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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
基思·雷哈德（世界頂級廣告公司DDB全球主席）作為歐美廣告行業(yè)標(biāo)桿性人物，擁有超過50年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他仍判斷：“這個(gè)數(shù)字化風(fēng)靡的時(shí)代，廣告行業(yè)未來的走向反倒不是追逐新穎的AI（人工智能）大數(shù)據(jù)，而是要重新關(guān)注行業(yè)的根本問題，即如何講好故事。
很多廣告人都會(huì)想：一個(gè)特別好的廣告創(chuàng)意，最多可以引爆多大的商業(yè)能量？下面有一個(gè)案例：
世界上最賺錢的電影叫《女巫布萊爾》，你知道這部電影的“單位投入產(chǎn)出比”有多高嗎？
區(qū)區(qū)6萬美元投資，票房高達(dá)2.48億美元，《阿凡達(dá)》《速度與激情》《復(fù)仇者聯(lián)盟》都沒這樣賺錢。
《女巫布萊爾》創(chuàng)造奇跡的唯一原因，就是廣告做得好。
電影的廣告預(yù)告片特別神奇：傳說有一片森林里面住著女巫，誰都不敢進(jìn)去，卻有幾個(gè)年輕人不信邪，帶了一臺DV偏要進(jìn)去，結(jié)果生死無蹤，搜救隊(duì)只找到了他們留下的DV。
他們到底遭遇了什么……
你離真相就差一張電影票了，這就是廣告要營造的效果?！杜撞既R爾》沒什么精致情節(jié)畫面，就是售賣懸念，廣告即懸念的載體。
這個(gè)案例經(jīng)常被歐美廣告人，當(dāng)作典范來講。歐美傳統(tǒng)廣告行業(yè)已經(jīng)在Facebook、Google的沖擊下奄奄一息，他們要找回自身存在的價(jià)值。
基思·雷哈德（世界頂級廣告公司DDB全球主席）作為歐美廣告行業(yè)標(biāo)桿性人物，擁有超過50年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他仍判斷：“這個(gè)數(shù)字化風(fēng)靡的時(shí)代，廣告行業(yè)未來的走向反倒不是追逐新穎的AI（人工智能）大數(shù)據(jù)，而是要重新關(guān)注行業(yè)的根本問題，即如何講好故事。無論技術(shù)如何翻新，人性的根本特征其實(shí)沒有變過，‘講故事’是有史以來最有效的溝通方式。”
可是，回歸到實(shí)際的操作層面，引爆潮流的一流創(chuàng)意，畢竟屬于小概率事件。
真正要好好考慮的，是“如何使高效的營銷成為常態(tài)”？
這里，我想立足國內(nèi)廣告行業(yè)的一些實(shí)際情況，談?wù)勎业摹皬V告能量學(xué)”。
央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2019中國廣告市場趨勢》顯示：2019年增加預(yù)算的廣告主創(chuàng)10年新低，2018年廣告從業(yè)者增幅6年最高，國內(nèi)傳統(tǒng)廣告市場容納了將近560萬廣告人、5萬家代理公司，年?duì)I業(yè)額逼近8000億。
可是，傳統(tǒng)廣告行業(yè)的認(rèn)知能力和解決方案幾乎沒怎么變過，經(jīng)常聽到的還是如下語境：
語境一：廣告行業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在艱難維持，所謂的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，就是根據(jù)客戶的需求來設(shè)計(jì)內(nèi)容，策劃營銷方案，得到客戶認(rèn)可后，選擇目標(biāo)人群集中的媒體進(jìn)行投放。
語境二：廣告公司一天到晚在開策劃會(huì)，討論客戶的產(chǎn)品如何營造賣點(diǎn)，產(chǎn)生內(nèi)容文案，然后找到目標(biāo)用戶最匹配的媒體投放出去，主要的營銷工具就是制造各種熱門事件，然后再通過媒體將信息投放。
語境三：公關(guān)廣告行業(yè)最大的競爭力是人，以團(tuán)隊(duì)的智力服務(wù)贏得客戶的認(rèn)可，同樣做公關(guān)廣告，比的就是你的方案比別人更有創(chuàng)意，落地執(zhí)行更扎實(shí)。
……
以上策略費(fèi)再大勁，消耗再多資源，也僅僅是“傳達(dá)信息”而已。
在我看來，廣告策略的核心價(jià)值就兩個(gè)，要么“引爆客戶心理勢能”，要么“精準(zhǔn)觸達(dá)客戶心智”，多數(shù)廣告公司的操作策略是其中一個(gè)效果也沒實(shí)現(xiàn)。
什么叫“引爆客戶心理勢能”？我舉一個(gè)例子：
有一個(gè)咨詢公司一年只服務(wù)30個(gè)客戶，但今年卻花大價(jià)錢在北京機(jī)場高速上豎大幅廣告牌。
公司CEO說，有一個(gè)合作15年的老客戶，十幾年來幾乎每個(gè)月都見面，關(guān)系十分密切，但對方對自己公司的印象就像十幾年前剛認(rèn)識一樣，直到他在北京機(jī)場高速上見到了公司的大幅廣告牌，知道這個(gè)牌子一年要一千多萬，才重新認(rèn)識這個(gè)公司。
一年只服務(wù)30個(gè)客戶，用得著花大價(jià)錢打廣告嗎？這是為了引爆客戶的心理勢能，喚醒更多“沉睡客戶”。
這位咨詢公司CEO后來想通了：如果你更看重引爆勢能，那么，“精準(zhǔn)投放”就不是你的菜，不“浪費(fèi)”無回報(bào)。
假設(shè)勞斯萊斯的廣告只是“精準(zhǔn)投放”給買得起勞斯萊斯的人，那么，他們就不會(huì)買勞斯萊斯。因?yàn)槠放剖巧矸莘?，只有公眾知道勞斯萊斯的豪門屬性，那些小眾的富人才會(huì)買勞斯萊斯。
如果你去過新疆、甘肅、廣西、河南的偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)，oppo和vivo手機(jī)的廣告牌隨處可見。
他們會(huì)在一棟樓上放很多招牌，甚至一個(gè)居民樓的每一家的陽臺都做上oppo、vivo招牌。這樣“浪費(fèi)”就是要引爆勢能。
有段時(shí)間，很多公司硬是將廣告做成了工業(yè)品。
什么意思呢？就是標(biāo)準(zhǔn)化的東西，批量生產(chǎn)。
比如藍(lán)色光標(biāo)，以前主要是服務(wù)聯(lián)想電腦、豐田汽車等大客戶，策略是寫稿子、發(fā)媒體快速滾動(dòng)業(yè)務(wù)，一些汽車試駕體驗(yàn)稿、軟文，大量被藍(lán)標(biāo)做成了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
比如分眾傳媒，以前主要以硬廣告進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化投放，全國各地的樓宇電梯里放顯示屏，成了國內(nèi)樓宇電梯廣告的巨頭。
藍(lán)色光標(biāo)或者分眾傳媒都是典型的“廣告工廠”，主要優(yōu)勢是覆蓋面大。不過，凡是批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品都有一個(gè)弱點(diǎn)——難以“精準(zhǔn)觸達(dá)用戶心智”。
在移動(dòng)互聯(lián)和AI時(shí)代，內(nèi)容正在趨向“定制”。
雅虎、新浪出現(xiàn)之初，新聞資訊被互聯(lián)網(wǎng)化了，用戶可以自由選擇資訊內(nèi)容；
新浪微博誕生，創(chuàng)造內(nèi)容的門檻大大降低，人人都可以從事“媒體事業(yè)”；
微信誕生，人們開始通過朋友圈、訂閱號傳播自己認(rèn)為最相關(guān)的信息，媒體走向圈層化、社群化；
今日頭條創(chuàng)立以后，完全以個(gè)性化的信息推薦，充分展示了集體學(xué)習(xí)的人工智能，出現(xiàn)了信息推薦的引擎。
社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體的進(jìn)化迭代，幾乎將所有人的注意力“完全切碎”，任何時(shí)候，每個(gè)人選取的“信息資訊組合”完全不一樣。
在這一大趨勢下，突破營銷瓶頸的最佳解決方案出現(xiàn)——智能化推薦。
以用戶的興趣標(biāo)簽，“智能”呈現(xiàn)不同用戶感興趣的各種內(nèi)容，對應(yīng)合適的廣告信息和產(chǎn)品品牌。
營銷智能化的核心產(chǎn)品是推薦，亞馬遜可以說是這一領(lǐng)域的開山鼻祖。另外，亞馬遜將零售和物流全流程在線化，使得零售效率得到了巨大提升。
亞馬遜的智能化營銷策略，已經(jīng)被阿里巴巴全盤移植到中國。
2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到4844億，電商廣告份額占比為33.6%，其中歸屬阿里巴巴的營收規(guī)模高達(dá)1386億，已成為中國數(shù)字廣告的主導(dǎo)者。
據(jù)說，阿里巴巴養(yǎng)活了上海70%廣告圈，上海沒有服務(wù)過阿里巴巴的廣告公司不多了。
微博、微信、抖音、快手也逐漸將廣告策略與機(jī)器算法結(jié)合，相比之下，藍(lán)色光標(biāo)或者分眾傳媒開始面臨危機(jī)。
因?yàn)榍罢呖克惴ǎ莾?nèi)容的“批量定制”，后者靠人力，是內(nèi)容的“批量生產(chǎn)”，效率和精度差距甚大。
過去，廣告公司的人特別累，因?yàn)閺膭?chuàng)意策劃到媒體投放都依靠人來實(shí)現(xiàn)，服務(wù)的質(zhì)量與人的能力高度相關(guān)。
現(xiàn)今，數(shù)據(jù)算法讓廣告的業(yè)務(wù)模式更加標(biāo)準(zhǔn)化，只用系統(tǒng)進(jìn)行廣告投放匹配+數(shù)據(jù)分析即可，這是典型的“廣告機(jī)臺”。
“廣告機(jī)臺”正在替代“廣告工廠”，逐漸擺脫了依靠人來進(jìn)行內(nèi)容策劃，再尋找媒體投放的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式。人力成本空前降低，業(yè)務(wù)可以快速復(fù)制。
今日頭條的全面崛起，引爆了“機(jī)器算法打敗廣告公司”的行業(yè)焦慮。
其實(shí)，都完全沒有抓住重點(diǎn)。
今日頭條的厲害之處，在于開創(chuàng)了針對用戶習(xí)慣的“千人千面”平臺。這意味著兩大改變：
記得去年看了兩部電影《芳華》和《無問西東》，我只是偶爾有一點(diǎn)懷舊情緒而已，結(jié)果，系統(tǒng)判定我偏好愛情電影，使勁給我推薦一些小鮮肉演的青春片。這就尷尬了。
《信息論》將人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)分為四個(gè)層次：我知道我知道的、我知道我不知道的（淺層信息），我不知道我知道的、我不知道我不知道的（深層信息）。
今日頭條的內(nèi)容匹配，只能針對前兩個(gè)比較淺的層次。而認(rèn)知的廣度、深度，卻是機(jī)器算法匹配不了的。也可以說，機(jī)器算法再強(qiáng)，也缺乏人性化。
紅人營銷的持續(xù)崛起，正好填補(bǔ)了機(jī)器算法的“人性化空白”。
貝恩資本在2015年對50多家公司、1萬名顧客展開調(diào)研，發(fā)現(xiàn)電商產(chǎn)品的四個(gè)根本屬性——功能屬性（Functional）、情感屬性（Emotional）、生活方式屬性（Life-changing）以及社會(huì)影響屬性（Social Impact）。
一個(gè)產(chǎn)品具備的價(jià)值屬性越多，其口碑和收入就越高。
比如，亞馬遜在功能屬性、社會(huì)影響屬性上表現(xiàn)亮眼：節(jié)約了時(shí)間、讓生活更簡單、降低成本、保障品質(zhì)、商品門類繁多。
但情感屬性、生活方式屬性表現(xiàn)一般，仍存在“人性化空白”。
所以，現(xiàn)在國內(nèi)一線電商平臺紛紛引入“紅人資源”。
比如，京東商城今年打算要投入至少10億資源，用于孵化頭部紅人，而且專門設(shè)置了“京品推薦官”。阿里巴巴在紅人資源的孵化上布局很早，已經(jīng)有了一套成熟體系。
紅人營銷的真正亮點(diǎn)，在于情感屬性和生活方式屬性。
現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)紅人作為一個(gè)獨(dú)特的“影響力群體”，對消費(fèi)時(shí)尚和潮流的引領(lǐng)，甚至已經(jīng)超過傳統(tǒng)明星。
他們是“去中心化”的，不需要專業(yè)包裝，不需要星探，和粉絲、消費(fèi)者距離更近，粉絲幾乎不會(huì)覺得跟你有所不同。這種情感、生活方式的共振，帶來的營銷能量是不可估量的。
經(jīng)過充分的籌劃和準(zhǔn)備，IMS也將正式推出新的品牌業(yè)務(wù)線：IMSOCIAL紅人加速器。
這會(huì)是國內(nèi)首個(gè)面向紅人、MCN機(jī)構(gòu)的自媒體創(chuàng)業(yè)加速器。IMS在社會(huì)化傳播、大數(shù)據(jù)營銷上多年的潛心耕耘，已到收獲期并步入平臺生態(tài)期，將集結(jié)更多紅人和MCN機(jī)構(gòu)，直達(dá)IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)網(wǎng)紅資源庫，讓資本、資源加速與夢想對接。
現(xiàn)今，“紅人資源”的漲落幾乎可以斷定一個(gè)商業(yè)平臺的興衰。
如果一個(gè)平臺的紅人節(jié)點(diǎn)用戶越來越少，那只能說明它正在面臨衰落，比如，豆瓣目前就是這個(gè)狀態(tài)。而像新浪微博，因?yàn)橛忻餍恰⒐?、段子手這三大紅人節(jié)點(diǎn)在持續(xù)輸出內(nèi)容，凝聚用戶，所以仍能營造上升趨勢。
紅人節(jié)點(diǎn)的最大作用，就是價(jià)值感的輸出，內(nèi)容中滲透了情感連接和生活方式引導(dǎo)，給用戶帶來幸福感。
正如艾美獎(jiǎng)最佳電視劇四連冠《廣告狂人》的第一季，男主Don Draper跟客戶說：“廣告建立在一樣?xùn)|西上，那就是幸福感，幸福感就是一輛新車的氣息，是無所畏懼的自由……是無論你做什么都沒問題。”
時(shí)代如何改變，營銷本質(zhì)不變。
作者：IMS李檬，公眾號：李檬（ID：imslimeng）
本文由 @IMS李檬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)