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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 少波
編輯 | Ja、文清
來源 | 鑒鋒
今年是 618 誕生的第 16 個年頭，也是視頻號第二次參與到這場「消費(fèi)大戰(zhàn)」中。
盡管各大電商平臺都喊出了“史上投入力度最大”一類的口號，但目前從各個渠道的用戶反饋和數(shù)據(jù)來看，這屆 618 大家多少都顯得有點(diǎn)力不從心。作為新秀出場的視頻號，究竟會成為電商新洼地還是短暫的風(fēng)口，仍帶著神秘感讓在岸上觀望的人們捉摸不透。
針對本次視頻號618，運(yùn)營深度精選會進(jìn)行完整的榜單與整體趨勢解讀。今天這次推送，就先從達(dá)人榜 TOP50 賬號入手，分形體達(dá)人、生活達(dá)人、穿搭達(dá)人、知識達(dá)人等類目來盤點(diǎn)，視頻號用戶當(dāng)下的整體消費(fèi)品類和消費(fèi)習(xí)慣。
頭條這一篇文章，我們將從占據(jù)最多席位的形體類達(dá)人開始盤點(diǎn)（其他類目拆解請查看本次推送3-5條）。嘗試通過對直播間的人、貨、場拆解觀察，來看清微信電商在 618 當(dāng)中的真實(shí)情況，同時從頭部身上挖掘出一些可以供入局者們“抄作業(yè)”的共性亮點(diǎn)。
其中，經(jīng)過幾天對榜單的去重篩選，我們選定的形體類觀察對象包括：瑜伽鄧鄧?yán)蠋?、千祎形體禮儀、瑜伽老師熊霞、鹿可覓形體周周老師、瑜伽李嵐、冰冰有氧形體、密斯文形體教學(xué)、孫天舒優(yōu)雅形體、查查健身精準(zhǔn)塑形、旭明優(yōu)雅頌凱然形體、葛緩緩形體美學(xué)等。下面就正式進(jìn)入到正文部分：
我們曾對視頻號形體類達(dá)人直播間的人、貨、場進(jìn)行過比較細(xì)致的拆解。如果直接放到 618 來看，其中的一些打法仍然通用，且這次榜單中新進(jìn)入視野的案例，也更加佐證了之前的觀察。這部分的拆解重點(diǎn)，我們就更多放在那些新賬號上：
直播帶貨講究適銷對路，需要主播清晰地了解屏幕前看我的粉絲到底是誰以及我又能給到他們什么價值。
這一點(diǎn)，頭部形體達(dá)人們都異常清楚。視頻號的主流人群仍是以中年女性為主，在達(dá)人們的價值定位中，就是專為這群用戶提供情緒服務(wù)的。因此，在跳操的動作設(shè)計上，幾乎沒有跑、跳等大幅動作，喊出的口號也都是“不跑不跳，變美變瘦”等。
回到帶貨環(huán)節(jié)，在千祎老師和內(nèi)莊的專場直播間里，當(dāng)昵稱為「君子蘭99888」的粉絲問到：“年紀(jì)比較大可以穿嗎？”。千祎老師直接回復(fù)：“我看了后臺的數(shù)據(jù)，在我們直播間下單的粉絲幾乎都是50歲以上的姐姐們，所以不要擔(dān)心，我選的品大家都可以穿的。”簡直是“我比你自己更懂你”的真實(shí)寫照。
和日常時段直播相比，618 期間形體達(dá)人們的帶貨專場更多了。在我們之前的拆解中，形體達(dá)人只是偶爾會有一期專場活動，此外就是帶練跳操。而在最近的排期中，由于 618 的戰(zhàn)線拉得足夠長，專場頻次也明顯更加密集起來，甚至還會出現(xiàn)拼場的情況。
在瑜伽老師熊霞的直播間，牛排保鮮局和茯濟(jì)堂就進(jìn)行了拼場直播。兩位品牌負(fù)責(zé)人也輪番上陣，由于和達(dá)人過往有過合作，之間配合起來也非常默契。其中一款售價 599 元的牛排在短時間內(nèi)就沖到了熱賣 600+。
另外在貨盤的選擇上，達(dá)人們也從常規(guī)運(yùn)動服飾拓寬到了休閑女裝、食品、珠寶、小家電等品類。在千祎老師和香云紗的專場直播間，賣起了各類新中式女裝；在凱然老師和福東海的專場直播間，賣起了有機(jī)銀耳、若羌紅棗、八仙果等滋補(bǔ)食品；在周周老師和阮仕珍珠的專場直播間，則賣起了珍珠項(xiàng)鏈和耳環(huán)等。
雖說達(dá)人建立起來的信任勢能萬物皆可帶，但在形體類達(dá)人中，我們看到的仍是以女性悅己消費(fèi)為主的產(chǎn)品，同時這些產(chǎn)品也恰好和當(dāng)下視頻號內(nèi)排名 TOP5 的品類相重合，也很大程度上代表了生態(tài)內(nèi)主流用戶消費(fèi)趨勢。
形體類達(dá)人在 618 期間場景的呈現(xiàn)上，也都下足了功夫。首先是直播信息的呈現(xiàn)，達(dá)人們都利用頂部貼片來放置專場品牌信息，用戶也能夠看一眼就明白直播間正在賣誰家的品。其次在場景的選擇上，大都選擇了實(shí)景以及 LED 大屏。
值得一提的是，在周周老師和孫天舒老師的兩場帶貨中，都是以品牌方搭建的實(shí)景為背景，先來了幾組跟練跳操，再切換到獎品帶貨中，讓用戶跟著老師沉浸式感受品牌營造的氛圍，變相地為產(chǎn)品做了一波預(yù)熱。
從形體達(dá)人直播間的拆解中，能看出許多不同于其他平臺的 618 直播打法，總結(jié)來說，就是從拼低價轉(zhuǎn)向了拼好物。這種轉(zhuǎn)變從中也能看出當(dāng)下視頻號電商的消費(fèi)邏輯和策略，具體來看可以歸為以下 3 點(diǎn)：
今年的 618 ，在其他電商平臺紛紛喊出“史上投入力度最大”的口號拼最低價時，視頻號官方從未有過類似的表述，甚至在上述拆解的形體直播間里，也幾乎沒有看到以“低價”為噱頭的宣傳。而達(dá)人們也都恰好契合了這次 618「好物節(jié)」的主題，以分享推薦的方式做直播間種草+轉(zhuǎn)化。
在瑜伽鄧鄧?yán)蠋煹姆劢z群里，某場直播因沒有按預(yù)約時間開播，有用戶詢問。小助理的回復(fù)是：“老師由于在幫家人們挑選好物，回酒店的路上有點(diǎn)耽誤了時間，所以今天的晚課將會推遲哦。”粉絲們對于這個原因欣然接受，也都紛紛表示不著急。
在上一篇拆解形體達(dá)人的文章中也提到過一個故事，當(dāng)葛緩緩老師聊到因?yàn)橹辈ラg太忙以至于沒有時間做其他事時，有粉絲評論：“只要直播間在，誰代課都行，老師只要負(fù)責(zé)找好物分享就行”。
這樣的粉絲群體誰能不羨慕呢？但對于其他電商平臺來說，又為啥做不到？
背后一個殘酷的現(xiàn)實(shí)是，成熟消費(fèi)者的決策鏈路變得越來越長了。即使是 618 大促的期間，越來越多用戶在購物下單前，還是會去不同內(nèi)容社區(qū)搜索相關(guān)產(chǎn)品攻略，以降低風(fēng)險。越是高客單價商品，多平臺反復(fù)對比的的周期越長。電商平臺們喊出的“最低價”口號，就是通過平臺背書來保證，竭力讓這個決策鏈路變得更短。
當(dāng)競爭越發(fā)激烈，購物節(jié)越發(fā)日?；a(chǎn)品越發(fā)唾手可得時，電商平臺可卷的空間越來越少。肉眼可見的是，消費(fèi)者對于購物節(jié)的熱情也越來越寡淡，反而以視頻號形體達(dá)人為代表的“好物分享推薦”則獨(dú)樹一幟，剛好可以匹配到網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)較少的這類群體，達(dá)成雙贏的結(jié)果。
當(dāng)形體老師遇上 618 ，帶貨直播會讓老師們的人設(shè)崩掉嗎？顯然到目前為止，還沒有看到哪位老師因帶貨人設(shè)崩塌，反而是紛紛被粉絲們紛紛送上了帶貨榜 TOP50。
在提供價值內(nèi)容和帶貨轉(zhuǎn)化之間，形體老師們練就了高超的平衡術(shù)。通常一天 2-3場 的固定直播，會有 1 場用來做帶貨專場，其余 1-2 場仍是帶著粉絲們一起鍛煉跳操。在密斯文老師和凱然老師的專場直播間，甚至?xí)才盘俸蛶ж洿┎暹M(jìn)行。
早在5月份，葛緩緩老師在一場直播中和粉絲聊天時曾表示：“擔(dān)心到 618 時帶貨太多導(dǎo)致你們不關(guān)注我了。”評論里面滾動起來“不會的”、“老師推薦的東西都很好”、“你推薦的東西都很喜歡”等評論?？梢娦误w類達(dá)人通過日常免費(fèi)的帶練，已經(jīng)給粉絲提供了足夠多的情緒價值，在粉絲心中積累的信任也足夠強(qiáng)。
為何視頻號的618只對商家大力補(bǔ)貼？
今年視頻號的 618 依舊延續(xù)了一貫的動作，只針對商家進(jìn)行服務(wù)費(fèi)和流量的補(bǔ)貼商、對于用戶則沒有任何滿減只類的活動。這也導(dǎo)致了非視頻號深度用戶，完全不知道微信其實(shí)也參與了 618。
目前來看，背后的原因至少包含以下兩個：
其一，現(xiàn)階段的時機(jī)不合適，電商平臺的跨店滿減通常是由平臺掏錢補(bǔ)貼，對于剛剛起步的視頻號來說是不小的投入。同時根據(jù)過往的觀察，視頻號用戶還沒有太強(qiáng)的比價習(xí)慣，大多剛形成在直播間消費(fèi)的習(xí)慣，消費(fèi)更多依靠對于達(dá)人的信任而不是補(bǔ)貼力度。
其二，和平臺目前的角色定位也有關(guān)系，早在去年年底騰訊內(nèi)部員工大會上，董事會主席兼CEO馬化騰直言：對于電商交易，騰訊還是要扮演助手和連接的作用。如何在不下場做電商的前提下，把電商閉環(huán)做好，是視頻號未來的挑戰(zhàn)。
達(dá)人群體作為視頻號生態(tài)的晴雨表，通過618期間的達(dá)人帶貨榜單，足以讓人看清楚背后微信電商內(nèi)的用戶消費(fèi)習(xí)慣和貨品偏好。
以也上僅是TOP50中形體類達(dá)人的情況，在本次推送的2-5條中，我們分別拆解了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、生活達(dá)人、穿搭達(dá)人以及知識達(dá)人。希望通過不同類目的拆解，為您構(gòu)建起一個更加完整的微信電商生態(tài)達(dá)人圖譜，期待閱讀。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)