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無論從立意、選材或者是成片的制作上，蒙牛并沒有只聚焦于一個國家、一只球隊、一個隊長，是面向全世界的一次傳播，這與世界杯所面向的觀眾群體是一致的。通過世界杯IP，升級產(chǎn)品包裝，對蒙牛全球官方贊助商身份有了更加清新的認(rèn)知，產(chǎn)品此時就不在只是冷冰冰的產(chǎn)品，而是具備了溫度、情感、價值的精神文化。
世界杯作為與奧運會并列的全球兩大最頂級體育賽事之一，自然也成為了各大品牌的營銷競技場。在各品牌摩拳擦掌的比拼中，TVC熱度遙遙領(lǐng)先。
百威啤酒《世界就在這一杯》，梅西、內(nèi)馬爾和斯特林作為“特派員”神秘出動；可口可樂《Believing Is Magic（信念即是魔法）》，在魔法力量下近距離感受現(xiàn)場的狂熱；海信《隨時隨地，即刻開賽》，搞笑之余宣揚“只要有夢醒，哪里都是比賽現(xiàn)場”的信念；
最讓人印象深刻的是乳企領(lǐng)頭羊蒙牛出品的《要強出征》，回顧世界杯曾經(jīng)精彩的片段，依然能讓人熱血翻涌，內(nèi)心久久不能平靜。
《要強出征》短片
提前打響世界杯氛圍
隊長精神與品牌內(nèi)核同頻共振
當(dāng)內(nèi)容和消費者時下情緒貼合時，才能直擊消費者的內(nèi)心，蒙牛挖掘世界杯最具情感力之處記錄短片，觸發(fā)大眾共情力。
01 回顧經(jīng)典點燃氛圍，深化“蒙牛+世界杯”強關(guān)聯(lián)
世界杯有太多難忘的瞬間，定格在人們的記憶里，《要強出征》重溫經(jīng)典，再現(xiàn)貝肯鮑爾、阿爾貝托、馬拉多納、卡西利亞斯、梅西...的高光時刻，瞬間便喚醒了球迷們對大力神杯的執(zhí)念，拉滿回憶殺，也在年輕群體中形成了一股傳播熱。
蒙牛在世界杯即將開賽之時提前點燃世界杯氛圍，掀起了一場狂歡與互動的熱潮，當(dāng)觀眾沉浸到情緒之中，便感知到了品牌在這場活動中所扮演的角色，從而在認(rèn)知中加深了“蒙牛+世界杯”強關(guān)聯(lián)。
02 借助人物故事詮釋品牌精神，觸發(fā)大眾情感共鳴
羅伯特麥基在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》曾言：現(xiàn)在的消費者比起夸大其詞和虛假承諾廣告，更加相信故事。
《要強出征》短片中每一位隊長就是隊員們的精神領(lǐng)袖：
卡洛斯-阿爾貝托在隊員中威望很高，1970年率隊出征墨西哥世界杯，最終不負(fù)眾望奪得大力神杯。
“我不是天生強大，而是天生要強”的梅西，一路成為世界頂級球星，第三任球王、歷史第一人、七屆金球獎得主、六屆世界足球先生兼世界上最優(yōu)秀、最有影響力和最受歡迎的足球運動員，在賽場上梅西不止一次力挽狂瀾，他的激勵、進(jìn)球、助攻，策應(yīng)、奔襲都在說明核心和隊長的身份，梅西當(dāng)之無愧。
每一位隊長都憑借著對足球的熱愛，不斷地突破自我，不妥協(xié)不屈服的要強精神，帶領(lǐng)球隊所向披靡。
這也恰與“中國乳業(yè)隊長”蒙牛始終堅持“營養(yǎng)世界的每一份要強”的精神內(nèi)核有著天然的相似之處，同為“要強”，努力向上，也在無形之中夯實了蒙牛作為全球官方贊助商的身份！
03 國際范十足，一場面向全世界的傳播
值得注意的是《要強出征》短片全英文獨白，背景音樂激情昂揚，每一幀畫面都是經(jīng)典，國際范盡顯。
無論從立意、選材或者是成片的制作上，蒙牛并沒有只聚焦于一個國家、一只球隊、一個隊長，是面向全世界的一次傳播，這與世界杯所面向的觀眾群體是一致的。
當(dāng)品牌站在國際化視角上，才能輻射全世界的每一個人，才能真正實現(xiàn)“營養(yǎng)世界的每一份要強”。
定制款包裝
創(chuàng)意內(nèi)容賦能產(chǎn)品
持續(xù)深化“身份”認(rèn)同感
新一代消費者，越來越看重絕對的產(chǎn)品力，因此，品牌營銷最終要回歸到產(chǎn)品上，將其價值發(fā)揮到最大化，以產(chǎn)品力賦能品牌力。
01 包裝創(chuàng)新，夯實品牌“身份”
蒙牛純牛奶作為 2022FIFA 世界杯官方指定牛奶，為世界杯參賽的 32國國旗設(shè)計全新包裝，還根據(jù)每個國家球隊的特點定制了專屬文案，暗藏特殊寓意。
比如對兩度稱雄世界杯的阿根廷戰(zhàn)隊配以“潘帕斯的勇士必將鷹揚綠茵”文案，致敬英雄、致敬馬拉多納；澳大利亞國家隊文案：“袋鼠軍團(tuán)，跳得更遠(yuǎn)”，以國家象征寄于美好的祝愿；五次登頂?shù)陌臀鲊谊犖陌福?/span>“讓足球和桑巴一樣激情”，巔峰球隊以桑巴舞狂歡...
對每個國家球隊細(xì)致入微的刻畫，都在淋漓盡致傳達(dá)球隊的“要強精神”，足以可見蒙牛的用心以及作為全球官方贊助商身份的責(zé)任意識。
02 賦能產(chǎn)品，建立情感歸屬
印有32國國旗的包裝不僅迎合全球民眾的喜好，也能帶來耳目一新的品牌質(zhì)感與視覺表達(dá)，拿捏住了不少年輕一代消費者的心。
創(chuàng)意包裝極大地勾起了大眾的興趣。就比如大家可以自由挑選支持的國家球隊定制款包裝，甚至還可以在現(xiàn)場拿著新包裝，看喜歡球隊的精彩比賽，沉浸感更強，情感歸屬也油然而生；
又或者朋友聚會時，把多國包裝的牛奶放在一起，隨意拿一款，讓小伙伴競猜這是哪一國的國旗，在動腦玩樂中讓氣氛也活躍了起來；
如此多的國旗包裝極具收藏價值，試想如果能夠集齊32款國家國旗的包裝，也是非常自豪的一件事，在社交圈與朋友互動又多了一項精彩的話題。
將32款國家國旗全部匯集在產(chǎn)品包裝之上，濃濃的世界杯風(fēng)格撲面而來，品牌營銷創(chuàng)意與產(chǎn)品價值相得益彰，看來蒙牛作為全球官方贊助商沒少花心思。
總結(jié)
蒙牛此次面對世界杯開展的一系列營銷，做到了從品牌精神——用戶溝通——產(chǎn)品賦能三個環(huán)節(jié)的營銷閉環(huán)。
首先，提煉了品牌精神：要強。世界杯那些赫赫威名的球星隊長，他們一次又一次耀眼的戰(zhàn)績，是靠著骨子里“要強”精神所拼搏到的，借助這份精神將刻在蒙?；蛑袑Υ隣I養(yǎng)價值與精神價值同樣“要強”的性格完美展露。
其次，做到了用戶溝通。蒙牛聯(lián)動世界杯，在全民情緒還有點喪的時候，世界杯所帶來的激情能讓大家感受熱愛，看見希望。找準(zhǔn)了與用戶恰當(dāng)?shù)臏贤ㄕZ境，用戶對品牌的好感與認(rèn)知也會蹭蹭蹭上漲。
最后，形成了產(chǎn)品賦能。通過世界杯IP，升級產(chǎn)品包裝，對蒙牛全球官方贊助商身份有了更加清新的認(rèn)知，產(chǎn)品此時就不在只是冷冰冰的產(chǎn)品，而是具備了溫度、情感、價值的精神文化。
品牌在產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，也傳遞出更多包含品牌精神的價值，蒙牛專注于“營養(yǎng)世界的每一份要強”，并不斷為理念付出實際行動，最終也將通過精神價值反哺品牌為其贏得長遠(yuǎn)增量。
來源：作者 皮皮 | 廣告營銷界
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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