負責人KOC建立深度關系，由團體自組織，帶動大量退休在家、仍然希望發(fā)光發(fā)熱的中老年群體，走上舞臺展示自己的風采。目前旗下的私域社群、數據庫人數，已經達20萬余人。
在豐富的文娛團體活動中，叔叔阿姨們再一次感受到了自己是“被看見”的。
張奕老師也有另一重身份，就是由這些團體組成的樂享銀齡總團穿搭導師。每次總團文藝活動籌備期間，張奕老師都會親自參與到活動中，與這些中老年群體溝通搭配的技巧，了解他們的真實需求，讓他們能夠在鏡頭前，展示最真實的自我。在總團的年度盛典上，也是由張奕老師為各個團體頒發(fā)獎狀。
2021年，為了更好地滿足中老年群體對于審美和社交的需求，山東廣電樂享銀齡以微信公眾號和視頻號為載體，將中老年群體的社交場景從線下延伸到了線上。線下活動受限于場景和許多客觀因素，而在直播間，姐姐阿姨們不僅可以學到很多時尚美妝類的知識，也能夠通過朋友圈的轉發(fā)，將正能量的生活方式，對美的追求，傳遞給更多的人。
如前文所說，視頻號直播只是一個結果。更重要的是，在深度鏈接中老年群體的過程中，山東廣電樂享銀齡找到了切入銀發(fā)經濟的“命門”，并圍繞著這一“命門”探索出了一套私域打法模式。
山東廣電樂享銀齡直播間的數據是驚人的，甚至是具備煽動性的?；钴S與數據是結果，真正的“地基”遠在更久以前就被構筑了出來。
單純從直播間的打法看，這個模式可以被概括為：老年團體活動+影響力IP+直播。而更高視角看，真正支撐起直播的，實際上是多年團體活動下建立起的數十個滲透力與活躍度極強的“私域社群”。
從流量獲取方面看，當地的每一個廣場、每一場老年團體活動，都是節(jié)目及其社群的潛在流量獲取場景。比起純粹的飯后打發(fā)時間跳廣場舞，能夠參與更多有意思的大型團體活動顯然更有意思。這種玩法能有更高的概率，吸引到對社交和文娛活動有著較高的追求的中老年群體。有錢有閑有需求，還有消費力在手。
每個團體的KOC成為了鏈接無數群體的終端節(jié)點。日常的活動組織，由參與過節(jié)目的大量”團長”、“協(xié)會會長”負責，推動整個團體去參加各種文藝匯演。團長自身可能是某個領域具有一定專業(yè)性的人；或是純粹的興趣驅動，想幫助更多的中老年群體活出更美麗的姿態(tài)；又或是因為某次瑜伽活動的舉辦，成功吸引到了很多志同道合的朋友參與。
老人們參與的節(jié)目視頻，也會在線上分發(fā)出來，激活無數的“相親相愛一家人”社群，在親戚群內流動。幾個人，幾百個人，影響力如同山川溪流，流入街坊鄰里。
中端的社群運營，則真正奠定了直播間的信任基礎。人傳人的信任度永遠是最高的，尤其對于富有閱歷的中老年群體。隊員信任團長，團長信任山東廣電樂享銀齡總團，信任成為了圈層間的橋梁，串聯起了整塊平臺大陸。在這套私域基座上，樂享銀齡直播間的冷啟動一路綠燈。落到數據上，就是高預約、強留存、強互動，導向了高轉化。一切直播間的成功要素，早已有了充分的私域鋪墊。
后端提升轉化效率，核心就落在了有影響力的 IP 上。如果沒有 IP 的號召，精準的私域也并不能百分百轉入直播間內。對于團長團員們，張奕老師是仰慕的對象，也是平時談笑風生的好朋友；對于張奕老師，她能在評論區(qū)通過昵稱，看到背后一個個真實的個體：性格習慣、身材特征、穿搭風格... 進而針對性地給出建議。
一切商業(yè)交換活動都建立在信任之上。回溯山東廣電樂享銀齡的鏈條節(jié)點，每個鏈路節(jié)點都是對信任的強化。中老年群體在信任上的門檻更高，而高門檻意味更長周期的高價值。從電視臺選秀節(jié)目，到活動線上擴散；從KOC培育，到完成社群自運營；從線下的影響力蔓延，到線上直播間維系。整套模式的每一步都落在實處，落在了中老年群體的真實需求上。
穿上暗紅色花襯衫、足力健，用字大功能少的“老年機”。早上逛市場買菜，幫自己的子女帶孫子孫女。這是傳統(tǒng)定義下的「天倫之樂」。但在樂享銀齡直播間，我看到了更多可能性：她們仍然有追逐美好生活的熱情。
據全國老齡工委發(fā)布的《中國老齡產業(yè)發(fā)展報告》，2050年中國老年人口規(guī)模將達4.8億，消費潛力將增長至百萬億級，GDP占比將達33%，成為全球老齡產業(yè)市場潛力最大的國家。同時，京東《2022“銀發(fā)族”消費趨勢報告》中的數據，則論證了前八個月“銀發(fā)族”的成交單量、購物用戶數、人均單量，分別達2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。
探望、傾聽、理解、重視... 作為成長于改革開放時期的“新老人”，從物質匱乏的年代走到現在，從追求信仰和責任中成長，讓這一群體對于消費的態(tài)度走到了矛盾又合理的階段：理性和感性并存，健康和基礎消費固然還是大頭，但無數的情緒需求場景仍待挖掘。
年輕時的“頂梁柱”，在退休后往往容易失去“人生主線”。但人生來好奇，“探索欲”根植在每個人的內心深處，只是需要有效的引導。除了陪伴，讓他們重燃對世界的熱情，對自我價值的再次構建。多數養(yǎng)老項目和平臺、企業(yè)，都集中在老年人健康和長壽上做文章，鮮少能夠關注到這一層面。
“她們對審美和精神的需求一直在成長。”在持續(xù)與中老年人打交道的過程中，樂享銀齡團隊有類似的發(fā)現?；蛟S，那些曾在Z世代群體下的功夫，也值得在銀發(fā)經濟的需求空間內再做一遍。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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