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服裝品牌直播電商營銷策略完善運(yùn)營模式分析

孫維超

（山東外事職業(yè)大學(xué)，山東 乳山 264500）

摘要：網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展推動了各個行業(yè)營銷渠道的變革，服裝品牌的銷售工作也不再局限于傳統(tǒng)的線下售賣，直播電商的售賣形式不僅能夠增加企業(yè)服裝產(chǎn)品的銷售額度，還能夠擴(kuò)大品牌的影響力，對企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要價值。文章首先分析了現(xiàn)階段服裝品牌電商營銷的狀況，闡述了其具體存在的問題，最后，結(jié)合實際發(fā)展形勢提出了相應(yīng)的優(yōu)化策略，對提高直播轉(zhuǎn)化率與擴(kuò)大服裝電商品牌的市場占有率具有一定的指導(dǎo)性意義。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；直播電商；運(yùn)營模式；變現(xiàn)能力

Analysis of Apparel Brand Live E-Commerce Marketing Strategy to Improve Operation Mode

SUN Weichao

(Shandong Vocational University of Foreign Affairs, Rushan 264500, China)

Abstract: The rapid development of network technology has promoted the transformation of marketing channels in various industries, and the sales work of clothing brands is no longer limited to traditional offline sales. The sales form of live streaming e-commerce can not only increase the sales quota of clothing products of enterprises, but also expand the influence of brands, which is of great value for enterprises to achieve sustainable development. This paper first analyzes the current situation of e-commerce marketing of clothing brands, expounds its specific existing problems, and finally, combined with the actual development situation, puts forward the corresponding optimization strategy, which has certain guiding significance for improving the conversion rate of live broadcasting and expanding the market share of apparel e-commerce brand.

Key words: clothing brand; live streaming e-commerce; operation mode

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作者簡介：孫維超（1992.09－），男，漢族，山東乳山人，助教，廣告學(xué)學(xué)士，山東外事職業(yè)大學(xué)威海校區(qū)，研究方向為市場營銷，931364737@qq.com。

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前言

在信息化時代快速發(fā)展的背景下，移動網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展勢頭愈加猛烈，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)發(fā)展成為各行各業(yè)的主流渠道，只要商戶擁有攝像頭、手機(jī)、電腦以及直播軟件等，便可以在任意時間、地點(diǎn)開始直播帶貨，服裝品牌電商行業(yè)審時度勢，應(yīng)該牢牢把握這一實際，并在直播電商營銷中為消費(fèi)者帶來更潮流、時尚的服裝信息與消費(fèi)體驗，進(jìn)一步滿足消費(fèi)的消費(fèi)觀念與需求。

1 服裝品牌直播電商營銷的現(xiàn)狀

首先，直播平臺多元化?，F(xiàn)階段，直播平臺所具備的紅利正在不斷釋放，服裝電商品牌能夠進(jìn)行直播營銷的平臺不再局限于淘寶、拼多多、京東等主流購物平臺中，還不斷發(fā)展到快手、抖音、微信、小紅書等平臺，多元化的直播平臺讓服裝品牌的銷路全面開發(fā)，為企業(yè)爭取到了更多的市場銷售機(jī)會，可以快速地打造服裝品牌的整體形象，也能夠更加直接地接觸消費(fèi)者，促使服裝品牌的市場覆蓋率進(jìn)一步提升；其次，與網(wǎng)紅主播、MCN機(jī)構(gòu)（多頻道網(wǎng)絡(luò)）等建立合作關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不僅僅是自己直播，還可以通過支付銷量提成、產(chǎn)品坑位費(fèi)等方式與網(wǎng)紅主播、多頻道網(wǎng)絡(luò)建立合作關(guān)系，選擇適合恰當(dāng)?shù)闹鞑ネ茝V并運(yùn)營服裝，二者的融入促使服裝電商品牌在各個直播平臺中的流量大幅度增加，獲取更多的客戶數(shù)量，為服裝品牌的發(fā)展創(chuàng)建了更大的經(jīng)濟(jì)效益[1]；最后，服裝品牌直播能夠為消費(fèi)者創(chuàng)建更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。消費(fèi)者在傳統(tǒng)的線上平臺消費(fèi)過程中，只能夠看到模特上身圖片，對產(chǎn)品的實際感知并不明確。通過電商直播的方式，主播可以通過自身的穿著讓客戶感受服裝更真實、立體的狀態(tài)，而且，主播在售賣過程中，需要對服裝產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致講解，消費(fèi)者便能夠更好地了解服裝的搭配、款、面料等方面的信息，對于消費(fèi)者購物體驗的提升具有明顯價值。

2 目前服裝品牌直播電商營銷存在的問題

2.1 服裝品牌直播電商內(nèi)容單一化

在電商直播的環(huán)境中，越來越多的服裝品牌開始加入到直播帶貨領(lǐng)域中，該行業(yè)所面對的挑戰(zhàn)是極為嚴(yán)峻的，為了能夠在后續(xù)發(fā)展中占取更大的市場份額和市場先機(jī)，很多服裝品牌都會選擇二十四小時不間斷的直播方式，從而將消費(fèi)者吸引到直播間中，但是，研究該類直播間后可以發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容單一且老舊，只是簡單地介紹服裝的尺寸、材質(zhì)以及質(zhì)量等，甚至為了節(jié)省時間，部分主播都不會試穿，該種直播方式的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，導(dǎo)致大多消費(fèi)者對此類直播間都是“路人”，不會停留太久，更不會消費(fèi)[2]。

2.2 服裝品牌直播電商變現(xiàn)能力不足

服裝品牌電商行業(yè)在落實直播帶貨活動的過程中，主要會通過直播的方式完成服裝產(chǎn)品的銷售，故而，為了能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使其能夠更加直觀、清晰地了解服裝產(chǎn)品，大多數(shù)主播會通過口播介紹或者直接試穿等方式強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的互動和粘性[3]。但是，相比于秀場直播等豐富的直播形式來說，目前服裝品牌直播的形式并不具備突出優(yōu)勢，難以長時間抓住消費(fèi)者的注意力與眼球，因而，對于消費(fèi)者而言，該種直播形式只能停留在淺顯的互動中，無法發(fā)成服裝品牌直播電商的變現(xiàn)目標(biāo)，對于服裝品牌企業(yè)的發(fā)展存在一定的制約性。

2.3 主播專業(yè)能力不足，收入差別大

目前服裝電商直播行業(yè)中的主播隊伍多數(shù)都是非專業(yè)的營銷人員，一些較火的主播即便有粉絲基礎(chǔ)，但是對于專業(yè)知識不了解，在介紹商品時只能對外觀和價格下手，對于消費(fèi)者提問的服裝材質(zhì)、設(shè)計等專業(yè)知識卻回答得模棱兩可，這樣就難以滿足消費(fèi)者想要了解商品的需求，從而引起對商品質(zhì)量、主播能力甚至是電商直播的懷疑。另一方面，主播的兩極分化較為嚴(yán)重，收入與支出相匹配，甚至能夠名利雙收的主播僅占一小部分，但是卻能夠掌握平臺收入的絕大部分，這就造成了大多數(shù)主播僅能維持日常開銷，也有大量新人主播因掙不到錢而離開這個行業(yè)。

3 服裝品牌直播電商營銷完善運(yùn)營模式的策略分析

在網(wǎng)絡(luò)平臺直播興起的時代下，服裝電商行業(yè)在發(fā)展至一定的階段與狀態(tài)之后，便會面對極大的困境，屬于較為尷尬的邊緣性發(fā)展階段。如果期望將這一局面打破，服裝品牌直播電商行業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者的視角為基礎(chǔ)，考量消費(fèi)者的實際需求與目標(biāo)，積極調(diào)整自身所使用的運(yùn)營模式，創(chuàng)建全新的直播方式與手段，并在其中增設(shè)更多元化、新穎化的元素與內(nèi)容，通過更具特色、更專業(yè)的電商直播方式完成品牌的營銷與宣傳工作[4]。

3.1 創(chuàng)建全新的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容

在信息時代的發(fā)展背景下，人們擁有越來越多元化的信息獲取方式和渠道。鑒于此，消費(fèi)者自身也在多媒體技術(shù)的加持下不斷提升自身的消費(fèi)水平與審美水平。直播開始的時間雖然不長，但也逐步發(fā)展成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)渠道以及各個品牌的主要引流手段。

但是，在調(diào)研研究中發(fā)現(xiàn)，很多直播間羅列的信息較為混亂、嘈雜，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對于內(nèi)容相同、形式相似的直播間內(nèi)容越來越抗拒、厭煩。因而，創(chuàng)建全新的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的主要方向與內(nèi)容。消費(fèi)者會被直播間內(nèi)有趣的、新穎的、專業(yè)的內(nèi)容所吸引，消費(fèi)者愿意花費(fèi)時間與主播進(jìn)行互動，才能夠為服裝品牌創(chuàng)建相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。在直播間內(nèi)容創(chuàng)新的過程中，運(yùn)營人員可以通過該種方式進(jìn)行，即通過明星與網(wǎng)紅搭配的方式引流。服裝品牌在進(jìn)行直播電商的過程中，大多會通過邀請明星代言等行為來增加服裝產(chǎn)品的流量和曝光度，從而為自身服裝品牌創(chuàng)建一定的服裝領(lǐng)域影響力[5]。其原因在于，明星都擁有粉絲基礎(chǔ)，其中有很多的粉絲會受明星的直接影響，產(chǎn)生消費(fèi)行為，并能夠直接強(qiáng)化對于服裝品牌的忠誠度和認(rèn)可度。不僅如此，在現(xiàn)今時代的發(fā)展環(huán)境中，社會逐步朝向更加豐富的方向發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越普及的大環(huán)境中，社會上又誕生了網(wǎng)絡(luò)紅人這一職業(yè)，而且，從某種程度上來說，明星和網(wǎng)紅之間存在明顯的相似性，網(wǎng)紅的粉絲基礎(chǔ)以及社會影響力也較為明顯，故而，為了能夠有效強(qiáng)化服裝品牌直播電商的營銷效果，可以科學(xué)地結(jié)合明星與紅人的影響力，并利用粉絲力量為產(chǎn)品引流，同時擴(kuò)充服裝品牌的粉絲數(shù)量，強(qiáng)化品牌與粉絲之間的黏合性，提高銷售收益[6]。

3.2 升級直播間場景

伴隨著5G技術(shù)的升級發(fā)展，在世界范圍內(nèi)容的普及程度越來越廣泛，直播場景也能夠全方位立體化地服務(wù)于服裝產(chǎn)業(yè)的電商品牌與不同層次的消費(fèi)人群，服裝品牌電商在直播的過程中，可以利用手機(jī)切換豐富的場景，如生產(chǎn)車間、面料原產(chǎn)地、線下專柜、設(shè)計板房以及走秀T臺等，主播在進(jìn)行服裝品牌的電商直播工作中，可以為觀眾分享服裝制作流程、面料成分、實體店銷售、設(shè)計靈感以及模特在T臺上所能夠展現(xiàn)出的美，讓消費(fèi)者在手機(jī)屏幕或電腦屏幕前以最直觀、最真切的方式感受服裝的各項優(yōu)勢，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望[7]。另外，為了擴(kuò)大直播流量，促使直播間場景進(jìn)一步升級，服裝品牌的直播電商還可以通過跨界聯(lián)合直播的方式，有效融合品牌文化與消費(fèi)者的情感內(nèi)核，形成更具說服力、影響力的口碑效應(yīng)。

3.3 創(chuàng)新生產(chǎn)模式

首先，連接多個環(huán)節(jié)，并通過價值激勵的方式實現(xiàn)共同創(chuàng)造。在電商直播環(huán)境下，消費(fèi)者的用戶連接效應(yīng)涵蓋著品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與意見領(lǐng)袖等各個不同環(huán)節(jié)，不管是在直播開始之前創(chuàng)造聲勢還是在直播過程中獲得經(jīng)濟(jì)收益還是在直播結(jié)束之后的售后服務(wù)，都無法與服裝品牌電商直播過程中與消費(fèi)者或者觀眾之間的實時分享，有效連接各個環(huán)節(jié)能夠促使消費(fèi)者更加深刻體會到產(chǎn)品的研發(fā)過程，并將其后續(xù)生活與工作中期望參與到開發(fā)新產(chǎn)品工作中的熱情和積極性激發(fā)出來[8]。在價值共創(chuàng)理論中曾經(jīng)提到，在虛擬經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代中，消費(fèi)者不再是傳統(tǒng)的消耗價值的身份，而是能夠成為創(chuàng)造價值的最為重要的一員，甚至在價值創(chuàng)造的過程中所發(fā)揮的作用超越了企業(yè)自身。對于服裝品牌直播電商而言，該種說法無論是否完全符合，都應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)實的市場與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境連接各個環(huán)境，創(chuàng)造共同價值；其次，聯(lián)合個性化定制。服裝品牌直播電商所具備的高互動性與高參與性已經(jīng)為服裝電商品牌的線上運(yùn)營與營銷奠定了扎實的基礎(chǔ)。服裝電商品牌在發(fā)展的過程中可以結(jié)合其自身的特征優(yōu)勢，通過日常直播活動中與消費(fèi)者之間的互動，將消費(fèi)者的實際需求反映出來，推出聯(lián)合個性化定制，能夠更加符合消費(fèi)者的消費(fèi)水平與審美需求，為服裝品牌未來的發(fā)展做好相應(yīng)的設(shè)計鋪墊。

3.4 精細(xì)化運(yùn)作品牌流量池

近年來，短視頻平臺與線上消費(fèi)平臺在快速發(fā)展，且已逐步趨于飽和，致使直播間的公域流量開始縮減，營銷過程中獲得客流量的成本也隨之提升，服裝品牌在進(jìn)行直播電商營銷與運(yùn)營的過程中，應(yīng)該將重點(diǎn)放置在架構(gòu)專屬自身發(fā)展的品牌私域流量池[9]。而所謂的品牌私域流量池主要指的是服裝品牌可以通過小程序、公眾號、官網(wǎng)、朋友圈以及APP等方式架構(gòu)起來的用戶載體總量，屬于自身企業(yè)所擁有的流量沉淀內(nèi)容。也是以公域流量為前提，參與電商平臺的官方活動，并繼續(xù)尋找更大容量、更高品質(zhì)的消費(fèi)人群，將此類消費(fèi)中引入到私域流量池之中。

在后續(xù)的發(fā)展中，為了能夠促使電商營銷策略更加完善，運(yùn)營模式更加具體，服裝品牌電商在直播開始之前，可以先將連接分別發(fā)放到不同的品牌私域中，并為粉絲設(shè)置不同等級，以及各個等級對應(yīng)的福利與權(quán)益，通過該種方式能夠有效激發(fā)用戶的回訪積極性與日?；钴S度。另外，服裝品牌直播電商在未來發(fā)展中應(yīng)該將用戶作為中心，并通過精細(xì)化的運(yùn)營模式與持續(xù)性的保持與粉絲之間的溝通方式來達(dá)成粉絲流量內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，從而實現(xiàn)更加直接、高效的服裝品牌和粉絲之間的溝通[10]。例如，服裝品牌海瀾之家在微信小程序中設(shè)置了“品牌建設(shè)”和“新品上市”兩項品牌的私域流量池，并利用日常的活動建立與粉絲之間的關(guān)聯(lián)性，保障粉絲的留存性。

3.5 創(chuàng)新服裝產(chǎn)品

一般來說，服裝品牌直播電商在發(fā)展進(jìn)程中，無論是怎樣優(yōu)秀的營銷策略和運(yùn)營模式，都是以實際的服裝產(chǎn)品作為前提的。目前，市場上服裝類目的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)且風(fēng)格迥異，消費(fèi)者在各種流行元素、時尚前沿中眼花繚亂，導(dǎo)致在消費(fèi)時很多消費(fèi)者內(nèi)心都充斥著選擇困難與猶豫心理等問題。而目前服裝電商平臺中，很多服裝都猶如復(fù)制粘貼一般，沒有創(chuàng)新性，且質(zhì)量魚目混珠，鑒于此，服裝品牌在未來發(fā)展中如果期望在眾多電商運(yùn)營中脫穎而出，便需要從本質(zhì)入手，創(chuàng)建款式新穎、質(zhì)量出眾的優(yōu)良品級服裝，為品牌樹立全新的形象。

4 結(jié)論

為了能夠進(jìn)一步提升服裝品牌直播電商營銷策略與運(yùn)營模式，在未來發(fā)展中，服裝電商品牌應(yīng)該有意識地架構(gòu)起關(guān)于直播營銷工作的全方面、多角度的考核系統(tǒng)，并結(jié)合具體的數(shù)據(jù)實時分析關(guān)注量、在線人數(shù)、互動率以及成交量等多種數(shù)據(jù)，并從中提取出適合自身服裝品牌的營銷亮點(diǎn)和優(yōu)勢，加快建設(shè)直播營銷數(shù)字化的建設(shè)速度，為消費(fèi)者提供更多元的增值服務(wù)。隨著電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愈加趨向規(guī)范化、專業(yè)化等方向的發(fā)展，在未來時代中，服裝品牌營銷中應(yīng)該有更大比重需要借助直播的方式完成銷售，望本文的研究能夠為期提供更優(yōu)良的營銷策略與思路。

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原載：《西部皮革》雜志2023年2月第3期