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淄博燒烤徹底“火”出圈了。并且完全可以用“一塌糊涂”來(lái)形容火的程度。并且不僅達(dá)到了當(dāng)?shù)鼗?、省?nèi)火，還達(dá)到了幾乎火變?nèi)珖?guó)的程度。
作為一個(gè)三線城市，作為燒烤一個(gè)非常普遍的大眾餐飲，能夠在短短一兩個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)爆火，并且還是以政府主導(dǎo)的品牌爆火，“淄博燒烤”的出圈爆火確實(shí)是一個(gè)奇跡，帶給人們、特別是帶給營(yíng)銷人員很多的“意想不到”。
從品牌營(yíng)銷、傳播營(yíng)銷角度，觀察淄博燒烤的出圈，有非常多值得企業(yè)、營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)的方面。
組織任何的品牌打造、營(yíng)銷活動(dòng)，時(shí)機(jī)非常重要，所謂“天時(shí)地利”。
抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)、順勢(shì)而為就可能創(chuàng)造品牌打造的奇跡，就可能實(shí)現(xiàn)意想不到的營(yíng)銷效果。
從抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)的角度看，淄博燒烤，抓住了三個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)：
一是大眾尋求“外出放松”的心里節(jié)點(diǎn)。疫情三年，由于防控管控的要求，把人們“牢牢”約束在了“家里”。實(shí)實(shí)在在說(shuō)，把人們管的真有點(diǎn)“草雞”了。
所以，防控政策調(diào)整以后，大眾外出放松的心理一下子被放開(kāi)了。特別是年輕人，特別想立馬出去走一走、看一看、玩一玩。狠不能一下子把三年沒(méi)能外出的缺失都給補(bǔ)回來(lái)。
二是抓住了今年政府推動(dòng)消費(fèi)重啟的大勢(shì)。今年，從上到下都把啟動(dòng)消費(fèi)作為推動(dòng)今年經(jīng)濟(jì)上升的重中之重。各級(jí)政府紛紛出臺(tái)了一系列啟動(dòng)消費(fèi)的政策，組織了一系列啟動(dòng)消費(fèi)的活動(dòng)。做營(yíng)銷，抓住順“勢(shì)”而為的機(jī)遇紅利非常重要。
三是抓住了餐飲市場(chǎng)快速恢復(fù)的關(guān)鍵期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局剛剛發(fā)布的宏觀數(shù)據(jù)顯示：今年一季度全國(guó)餐飲行業(yè)收入增速達(dá)到了13.9%，遠(yuǎn)超國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。相信在這其中，像燒烤這樣的大眾餐飲的增長(zhǎng)速度還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整個(gè)餐飲行業(yè)的整體增長(zhǎng)速度。大眾餐飲成為今年為數(shù)不多的“高速”增長(zhǎng)的行業(yè)。
這三個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)機(jī)，為淄博燒烤的爆火出圈奠定了非常重要的“天時(shí)”的基礎(chǔ)。
總體觀察淄博燒烤的爆火，主要是借助了當(dāng)前非常重要的新傳播方式，通過(guò)一系列科學(xué)的組織，實(shí)現(xiàn)了品牌的爆火。
在當(dāng)前的新傳播環(huán)境下，借助新傳播方式，實(shí)現(xiàn)品牌爆火非常重要的一點(diǎn)是要找對(duì)“人”--傳播的主體、傳播的載體、傳播的對(duì)象。
在新傳播體系里的這個(gè)“人”，既是傳播的發(fā)起者，也是傳播的組織者、承載者，同時(shí)也是被傳播的對(duì)象。
只有這個(gè)“人”找對(duì)了，這個(gè)群體找對(duì)了，才有可能在新傳播的體系中，實(shí)現(xiàn)想要的傳播爆火效果。
縱觀淄博燒烤的爆火過(guò)程，他找對(duì)了發(fā)起、組織、被傳播對(duì)象的“人”--大學(xué)生、年輕人。他們成為淄博燒烤爆火的傳播發(fā)起者、傳播組織者、更是被傳播的對(duì)象。由此達(dá)到了在新傳播的環(huán)境下，借助新傳播方式實(shí)現(xiàn)品牌的快速爆火。
當(dāng)前，支持企業(yè)做好新傳播的平臺(tái)很多。但是，能結(jié)合品牌實(shí)際，結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際選擇、用好相關(guān)平臺(tái)非常重要。
觀察淄博燒烤品牌爆火的過(guò)程，抖音平臺(tái)、小紅書平臺(tái)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
到目前，在抖音平臺(tái)搜索“淄博燒烤”關(guān)鍵詞，統(tǒng)計(jì)達(dá)到了50億的數(shù)量級(jí)。在小紅書平臺(tái)，有關(guān)淄博燒烤的筆記也達(dá)到了極大的數(shù)量級(jí)。
目前看，抖音、小紅書已經(jīng)成為大學(xué)生、年強(qiáng)群體關(guān)注度、活躍度非常高的平臺(tái)。成為品牌打造、與大學(xué)生年輕人交互非常重要的平臺(tái)。
特別是像抖音平臺(tái)，其特殊的內(nèi)容分發(fā)邏輯成為打造類似“淄博燒烤”這樣的自動(dòng)發(fā)起、自發(fā)組織、實(shí)現(xiàn)“無(wú)限量”傳播品牌打造方式非常有效、非常重要的平臺(tái)。
有行業(yè)人士曾經(jīng)表示：是抖音成就了淄博燒烤。這個(gè)表述基本準(zhǔn)確。
所以，品牌打造，組織實(shí)施新傳播選對(duì)平臺(tái)非常重要。
觀察整個(gè)淄博燒烤爆火的過(guò)程，可以看出，做好一個(gè)用新傳播方式的品牌打造，組織工作是非常關(guān)鍵的。不能僅僅聚焦于就傳播而傳播，與傳播緊密關(guān)聯(lián)的組織工作非常重要。
在整個(gè)淄博燒烤品牌打造爆火的過(guò)程中，淄博政府起到了非常非常關(guān)鍵的組織、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、管理、服務(wù)的作用。甚至不只是文旅、市場(chǎng)監(jiān)管、商務(wù)一兩個(gè)政府部門在組織這個(gè)工作，是整個(gè)淄博政府的所有部門、全社會(huì)，甚至是帶動(dòng)了整個(gè)淄博的470萬(wàn)市民一起參與組織實(shí)施了這樣的活動(dòng)。
整個(gè)的打造過(guò)程，貫穿一個(gè)“情”字。在“好客山東”這樣的一個(gè)大的山東文化背書下，以“情”為主題，形成了獨(dú)特的淄博燒烤文化特色。
在抖音平臺(tái)曾經(jīng)看到這樣的帖子：疫情期間，有一批大學(xué)生被轉(zhuǎn)移到了淄博臨淄區(qū)隔離，在他們結(jié)束隔離期后，臨淄區(qū)政府專門為這批大學(xué)生組織了一次燒烤送行活動(dòng)，使這批大學(xué)生深受感動(dòng)。這為淄博燒烤品牌的爆火埋下了感情伏筆。
在整個(gè)的品牌打造過(guò)程中，不論是對(duì)大學(xué)生住宿折讓，還是書記發(fā)話：北大清華學(xué)生免單，還是出租車市民主動(dòng)義務(wù)為外地客人提供服務(wù)，還是政府不斷加強(qiáng)燒烤市場(chǎng)嚴(yán)格監(jiān)管，還是及時(shí)整修市容市貌等等各個(gè)方面，都始終貫穿體現(xiàn)了一個(gè)“情”字。使大家感受到淄博是一個(gè)很有溫度的城市。
從傳播營(yíng)銷的角度講，這個(gè)“情”字為支持、放大、提升整體持續(xù)地傳播，產(chǎn)生了極其重要的作用。
當(dāng)前，新傳播已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)極其重要的傳播方式。
在當(dāng)前的新傳播環(huán)境下，企業(yè)、品牌的營(yíng)銷活動(dòng)必須高度結(jié)合新傳播、緊密用好新傳播。
作為每一個(gè)營(yíng)銷人員，必須要好好學(xué)會(huì)新傳播。用新傳播方式發(fā)起、組織有效的品牌推廣及營(yíng)銷活動(dòng)，必須成為每一個(gè)營(yíng)銷人員的基本能力。
淄博燒烤的爆火出圈可以給我們帶來(lái)很多的啟示。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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