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求新的消費(fèi)品牌們正在向老建筑要靈感
2023-04-18 10:18:06

前陣子寺廟咖啡火了。

與其說(shuō)出圈的是咖啡本身,不如說(shuō)是年輕人遁入世外凈地,享受“中悲”、“大悲”、“超大悲”的新奇體驗(yàn)。

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其實(shí),不只是寺廟咖啡,近兩年,在內(nèi)卷嚴(yán)重的新消費(fèi)市場(chǎng),一貫求新求快的品牌們?cè)陂T(mén)店選址上越來(lái)越熱衷于選擇具有歷史悠久的舊街區(qū)和老建筑,潮流的矯捷與文化的厚重發(fā)生奇妙的化學(xué)作用,坐落成頗有文化逸趣的消費(fèi)空間。

現(xiàn)在就跟隨我們一起云逛街,探索存跡于城市深處、極具文化特色的品牌門(mén)店,感受古與新、快與慢碰撞出的驚艷設(shè)計(jì)吧。

01 藍(lán)瓶咖啡│融入城市記憶,打開(kāi)日常生活精致一面

創(chuàng)立于美國(guó)加州的Blue Bottle藍(lán)瓶咖啡在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中可謂姍姍來(lái)遲,然而品牌起跑的姿態(tài)卻十分優(yōu)雅,在拓店選址上,獨(dú)愛(ài)城市文化生活氛圍濃厚的老建筑,善于利用設(shè)計(jì)美學(xué)講述品牌故事。

去年年初,藍(lán)瓶咖啡中國(guó)首店在上海靜安區(qū)正式開(kāi)業(yè),門(mén)店由百年建筑“裕通面粉廠宿舍”改造而成,這里曾是上海豪門(mén)朱氏舊居原址,如今是靜安區(qū)文物保護(hù)點(diǎn)。

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店內(nèi)有許多來(lái)自世界各地的古董桌椅,店外是見(jiàn)證歷史變遷的蘇州河;在靜安區(qū)大廈高樓的包圍下,新與舊在此交織,捧一杯咖啡恍惚有時(shí)空穿越之感。

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藍(lán)瓶咖啡張園店則藏身于滿載上海人共同回憶的石庫(kù)門(mén)里弄,門(mén)店保留了原有的磚墻和門(mén)窗,與天井相望的木格門(mén)窗,隨意擺放的老家具,熟悉的物件喚醒家的記憶,氤氳的咖啡香氣把舊時(shí)光裝點(diǎn)得格外美好。

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當(dāng)然,藍(lán)瓶咖啡動(dòng)輒三四十元一杯的定價(jià)也曾引發(fā)討論與質(zhì)疑,若對(duì)標(biāo)同等價(jià)位的星巴克,藍(lán)瓶咖啡顯然在品牌調(diào)性上更具藝術(shù)家氣質(zhì),比起商業(yè)的、大眾的第三空間氛圍,在營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)態(tài)上,藍(lán)瓶咖啡更接近于獨(dú)立咖啡品牌的清冷調(diào)性,散發(fā)著一種“等待志趣相投的來(lái)客”的從容淡然。畢竟,用人文藝術(shù)為品牌賦能,也需要懂它的人來(lái)買(mǎi)單。

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02 Aesop│故事性與在地性,用店鋪設(shè)計(jì)滋養(yǎng)好奇心

無(wú)獨(dú)有偶,澳大利亞護(hù)膚品牌Aesop伊索同樣選擇以石庫(kù)門(mén)建筑作為本土化品牌敘事的載體。厚重沉穩(wěn)的上海老巷弄里,店鋪暖色的燈光暗示著別有洞天的現(xiàn)代空間。

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石庫(kù)門(mén)建筑標(biāo)志性的天井結(jié)構(gòu)貫穿上下層,建筑材料取自當(dāng)?shù)?,產(chǎn)品陳列空間致簡(jiǎn)致美,在滿是生活記憶的弄堂里,構(gòu)建起充滿靈性的西式藝術(shù)空間。

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而位于上海東平路的Aesop中國(guó)首店,從構(gòu)思到執(zhí)行花費(fèi)了近一年時(shí)間。Aesop全球門(mén)店設(shè)計(jì)總監(jiān)Marianne Lardilleux曾向媒體透露,該門(mén)店在設(shè)計(jì)之初,團(tuán)隊(duì)從周邊始建于20世紀(jì)的建筑以及這片區(qū)域的地理、文化和歷史中不斷吸取靈感,才有了這方溫馨愜意的生活美學(xué)空間。

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如今,“千店千面”已然成為Aesop鮮明的品牌印象和賣(mài)點(diǎn)。截至目前,Aesop 在全球28個(gè)市場(chǎng)共開(kāi)設(shè)了270家標(biāo)志性概念店,均秉承當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)格、根據(jù)街區(qū)文化生活打造。

無(wú)論是新天地的舊弄堂,還是老上海的東平路,Aesop線下空間所展現(xiàn)出的城市風(fēng)情與小資腔調(diào)還只是品牌迎人的臉面,而通過(guò)文學(xué)與藝術(shù)滋養(yǎng)顧客的好奇心、提供美好生活體驗(yàn)才是Aesop的品牌肌理。

就在今年的三八婦女節(jié),Aesop將東平路門(mén)店改造成女性文學(xué)圖書(shū)館,貨架上的產(chǎn)品換成了一系列由女性作家創(chuàng)作或女性主題相關(guān)的精選書(shū)籍,向到店顧客免費(fèi)發(fā)放;同時(shí)通過(guò)舉辦線下讀書(shū)會(huì)、上線播客專(zhuān)題來(lái)表達(dá)對(duì)女性作家的支持,以及對(duì)多元女性文化的討論。

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Aesop正是以極具新意和想象力的門(mén)店?duì)I銷(xiāo)方式,激活顧客的感官體驗(yàn),并借助文學(xué)與藝術(shù)構(gòu)建起品牌的現(xiàn)代寓言,激發(fā)消費(fèi)者在品牌空間內(nèi)的沉浸體驗(yàn)與思考,從而建立起更為深刻持久的聯(lián)系。

03 觀夏│遁入古宅閑庭,與城市文化惺惺相惜

同樣崇尚人文藝術(shù)的觀夏,作為在新消費(fèi)浪潮中脫穎而出的網(wǎng)紅品牌,卻有著格外深邃的老靈魂——這一點(diǎn)從品牌的門(mén)店選址上就可見(jiàn)一斑。位于北京國(guó)子監(jiān)四合院里的觀夏門(mén)店早已成為本地的人氣打卡點(diǎn)。這座建于清代的院落與雍和宮等多處歷史遺跡為鄰,經(jīng)過(guò)觀夏的改造修復(fù),散發(fā)出東方美學(xué)的鮮活魅力。

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而觀夏在上海湖南路的旗艦店則是由一座同樣擁有百年歷史的西班牙式老洋樓修繕而成,在舊的空間結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上盡可能地復(fù)原,同時(shí)植入“錯(cuò)縫”、“框景”等新元素,讓西式的建筑風(fēng)格與觀夏的東方品味和諧共存。

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近期,觀夏西南首店將落戶(hù)成都的消息不脛而走,通過(guò)網(wǎng)友分享的信息來(lái)看,新店坐落在曾是清朝時(shí)期喇嘛胡同的祠堂街,不僅有民國(guó)時(shí)期的古建筑林立,文化更新的氛圍也十分濃厚。

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觀夏對(duì)品牌文化的內(nèi)向表達(dá)也不止于建筑語(yǔ)言,文化才是其最佳“擴(kuò)香器”。今年4月,觀夏推出品牌首個(gè)濃香系列“東方文學(xué)”,首支香水《閑》由國(guó)際知名調(diào)香師制作,靈感來(lái)自三四十年代的老上海。舊時(shí)歲月被嗅覺(jué)具象化,在百年之后還原出魯迅的筆,張愛(ài)玲的糕點(diǎn);鼻尖上的閑庭漫步,亦是摩登上海那份與藝術(shù)、建筑、文學(xué)相擁的自由。

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04 小結(jié)│與城市舊址雙向奔赴,最古老的最年輕

行文至此,關(guān)于新消費(fèi)品牌們熱衷于城市舊址的疑惑,似乎也有了答案:

首先,新消費(fèi)品牌的走紅很大程度上依賴(lài)于數(shù)字化的媒體交互,以及新鮮深刻的消費(fèi)體驗(yàn)。因此,代表著新技術(shù)、新社交、新媒介的新消費(fèi)品牌通過(guò)擁抱老建筑,在觀感上帶來(lái)新奇場(chǎng)景的反差沖擊,激發(fā)好奇,從而制造話題,吸引打卡,完成品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步。

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其次,縱觀各大城市商業(yè)盒子的營(yíng)銷(xiāo)主題,“潮”、“玩”、“趣”、“悅”等關(guān)鍵字成了意義不明的排列組合,主題同質(zhì)化嚴(yán)重;而風(fēng)潮總會(huì)過(guò)去,飽含故事與內(nèi)涵的經(jīng)典才能勾起消費(fèi)者的探索欲。充滿人文氣韻的城市舊址不僅有獨(dú)一無(wú)二的文化故事,更承載著當(dāng)?shù)厝说募w回憶,一旦找到與品牌調(diào)性的契合點(diǎn),不僅能為城市老建筑寫(xiě)下新注腳,也將為品牌增添新故事。

此外,消費(fèi)心理亦是不可忽視的原因。在內(nèi)卷嚴(yán)重、躺平文化盛行的當(dāng)下,比起 “冷都感”,年輕人似乎更希望在閑暇時(shí)獲得安定治愈的能量;而文學(xué)、藝術(shù)天然具有歷史感,散發(fā)著讓時(shí)間慢下來(lái)的情緒療愈作用。因此,品牌透過(guò)靜置于街頭巷尾的老建筑,成為親切熟悉的生活據(jù)點(diǎn),進(jìn)而成為社區(qū)文化的一部分,帶來(lái)與城市美好共存的氛圍感。

總之,城市舊址所蘊(yùn)藏的歷史與故事豐富了顧客對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的感知,蜿蜒曲折的體驗(yàn)伴隨著對(duì)品牌空間的無(wú)限探索,讓每一次與品牌的接觸都更加回味悠長(zhǎng)。從上述品牌的門(mén)店設(shè)計(jì)靈感中也透露出一個(gè)訊息,即老舊并非潮流的反面,也可以是時(shí)尚的子集。

可以肯定的是,當(dāng)品牌們?cè)谌宋纳钪袑で箪`感的時(shí)候,城市的靈魂也將被商業(yè)的創(chuàng)意點(diǎn)亮。

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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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