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隨著具有社交屬性的內(nèi)容平臺發(fā)展，KOL、KOC、品牌藍V甚至是素人都擁有了能影響其他消費者的能力，這就使得種草的主體更加多樣化，給予品牌種草戰(zhàn)略更大的空間。KOL雖然沒有明星的國民度與影響力，但是他們的種草內(nèi)容在內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)品挖掘上更有優(yōu)勢，內(nèi)容的創(chuàng)意性、產(chǎn)品解讀的趣味性、全面性等都已成為了KOL內(nèi)容種草力的強大基礎(chǔ)。
編輯導(dǎo)語：近年來，隨著技術(shù)進步和觀念升級，品牌營銷趟過了“吆喝”階段，進入了萬物皆可種草、人人都能種草的內(nèi)容營銷新時代。小到十元級的手機支架，大到幾萬元、幾十萬元的高端汽車，在地鐵屏幕，在社交平臺，在電視節(jié)目，種種想不到想得到的場所，總能看到明星大V甚至普通用戶的種草身影。消費者如何看待種草，種草真的有效嗎？
據(jù)克勞銳最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，67.8%的用戶認為線上種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大影響，74.0%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會在一周內(nèi)完成購買。
由此看來，種草營銷在流量引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化方面的高效性是得到一定認可的，這告訴品牌：再不玩轉(zhuǎn)種草，你就可能要OUT了！品牌要玩轉(zhuǎn)種草，主要面臨是誰來種草、在哪種草這兩個問題，解決了這些問題，品牌也將是種草時代潮流中的弄潮兒。
過去，品牌做營銷時，主要依賴的是粉絲量龐大的明星，期盼明星登高一呼，粉絲便能紛紛買單。隨著具有社交屬性的內(nèi)容平臺發(fā)展，KOL、KOC、品牌藍V甚至是素人都擁有了能影響其他消費者的能力，這就使得種草的主體更加多樣化，給予品牌種草戰(zhàn)略更大的空間。
根據(jù)克勞銳觀察，種草角色主要有以下五種：
明星具有超高的粉絲數(shù)量，在粉絲群體中有較高影響力和信任度，明星自身氣質(zhì)屬性、粉絲群體與品牌越契合，種草的效果也就越好。
華為nova手機，主打高顏值、強拍照、高性能，兼顧性價比，主要面向年輕用戶群體，因此，在其選用代言人時，選擇了優(yōu)質(zhì)年輕偶像易烊千璽，通過釋放易烊千璽的“高顏值、有實力”來種草nova7手機的拍照和性能等特點，讓眾多千璽粉絲熟悉了這款手機新品。
KOL雖然沒有明星的國民度與影響力，但是他們的種草內(nèi)容在內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)品挖掘上更有優(yōu)勢，內(nèi)容的創(chuàng)意性、產(chǎn)品解讀的趣味性、全面性等都已成為了KOL內(nèi)容種草力的強大基礎(chǔ)。
樂事推出新的牛油果薯片時，由眾多美食領(lǐng)域的KOL對該產(chǎn)品進行種草，不同的KOL非但沒有照本宣科，反而各自挖掘了樂事牛油果薯片很多使用場景和創(chuàng)意吃法，比如野餐必備、好吃便攜、搭配怪才等，讓用戶更廣泛深刻地get到了這款新品的亮點。
除了邀請明星大V，很多品牌也會自豪地說出“我就是大V”，其官方藍V賬號的影響力不遜色于一流明星。
品牌藍V親自下場種草，在專業(yè)性與權(quán)威性方面會更加贏得用戶信賴，由于熟諳產(chǎn)品特點、背后故事，品牌更容易挖掘打動用戶的亮點。近年來隨著各品牌藍V賬號運營水平提高，品牌的號召力也與日俱增。
知名化妝品品牌雅詩蘭黛，在微博擁有300萬以上粉絲，推出新品“櫻花水”產(chǎn)品時，通過一部30秒的精美宣傳視頻，引發(fā)了超過10萬次轉(zhuǎn)發(fā)、近萬次評論，讓產(chǎn)品高端氣質(zhì)直擊用戶心中。
除了自身下場種草，雅詩蘭黛還聯(lián)合當(dāng)紅女星楊冪進行聯(lián)合種草，成功助推新品破圈。
相比明星大V的一呼百應(yīng)，KOC的聲量要小很多，但他們的種草內(nèi)容更多的將產(chǎn)品與生活場景融為一體，并通過更為生活化的語言描述自己的產(chǎn)品使用過程及感受，“大眾點評”式的內(nèi)容極具信任感與參考價值。
OPPO推出的Reno手機主打攝影性能，在#OPPO影像創(chuàng)作大賽#話題中，眾多活躍的攝影“票友”們用Reno手機拍攝出了各種精美照片，不同的取景，不同的攝影故事，讓很多用戶心中深深長草。
除了上述角色，素人消費者也是種草的參與者！
據(jù)克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超7成用戶在被種草后直奔電商平臺，搜索更多信息二次種草。素人作為種草者，主要體現(xiàn)在：種草階段，被種草用戶通過社交關(guān)系不斷把品牌內(nèi)容傳遞給其他用戶；種草階段后，基于產(chǎn)品使用，用戶在產(chǎn)品反饋的過程中成為新的種草者，將種草鏈條不斷擴展。
例如，易烊千璽的粉絲在被千璽種草后，購買了nova手機，經(jīng)過使用后，他們也在電商平臺的商品評價上留下了自己的種草聲音。
以上種草案例中，雖然運用的角色重點不同，但基本上都采用多種角色組合進行種草。現(xiàn)實中，單一角色種草往往不能高效覆蓋目標用戶或全面展示產(chǎn)品亮點，打好組合拳，明星+KOL+KOC+品牌藍V，才是當(dāng)今時代品牌內(nèi)容種草的主流趨勢。
解決了誰來種草的問題，更重要的是去哪種草的問題。
由于傳播力高、內(nèi)容格式多樣、受眾廣泛的特點，社交內(nèi)容平臺成為新營銷時代種草的首選之地，兼具內(nèi)容與社交屬性的微博是其中不可忽視的一股力量。微博作為國民級社交平臺，是信息交匯之地、觀念碰撞之所，匯聚了各行各業(yè)的明星大V，是內(nèi)容種草的遼闊沃土。
在內(nèi)容生態(tài)上，美妝、美食、母嬰、汽車、數(shù)碼3C等主要垂類上，微博最為均衡全面，且內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量也遙遙領(lǐng)先在行業(yè)頭部，3萬多明星和78萬的頭部作者為內(nèi)容創(chuàng)作提供了溫床。對品牌來說，來微博，可以說總能找到匹配的種草合作對象。
除此之外，對品牌來說，微博在種草傳播方面還有一個“特長”，那就是刻入骨髓的評論基因，上到頂流明星下至新人網(wǎng)友，都有強烈的評論氛圍支持他們的互動意愿。
內(nèi)容傳播過程中，評論擔(dān)當(dāng)了二次傳播的紐帶作用，微博網(wǎng)友會根據(jù)評論區(qū)的相關(guān)討論對產(chǎn)品進行判斷，這讓種草更加有高效?；诜N草內(nèi)容生態(tài)沃土和高頻互動的養(yǎng)料培育，微博為品牌種草提供了更廣闊的想象空間。
品牌推出新品，最重要的是要讓新品破圈傳播，傳遞給目標用戶，尤其是在競品云集的態(tài)勢下，快速而廣泛的出圈顯得尤為重要。
6月，五谷磨房推出新品“吃個彩虹”水果麥片，在微博上選擇了頭部小花迪麗熱巴為品牌代言人，借助迪麗熱巴的超級影響力，#迪麗熱巴吃個彩虹#話題短期內(nèi)達到了十幾億關(guān)注，引發(fā)超過千萬次討論。
除了利用超級明星達到“廣”傳播，數(shù)十個迪麗熱巴粉絲官號、社群齊齊發(fā)力聯(lián)動，讓新品更直接地觸達飯圈，實現(xiàn)了新品聲量的迅速擴大。
內(nèi)容+社交雙屬性的加持，讓微博成為了品牌繞不過去的一個舞臺，品牌在這里除了能短期在“量”上沖刺，更要進行長期“質(zhì)”的推動。
像很多處于幼年期的新生品牌一樣，阿瑪尼這樣的世界知名的成熟品牌也需要在內(nèi)容平臺上進行種草，阿瑪尼聯(lián)合熱門綜藝《青春有你2》，通過#我PICK的女團色#，引導(dǎo)粉絲點擊參與仿妝，借勢綜藝的熱播，阿瑪尼將自身的品牌形象也傳達給了年輕的用戶群體。
微博集快、廣、深等特點于一體，品牌在微博上既可以借勢明星和KOL等，通過話題熱點完成快速引爆，也能夠借助平臺強大的互動性和各種營銷工具完成長效滲透式種草，品牌可以將微博當(dāng)作全鏈路種草的選擇平臺。
輕廣告時代，營銷的形與質(zhì)發(fā)生了變革，內(nèi)容種草成為一種潮流，積極擁抱這一時代潮流，是所有品牌的破題之選。
目前，種草生態(tài)呈現(xiàn)多樣化特點，從種草主體來看，既有粉絲量巨大的明星大V，也有專攻術(shù)業(yè)的KOC，為品牌提供了更多樣選擇，像微博這樣的內(nèi)容+社交平臺，更為品牌提供了多場景、全鏈路的種草模式。
通過對種草現(xiàn)狀的了解，有助于品牌開拓視野，創(chuàng)新營銷方式，制定更合理、更有針對性的種草戰(zhàn)略，以全新態(tài)勢面向未來。
作者：云纓客；微信公眾號：營銷看克（ID：yingxiaokanke）
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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