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而在利潤修復(fù)階段，這也是各運(yùn)服品牌使力的方向——通過產(chǎn)品和品牌影響力提升，爭取銷量和議價權(quán)，拉升利潤。影響力傳導(dǎo)到產(chǎn)品價格上，就是秀場展示的悟道系列產(chǎn)品，在市場上出現(xiàn)了高溢價。一文曾提到，疫情后景氣度恢復(fù)，東京奧運(yùn)會等重大體育賽事間或推廣，以及“新疆棉”事件助推等，刺激各國產(chǎn)品牌業(yè)績“水漲船高”。
小時候：
“媽媽，我想買雙好點(diǎn)的運(yùn)動鞋?！?/em>
“嗯......那就買李寧吧?！?/em>
現(xiàn)在：
“我想買雙李寧?！?/em>
“看看你的工資卡，里頭多少錢沒有點(diǎn)數(shù)嗎？”
近兩年，李寧越來越貴后，網(wǎng)上廣為流傳著這樣的調(diào)侃段子。而最近，李寧在價格上又加了一把火。
11月4日，李寧發(fā)布全新高級運(yùn)動時尚品牌LI-NING 1990，主打高端輕奢風(fēng)。當(dāng)然，價格也很奢侈。
比如，有網(wǎng)友表示：“一件套頭衫都899，太高級高攀不起?！?/p>
而據(jù)官方渠道價格統(tǒng)計，LI-NING 1990的產(chǎn)品價位，大多在中國李寧產(chǎn)品線的1.3倍-1.5倍。
表外表里在《愛國情緒退燒，李寧、安踏也不香了？》一文中分析過，不以技術(shù)改變和產(chǎn)品創(chuàng)新為主，借著行業(yè)熱度的漲價，傷害的是用戶感情。
而且這已然導(dǎo)致了2021Q3以來，國內(nèi)運(yùn)動品牌的終端零售流水，環(huán)比增速的下滑，以及股價的集體回落。
那么，李寧為何還在消費(fèi)端如此“剛”？
據(jù)我們調(diào)研，底氣或許來自于不管怎么漲價，產(chǎn)品都好賣。如下圖，韋德之道全城9球鞋，最近在得物上，從839元炒到了2349元，漲了近三倍，成交額仍有6萬多。
大波人“前赴后繼”買單，自然影響市場信心。
如下圖，2018年至今，李寧的股價上漲了16倍，相比之下，勁敵安踏僅上漲6倍。
要知道，在2010年行業(yè)庫存危機(jī)后，兩者的股價卻是相反的極端——李寧下跌80%，安踏上漲120%。
那么，李寧究竟是如何實現(xiàn)這樣的恢復(fù)彈性的呢？
下面，本文將從庫存危機(jī)后的估值修復(fù)模型入手，就企業(yè)不同發(fā)展階段，市場價值錨定的轉(zhuǎn)變以及兌現(xiàn)情況，進(jìn)行詳細(xì)闡述。
眾所周知，2008年北京奧運(yùn)會帶來的景氣度，并沒有讓運(yùn)服行業(yè)起飛，而是隨著奧運(yùn)會落幕和市場熱度降低，引發(fā)嚴(yán)重的庫存危機(jī)，各運(yùn)服企業(yè)深陷泥潭。
行業(yè)一片低迷，市場自然也用腳投票。
可以看到，到2012年，李寧股價已下跌至4元，跌幅近80%；安踏也下跌了50%左右，股價下探到3元。
這樣的行業(yè)周期下，市場對運(yùn)服股的估值錨定，落在了企業(yè)庫存能力的修復(fù)上。這考驗的是企業(yè)在渠道上，營運(yùn)能力的兌現(xiàn)情況。
而為了解決庫存問題，企業(yè)不約而同都投入了改革。
李寧在2012年引入了有零售背景的金珍君，試圖通過將業(yè)務(wù)，從批發(fā)轉(zhuǎn)型為能夠快速補(bǔ)貨和反應(yīng)的零售模式，來扭轉(zhuǎn)庫存缺陷。
在金珍君的構(gòu)想里，改革的過程分“三步走”：
遵循規(guī)劃，接手李寧后，金珍君即以鐵腕手段進(jìn)行改革，包括更換大部分管理層——首席產(chǎn)品官、首席市場官、首席供應(yīng)官等，組建擁有國際化背景的團(tuán)隊。
然而這一舉動，卻為他的改革埋下了隱患。
“金珍君太猛了，很多人又不太適應(yīng)，內(nèi)心不一定都支持（他的工作）。”一位當(dāng)時離職的李寧高管說道。
那么，這會造成什么樣的影響呢？
在一次性回購經(jīng)銷商庫存后，李寧開始大規(guī)模的清庫存。
一方面，截至2012年6月底，工廠店及折扣店分別由269間及358間增加至271間及394間，用以出貨；另一方面，清貨渠道的折扣價達(dá)4.9折，提高出貨量。
彼時，金珍君希望通過減價清存貨，將李寧的存貨降至接近健康水平，但結(jié)果并不理想。
如下圖，2012年因為回購渠道庫存，李寧的存貨及應(yīng)收賬款減值準(zhǔn)備計提飆至13.26億，而直到第二階段結(jié)束，存貨及應(yīng)收賬款減值準(zhǔn)備也只減少了一半左右。
對此，公司層面給出的解釋是：“行業(yè)整體問題，成效慢過預(yù)期?！?/p>
但有從李寧離職的高管直截了當(dāng)?shù)乇硎荆骸敖鹫渚拇蠓较驔]有問題，只是需要中層去執(zhí)行、落實。問題是，中層的領(lǐng)導(dǎo)是否買賬？”直指執(zhí)行和規(guī)劃的矛盾。
種種問題疊加下，存貨并未兌現(xiàn)消化，同時李寧2012-2014年，累計虧損26.93億元，成為不爭的事實。
沒能“力挽狂瀾”，反而“雪上加霜”的金珍君，2014年底，黯然離開李寧。
就在李寧因職業(yè)經(jīng)理人和中層管理的執(zhí)行矛盾，改革陷入停滯時。安踏卻在丁世忠（安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO）兩年深入一線、拉網(wǎng)式踩點(diǎn)后，大刀闊斧地提振改革：
這些方式，從源頭上避免了銷售渠道存貨過剩的情況，因此，安踏的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，期間一直處于較低的狀態(tài)。
而李寧直到，2015年李寧接棒金珍君，回歸管理后，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)才有了明顯的變化。
備注：安踏后期周轉(zhuǎn)天數(shù)上升，是FLLA擴(kuò)張需要的原因。
李寧接手后，在戰(zhàn)略打法上還是延續(xù)金珍君的策略，只是實施風(fēng)格和側(cè)重上，有所不同。具體為：
擁抱互聯(lián)網(wǎng)，同時凝聚力改善下，李寧的渠道情況得好轉(zhuǎn)，拉動營收增長，利潤扭虧為盈。
然而這樣的表現(xiàn)，和安踏同期的盈利水平相比，差距頗大。
也就是說該階段，李寧剛剛解決了存貨問題，完成對資產(chǎn)負(fù)債表的修復(fù)，而安踏直接跨越完成了利潤表修復(fù)。
市場預(yù)期兌現(xiàn)程度不同下，李寧的股價維持在5元左右波動；安踏的股價，卻飆漲一倍以上。
不過，李寧的庫存問題總歸是解決了，這為市場估值錨切換到企業(yè)自身增長彈性時，李寧的利潤表修復(fù)奠定了基礎(chǔ)。
（換句話說，估值修復(fù)必須是在改革調(diào)整完成后，二級市場才可能給出反饋；而要想發(fā)生的可能性更高，則必須配合催化劑（如重拾增長、大事件）才能進(jìn)行。）
在《運(yùn)動服飾的超級周期：十倍股安踏李寧，是怎么煉成的？》一文中，我們論述過，運(yùn)動服飾企業(yè)可持續(xù)性增長的核心內(nèi)驅(qū)力是：品牌以及產(chǎn)品力。
而在利潤修復(fù)階段，這也是各運(yùn)服品牌使力的方向——通過產(chǎn)品和品牌影響力提升，爭取銷量和議價權(quán)，拉升利潤。
李寧在這個階段的爆發(fā)，來自一個跨界邀請。
2018年紐約時裝周開設(shè)了細(xì)分的運(yùn)動主題，但當(dāng)時耐克和阿迪沒有檔期，無法出席，組委會將眼光轉(zhuǎn)向了李寧。
收到邀請的李寧，興奮又擔(dān)憂：“因為看時裝的人群，與購買體育用品的不是同一群。”
最終，還是李寧拍板說：“去，哪怕就做一次成功的市場活動也好?！?/p>
結(jié)果出人意料，新品牌“中國李寧”準(zhǔn)確押中“國潮風(fēng)”，在時裝周上一炮而紅。大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的百度搜索指數(shù)暴漲。
影響力傳導(dǎo)到產(chǎn)品價格上，就是秀場展示的悟道系列產(chǎn)品，在市場上出現(xiàn)了高溢價。
比如，李寧悟道2-ACE-韋德之道，國內(nèi)普通款均價從899漲至1700元，樂高款價格更是飆至5000左右。
同時，這款鞋也在得物2018年4月的球鞋銷量報告中，拿下了第十一名。這是國貨品牌，首次進(jìn)入該榜單的前十五名。
乘勝追擊，李寧迅速與韋德續(xù)簽終身合同，繼續(xù)推出韋德之道8和韋德之道∞兩款產(chǎn)品，同樣很好賣。
據(jù)天貓商城數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年韋德系列產(chǎn)品的銷量保持高水平；同時新品的售罄率，也一直保持高位。
而在傳統(tǒng)的體育營銷資源之外，搭上國風(fēng)潮的李寧，開始進(jìn)一步迎合年輕消費(fèi)者。
一方面，2018年起，李寧先后簽約EDG、Newbee、QGhappy等電競俱樂部。
甚至在2019年LPL夏季賽，贊助的SS俱樂部改名為LNG后，李寧本尊空降俱樂部評論區(qū)互動：“李寧電競俱樂部對選手有年齡限制嗎？我覺得我現(xiàn)在開始練應(yīng)該還來得及！”
通過擁抱年輕人的運(yùn)動，擴(kuò)大在年輕人中的影響力。
另一方面，引入流量明星，爭取更大范圍知名度——如2020年簽約華晨宇、2021年官宣肖戰(zhàn)。
雖然肖戰(zhàn)身上的爭議，給品牌帶來了一些風(fēng)波，但官宣當(dāng)月，肖戰(zhàn)同款服飾卻有著驚人的GMV。
當(dāng)然，產(chǎn)品和品牌能承接住機(jī)遇，并有進(jìn)一步的發(fā)展，本質(zhì)上還是需要本身產(chǎn)品力的支撐。否則，得到的只是短期的喧囂。
那么，這一塊各品牌的表現(xiàn)如何呢？
我們在之前的文章中提到過，李寧早期的研發(fā)費(fèi)用比例在行業(yè)領(lǐng)先。
基于此，其鞋中底技術(shù)，一直引領(lǐng)行業(yè)科技。從2006-2020年，李寧推出了“弓”“弧”“云”“?”“弜”等一系列鞋中底技術(shù)的核心科技代表產(chǎn)品。
安踏雖后期發(fā)力，研發(fā)投入遠(yuǎn)超李寧，但由于起步晚，成果產(chǎn)出仍弱于李寧。
這導(dǎo)致在核心產(chǎn)品的售價上，李寧的均價普遍高于安踏。
當(dāng)然，這只是安踏主品牌的情況。在其他品牌如定位高端的FILA，安踏在產(chǎn)品力已有成效。
而品牌和產(chǎn)品影響力提升，李寧、安踏在銷售渠道更有議價權(quán)下，業(yè)績都有大的躍升。
如下圖，從2018年開始，李寧線上、線下流水，都以雙位數(shù)加快增長；同時，營收和毛利率情況也大幅增長。安踏也有出色表現(xiàn)。
不過，從進(jìn)步性看，李寧相當(dāng)于直接差生變成了優(yōu)等生，安踏則是好學(xué)生的穩(wěn)定發(fā)揮。如此一來，李寧帶給市場的驚喜，顯然比安踏大。
這反映在股價彈性上就是，李寧兩年內(nèi)股價上漲了約200%；安踏股價正常上漲80%。
而產(chǎn)品和品牌驅(qū)動利潤表修復(fù)之后，自身盈利能力不再是市場估值的主要錨定。矛盾向外轉(zhuǎn)移，行業(yè)發(fā)展來到一個新的周期，各品牌迎來現(xiàn)金流量表修復(fù)的機(jī)遇。
一文曾提到，疫情后景氣度恢復(fù)，東京奧運(yùn)會等重大體育賽事間或推廣，以及“新疆棉”事件助推等，刺激各國產(chǎn)品牌業(yè)績“水漲船高”。
不過，從具體數(shù)據(jù)看，李寧有著優(yōu)于安踏的流水表現(xiàn)。
如下圖，李寧2021Q1、Q3流水分別為80-90%高端增長和40-50%高端增長；同期安踏則為40-50%高端增長和10-20%低端增長。
究其原因或許在于以下因素的疊加：
在東京奧運(yùn)會期間，雖然安踏（10支）贊助的隊伍比李寧（3支），但李寧贊助的奧運(yùn)隊伍中體育成績表現(xiàn)優(yōu)異，獲得獎牌31枚，高于安踏贊助隊伍的27枚。
特別是諸如跳水冠軍全紅嬋等這種大熱門選手，給李寧帶來了極大影響力加成。
在“新疆棉”事件中，李寧相較于其他運(yùn)服企業(yè)，吃到了最大紅利；創(chuàng)始人運(yùn)動員的身份，讓李寧在大眾認(rèn)知中帶著民族基因；此前中國李寧已形成國潮風(fēng)印象；李寧有將使用優(yōu)質(zhì)新疆棉印在產(chǎn)品標(biāo)簽上。
上述影響力加成，讓李寧在上下游都變得“硬氣”。
就下游來說，新品牌中國李寧各產(chǎn)品的價格定位（如下圖左），相較于李寧主品牌，都有一個層次的提升。
以羽絨服為例，中國李寧定價從2000-4000元，并且折扣水平相對較低，疫情期間也保持在9折以上。
可產(chǎn)品依然好賣，數(shù)據(jù)顯示，2021H1相比2020年，3個月新品售罄率從44%提升到了65%左右，6個月新品售罄率從72%提升到了90%左右。
除了官方議價，在二手交易平臺如得物上，中國李寧也有著高溢價。比如，韋德之道4全明星版，在得物平臺售價高達(dá)48889元，而其官方發(fā)售價僅為1499元。
當(dāng)然，被熱炒的不只李寧，安踏也有類似表現(xiàn)。
一款安踏哆啦A夢聯(lián)名鞋，發(fā)售價格是499元，在得物上漲到了4599元。即便如此，這款鞋的購買記錄有近9000條。
下游火熱受追捧，品牌在上游也更有議價的底氣。
這在財務(wù)數(shù)據(jù)上即有反映。如下圖，李寧在上游預(yù)付供應(yīng)商貨款占流動資產(chǎn)比例下降；在下游，應(yīng)收賬款絕對值下降。
如此一來，李寧的流動資金壓力減少。
與此同時，李寧的費(fèi)用占收入比率一直在降低，2020年開始之后，已經(jīng)低于安踏，這為其利潤增長進(jìn)一步釋放空間。
可以看到，2021H1，李寧的盈利水平追上了安踏。
綜上，借力行業(yè)景氣度提升，李寧在現(xiàn)金流量表修復(fù)階段，相比安踏進(jìn)步明顯。這反映在股價上，李寧上漲了約80%，安踏上漲了約20%。
但文章開頭說過，行業(yè)周期和景氣度，屬于短期刺激因素，李寧受益大，也意味著估值泡沫可能更大。
比如，這一輪借著行業(yè)熱度的漲價，導(dǎo)致的業(yè)績“反噬”中，李寧的終端流水環(huán)比增速降低，比安踏更明顯——李寧從Q1的80-90%降到Q3的40-50%；安踏從Q1的40-50%降到Q3的10-20%。
和庫存危機(jī)階段即是優(yōu)等生的安踏相比，差生李寧，在利潤修復(fù)階段更大的成長進(jìn)步性，以及在新景氣周期下
吃得的紅利，讓股價恢復(fù)彈性更高。
這個過程中，在上下游議價上變得硬氣的李寧，價格有越定越高，比肩國際化的趨勢。但在產(chǎn)品和技術(shù)能力與國際差距較大下，用戶是否會為高價持續(xù)買單，不確定太大。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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