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2023開年,美妝領(lǐng)域最令人意外的新聞,可能是至本和且初互斥對方在小紅書上雇傭水軍抹黑自己。兩個品牌先后發(fā)表聲明,表示在小紅書上長期被惡意詆毀,提供的證據(jù)中故意泄露競品品牌,將至本和且初在小紅書競爭的暗潮涌動,推到了大眾眼前,甚至被部分網(wǎng)友戲稱為“25元的商戰(zhàn)”。
那么,至本和且初是誰?為何它們的競爭會引起這么大的討論?如何進(jìn)行小紅書種草,才是真實有效的?
至本和且初都屬于新興國貨品牌。至本主營為面部護(hù)膚;且初涵蓋的品類較廣,包括頭發(fā)護(hù)理、面部護(hù)膚、身體護(hù)理和口腔護(hù)理。它們的定位并不完全相同。
由于至本和且初都主要在天貓上銷售,因此我們從天貓切入。
從天貓銷售趨勢來看,至本和且初在2021年初的差距并不是特別大,自2021年11月后逐漸明朗。
至本是如何一步步拉開距離的呢?我們不妨看看它們的品類格局。
至本主營面部護(hù)膚,潔面、乳液/面霜、卸妝是賣得最好的三大品類;相較于2021年,至本在多個品類的市占率上升明顯,面部精華油、卸妝和潤唇膏的表現(xiàn)尤為突出。
且初涵蓋品類較多,2022年頭發(fā)護(hù)理占品牌銷售額47%,面部護(hù)膚占44%;進(jìn)一步拆分到三級品類,可以看到卸妝和護(hù)發(fā)精油是其核心品類,但市場份額都有所下降。
所以,至本和且初的主戰(zhàn)場就是卸妝了,它們的核心單品都是卸妝膏。
當(dāng)我們聚焦到整個卸妝品類時,就更能發(fā)現(xiàn)競爭的激烈了。
TOP10品牌中,至本是唯一一個銷量正增長的品牌。進(jìn)一步下探到“膏”狀產(chǎn)品時,頭部品牌就只剩下至本和且初兩家國貨了,均價也在百元以下。
那么在卸妝品類,至本或且初,真的搶占了輿論的高地嗎?
我們不妨來模擬一下,當(dāng)某個人在小紅書搜索相關(guān)信息時,TA能看到什么。畢竟在年輕人心里,小紅書已經(jīng)成為“第二搜索引擎”,TA能看到的種草筆記,很大程度影響了購買決策。
當(dāng)小紅書用戶搜索“卸妝”時,綜合排序前20的筆記內(nèi)容非常多樣,如卸妝手法教學(xué)、不同卸妝產(chǎn)品的作用原理、產(chǎn)品測評/推薦、沉浸式卸妝等。出鏡率最高的品牌是植村秀,但占比也只能保持在20%上下。從產(chǎn)品類型上來說,卸妝水、卸妝油是主流的卸妝產(chǎn)品;卸妝膏占比較低,且筆記中有大量篇幅是在講解使用感受和卸妝手法,市場教育還不成熟。
當(dāng)小紅書用戶搜索“卸妝膏”時,綜合排序前20的筆記集中在產(chǎn)品使用感受和推薦。芭妮蘭的出鏡率最高,總體維持在20%上下。
至本和且初的出現(xiàn)頻率仍然不算突出,但已有多個博主專門對比二者效果,足以見得在消費(fèi)者心中的強(qiáng)對標(biāo)。
當(dāng)然,小紅書千人千面的推薦算法,使得每一個人能看到的結(jié)果不完全一樣。但這種比例至少說明了,在純路人眼里,至本和且初的曝光度,并沒有想象中高。
那些已經(jīng)用錢包投票了的消費(fèi)者,對這兩個品牌評價如何呢?或許能從天貓的買家評論中一探究竟。
通過對卸妝品類的買家評論進(jìn)行NLP自然語義分析,我們把消費(fèi)者的評價拆分為9個維度進(jìn)行打分。至本全面領(lǐng)先于行業(yè)平均,短板主要在庫存;且初基本與行業(yè)平均得分持平。
其實從一級維度上來看,至本和且初在產(chǎn)品上的滿意度,差距并不大。在產(chǎn)品維度上,至本的好評占比87%,且初的好評占比占83%;都有消費(fèi)者反饋“難聞”、“卸不干凈”、“冒痘”、“刺痛”、“辣眼睛”等產(chǎn)品使用問題。真正拉開差距的,在于包裝、物流、服務(wù)等運(yùn)營層面。
在包裝上,至本的替換裝獲得一致好評,清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)了環(huán)保的形象。此外,品牌提供護(hù)膚說明書、日期貼紙、快遞盒改造收納盒指南等指引,也帶來不少加分。
在物流上,至本統(tǒng)一采用順豐,快遞的時效受到消費(fèi)者表揚(yáng)。
在服務(wù)上,客服的專業(yè)知識和服務(wù)態(tài)度打動了消費(fèi)者,品牌的用心被消費(fèi)者看到并肯定。
此外,庫存得分較低主要是因為曾經(jīng)缺貨過一段時間,恢復(fù)供應(yīng)后逐漸轉(zhuǎn)好。
相較之下,且初在促銷和價格上的舉措是令消費(fèi)者印象更為深刻的,如贈送小樣、活動力度等,但這與國貨品牌一貫來的高性價比形象相比,并無突破之處,更遑論至本甚至比且初還要平價。
至本的運(yùn)營策略,確實更容易讓消費(fèi)者留下深刻印象,也更容易強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
公開聲明之后,至本和且初的銷售是否受到影響?從銷售趨勢來看,且初過年后的銷售走勢與過年前基本持平,至本相比年前有所增加,但是否由本次事件直接導(dǎo)致,不得而知。
既然如此,為何品牌方如此直接地撕開小紅書種草的表象呢?恐怕與小紅書的種草真實性和有效性有關(guān)。
從消費(fèi)者評論中可以看到,兩個品牌通過社媒引流轉(zhuǎn)化的比例都呈下降趨勢,這種情況下,小紅書仍然堅挺,種草指數(shù)還時有上漲,說明小紅書種草的影響還是相對穩(wěn)定的。
事實上,在流量見頂?shù)纳鷳B(tài)格局中,品牌想要尋求新的突破點是很難的。關(guān)注小紅書的輿情口碑固然很重要,但更為迫切的是,讓更多有購買意愿的消費(fèi)者看見。從目前小紅書的搜索排位上來看,至本和且初的存在感還不夠強(qiáng),如何提高品牌的曝光率更是重中之重。
酒香也怕巷子深,或許數(shù)據(jù)可以尋找到一些確定性,讓品牌看得更清楚,將預(yù)算花在刀刃上,把握住更多增長機(jī)會。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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